从经营产品到经营用户价值的新模式
品牌DTC（Direct to Customer/直接面向消费者）就是从目标人群视角创新产品、营销和零售模式，提升渗透力和复购力，实现品牌增长
疫后4大结构性变化
- 触点多样化、社交化
- 品牌与消费者直接交流
- 去中心化传播
- 品牌更加“小、快、灵”
以消费者价值为核心
- 构建以消费者为中心的品牌
- 强化与消费者持续活跃交互
- 提升消费者的用户生命价值
6大关键成功要素
- 差异化产品创新
- 一流的消费体验
- 客户乐意支持的品牌价值
- 善于用户种草
- 全渠道数据观察
- 便利的服务和配送
疫后为什么亟需 DTC 创新
大疫情加速品牌与消费者关系结构性变化，传统通路难以为继，品牌增长困难
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消费行为加速线上化
疫情促使线上消费习快速形成，同时大部分消费品类的线下消费骤减 30%
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传统渠道增长瓶颈
2015-19年，超市、大卖场等传统渠道销售年复合增长仅为 -6% 至 3%，增长乏力
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传统电商营销成本飙升
随着流量红利消逝，电商企业营销获客成本持续走高，过去 3 年已至少翻倍
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新品上市很难成功
品牌的新品上市成功率仅 5%，超 70% 的新品18个月内即遭退市
3种成功的DTC新模式可实现突破性增长
契合实际行业需求，从目标人群视角创新产品、营销和零售模式，以实现更高效地直接触达和转化消费者
典型的DTC创新成功案例
穿越疫境，领先消费品牌以DTC创新实现全渠道的直接消费者运营，创造品牌高增长
4步低风险高效率地推进DTC创新/转型
避免大项目大计划导致大风险的失败，以小项目小迭代从0到N快速试错实现DTC业务价值
DTC创新构想
- 对齐企业的战略目标，挖掘品牌关键需求和挑战
- 审视前瞻趋势及对标DTC最佳实践、扫描可行技术
- 共识品牌增长战略的DTC创新机会及关键模式方案
方案MVP验证
- 将DTC创新与精益创业结合，短时间输出创新方案
- 低成本完成具体实施方案及其原型充分验证
- 解决方案获得充分的种子用户验证，降低创新风险
实现0到1价值
- 利用敏捷管理的最佳实践方法实现跨团队协作
- 4周内发布最小可行产品获取初步的DTC用户价值
- 持续快速增量迭代可行DTC方案，实现运营衡量
DTC规模增长
- 赋能企业DTC创新所需数字化创新管理和执行能力
- 组建DTC跨职能的团队/组织，提升关键能力
- 构建全新能力支持DTC持续创新，实现增长目标
Paul Wu 吴晓波
品牌DTC专家，超过7年企业DTC创新经验，曾服务过万达影线、链家、永辉、真功夫等
