案例研究 | 远程医疗品牌 Hims 以 DTC 创新策略三年达成独角兽市值

DTC

2021年1月21日,美国 Hims 成功在纽约证券交易所上市。上线三年,Hims 的年收入分别为2700万美元,8300万美元和1.38亿美元,年复合增长率高达128%。作为一家 医疗DTC 品牌 ,靠着新西兰产牛皮纸包装、仙人掌广告和远程医疗打入了服务发展不足的男性美容市场,致力于消除人们对一些敏感健康话题的偏见。Hims 熟练运用线上医疗咨询加电商零售的商业模式,完成了他独角兽的进阶之路。

Hims 聚焦需求涌动的男性护理市场,励志推动美国医疗体系的改革

男性护理市场是一个巨大的蓝海市场,有数据预测,到2022年,全球男性个人护理市场行业市场规模将到达 1660 亿美元。从需求端来看,新世代消费者 Z 世代中有 9 % 的男性称自己“非常” 或 “有点女性化”,而前四代人,这个数值仅有 2%,男性也逐渐开始重视颜值这个曾被大众认为是由女性主导的需求。全球的男士护理市场也以 4.6% 的预计年均增长率显示出强劲的增长势头。而聚焦中国,全球最大的男性护肤品市场,中国男性护肤消费额增速在2017 年已达102%,超过女性护肤消费额增速。放眼全球,“男颜”,即男性颜值,“他经济”,即围绕男性需求催生出来的潜在经济市场,涌动着巨大的需求。 

同时,美国的医疗系统,这个 有 4 万亿规模的市场依旧面临重重考验。33% 的美国家庭会因为看病价格太贵而选择不就医,75% 的千禧一代相比与医生面对面看病,更愿意通过网络搜寻医疗建议,并且,77% 的美国郊区被划分为初级保健专业人员短缺地区,9%的地区根本没有医生。看病价格贵,不喜欢面对面看医生,医师资源分配不均,是当前美国医疗体系存在的痛点。

在这样的大背景之下,专注男性健康护理的 Hims 诞生了。通过细分赛道男性护理市场切入,Hims 针对太贵不方便的诊疗痛点,同时抓住用户网络搜寻的消费习惯,大力推动线上医疗咨询与药品零售的商业运营模式,希望为美国的医疗系统打开新的增长点。

Hims 将直接提供健康咨询服务和解决方案作为最高优先级

Hims 的愿景就是希望能将健康咨询服务和解决方案作为品牌的最高优先级。如何达成这一目标实现快速增长,Runwise 咨询团队认为 Hims 主要是通过三大关键点来推进这一愿景的实现。通过产品和品类创新不断验证产品与市场匹配,然后通过公域数字化营销以及打造官网作为私域运营中心直接与消费者互动,最后通过技术革新不断优化医疗咨询服务的用户体验。

作为一家远程医疗公司,我们正在努力将消费者,尤其是千禧一代和Z世代所期待的简单、便捷和实惠等要求,融合进他们与医疗服务者之间建立的严格而安全的直接关系。我们希望与消费者建立长期而非一次性的关系,而这些服务会融入我们的运营生态中,给我们以强大的动力。

Hilary Coles
Hims联合创始人兼销售副总裁

01 产品创新与品类扩展

产品开发,品类创新的前提,是去理解男性护理之痛。

精心的色调定位与包装设计,展现对巨大需求的感性关怀

大家可能并没有印象男士的护理产品是长什么样的,因为他们通常会被放在商品货架上被遗忘的角落,即使有,大多数的产品设计都是红黑包装,类别极度简单,比如一罐2L装的护发产品竟然有五合一多用途配方,可同时用来做洗发水、护发素、沐浴露、洗面奶和除臭剂。赤裸裸的敷衍,回应着男孩们希望拥有更佳自我形象的需求。为什么男性护理产品只能是被遗忘在角落的黑红罐子?为什么男性的护肤产品不能拥有漂亮的包装?那些难以启齿的健康问题谁来解决?

因此,安德鲁·杜德姆(Andrew Dudum)决定创立 Hims,为男性们搭建了提供医疗咨询和个护方案的平台,帮助男性解决这份尴尬。Hims 的官网以裸粉色为主要基调,与传统男性品牌的追求的深色配色不同,给人一种更轻快柔和的视觉体验。在这样的环境中挑选产品能在一定程度上缓解压力过大的负面情绪。页面里大量的表情符号,也在视觉上为用户提供一种更加有趣的购物体验。

产品设计上,Hims 秉承少即是多的设计理念,简单的线性字体,棕色的新西兰牛皮纸盒外包装,简单大方,自然清新,经济环保。更体现人性关怀的是,Hims 的第三方物流公司会在发货前给每一个订单盒喷上香水,让人感觉商家是考虑周全,心思细腻的。

同时,ForHims.com 公布了系列统计数据,旨在消除对敏感话题的歧视:“你并不孤单。在美国,脱发影响着 5000 万男性。”“40%的40代男性正为ED所困扰。” 传达一种 “你并不是一个人” 的态度。

Hims品牌的视觉语言是独特,简单大方的,这也为后续在各种媒体渠道的宣传奠定了很强烈的视觉认知。

 

简单的页面排版,降低咨询购买的操作难度,解决怕麻烦的痛点

公司一位发言人曾表示,“女性即使有自己信赖的产品,也会继续试验。而男性更喜欢一站式购物,可以在同一个品牌下买到多种产品,方便快捷。”  既然如此,那就不需要挑选,直接上套装!如今物质过剩,许多消费者会因为商品种类太多而难以做出购买决策,怕麻烦的男士们更是如此。因此,Hims 的产品也非常直接,就比如脱发类的产品,Hims 推出了治疗脱发的产品组合,覆盖了所需的内服防脱发药物 finasteride、外用 DHT 洗发水和 Minoxidil 药物以及维生素。

除此之外,Hims 的一站式购物体验,也成功地击中了广大男性消费者嫌麻烦的痛点。用户只需要在官网线上填写一份调查问卷,然后与匹配的医生进行一对一咨询,再由医生为他们选择最合适的产品,最后通过邮寄寄到他们手中。这种一站式服务,不仅给用户提供了科学的建议,而且提出了一套的专业的解决方案。

通过友好的价格设置,降低购买门槛,解决因价格贵而买不起的悲伤

产品的定价要和年轻人的经济实力相匹配,才会有市场。经调查,他发现市面上现有男士产品的价格大都徘徊在80到200美元之间,远超年轻人的消费水平。以男士防脱产品为例,传统品牌Propecia 的售价高达70-75美元/月。

作为一名刚步入社会的年轻人,就业市场的激烈竞争加上自身所承担的债务,给他们用在个人健康护理的钱并不多。

为了做年轻人买得起的护理品牌,Hims 防脱套装的售价仅为30美元/月(非处方药套装)和44美元/月(处方药套装)。

左侧为含处方药的防脱套装,右侧为不含处方药的防脱套装

打破难以启齿的尴尬,通过差异化品牌策略抢先跑出

 

Hims 创始人 Coles 和 Dudum 开始打破男人对自我护理的养生之道不感兴趣的荒诞说法,并试图让脱发和勃起功能障碍(ED)等通常人们不愿讨论的问题得以正常化。随后,更多细分品类被开发,包括皮肤,基础健康,以及针对席卷全球的 COVID-19 推出的心理健康咨询以及新冠病毒唾液测试服务。随着在男性护理赛道上完成超速增长,Hims 又将触角伸到女性市场。2018 年 11 月,Hims 推出针对女性的品牌网站 Hers,帮助女性在各个护理阶段提供关于避孕药、护肤、防脱的产品和咨询服务。

在护理这个赛道上,Hims 在众多选手中抢先跑出,成功上市登陆资本市场,这其中非常重要的第一步就是根据细分市场消费者的精确洞察,推出差异化的品牌策略。

02 数字化营销和私域运营

 

以轻松诙谐的宣传方式进行全域广告投放,不断强化品牌认知

早在公司成立之前,Coles就认为必须获得门店销售渠道。该品牌的目标是推动平价保健美容产品大众化,这需要某种形式上的实体销售,而Target(美国零售公司)是将该品牌介绍给新受众的完美“前门”。但是作为一个 DTC 品牌,仅通过线下零售门店是远远不够的,需要非常注重在各种渠道与用户的互动,让用户记住你。

传统媒体广告投放包括在体育场、健身房、地铁、露天广场的广告宣传;社交媒体包括在Facebook,Twitter,Instagram,以及网站的 SEO,SEM 都是 Hims 的主要的公域营销渠道。

广告内容上,Hims 采用情景隐喻的手法,通过仙人掌的植物形态含蓄指代男性健康问题,不仅缓解了尴尬,也以一种幽默性增强消费者对品牌的记忆。广告呈现上,非常注重与场景的融合,广告模特选择上,选择素人而不是大牌明星,以此打造更大众,更 “大多数人的” 品牌。

从市场营销的角度来看,Hims 轻松诙谐的宣传方式为产品添彩不少。Hims 发现,可以通过幽默的信息传递方式打破男性对自我意识问题方面的沉默,使他们更愿意交谈、选购,甚至乐于分享前后对比的照片或其他客户反馈内容。

通过阴茎状的仙人掌广告呈现对勃起功能障碍的绝妙隐喻

比如,在纽约地铁和其他地方张贴的阴茎状的仙人掌广告——这是对勃起功能障碍的绝妙隐喻。Hims 还策划了一场“占领便池”活动,也就是接管旧金山甲骨文公园(Oracle Park,原AT&T公园)的厕所广告,引发棒球球迷在社交媒体上大量发帖。此外,该品牌还聘请了说唱歌手史诺普·道格(Snoop Dogg)来为一个动画广告作旁白,宣传 Hims 为客户摆脱勃起功能障碍提供服务。甚至在ForHims.com的邮件等信息推送里,也会有一些带有暗示性的茄子表情符号。

Hims已经接管了旧金山巨人队主场AT&T公园的所有男厕所。

Coles说:“我们希望让人们知道其实不必把这个话题看得那么严肃。从来没有人想过要在棒球场厕所便池上做广告,但我们把它看作一个创意性的营销渠道,让我们拥有了90秒的忠实观众。像仙人掌这样的图片象征,看一眼就可以理解到我们所讨论的健康话题。”

深耕官网作为独立站点集中营销资源,完成咨询到零售的消费闭环

在公域获得一定的关注之后,这些新鲜的流量该流去何处呢?

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官网作为独立站点集中所有营销资源开展私域运营。用户搜索,注册,预约医师,下单,订单追踪,售后服务整个消费闭环都可以在官网完成。

在ForHims.com网站上,寻求脱发治疗的网站访问者会被要求明确他们目前的头发状态:发际线逐渐后退、头顶头发稀疏、头发全部脱落/整体稀疏或者整体脱落。后续的问题也询问了优先期望的效果:毛发再生、防止进一步脱发、或者两者兼有。

消费者会被要求输入他们的出生日期和电子邮件地址,随后甚至需要上传身份证照片,以证明他们具备接受治疗的条件。之后,系统会对来访者进行一项包含12个问题的调查,以收集他们的健康情况、病史和生活方式等信息,然后将这些信息输入到患者的档案中,并将其发送给持证医疗服务者,后者会对其进行审查并答复,完成咨询。然后,访客会被要求提交发际线前后和面部的照片,以帮助医生做出诊断。

一旦消费者匹配到了治疗方式,他们会需要选择订购计划,并收到一份疗效时间表,阐明开始接受新的护发程序后的系列预期效果。他们还可以与其治疗师进行联系,并得到 Hims 护理团队的持续支持。如果医生批准了处方,相应治疗物品可以免费配送。

 

DTC 创新咨询方案

Runwise咨询总结多个行业、国内外的消费品牌DTC创新转型的最佳实践和成功案例

D2C商业模式

03 医疗咨询体验创新

根据麦肯锡的研究显示,随着疫情的蔓延,不仅 57% 的医师开始认可到线上医疗带来的方便性,76% 的用户也开始对线上医疗展现出强烈的兴趣,在COVID-19期间,美国远程医疗服务实现了 50 至 175 倍的大幅增长。

消费者在新冠疫情期间更多地转为线上进行零售和医疗体验,数字原生品牌面临着巨大的机遇。由于拥有远程医疗背景及数字基础设施,Hims 的处境尤其有利。

这些基础设施和流程在疫情爆发前就已落实到位,因此 Hims 得以在今年春天迅速增加服务,以帮助医疗系统减轻过重负担。在2020年3月人们普遍开始在家工作几周后,该品牌通过其平台推出了初级保健服务。消费者可以通过线上访问,从医疗服务者处接受问诊治疗,并将处方送到当地药店取药。

Hims 的大胆举措和爆炸式增长吸引了投资者的注意。迄今为止,该品牌已筹集1.97亿美元的资金,其中大部分用于创建医疗运营框架,以满足在医疗电子商务领域,购买产品需有处方的要求。Hims 团队在每个州都建立了实体医疗机构,也创建了公司自己的电子病历系统(EMR),最近还在亥俄州开了一家30万平方英尺的药房仓库。

DTC

根据 Hims 的年报阐述,医疗的运营框架主要分为身份验证,咨询服务,治疗手段以及售后服务四大阶段。如何利用大数据计算力和深度学习优化算法,数字化赋能线上医疗咨询到医药零售的体验,是 Hims 一直在尝试和推进的数字化创新。

在身份验证环节,通过多系统的交叉验证提升身份的验证速度,并搭建电子病历的数据库为定制化服务提供数据支撑;咨询服务环节则是通过算法辅助确定患者的严重情况,从而准备相对应的医疗问卷和说明指导;治疗手段环节,是基于现有医疗系统数据协助医师诊断潜在健康问题并提供有证据支持的治疗意见,以提升诊断的效率;售后服务环节则是针对病人情况与处方购买情况提供个性化售后跟踪,并在亥俄州开了一家30万平方英尺的药房以提供更直接面对消费者的药品物流服务。

 

通过实践 DTC 运营模式成功上市,三年达成独角兽市值

2021年1月21日,美国 Hims 成功在纽约证券交易所上市。上线三年,Hims 的年收入分别为 2700 万美元,8300 万美元和 1.38 亿美元,年复合增长率高达 128%。作为一家 医疗DTC 品牌 ,Hims 熟练运用线上医疗咨询加电商零售的商业模式,完成了他独角兽的进阶之路。该公司表示,其 16 亿美元的估值相当于 2021 年预计收入的 8.9 倍,2021年预计毛利的 12.2 倍。

根据其 2019 年报的数据,Hims 累计超过 1000 万次病患触点(这其中包括复查信息留言,药品选购,复购和购买行为的次数总和),已经提供累计超过 200 万次的线上咨询,毛利率达到 71%。

0 %
年复合增长率
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次病患触点
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累计的线上咨询数
50 %
毛利率

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