定制维生素是坑还是蓝海,国内第一个“吃螃蟹”的LemonBox有话要说!

LemonBox

疫情之后,“朋克养生”从若干年前的意象符号转变为一种真实的持续的惜命举措。保健食品行业或将迎来新一波浪潮。本文以 LemonBox 为例,深入探索跨境电商加定制化模式下的保健品是否合适中国市场,又将如何通过更深入钻研消费者需求来解决它的水土不服问题。

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近几年大热的Swisse,MoveFree让市场意识到,维生素片不再是长年与“银发一族”绑定的品类,转而成为健康焦虑新世代的“保命投资”。疫情之后,“朋克养生”从若干年前一种年轻人自我调侃的意象符号,转变为一种真实的持续的惜命举措。保健食品行业或将迎来新一波浪潮。本文以 LemonBox 为例,深入探索跨境电商加定制化模式下的保健品是否合适中国市场,LemonBox 品牌又将如何通过更深入钻研消费者需求来解决它的水土不服问题。

一、什么是 DTC ?有什么特点?优势又是什么?

DTC即Direct-to-consumer,直接面向消费者。狭义理解为企业在产品的生产供应中去掉部分中间环节(比如经销商),以获得更高的利润和价格竞争力。演进至2020年,DTC不单是一种品牌类型,而是一种双向的商业系统角度,涵盖产品、渠道、媒介、数字产品和技术数据驱动的消费者体验等。

DTC通常有这些特点:直面消费者,掌控渠道;超预期的消费者体验;擅长数据和技术应用;以内容创造品牌个性;独特的品牌美学和风格;从线上线下优化消费者体验;以消费者角度思考产品。

DTC品牌的优势在于更大份额的利润;更强的品牌形象、终端渠道掌控力;更直接的消费者沟通;更强的用户粘性。

二、健康消费市场现状及需求

据艾媒咨询报告显示,中国保健品行业市场规模有望在2021年达到3300亿元。仅在2020年上半年,保健品新增相关企业数量较去年增长25.67%。当下的保健品消费者已呈低龄化,上至银发群体,下至00后都开始正视健康压力,重视养生的重要性。尤其在后疫情时代,健康成了人们最真诚的诉求,国民亦因为可支配时间的增加而改变了原有的生活方式。健康行业的大热给关联领域孕育了机会,也带来了危机。维生素保健品不再是消费者“续命”唯一选择,养生进入了一个更多维度的时代。

消费者越来越理性,健康赛道的玩家越来越多,

越玩越新。传统保健品该如何拒绝墨守陈规,

更多元地融入到健康行业?

三、DTC 品牌在保健市场有什么新玩法?

今天的文章将围绕LemonBox的商业模式和在华营销策略

展开讨论,探究DTC模式如何适应中国市场

品牌定位

LemonBox柠檬盒子是一个定制每日营养补充包品牌 Personalized Daily Vitamin Packs。

产品卖点

  • 营养品补充包:

深度定制:通过问卷进行私人定制

轻定制:针对不同人群按功能分类定制

轻便:抽拉式“一天一包”

高品质:美国进口、跨境直邮、全球货源

高性价比:一天平均不足十块钱

  • 营养软糖:低糖0脂的零食化营养品

目标人群

  • 90后、Z 世代年轻人
  • 女性占主体
  • 一、二线城市,发达三四线城市
  • 新中产阶层

营销特点

LemonBox

(1)第一阶段 定调

LemonBox的小心机从产品策略就开始了,在第一阶段首先以“定制每日营养补充包”为主题,通过小程序里的“个人营养问卷”获取用户的生活作息信息,以此为每一个人“量身打造”营养品补充包,并提供健康生活建议,这就是最精准的产品。同时,小程序极其友善的交互体验让用户在平台内很方便地探索更多内容以及极致个性化的服务。

在“个性化定制”的基础上,每一袋补剂包装上充满创意的“Good to know”每日小知识,也让消费者切身感受到来自LemonBox的用心和关爱,让体验更加愉悦。

品牌视觉识别系统(VI)也是产品策略中展现品牌力的一大部分,简约且不失活力的包装设计不仅满足消费者高品质视觉体验的需求,明黄色还给消费者留下深刻的品牌印象。高颜值产品还有一个功能是让消费者乐于分享给亲朋好友,帮助品牌完成社交营销!

LemonBox

每逢佳节,LemonBox也会发行节日限定套装,极受用户粉丝追捧。套装不仅在包装上花心思,更会在套装中配上品牌周边和小礼品,例如丝巾等。

在初阶段预热种草时,LemonBox通过微信针对性获客,并培养出第一批忠诚消费者。同时,LemonBox在早期与VUE平台合作,为VUE的博主定制礼盒,博主们制作开箱视频、测评分享给粉丝群体,成为品牌第一批影响力,口碑营销为与消费者建立信任打下基础。

(2)第二阶段 获客

在推广获客的第二阶段,LemonBox着重在不同圈层垂直化推广,且针对不同影响力的意见领袖(KOL&KOC)采取不同的合作方式。

在新媒体推广方面,LemonBox在小红书、抖音、微博的推广以美妆/护肤/情感/运动圈为主阵营,在Bilibili的推广则以种草/宠物圈为重。每个圈层的用户,上至大V,下至素人,亲自体验后写下真实感受来种草推广,加强用户信任值。以“科学养生”为品牌主张,高效地让不同圈层相信品牌理念的人群接触到LemonBox。

小程序首页主要有两个活动帮助LemonBox获客创新。其一,“邀请有礼”活动旨在鼓励消费者为品牌实现数字上的裂变。邀请好友成功后,邀请人将获得50元返现,受邀人将获得50元首单券。其二,“送礼”活动也是为了更多获客接触点。在送礼时消费者可以自己填写收礼人的健康信息,也可以转发链接或电话问卷让收礼人自行完成,既人性化地想到了多种场景,又创造了更多收礼人和品牌的接触机会点。

(3)第三阶段 规模化

在达成市场认知度的里程碑后,LemonBox把规模化提上了日程。2020年10月,和小米有品合作联名“有品青年”身薪健康盒,并上线了六款轻定制营养补充包。12月,上线天猫国际商城,发行三款解决熬夜问题的营养软糖。

据官方信息,LemonBox面市两年来已获得超一百万的问卷用户。从如此庞大的用户信息中提炼出现代人较为普遍的健康问题,围绕「健康焦虑」进行了产品拓展,研发轻定制解决方案。再通过小米、天猫这样的大流量平台拓展零售渠道,简化购买路径,拓宽市场。

创始人的话:

@ Derek 中国现有商业形态区别于美国已打通的平台生态,中国的平台和流量较为分化。因而,LemonBox在规模化的阶段,更注重利用一些大流量平台助力品牌破圈。

(4)第四阶段 客群维护

作为一个保健品品牌,LemonBox深知沉淀消费者的重要性。因此,在第四阶段,LemonBox通过完善的会员体系、持续输出优质内容、以及细致的售后服务,三方面的用户运营来增强消费者粘性。

一方面,LemonBox会员可以享受专属折扣、运费优惠和优先发货等权益。而会员又实行积分制,核心用户要先购买会员(¥99),再通过消费、打卡来积累“柠檬值”兑换具有吸引力的周边礼品。更多的“柠檬值”也能解锁更好的会员权益,道理无异于游戏用户“氪金”的心理。会员制的优势是从体验上增加了消费者与品牌的互动,把消费者变成了品牌“粉丝”,更有助于品牌长期发展,延伸更多可能性。

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另一方面,LemonBox通过公众号、知乎、小红书等官方账号,输出专业且优质的内容与用户直接沟通,给用户提供所需要的价值。比如,对于工薪阶级的消费者,LemonBox会分享如何高性价比地健康饮食等提高生活质量的内容;而对于广大职场人,推文会通过强调“打工人”普遍存在的健康焦虑,例如脱发等令人害怕的话题,引起情感共鸣的同时,唤起职场人对于保健品的需求。

最后,最“简单粗暴”的用户沟通方式便是直面消费者一对一对话。LemonBox消费者在收货后会得到一张卡片,把消费者直接对接“LemonBox私人营养师助理”,客服团队会给消费者提供一对一的售后服务和营养指导。品牌也可通过一手信息进行用户共创,通过收集好的用户反馈,及时满足用户的需求,解决品牌的问题。

除此之外,LemonBox在年度总结中也展示了对于用户的珍重。在疫情期间,LemonBox给湖北地区的用户共捐出1000份「免疫力提升组合」,以及为每一位有需要的用户免费提供免疫力补剂,充分呈现出LemonBox作为新世代品牌的社会责任感,更是获得了用户对于品牌的好感。

(5)第五阶段 数据驱动

LemonBox在管理数据后台的基础上,通过小程序问卷、一对一客服、以及公众号有奖问卷等渠道获得一手消费者反馈意见。了解不同消费者的健康需求,分析趋势,并将结论用于新品研发、产品迭代和更新消费者洞察。

创始人的话:

@ Derek LemonBox作为一个DTC品牌的核心是数据,愿景是以“数据驱动赋能营养”:大胆、快速、数据驱动地回应消费者的反馈。正如本次上市轻定制的产品组合便是数据的产物,代表着多数消费者所需要的产品。

同时,作为一个长期发展的品牌,LemonBox也会尽心维护消费者给予品牌的数据安全不被泄漏和侵犯。

至此,LemonBox的营销流程形成了闭环。

四、DTC 六维测评

趋势力✰✰✰✰

科学赋能营养;高颜值、科学、简便。

亲民力✰✰✰✰

个人定制;新媒体平台互动,粉丝互动活动。

创新力✰✰✰

月定制化保健品模式;产品设计创新;

消费者体验创新。

执行力✰✰✰✰

高线上活跃度;

品牌社交、平台联名;高效内容输出;

未有线下活动。

竞争力✰✰✰✰

营养师团队背书;

美国供应链、自动分装设备;

深圳ISO8级无菌分装中心;

科技团队、数字化供应链。

吸金力✰✰✰

小程序突破一百万的用户;

2019年实现千万销售额;

高运营成本。

五、 DTC 品牌观点总结

(1)微信为DTC品牌创造了平台,但不依靠主流平台的DTC品牌仍难以生存?

微信可帮助品牌搭建直接销售、支付和沟通的渠道,优化了传统电商的用户体验,让用户深入了解品牌的价值。尤其通过公域引流、搭建私域社群凝结中坚用户、用户运营管理,增强了消费者与品牌的粘性。平台更细化的数据可以帮助品牌更深入分析消费者,驱动品牌策略。

然而,因为DTC品牌的传播主要依赖线上内容种草和口碑营销,在本土市场仍具有局限性。

中国市场对于主流线上商城的长期依赖,以及单一购买频率的习惯在短期内不会改变。因此,借多渠道的模式以及主流平台的大流量支持,公私域结合的组合拳打法,也成了新品牌的标配。更多品牌,例如COFANCY、WonderLab等,倾向于在私域端巩固核心用户以及增强品牌差异化,再联动公域流量强化品牌认知。

LemonBox

(2)以人为本,跨越跨境电商与本土市场的鸿沟

LemonBox作为跨境电商要本土化,要先以消费者为核心出发。从了解消费者审美、生活饮食习惯、行为、购买路径等与海外消费者不同的点和面开始,再通过真正与“人”相交(不只数据),得出消费者洞悉,提供切实解决本土市场消费者痛点的营销策略。

目前中国保健品消费市场最大的痛点是理想和现实的差距 ——不同于保健品渗透率高达70%的美国,不少国内消费者对于“保健品”的理解仍基于“功能”。对效果的期待值过高,却因无法坚持服用和维持健康生活方式而见不到立竿见影的成效,亦不会复购。

对此,LemonBox希望通过教育本土市场消费者来弥补这个认知上的差距。可以看出,LemonBox在各个官方频道的内容输出,正在指引消费者对自我健康和保健品功能保持合理期待值,并通过科学养生(运动、饮食、睡眠)来真正养成良好、可持续的健康生活方式。

六、未来预言

LemonBox得天独厚的品牌属性赋予了其在行业里突破的无尽可能性,重点在于LemonBox将如何运用手头上拥有的资源、消费者的信任、以及后台的数据,在未来给消费者提供更有利的价值。

在供应链方面,LemonBox会升级自有的体系来完成从成本、运输速度、到质量的提升。

创始人的话:

@Derek 目前,LemonBox运用融资的资金在深圳成立并投入运营了自建仓,从全球优选原料,把分装和物流渠道转至了国内。目的是为了更好的以消费者为核心,解决消费者的需求。今年开始,消费者从下单到收货只要3-5天,相较之前美国直邮的15天,优化了消费者问卷时效性“过期”以及安全隐患的问题。

在沟通层面上,LemonBox会整合现有不同圈层的粉丝资源,以一个“专业营养师”的角色融入到一个集合的社群大家庭。未来的社群运营或许会渗透到线下,开展线下社群聚会、论坛等活动,甚至可以带父母参加,破圈进行集体养生……

创始人的话(Founder’s Talk):

@Derek LemonBox通过整个营销体系,包括会员制度、企业客服的私域沉淀、把优质内容做成品牌核心的“产品”,成为消费者的“营养师”朋友,产生不易分割的粘性。

最后,数字化的趋势会引导LemonBox向一个全面的综合性健康生态平台发展。LemonBox可以通过搭建APP,连接消费者的DNA报告、体质报告、体检报告等数据,深挖消费者的生活习惯、饮食方式,以及所导致的健康痛点和需求。以人为本,针对每个个体提供更细致的健康营养指南,真正成为一个“专属AI营养师”。

创始人的话:

@Derek LemonBox正在不断发展和完善技术,在未来也希望有更多商业合作的机会。在积累足够的能力和品牌认知后,希望所有用户都能通过其他平台的大健康报告“一键导入”到LemonBox平台上,完善整个健康生态链,最大程度给消费者提供价值和便捷。

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原文链接:

  1. 《「DTC品牌观察」定制维生素是坑还是蓝海,国内第一个“吃螃蟹”的LemonBox有话要说!(RESS公众号)》作者:Doris RESS ,2021-01-15 16:00

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