Retail Dive深度分析,2021年你需要关注这八大DTC趋势

2020年,零售业的方方面面都有所颠覆。许多零售商迫于疫情暂时关闭门店,要么永远再见,要么迅速调整战略。而DTC(Direct to Customer/直接面向消费者)营销模式的品牌定位独特,门店相对较少,且在线消费已经非常活跃,基本能够经受住这场危机。那么,2021年,我们最应该关注哪些DTC趋势?

尽管行业前景尚未明朗,疫情不知何时退去,但有一点是明确的:未来一年里,数字原生品牌将继续乘势发展,以应对疫情爆发后日益增长的电子商务需求。虽然DTC行业自身也面临着从供应限制到发货延迟等的困境,各品牌不得不做出休假、裁员等艰难的决定……过去一年行业生态也在发生着巨大的变化。

2021年已经到来。DTC品牌将继续应对疫情带来的种种未知和变化,最终将塑造该领域未来的格局。不久前,全球零售资讯网站Retail Dive提出未来一年值得关注的8个DTC趋势,Runwise将在本文中进一步为大家做出解释和国内的案例分析,欢迎收藏 & 讨论。

目录

1、更多传统零售商进入DTC领域

传统零售商如何在DTC品牌的地盘上击败他们?一些顶级零售商给出的答案是“借鉴他们的套路”。

由于实体店的人流量减少,零售商从DTC品牌那里获得了灵感,了解如何走近那些精通互联网电子设备的消费者。

据萨斯奎汉纳金融集团(Susquehanna Financial Group)消息,耐克为了加快其DTC战略,在去年8月关闭了9个批发账户。另一个运动装备品牌安德玛(Under Armour)也从这一模式中获益,它宣布将关闭几千个批发入口,转向DTC战略,直接面向消费者,提供产品和服务。去年10月,安德玛的DTC收入增长了17%,达到5.4亿美元。

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一些大型零售商也与DTC品牌建立了合作关系。美国第二大零售公司塔吉特百货(Target)、沃尔玛旗下山姆会员店(Sam’s Club)和诺德斯特龙连锁百货店(Nordstrom)上架了DTC品牌的产品,其他许多零售商也选择了这样做。DTC品牌从一开始就展现出了个性化、用户友好等多个优点,在疫情期间显示出了巨大的作用,传统零售商也注意到了这一点。

酒店行业也在逐步转型。在共享经济和体验式民宿住宿的旅行方式流行的这十年里,国内的酒店,如华住会(华住酒店集团会员俱乐部,旗下17个连锁酒店品牌)也在用DTC的模式,直接用app接触消费者,降低成本,提高客户忠诚度&复购率。至2020年Q3结束,全球华住会拥有1.53亿会员,贡献全年贡献约76%的间夜数。

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2、数字原生品牌看到实体零售的价值

DTC品牌植根网络,有部分品牌下定决心放弃实体零售。但多年来,这些品牌逐渐意识到,要想扩大业务规模、在这个行业取得成功,就需要在一定程度上进入实体市场。这是一个打通线上线下的过程。

对于一些品牌而言,这意味着与传统零售商合作,验证实体零售的可行性。塔吉特百货引入了从床垫品牌Casper到美妆品牌Versed等的产品。诺德斯特龙百货与美妆品牌Glossier、行李箱品牌Away、男装品牌Bonobos和金·卡戴珊·韦斯特(Kim Kardashian West)的塑形内衣品牌Skims等建立了合作关系。家居家饰品牌Crate And Barrel与床单家居服品牌Parachute合作推出了一个独家限量版系列,并在线上及其65家零售商店销售。

关键在于线上线下的打通,为消费者提供端到端的品牌体体验。完美日记的实体店的开设为它进一步增加了触点和流量——“小孩子才做选择,大人全都要!”

国产美妆黑马完美日记自2019年在广州开出首家线下门店后,线下实体店版图扩张加速。6月24日,完美日记第100家门店落户时尚之都上海,扩至全国22个省市自治区、47个城市。

DTC趋势-70893-完美日记重视线下实体店

同样的,中国一家新兴零食品牌“a1零食研究所”宣布完成 1 亿元 B 轮融资,4年实现增长率超300%。在验证了供应链直通消费者的DTC模式可行后,2021年计划超过 500+ 家门店,以会员制模式实现持续增长。

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其他品牌则选择了快闪店,或是做长期专卖门店。2018年,Casper宣布计划在北美开设200家门店,同时内衣品牌Adore Me也表示计划在五年内开设200至300家门店。商业房地产咨询公司仲量联行(JLL)此前预计,到2023年,数字原生品牌将开设约850家门店。

在进入实体零售领域的DTC品牌中,有几家采用了Showroom模式(设计工作室及展示厅),他们不在实体店销售商品,而是向消费者提供在线下触摸和感受产品再进行线上购买的机会。这种模式也得到了传统零售商的关注,如诺德斯特龙和宜家(Ikea)就分别在其本部与城市规划工作室门店中融入了无商品概念元素

3、DTC品牌将扩大品类范围 

尽管疫情让一些品牌难以执行其增长战略,但也使得一直在家工作的消费者产生对休闲和护理产品的需求。

对于卫生棉内衣品牌Thinx、美妆品牌Ipsy和袜类品牌Bombas等数字原生品牌来说,进军这些产品领域几乎就是他们品牌的自然延伸。

当顶级品牌在某些品类失去市场份额,DTC公司就有了扩大产品供应的机会。线下交往的社交隔离措施只会让客户更加依赖电子商务平台,而进入新市场后,DTC品牌正在寻找创造性的方法来留住新客户。

专注男性健康护理的DTC品牌 Hims,在实现初步增长后推出了针对女性的品牌网站 Hers,帮助女性在各个护理阶段提供关于避孕药、护肤、防脱的产品和咨询服务。将品类自然延伸到女性健康护理,

4、DTC品牌将吸引高科技消费者

对零售商来说,疫情最直接的影响之一是对高效的在线电子商务平台的需求,而DTC品牌已经有了这个平台。市场研究机构eMarketer的数据显示,2020年,全球电子商务销售额从2019年的6000亿美元升至7950亿美元。

当消费者把时间更多花在电子设备上,而不是用来逛购物商场,DTC品牌就有机会吸引新的客户群,并留住现有客户。DTC品牌也可能做更多社交媒体可持续发展的努力,进而与Z世代及千禧一代产生共鸣。

由于疫情尚未有结束的迹象,而且DTC品牌的资金持续不断,他们将越来越受欢迎。

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2020年销售额
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2019年销售额

丝芙兰中国也引入了多种数字化体验,从美妆到护肤到身体护理,导购流程以会员数据为基准,虚拟试妆、云货架、语音识别等便利智能功能虏获新世代消费者。目前全球已有78%用户将丝芙兰作为美妆首选地,最大单笔交易金额3000元以上的同比增长率高达24.4%。

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5、但是对部分品牌而言,会更容易获得资金

疫情还影响了投资者对零售领域、特别是对DTC的看法。消费者行为的巨变带来大规模的电子商务销售。根据eMarketer的数据,在完成2020年所有账目统计后,电子商务预计将比上年增长32.4%这给许多DTC品牌带来了成功,他们几乎没有实体店需要担忧,可以利用向在线购物的转变积累资本。

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华经产业研究院《2020-2025年中国电商平台行业投资潜力分析及行业发展趋势报告》

风险投资机构Lerer Hippeau的负责人Andrea Hippeau今年秋天告诉Retail Dive,这个优势也意味着,DTC品牌有望吸引更大的客户群,这对该领域的投资者很有吸引力。

就今年消费者行为的转变而言,DTC品牌和科技公司具有最佳优势。再这样的疫情背景下,某些品类是否天然地会比其他类别获得更多资金支持还有待讨论,但投资者显然仍青睐于DTC模式:

2020年底,一家深圳做Mac多端口转换器的DTC品牌公司筹得 127 万美元的资金;DTC领域的热门休闲鞋品牌Allbirds在9月份融资了1亿美元,而户外家具品牌Outer也在2020年1月份融资了1050万美元……

在DTC品牌继续扩大、获得更多资本融入的同时,传统品牌巨头纷纷收购各类DTC品牌或推出自主DTC品牌,意图控制各类新兴DTC品牌的发展,以在日益激烈的竞争中提高自身优势。

6、退出策略变得更复杂

品牌一旦发展到一定规模,就会开始考虑下一步如何发展一些品牌希望被大型零售商收购。就剃须刀品牌Billie和Harry’s而言,两者曾经差点分别被宝洁(Procter & Gamble)和舒仕(Schick)剃须刀制造商Edgewell收购,但由于美国联邦贸易委员会(Federal Trade Commission)的行动,这些交易变得复杂起来,最终两项合并案都被终止。

其他品牌也走上了公开募股的道路。Casper和宠物用品在线品牌Chewy最近几年都申请了IPO。但公开财务信息的代价是暴露了他们业务的弱点,问题主要在于盈利方面。最近,特殊并购上市模式(SPAC)*成为各行各业的热门选择。

2007年,服饰品牌American Apparel就通过这样的交易成功上市。最近,宠物用品品牌BarkBox的母公司Bark与特殊目的收购公司Northern Star Acquisition Corp.达成协议,开始在纽约证券交易所(New York Stock Exchange)交易。

什么是SPAC?SPAC全称special purpose acquisition company(特殊并购上市公司),既然是一家并购公司,首先得有钱,有股票,没钱没股票没价值拿什么做并购,但是特殊点就在于SPAC只有现金,没有其他任何资产,所以SPAC上市又被称作现金上市

金融业务圈SPAC科普(美国上市工具新宠)

7更多资深专业人士占领零售业的领导地位

在许多情况下,DTC品牌与其创始人是密不可分的。许多DTC品牌的起源故事都很类似:创始人自己遇到了问题,然后着手解决它。我脑海里旧浮现出了运动服饰品牌Outdoor Voices和Away等的名字。但最近,随着DTC领域的热门品牌扩展到了远远超过其初创时的规模,创始人们可能会遇到运营和职场文化方面的问题。创始人纷纷退居二线,零售行业的资深人士纷纷升任最高管理层。

运动休闲DTC品牌的Outdoor Voices创始人Tyler Haney在去年年初辞职(也有说是被开除了)。理由:项目估值大跳水,从上轮1.1亿美元直接被砍到4000万美元,烧钱多、增长慢。

Away创始人之一的Steph Korey辞职后,由来自体育休闲服品牌Lululemon的资深高管接任。(他也在不到一年的时间内离职,由Korey的联合创始人接任。)

2020年1月,男性护理品牌Dollar Shave Club的创始人兼前首席执行官Michael Dubin转任顾问兼董事会成员,其原职位由Jason Goldberger接任。

创始人逐渐远离日常管理的转变趋势不太可能结束,因为成功的DTC品牌会不断扩张,物色新的、更专业的领导人员能够帮助他们更好地进入下一个增长阶段。

8、各大品牌将继续盈利能力作斗争

随着越来越多的线上公司开始公开交易,人们可以一览其财务状况,关于其盈利能力的趋势由此显现。

截至2020年第二季度,家具电商品牌Wayfair自2014年上市以来一直公布净亏损,与此同时,该公司报告称广告成本不断上升。2019财年其公布的净亏损值近10亿美元,同比增长95%以上,同期广告成本达到11亿美元。

知名DTC品牌美版“拼多多”——Brandless因设置了过于激进的增长目标而无法实现,烧掉上亿美元巨额融资,于2020年2月终止了运营,宣告倒闭。官方称:DTC这一市场的竞争过于激烈,Brandless的商业模式无法自持,这也是软银愿景基金第一个完全“死亡”的项目。

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在疫情期间,传媒成本下降,缓解了这些品牌一定的负担,但这只是权宜之计,品牌还需要继续寻找方法,减轻在线上获得客户的高昂成本。为了最终实现盈利,各大品牌需要继续寻找吸引消费者的解决方案,无论是开设实体店还是与更大的品牌合作,关键在于并降低营销成本。

结语:2021年已经到来,DTC品牌将继续应对疫情带来的种种未知和变化,最终将塑造该领域未来的格局。谁能先一步看到趋势,作出哪怕快1秒的决策和判断,谁就更有逆势增长的可能。

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