案例分析|爆款品牌完美日记的KOL投放策略

KOL投放策略

完美日记这个2016年才出生的品牌,仅用8个月时间销量增长了近50倍,全面赶超YSL、SK-II等国际大牌。为了研究其背后的增长策略,以及策略的落地细节。我们决定从数据的角度出发,深入挖掘完美日记的小红书KOL投放策略、微信私域流量运营,看看它们是如何在完美日记的增长中发挥作用的,以及具体的执行方法是什么。

如果你对美妆产品略知一二,就一定听说过这个号称“国货之光”的品牌 – 完美日记。就在上个月,它又获得了新一轮融资,估值已经超过10亿美金。

虽然完美日记主打的唇膏、唇釉、眼影等彩妆产品的市场竞争十分激烈,但下面这张销量数据图却清晰的显示,它正以闪电式增长速度杀出重围:

多品牌天猫平台销售量对比 

仅用8个月时间,销量增长了近50倍,不但力压美康粉黛等国货同行,而且全面赶超YSL、SK-II等国际大牌。在2018年,完美日记仅在天猫的GMV就高达6.5亿元。

要知道,2016年这个品牌才刚刚诞生,2017年才有了天猫旗舰店。而在2018年天猫双11,第一次参与该活动的完美日记 ,仅用90分钟即突破1亿销售额;从2019年1月到4月,完美日记一直稳居天猫美妆销量第一;到了2019年天猫618,完美日记第一小时就荣登天猫彩妆Top1。

完美日记如此火爆,人们纷纷开始研究其背后的增长策略,一时间关于完美日记的分析也是铺天盖地。大家也许都从市面上的文章中了解过,完美日记最重要的策略就是小红书KOL投放策略和完善的用户运营体系

完美日记究竟是如何做投放的?用什么方式来运营用户?本文决定从数据的角度出发,深入挖掘完美日记的小红书KOL投放策略、微信私域流量运营,看看它们是如何在完美日记的增长中发挥作用的,以及具体的执行方法是什么。

本篇是完美日记的第一个增长策略—小红书KOL投放策略,关于第二个增长策略—微信私域流量运营,以及两大增长策略总结,会在下篇进行解释。

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小红书KOL投放策略


小红书上,完美日记官方号拥有 168 万粉丝,全平台笔记数12万+条,总曝光量上亿,远超百雀羚、欧莱雅等品牌。在完美日记的招聘广告中,“KOL投放”这个岗位唯独看重候选人在小红书的投放经验,可见其对于小红书运营的重视程度。

小红书KOL投放JD

为了研究完美日记在小红书的投放规律,我们搜集了小红书全平台百万账号的数据,并从中筛选出与完美日记强相关的上千个账号以及45000条笔记内容。

我们发现,在2017年7月天猫店刚上线的几个月时间内,完美日记的销售量其实一直没什么起色。而最关键的转折点,就是2018年2月,完美日记将小红书作为重点渠道开始运营,并加大了投放力度,随后其销量开始快速上升。此时,数据显示完美日记还没有抖音账号,微博也没有维护,而B站也并未进行运营。

如何落地KOL投放策略?


我们先来考察下声量的变化(即笔记留言+点赞+收藏的总量),因为投放的效果直接反应到声量上 – 而通过不同时期声量的差异变化,则能够推断其投放行为的规律。数据显示,完美日记在每年3-4月、8-9月的声量有明显的增长。

小红书平台上完美日记的每日声量

我们再从完美日记在小红书全平台的笔记总数来看。如图所示,上述时间段内,完美日记相关的笔记数量有着明显的阶梯式增长,证明这个时期存在密集的投放行为。

完美日记相关的笔记数量

为什么完美日记的投放时间会集中在这几个月呢?从电商运营的角度,这或许比较简单:在618、双十一之前开始造势。但我们回归到产品层面来看,却发现完美日记的上新周期,也集中在这几个节点。

天猫上每月的产品增量

最后,我们从GMV数据上可以看到,产品上新的时间周期内,销量就有一定的提升了。但真正爆发式增长,还是集中在后续的618和双11大促。

完美日记天猫全平台每月的销售额

结合其它线索,我们可以初步推断:完美日记将产品发售和大促预热集中在一个节点,通过小红书KOL投放策略打造爆款,并通过后续大促快速冲刺销量

那么,既然这些时间段上新这么多款产品,到底怎么安排投放的内容呢?

我们挑选了部分上线第一个月销量就相对可观的产品,并分析了它们相关笔记数在当月总笔记的比值 – 超过一半的产品在当月笔记占比中是排名第一的。很明显,完美日记在小红书的投放,每个时期都集中在1-2个产品,爆款的目标非常明确。而在后续时间内,产品的销量均能获得大幅拉升,证明大部分爆款都打造成功了。

上线第一个月销量过万,且后续表现强劲的产品列表

为了进一步展示完美日记的KOL投放策略,我们选取了今年三月份的爆款——探险家十二色动物眼影作为例子展开来看。

通过微博显示,完美日记3月13号正式推出探险家十二色动物眼影(小红书上是15日公布)。但在13日前,就已经有动物眼影相关帖子分享了。我们将探险家十二色动物眼影分为产品上线前期,中期,后期三个时间点分别进行分析

上线前期(3.5-3.15)探险家十二色动物眼影在天猫上进行预售,多位百万级粉丝的博主发布相关产品分享贴,均取得大量的关注。其中,126.9万粉丝的博主“是三岁啊”在3月5日便发布了相关安利贴。

上线中期(3.16-3.31):完美日记官方账号推出 #探险家动物眼影# 话题分享,转发抽奖等活动。同时,多位5-50万粉丝的博主分享产品测评,妆容效果相关内容。@胖着那 @猫抖抖  @裴幸運 @一只卷卷 @宅大圣等博主作为主要节点进行传播。

上线后期(4.1-4.15):内容主要以化妆教程,妆容分享来推荐探险家动物眼影。同时,也会出现相关大量300-5000粉丝的博主产品反馈贴来塑造一种良好口碑的场景。当然,此时会有部分5-50万粉丝的博主进行相关分享,以维持产品的讨论热度。到5月份笔记数骤降,证明没有进行大量笔记投放。

探险家十二色动物眼影每月笔记数

而同样的策略,我们在另一个爆品“马赛克小方块”上也能看到,这是完美日记在小红书上的一种常规爆品打法。

至此,我们可以得到一个相对完整的KOL投放策略:完美日记每年3/4月和9/10月上线大量新品,在一个月的时间里,依靠小红书,微博,抖音等平台打造1-2个爆款,从前期造势,到后期维护运营,总共用时一个半月左右。然后,利用天猫618和双11活动的巨大势能,把产品销量推到一个较高的水平。在产品质量和用户需求的把控,也让完美日记的爆款具有更长久的吸引力,因而,完美日记销量上去之后,并没有滑坡式下降,反而呈现阶梯式上升的情况。

十二色动物眼影销量额排名与占比

关于做爆款的效果,销量情况也给出了答案。十二色动物眼影盘自从上线后,销量从未跌出过完美日记官方店的前10。做出一个爆款,就等于拥有了一颗摇钱树,在长时间里带来高销量,而且还能带动其他产品的销售。

投给谁?


既然明确了完美日记的集中式投放策略,那接下来的问题就是完美日记如何选择投放目标。

首先,我们首先对账号以粉丝量级进行分类,主要分为

  • 明星(认证,如朱正廷)
  • 知名KOL(加v认证,如:李佳琦)
  • 头部达人(粉丝数>50万)
  • 腰部达人(5万<粉丝数<50万)
  • 初级达人(5k<粉丝数<5万)
  • 素人(300<粉丝数<5k)
  • 路人(小于300粉丝)

我们发现,完美日记并非是一味在寻求大牌明星的代言,而是广泛投放腰部以下的小众KOL。其自上而下的投放比例为:1:1:3:46:100:150对于“路人“类型来说,基本上属于用户的自发传播。

各类型达人占比

从声量的组成来看,完美日记声量的主要提供者是初级达人和腰部达人。再从十二动物眼影这个爆款声量来看,同样符合分布趋势。路人粉丝的量级看起来很大,但实际上并不能对声量起到多大贡献;明星和知名KOL,带来的声量反而微乎其微。

各达人声量大小

这样看来,我们也可以推测这种就“金字塔式”KOL投放策略完全是基于人们”跟风“的心理:

  1. 与明星和知名KOL合作,但数量非常少。主要目的是把声势造起来。
  2. 由于头部达人会跟风明星,再跟他们谈合作,条件会更宽松。
  3. 腰部达人和初级达人会跟风头部达人、明星,与他们的合作就非常容易了
  4. 营造出所有人都在用完美日记产品的盛况,导致普通用户跟风晒出自己的笔记。

那么,具体哪些KOL接了完美日记的广告?谁最受完美日记的青睐?我们经过多方面验证,推断以下用户群体为完美日记投放的目标:

  1. 完美日记小红书账号笔记里多次提到的小红书用户
  2. 多次写完美日记分享的用户
  3. 最早体验并分享完美日记新品的用户

通过分析完美日记小红书发布的所有笔记,我们理出了一份投放目标名单(部分)。可以看到,同期对比2018年和2019年,完美日记在小红书上投放的KOL数量明显上升。

另外,我们又通过爆款的商品找到当时写过小红书笔记的头部用户(此处展示部分)。横向对比这些KOL,我们发现一个规律:完美日记可能更倾向于广泛的进行投放,大部分KOL与完美日记的合作次数都在3-6次,而少量高价值的KOL会反复投放。可以看到,2018年到2019年的增量部分的KOL也是集中在3-6次合作区间。

这样来看,我们可以根据KOL的发布频率来找到完美日记投放效果好的那部分KOL(下图部分展示)。此数据也再次验证了前文提到的结论:完美日记主要依靠腰部KOL进行投放。

发布与完美日记相关帖子数排名前10的达人情况

文中用到的数据产品:千瓜数据、电商魔镜

原文来源:增长黑盒

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