创新趋势 | 2022下半年后最值得关注的10大DTC趋势

DTC趋势

DTC创新不仅是数字原生品牌能玩转的策略,传统零售企业同样也积极地布局DTC模式,从流量争夺转型到聚焦 品牌价值 和 用户体验 提升的战略重点上,以应对后疫情时代的激烈竞争环境。随着DTC模式受到新老品牌的追捧,预计到2024年,DTC品牌的销售额将达到1612.2亿美元。本文阐述2022年值得关注的10大 DTC趋势 ,为品牌在后疫情时代的突围提供参考价值。

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以下是2022年值得关注的10大 DTC趋势 ,为品牌在后疫情时代从流量争夺到 品牌价值 和 用户体验 的战略转型中提供参考价值。

随着通货膨胀率的上升,消费者正在勒紧裤腰带。德勤的研究表明,通货膨胀是消费者担心个人财务和经济增长的一个重要原因。此外,通货膨胀无疑正在影响消费者的支出模式。CNBC的研究表明,即使是高收入的消费者也在削减支出。

随着经济缩紧,消费者会更愿意花钱在那些能发挥实用价值的产品或者服务,以解决一些实际的问题和痛点。一些只靠噱头的品牌或许应该把重点放到品牌价值和 用户体验 上,而不是思考着如何提升营销广告的吸引程度。

在安永最近的一篇文章《Future Consumer Index: In crisis, but in control》中Kristina Rogers 表示 :“通常在经济动荡时期,削减营销预算的品牌面临着消费者进一步去中介化的风险,这些消费者在购买决策中对品牌的忠诚度越来越低。为了解决这个问题,公司必须加倍努力,通过探索新的和有针对性的方式,通过多种渠道与消费者见面和互动,来加强和定义一个独特的品牌主张。这包括尝试数字创新,以增加客户体验品牌价值的方式,并收集和利用消费者数据。”

Lego 创意总监 James Gregson 认为,在同质化的 DTC趋势 之下,打造品牌差异成为生存的关键,通过内容用户共创、用户社群运营以及商业模式升级三个关键,以此来颠覆品牌与创造者的关系,并转型向以客户服务和忠诚度为核心的商业模式。

随着科技的飞速进步,各种新兴技术被应用于优化升级用户体验全历程,以持续优化用户体验。

AR增强现实功能,成为了打造沉浸式购物体验的新兴技术。AR技术允许用户与产品进行逼真的数字交互,例如宜家开发了一款应用程序,允许购物者在购买之前在家中’试用’家具。这种类型的沉浸式体验可能会吸引越来越习惯于在线购物的消费者。随着AR技术变得越来越普遍,我们可以期待看到更多的品牌使用它,以这种更逼真的方式与客户互动。

不仅像宜家这样的大品牌正在使用AR来增强在线购物体验。Tarte正在使用AR帮助客户试妆。Interior Define使用AR让客户在独特的空间中建造家具。Quip使用AR来帮助其客户改善牙齿健康。

未来,预计会看到更多 DTC 品牌采用AR技术,让网购看起来更像现实生活中的体验。

聊天机器人也被频繁使用。随着人工智能技术的发展,同时客户越来越习惯于与聊天机器人打交道,我们可以期待看到更多这样的自动化工具回答我们的产品问题,处理订单问题,处理产品退货,并提供服务查询。

DTC有机巧克力品牌Feacentables依赖于其定制的品牌AI聊天机器人FeastyBot,可处理从帮助客户下订单,提供运输更新,处理付款,阐述产品信息甚至举办抽奖比赛的所有事情。

NFT也风靡一时,如果品牌的目标用户认可且欣赏这项新技术,那么用它来奖励客户以实现用户留存也是可以参考的一大策略。DTC营养公司Athletic Greens已转向Web3,并为其忠实的客户提供获得NFT的奖励。

简单易用的页面设计应该关注到更多人。无论是现在的老人模式,还是对残疾人同样友好的无障碍网站,都是在提醒着品牌需要关注用户的多维性,并提供同样优质流畅的购买体验。

《美国残疾人法案》(ADA)强调,品牌需要拥有能够迎合残疾人需求的无障碍网站。2021年,73%的ADA数字违规诉讼是针对电子商务品牌的。世卫组织估计,全球有22亿人患有视力损害。这意味着DTC品牌应确保其网站易于通过屏幕阅读器导航。着陆页必须包含图片的替代文本和视频的标题。配色方案必须具有足够的黑白来帮助色盲用户。

推出品牌自有应用程序也是一大 DTC趋势 。拥有自己的移动购物应用程序的DTC品牌能直接管理他们与消费者的关系。 Shein是一家大型DTC快时尚品牌,通过其移动应用程序接管了快时尚市场。该应用程序不仅提供独家优惠,而且还有各种造型穿搭建议,每日游戏和每天10,000 +新时尚产品。Shein已成为App stores下载量第二多的应用程序,并已成功超过亚马逊,成为2021年排名第一的购物应用程序。

灵活的付款方式是帮助DTC品牌提升盈利的重要策略。放进购物车,却放弃付款购买是许多电子商务的痛点之一。有数据显示,放弃率可以高达70%。帮助改善这一数字的一个趋势是灵活的支付选项。除了支持使用Apple Pay、Google Pay、支付宝、微信、银行卡之外,DTC网站还提供“现在购买,稍后付款”(BNPL)计划,特别是对一些昂贵的产品的来说。

消费者喜欢这种类型的支付方案,因为他们可以通过最初支付一小部分成本来下单。在某些情况下,可以0利息,这使得这种类型的消费融资比使用银行和信用卡更好。像这样的计划是由Afterpay,Affirm,Klarna,花呗、京东白条等金融科技公司实现的。DTC品牌正在与他们合作探索金融支付解决方案的可行性,以吸引客户访问他们的网站并完成购买。

DTC品牌正在不断推出我们从未想象过会在网上销售的新品类,即便是一些很笨重的产品,例如除草工具,床垫(例如Simba),甚至是车(Carvana二手车品牌通过汽车贩卖机卖车,同时提供送货上门的服务)。

科技的进步,也让许多品牌开始积极规划品类和产品的创新。鞋服行业是一个很典型的市场,瑞士品牌On昂跑通过科技赋能跑鞋,打造云端畅跑体验;蕉内率先提出“无感内衣”的新概念,推出「蕉内500E无标签内裤」的千万销量的经典招牌安踏定位于Z世代和安踏儿童两品牌,采用了自身长期研发试验的黑科技作为主攻,打造儿童专属的科技平台3.0,为孩童专属研发符合不同年龄段特定需求的鞋服。

健康领域品牌Hims从男性护理赛道入局,为男性们搭建了提供医疗咨询和个护方案的平台,帮助男性解决难以启齿的健康问题,而后推出针对女性的品牌网站 Hers,帮助女性在各个护理阶段提供关于避孕药、护肤、防脱的产品和咨询服务,实现新的品类扩张。

保障盈利能力的一个主要举措是制定可靠的定价策略。电子商务经常会有交易折扣,如此可能会损害产品利润率。DTC品牌正在采用的一种解决方案是订阅定价。这涉及每月经常性费用,以换取常用商品的补充。它适用于定期更新的产品,例如沐浴必需品,食品储藏室用品,衣物甚至宠物食品

Stitch Fix成立于2011年美国旧金山,正是国外DTC品牌开始声名鹊起的时候。 Stitch Fix订阅电商 利用算法为顾客提供个性服务设计和服装产品。

Stitch Fix主要通过订阅盒子中的商品销售产生收入,另外,还有极小部分收入来自于未兑换礼品卡的销售。公司设计了一套精妙的方式来增加获取收入的可能性。

一开始,顾客要支付45美元的年费来获取盒子的订阅资格,这和Amazon Prime 会员的作用类似,在支付这笔费用之后,可以让顾客决策至少购买1个盒子试试看。其次,在完成盒子的订购之后,盒子发货之前,顾客需要支付不可退还的20美元前期造型费。如果顾客在收到盒子后需要购买其中的商品,那么这20美元就会转化为订单费用,从订单金额中扣除。这种技巧被广泛运用在房产销售、室内装修等领域中,在提高顾客体验方面有很好的效果;提前收取的造型费则提高了顾客的决策成本,减少顾客在订购盒子上的随意性。

再次,对于那些购买全部商品的顾客,Stitch Fix会给到25%的折扣价格,以促使那些挑选了80%以上商品的顾客,增大购买全部商品的可能性。最后,当顾客收到货品,或者调换了商品型号之后,对商品购买完成确认,Stitch Fix会把顾客的订单金额转化成收入。

“目前最大的趋势是更个性化的故事讲述,以推动更高效的客户获取。在过去的几年里,讲故事已经成为各种规模品牌营销人员的一个巨大焦点,“Sharma说。

“在影响iOS 14.5的IDFA的变化之后,从广告的角度来看,个性化的故事讲述是唯一有效的事情。”

对个性化故事的追求,也驱使品牌们更多地引入UGC,Glossier是在其网站和社交媒体上利用UGC的品牌的一个例子。如果您快速浏览Glossier网站并单击任何产品,您将看到真实客户的照片,操作方法视频和评论。

通过全域流量为DTC品牌增加受众的力量不容低估。截至2022年1月,有39.6亿人经常使用社交软件,成年人平均每天在社交软件上花费95分钟,这比以往任何时候都要高。

但是,事实是,社交媒体平台可以通过控制平台的算法机制改变信息的呈现方式,从而偏袒能赚钱的内容或者产品,或者匹配当前的消费趋势。最聪明的DTC营销团队是那些利用社交媒体引流受众群体,并将客户沉淀到自己运营的私域中去的团队。

蕉内通过全域引流,沉淀会员资产,通过用户精细化运营之后,蕉内会员贡献的销售额同比增长200%,会员成交渗透率(会员成交/店铺总成交)同比提升超20%以上。

苹果并不是唯一一家在不久的将来收紧隐私政策的大型广告提供商。谷歌还宣布将停止在Chrome中使用第三方cookie。第三方 cookie 预计将在 2023 年底之前完全淘汰。苹果的更新和谷歌的新隐私政策并不意味着跟踪或客户数据正在消失。但是,这确实意味着DTC品牌将需要找到更多创造性的方法来获取客户数据并有针对性地投放广告。

考虑到83%的客户表示他们担心共享个人数据,72%的客户表示由于隐私问题,他们会停止从公司购买产品,这一点尤其重要。即使客户对共享个人数据持怀疑态度,他们仍然需要个性化的广告和购物体验。63%的消费者表示,他们希望将个性化作为服务标准。“个性化不再是’可有可无’的。这是品牌提供建立长期关系的客户体验的’必备品。“Fuel Made电子邮件营销总监Lisa Oberst说。

更有趣的是,有92%的品牌认为他们正在提供卓越的客户体验,但73%的客户表示品牌距离满足他们的期望仍有差距。为了弥合差距,成功的DTC品牌正在尝试一些更具有创造性的方式来捕获零方数据。零方数据指的是消费者为了获得个性化服务/广告主动分享给品牌的数据。例如,当某人故意同意广告主使用其数据以换取与其单独相关的优惠。又例如,某人明确表示在日韩娱乐频道中屏蔽韩剧只看日剧,或者只喜欢吸猫而不希望自己的宠物频道推荐中出现狗蜘蛛或者蜥蜴。

有几种方法可以完成从客户那里捕获数据,测验就是其中一个。

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以Ellie & Mac为例。当您登陆Ellie&Mac主页时,您可以进行一分钟的简短测验。在此测验中,您将回答有关缝纫图案,缝纫水平(例如,初级,中级或高级)以及首选面料的个性化问题。最后,Ellie & Mac 会收集您的电子邮件地址。这是捕获客户数据并通过电子邮件向客户发送个性化建议的好方法

Runwise也在探索这种方式,希望为企业创新赋能提供更有针对性的建议,以下是Runwise为了解用户需求所准备的测评。

随着越来越多的消费者表示他们信任其他消费者的推荐而不是品牌内容,这为DTC品牌建立推广生态开辟了广阔的空间。

联盟营销(Affliate marketing)又常被称作伙伴计划(Affiliate Program 或是Referral Program),主要是品牌商通过网络,经由与播客、网红、个人等推广者的合作,请他们在网络上宣传品牌商的商品或服务(无论是通过自己的网站或是社群平台、Email、直播间带货等等),当通过这些推广者的协助而成功带来转换时,品牌商将会分享利润给这些协助他推广的合作伙伴。

DTC品牌正在将注意力从夕日大网铺设的广告投放 转移到采用联盟营销的计划上。“联盟营销计划是帮助DTC品牌快速增长的下一次风口。基于绩效的联盟会员,与付费广告渠道不同,因为只需按销售量付费,所以是一种控制成本的策略,“增长顾问Zach Grove说。预计到2022年,联盟营销支出将达到82亿美元。DTC品牌应该重新评估一下自己的用户获取策略。

数字原生品牌正在逐渐重视实体店存在的必要性。电子商务正变得高度饱和,竞争更加激烈。DTC品牌需要依靠其他传统方法,如实体店,才能脱颖而出。

实体店是客户测试产品和与品牌互动的场所,是传达 品牌价值 的重要渠道。即使客户会在网上购买,拥有实体店也可以作为额外的广告和营销渠道。由于仅投入在在线广告已经变得昂贵,拥有线下广告渠道有助于减轻巨大的广告成本并提高盈利能力。

一些DTC品牌,如AllBirds和Knix开设了自己的实体店。AllBirds通过在丹佛,亚特兰大,洛杉矶,芝加哥和其他地区开设商店来扩大其商店足迹。Knix正在加利福尼亚州等地区开设商店。两个品牌都有相同的目标,即通过线下的零售中心来补充他们的数字销售渠道。其他DTC品牌正在与沃尔玛,Nordstrom和Target等主要零售商合作。通过在这些渠道中推出他们的产品,DTC品牌扩大了他们的零售足迹。另一方面,大型零售商可以利用这些数字原生品牌用户所带来的年轻市场和消费潜力。

2021年蕉内开启了“着陆计划”的线下门店扩张,蕉内取用的是全直营的DTC模式接触线下用户,员工都是蕉内的员工。蕉内选择一线城市的核心商圈着陆。蕉内强调入乡随俗,结合城市本身文化底蕴和性格做融合,每个门店都是“一店一设”。店铺也在不断强化“体感科技”品牌核心价值,线下门店就像是蕉内的名片,给予消费者沉浸式体验。

2019年,On昂跑开始开设直营店,于纽约设立首家旗舰店,店中的Magic Wall,其正面搭载的跑步数据分析装置OnScan可以分析用户跑步姿态,以快速锁定合适鞋款,背面创新性柜式鞋墙采用抽拉式设计呈现全新系列精工鞋款,可供消费者更直观和轻松的探索和试穿整个On昂跑的鞋款系列。

国产美妆黑马完美日记自2019年在广州开出首家线下门店后,线下实体店版图扩张加速。完美日记第100家门店落户时尚之都上海,扩至全国22个省市自治区、47个城市。如今,完美日记大概有280家线下门店。以接近同定位品牌门店3倍成本打造线下店沉浸式体验,完美日记也持续在线下流量市场发力。

耐克(Nike)、阿迪达斯(Adidas)和Under Armour等传统品牌正在通过DTC模式推动运动服装的增长。耐克预计,到2025年,其DTC部门将占其总收入的60%。2010年,DTC的销售额仅占耐克总收入的10%。在过去的几年里,耐克已经成功转型到DTC,关闭了许多批发零售商,如梅西百货(Macy’s)、Urban Outfitters和Zappos。

然而,业务分析师BMO Capital Market表示批发销售也有提高利润率的潜力,大零售商的地理位置优质,触点优势助力DTC品牌的快速扩张。Casper这样曾经只有DTC渠道的品牌,通过与Costco,Target,Sam’s Club和Nordstrom等主要零售商合作,一直在增加其零售足迹。该品牌目前在72家零售店拥有25个零售合作伙伴。Coresight Research预测,随着在两种零售策略之间取得平衡的需求变得更加明显,越来越多的品牌将继续采用混合DTC批发模式。

On 昂跑 自营渠道2021年实现营收2.8亿瑞士法郎,占收入比重为38.1%。自营渠道的建设是On昂跑近年来的战略重点,无论是线上电商,亦或者线上自营门店,作为产品体验和交付的直接场所,是最容易将On昂跑的核心理念传达给消费者的重要渠道。公司自营渠道包括电子商务平台、中国的淘宝和京东平台,以及在纽约的旗舰店和中国的直营店。

电商的布局使得On昂跑增大用户触达规模至60+个国家,同时衔接线上营销触点,形成无缝的用户购物体验闭环。另一方面,作为一个依旧处于成长期的企业,借助分销渠道的网络加速触达消费者依旧重要。2021年公司实现分销渠道收入4.5亿瑞士法郎,占收入比重为61.9%,目前已在全球超50个国家或地区开设8700余家店铺。基于对DTC创新的重视On昂跑通过店中店的分销合作模式,在利用平台地理位置优势的同时,实现品牌自营,以更好优化用户体验,实现更有效、深入的分销。

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