案例研究| 看华住会如何运用DTC模式打造华住会员帝国

华住会

 华住会是华住酒店集团会员俱乐部,也是一个高效、简单、温情的酒店预订平台,满足从高端到平价、商务与休闲的多元化需求,为全球超过1亿会员提供住宿、出行、购物等服务,是您聪明、温暖、长情的出行伴侣。

华住在品牌矩阵、技术、成本费用管控等全方位领先同行

从华住集团(NASDAQ:HTHT)发布的2019年四季度及全年财务报告来看,19年华住集团全年酒店营业额同比增长19%,净收入增长11.4%,达112亿元人民币同年,华住会1.53亿会员贡献了全年销售中约76%的间夜数,约有85%的间夜数通过华住集团自有渠道完成销售。

华住权益适用酒店可分为经济型、舒适型、高档型和豪华型4种,共计17个品牌。

华住品牌矩阵

那么,华住是如何构建并运营如此庞大的会员体系呢?

01 用互联网思维打造会员忠诚度

互联网快速发展到今天,许多企业已经意识到在品牌与消费者之间建立一种稳定的、可信赖的忠诚关系将更有利于品牌的生态化发展什么样的用户才是“忠诚用户”?华住给出了下面两层定义:

用户忠诚度定义

为了激活用户与品牌一起互动,增强用户粘性,华住打破了传统“积分制”相对孤立和古板的模式,用互联网思维将会员积分打造成一种内部流通“货币”,可进行多种场景消费或赚取。

华住积分使用篇

除了消费积分,华住还设计出多种场景赚取积分,进一步激活用户活跃度。

华住积分赚取篇

积分玩法,给用户带来了“甜头”和新鲜感,增强了用户对华住品牌的信赖,用户也会积极参与到华住的其他活动,形成了“需求—奖励—需求”的闭环另外,华住也积极拓展跨界合作品牌,建立和运营泛粉丝群体,积极探索“有限服务酒店+X”跨界合作模式取得了良好的效果。

华住跨界营销

对于如何运用互联网思维做好会员忠诚度计划,华住官方总结了如下四个关键因素:

华住会员营销启示

02 用DTC模式为用户打造全场景酒店服务深度交互体验

酒店行业已从粗犷发展阶段迈入精细化运营时代,舒服的床、干净的毛巾、丰富的早餐和如沐春风的微笑已成行业标配,不再能满足用户的个性化需求。酒店服务如何在由时间、地点、客人和关系构成的特定场景下,满足客人入住前、中、后的情感和态度需求,为客人提供实时、定向、创意的信息和内容服务,对树立品牌形象、提升转化率有良好助益。通过与客人的互动沟通,打造场景化营销是眼下各品牌酒店竞争的发力点

在打造场景营销的今天,华住充分发掘、追踪和分析消费者的“场景暗示”,在用户行前、中、后每个环节充分挖掘触达用户的机会。“华住会APP”将科技与智能结合,大幅度提升服务效率,以速度提升服务品质;通过和上亿会员的情感深度交互,进一步完善用户体验。

华住场景

在入住酒店前,客人可能经历着对陌生地方的焦虑、生活习惯被打破的不安、旅途风尘仆仆的劳累和饥肠辘辘的煎熬,甚至航班取消或晚点的后续麻烦,如果酒店服务是有温度的、有感情的,那么一碗粥、一杯牛奶或许就可以抚慰客人焦躁不安的心灵,让他们游历他乡依然能够感受到家人般的温暖

图片1

商旅客人追求时间和速度,排队办理入住和退房、等候发票打印,对于分秒必争的商务人士来说,这些无疑是在浪费生命,酒店的速度和效率是一场与时间的赛跑。华住运用数字化技术,优化酒店服务流程,提高华住酒店服务效率,为商旅用户提供便捷的出行体验

华住商务差旅便捷

华住会APP设计简洁时尚、功能全面,以顾客需求为中心,只做对的服务和商品

Hello 华住

03 推出华住会员计划,构建个性化会员尊享服务

华住会会员计划主要包含2个方面

  • 会员特权,如积分多一倍、价格优惠、入住随心和礼券
  • 会员体系,从星会员到铂金会员,预定房间享受不同折扣,最高可享受8.5折
华住会员权益

华住会的会员分为5个等级,各会员等级的加入方式及升级如下:

华住等级分类

会员权益方面,华住不同级别的会员可解锁不同数量的权益,下面以铂金会员为例介绍华住会员的权益方式:

华住会员级别权益

华住会员权益分为级别会员权益和品牌会员权益

  • 级别会员权益:会员级别越高,可解锁的级别会员权益数量越多,铂金会员是最高级别会员,可解锁所有数量的会员权益,共计16项
  • 品牌会员权益:华住旗下不同品牌酒店给不同级别会员也提供了可区分的权益,如:桔子水晶酒店给铂金会员提供了5项品牌权益(时租立减、退房不收费、客房升级、客房布置和免费咖啡)

DTC创新咨询方案

Runwise咨询总结多个行业、国内外的消费品牌DTC创新转型的最佳实践和成功案例

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截止目前,华住会员俱乐部成员已达到1.6亿,平均每10个中国人就有一位是华住会员俱乐部成员。

华住会员数量
华住会成功的启示

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