近年来，随着盒装床垫的横空出世，床垫行业重新变得充满想象力，各类 DTC 互联网床垫品牌层出不穷。一时间，床垫市场重新变得炙手可热。Casper、Leesa、Tuft & Needle 在欧美市场如火如荼，但对于进入中国，这个仅次于美国的世界第二大睡眠市场，却都不约而同地呈现出更为谨慎的姿态。
谁都知道，中国市场在全球市场中的特殊性，营销环境、消费者喜好行为的差异，让国外品牌进入中国而折戟败走的例子不胜枚举。而第一个想要啃下中国这块儿巨大而充满竞争的市场的，并不是做得最早、在北美地区做的最大的 Casper，而是来自英国的 DTC 床垫品牌Simba。
- 案例背景
面世4年成为欧洲线上床垫No.1的Simba想进入充满挑战的中国市场
Simba Sleep（也称为Simba）是一家英国在线床垫公司，成立于2015年，四年成为欧洲线上床垫销量第一的品牌，产品面世仅三年就售出26万张床垫和57万件配套产品。但这家以数据和科技驱动的睡眠公司，在进入中国市场时发现，中国的消费者对品牌已在欧洲取得巨大成功的营销点反响平平，并面临着很多新的挑战：
- 竞争激烈：虽然市场发展潜力很大，但床垫行业在中国仍被传统家纺公司把控，如国内前三大床垫品牌顾家家居、梦百合、喜临门，以及国外的传统床垫品牌金可儿、丝涟、舒达等等。不少中国的互联网床垫品牌做了一段又默默停止运营。
- “水土不服”：已在英国等国家成功验证的主打营销点——盒装床垫（便捷），在中国市场反响平平。国内市场和国外市场环境的差异，导致DTC玩法的差别，使Simba无法直接复用在国外市场已经证实有效的传统DTC玩法，因此需要做更加贴合国内市场环境的DTC方案变化。
- 消费者习惯未养成：目前，大部分中国消费者还未养成通过互联网购买大件、高客单价、低频消费产品的习惯。并且对于床垫等家居类产品，中国消费者更注重体验感，相比体验困难的线上渠道，他们更倾向于通过线下渠道购买“。
- 解决方案
以3大策略+1个新模式来切入中国市场
Simba从产品研发、目标人群、营销策略这三个方面都进行了贴合中国市场的本土化改变，并且找到适合品牌的中国DTC道路——社交电商，作为进军中国市场的切入点。
Simba应对挑战的三个关键策略
1、基于1000万人睡眠数据的产品研发和本土化调整
全球化
以数据科技驱动Simba目标是满足95%睡眠需求
Simba和拥有全球最大的人体睡眠数据库的睡眠研究机构Sleep to Live Institution（STLI）合作，获取了1000万人的睡眠数据，统计全身共18个触点，一共是1.8亿的数据点。通过对数据点的研究，和历经70多次产品模型的调试，最终做出满足绝大多数人睡眠需求的床垫“Simba Hybrid 新能床垫”。
本土化
适应目标市场人群的睡眠习惯，开发新产品
与西方国家睡软床的习惯不同，中国消费者偏爱硬的床垫，并且有“软床伤腰”的刻板印象。因此，Simba根据中国市场消费者的睡眠习惯，专门研发出稍硬的床垫“Simba Refresh 新霸床垫”，获得中国消费者的好评。
2、拥抱年轻GenZ成为Simba的目标消费者
3、营销策略对目标人群精准击打：主打睡眠困扰
Simba发现已在英国等国家成功验证的主打营销点：盒装床垫（便捷），在中国市场反响平平，并察觉“睡眠问题”正在困扰着太多年轻人。根据《2020中国睡眠指数报告》，中国有超3亿人存在睡眠障碍，平均睡眠时长为6.92个小时，普遍都在凌晨左右入睡。并且，经常失眠的人数显著增加，从2018年的24.9%增加到了2019年的36.1%。此外，90后和00后的平均睡眠时长显著低于平均值，只有6.45小时左右。于是，品牌及时改变营销策略点，从“便携”变为“解决睡眠困扰”。这一次，改变营销策略点的Simba开始引起目标受众群体的注意。
采用更适合中国市场的DTC模式：社交电商，成为Simba进入中国市场的切入点
内容种草
- B站科技UP主，生产有趣又专业的测评内容，引起关注
- 测评文章、开箱视频、试睡体验
社交化购买
- 结合节日场景推出线上活动，女神节、家装节、七夕节、双十一、双十二等
- 以拼团领取优惠券、100天试睡招募、满减、KOL粉丝福利等形式吸引消费者购买
持续喜好
- 微博、B站、小红书持续发力（抽奖）
- 社交媒体KOL评论区粉丝的正面反馈，淘宝、天猫旗舰店的好评等内容积累口碑
分享裂变
- 瞄准乐于分享的UP主们
- 邀请认可产品的优质UP主成为哄睡大师
- KOL、KOC用户引起粉丝转发
1、内容种草：小成本增长第一步
内容形式多样
多种内容形进行种草
新奇切入点
Simba选择科技UP主作为内容生产切入点
- 抛开时尚和家居品类的KOL，Simba选择科技博主出人意料，引发话题讨论
- 科技博主可以以更专业的角度进行内容生产
“自来水”创作
消费者自发生产体验感受
- 消费者自发生产内容，包括在KOL博主的相关内容下评论互动，自己在社交平台上发帖等
2、社交化购买：社交属性强的购买行为
结合节日推出线上活动刺激购买
- 女神节、家装节、七夕节，双十一、双十二等节日会推出促销活动，如满减、拼团、组队等
KOL粉丝福利引导粉丝购买
- UP主评论区放出购买链接和粉丝购买福利
- KOL发起微博抽奖或满减活动
打造活动噱头，突出服务优势
- 100天试睡招募，不满意全额退款，开启床垫试睡风潮。致力于打消消费者线上购买大件，高客单价产品的顾虑
3、持续爱好：扩大品牌声音，增强用户黏性
社交平台持续发力
- 微博、B站、小红书持续发力
KOL和KOC内容分享评论区的正向反馈和互动
- 在KOL和KOC内容分享评论区，来自普通消费者的正向反馈和互动能够增强消费者对品牌的好感度
品牌官方账号转载优质内容
- Simba的官方微博号会转载和产品有关的消费者发出的优质微博内容，进行和消费者的互动，增强用户黏性
4、分享裂变：产生更大影响力，扩大品牌价值
瞄准乐于分享的UP主们
- Simba采取产品免费寄送体验，UP主自由创作内容的合作形式。对创作内容不做要求的Simba收获了很多高质量又有趣的开箱体验视频，并引起了转发和关注
邀请认可产品的优质UP主成为哄睡大师
- Simba从前期合作过的UP主中，挑选出对产品认可程度相当高的UP主担任哄睡大师，引起这哄睡大师的转发
KOL、KOC用户引起粉丝转发
- KOL、KOC用户分享体验或者发起活动（如抽奖或领取优惠券）后引起其粉丝的分享转发
- 创新成果
Simba的DTC社交电商模式的成果
- 经验反思
从数据、内容、渠道三个角度反思Simba的社交电商成效
- 趋势预测
Simba中国市场的DTC发展展望
- 品牌启示
0 thoughts on “创新案例｜欧洲No.1的Simba床垫如何以DTC模式打入中国市场？”
中国消费者注重的是体验感，这是床垫品牌进入中国市场需要注意的一点，也是Simba在做市场营销中思考的重点。
中国市场潜力巨大，但消费者喜好与行为习惯的差异仍然是外国品牌进入中国市场的挑战之一。Simba的成功是值得借鉴的。
Simba的成功充分说明了创新对于进入特殊市场的重要性，以及满足当地消费者需求的必要性
拥有1000万人睡眠数据，满足95%睡眠需求的床垫，这是Simba的优势所在，也是他们在中国市场成功的关键。
Simba的成功之道在于对本土化改变的深入思考和实施，我们也应该学习和借鉴这种思路。
中国市场在全球市场中的特殊性，让国外品牌进入中国而折戟败走的例子不胜枚举，Simba的进入宣告有了一丝曙光。
切入新市场需要的不仅是先进的技术和产品，更需要了解并针对当地市场的用户需求进行定制化改进。Simba是个很好的案例。
在中国市场，床垫品牌的确面临一些挑战，但像Simba这样有创新思维和适应力的品牌，仍然可以成功进入市场。
针对本土化需求的产品调整和研发对于在中国市场获得成功至关重要，Simba的做法有很多值得学习的地方。
Simba的成功等于是跨越了国际障碍，这个秘诀仍然是注重了本土化研究和产品适应性的改变。
Simba的进入为市场带来了新的选择，也为消费者提供了更多的可能性和便利性。这是一条双赢之路
虽然中国市场很大，但很多外国品牌进入后都面临一些挑战。Simba以本土化定制化为切入点，值得借鉴。