案例研究|DTC品牌SIMBA如何打入中国市场?

SIMBA

作为第一个进入中国市场的海外 DTC 床垫品牌,SIMBA 的策略是什么?

摘要:

第一个想要啃下中国这块儿巨大而充满竞争的线上床垫市场的,并不是做得最早、在北美地区做的最大的 Casper,而是来自英国的 DTC 床垫品牌 SIMBA SLEEP。
 
不仅仅是要讲一个 DTC 故事,该品牌 更是一个以数据和科技驱动的睡眠公司

市面上唯一一个能在盒装床垫中加入弹簧的品牌,该品牌 是如何做到的?

「可以装进盒子里的床垫?挺好,但不必要。」为什么在欧洲讲的好好的故事,在中国不好用?
 

让 B 站硬核科技数码博主来带货床垫该品牌是怎么想的?

近年来,随着盒装床垫的横空出世,床垫行业重新变得充满想象力,各类 DTC 互联网床垫品牌层出不穷。一时间,床垫市场重新变得炙手可热。Casper、Leesa、Tuft & Needle 在欧美市场如火如荼,但对于进入中国,这个仅次于美国的世界第二大睡眠市场,却都不约而同地呈现出更为谨慎的姿态。
 
谁都知道,中国市场在全球市场中的特殊性,营销环境、消费者喜好行为的差异,让国外品牌进入中国而折戟败走的例子不胜枚举。更尤其是床垫行业,在中国仍被传统家纺公司把控如国内前三大床垫品牌顾家家居、梦百合、喜临门,以及国外的传统床垫品牌金可儿、丝涟、舒达等等。不少中国的互联网床垫品牌做了一段又默默停止运营,只有背靠小米生态链的 8H 床垫还算硕果仅存。

而第一个想要啃下中国这块儿巨大而充满竞争的市场的,并不是做得最早、在北美地区做的最大的 Casper,而是来自英国的 DTC 床垫品牌 。

SIMBA

创立于 2016 年,短短 4 年间,该品牌 已经做成整个欧洲线上销量第一的床垫品牌,进入了法国、加拿大、美国等市场,共售出超 50 万个睡眠产品。但对于中国消费者来说,该品牌 的名字还较为陌生。

2019 年初,该品牌 开设了天猫、京东旗舰店,宣告正式进入中国。但是抛弃了过去累积下的知名度,进入中国市场几乎是要从零开始打开局面,该品牌 如何思考进入中国的策略?风靡欧洲市场的该品牌床垫是否能够适合中国消费者的睡眠习惯?

在进入中国这一年的节点,品牌星球采访到了 该品牌 的创始人 Steve Reid,和负责开拓中国市场的 Renxia 以及 Alvin,来聊一聊该品牌进入中国的故事。中国当然不是该品牌进入的第一个外国市场,但必定是最特殊的之一。
 

 床垫市场已经熟过头了,所有人在等待创新的到来

如同每一个典型的英式故事,都会从一次小酒馆会面开始。2015 年 James Cox、Andrew McClements 以及 Steve Reid 在小酒馆喝着啤酒相遇之时,在言谈间聊到,床垫行业已经几十年没有更新过了,线下家居卖场里充斥着笨重、选项复杂并且价格虚高的床垫。

三人之中的 Andrew 是床垫行业老手,有着超过 30 年的经验。从 1979 年开始 Andrew 就为床垫提供线绳,用于超过 35 个国家的 5000 多万个床垫之上,并在 2002 年开始设计、制造自己的床垫,销售过 100 万个,他非常了解这个行业的趋势和走向。

Steve 回忆,当时他们意识到「床垫市场非常成熟,已经熟过头了,所有人在等待创新的到来。
 
而在大洋彼岸,2014 年创立的 DTC 床垫品牌 Casper 正引领着一场令人兴奋的床垫革命。新的盒装床垫技术能够适应电商物流,去除中间渠道的 DTC 模式能够提高性价比,新的品牌形象和美学打动着新一代年轻消费者的心。

Andrew 有行业资源,而 James 和 Steve 则有品牌、商业和财务的背景。受到 Casper 启发,他们在 2016 年 2 月共同创立了该品牌,并同样采取了线上官网 DTC 售卖的路径,以及极致单品(One-fit-for-all)的策略,来降低生产成本,集中资源切入市场。

但不同于 Casper,该品牌不仅仅是要讲一个 DTC 故事,它更是一个以数据和科技驱动的睡眠公司

 以数据和科技驱动,该品牌的目标是覆盖 95%的睡眠需求

在访谈中,数据和科技,几乎是提到频率最高的词汇。这对于一个床垫公司来说,并不多见。

Steve 提到人们总是觉得必须有一个电子屏或者配一个手柄才算得上是高科技产品,但 该品牌 床垫的科技含量和一个硬件相比也不遑多让。

该品牌的创始人们很清楚,床垫不像眼镜或者日用品,仅仅讲一个 DTC 性价比的故事是不够的。因为床垫的质量会直接关联到人们的长期睡眠体验。床垫这种低频、高价,并且日常使用的产品,性价比并非决定性因素,睡眠体验才是核心

而人们的睡眠需求各异,如果要以一个产品切入,那这个产品本身必须能够覆盖几乎所有人的睡眠需求。
 
因此,该品牌在正式推出产品之前,用了超过一年的时间进行产品研发。

这一年中,该品牌 和拥有全球最大的人体睡眠数据库的睡眠研究机构 Sleep to Live Institution(STLI)合作,来获取消费者的大数据用于该品牌 床垫的研发。1000 万人的样本,统计全身共 18 个触点,一共是 1.8 亿的数据点。
 
一款床垫,想要覆盖 70%或 80%的人群的睡眠需求和习惯并不太难,但是我们的目标是要达到 95%。」Steve 解释道。

通过对 1.8 亿数据点的研究,再加上历经 70 多次产品模型的调试,才最终做出了第一款 该品牌床垫。该品牌 希望,消费者未来再选择床垫时,几乎不需要费心比对各种类型的床垫,只需要选择床垫大小就够了。

 事情的关键在于,弹簧形状的一次改变

目前比较主流的床垫材质分为硬性材料和软性材料。硬性材料以弹簧为主,比如我们熟知的席梦思就是弹簧床垫。软性材料,则有泡绵、记忆绵以及乳胶等。弹簧支撑性好但不够柔软,而记忆绵和乳胶则更加贴身,却缺少支撑度。

两种材质各有优缺点,经过巧妙组合却能互补。于是 该品牌 决定,既然两种都好,那么两种我都要,这也是 Hybrid 名字的由来。

但加入弹簧,问题却产生了。因为需要能够卷起来、抽去空气、压缩放进盒装运输,一般的 DTC 盒装床垫都为软性材料(比如纯乳胶或纯记忆绵),正是因为市面上常用的圆柱型弹簧,是卷不起来的
 
但 该品牌  却是市面上唯一一个能在盒装床垫中加入弹簧的床垫,该品牌是如何做到的?
SIMBA
该品牌的解决方式就是其拥有专利的 miQro 独立袋装锥形弹簧
 
锥形上窄下宽的形状,可以比圆柱形更灵活地旋转活动,让 Hybrid 床垫不但可以卷起来装进盒中,还能够更加贴合睡眠者的身体形状。而一个优秀的床垫重要的就是对人体实现恰到好处的支撑,让脊柱处于水平的位置。太硬或者太软都让身体无法得到放松。简单来说就是「平躺全贴合,侧睡不压肩,趴睡不憋闷」。

比起圆柱形弹簧,当物体压下去的时候无法做到完全贴合,锥形弹簧则在任何姿势下,都能提供恰到好处的支撑和环抱之感
SIMBA
再加上,市面上床垫弹簧普遍在 800-1000 个左右,而一张 Hybrid 床垫中有高达 2116 个 miQro 锥形弹簧,是普通床垫的两倍多。弹簧越多意味着越精准和细腻的支撑。
 
「这就好比我们的电脑显示屏幕,相同的尺寸下,像素点越多,画质越细腻。」
该品牌 用「8 小时环抱式深睡」来形容这样的睡感,锥形弹簧灵活的转向形成一种全方位的环抱感,让人更容易放松进入深度睡眠。
 
这个解决方案虽然简单,但在工艺上却并不容易。负责开拓中国市场的 Renxia 告诉我们,该品牌在中国已有合作的供应链和工厂,床垫能够在中国的工厂组装,但是独创的 miQro 锥形弹簧却必须从英国进口。
 
虽然市面上也有不少床垫品牌有混合材质的床垫产品,但能够在软性材料和硬性材料的合作中,找到平衡点,以及创造出合适的环抱感、支撑度、软硬程度,并不是一件容易的事情,这也是 该品牌在此前一年多的研发过程中不断调试的地方。

Steve 告诉我们 「该品牌 是退回率最低的床垫品牌之一,到今天为止我们一共收到 70000 多个来自各地消费者的五星好评。」他相信经过了无数次测试的该品牌床垫,将同样能够给中国的消费者带来好梦。

 进入中国,沟通策略和产品需求也要变了

聊到为什么选择进入中国,Steve 和 Renxia 都提到因为中国床垫市场巨大且充满机遇,虽然由传统品牌主导,但行业集中率却是英美等成熟市场的 1/3 不到,而且电商普及度非常高这对于是 DTC 品牌的 该品牌而言是非常好的机会。并且 Steve 相信 该品牌的产品能够覆盖 95%的睡眠需求,是普适的:

睡眠问题,以及对好床垫的需求是全球性的,中国也不例外

但是,中国市场同样没有那么简单,面对东西方的差异,该品牌也经历了试错和摸索的阶段。

刚进入中国时,因为市面上盒装床垫还很少,该品牌延续了在欧洲的宣传策略,将主打的沟通重点放在「可以塞进盒子中的床垫」,并取名「该品牌睡眠魔盒」来进行推广。

但没想到的是,中国消费者却并没有被打动。
 
原来,在欧洲因为消费者普遍住在郊区,传统的床垫运输起来十分昂贵和缓慢。「可以塞进盒子中的床垫」解决了非常大的消费者痛点,他们只需自驾过去,就可以将床垫放在后备箱带回家。

但在中国,因为物流体系太发达了,而且大家集中住在城市中,购买床垫也是非常低频的事件,因此盒装带来的差异化虽然有,但并不是决定性的

不过,作为一个 DTC 品牌,该品牌 一直很擅长灵活机动地根据消费者需求来迭代产品,或是改变营销策略。

该品牌的团队意识到,睡眠质量问题才是更大的消费者痛点。《2019 年中国睡眠指数报告》显示,有 21.5%的国人经常失眠。也就是说,全中国有 3 亿多人有睡眠障碍。并且,2018 年中国人均睡眠时间长度仅为 6.5 个小时,比起五年前的 8.8 个小时缩短了整整两个小时。

于是该品牌 的中国团队很快将沟通重心转到床垫中的科技含量以及由此带来睡感的升级,提炼出「8 小时环抱式深睡体验」的沟通文案。

在进入中国的这一年中,Renxia 和 Alvin 告诉我们,该品牌一直在跟踪收集购买了床垫的中国消费者的反馈,并根据这些反馈,在今年 618 之际进行了 Hybrid 床垫的焕新升级。

该品牌告诉我们,中外对在睡眠体验和质量上的要求其实大体相似,中国用户的反馈也都颇为正面主要差异是在具体的睡感偏好上。比方说比起西方消费者,中国用户更习惯睡稍硬一些的床垫,该品牌相应地将中国版 Hybrid 的睡感的硬度做了调整。

又比如由于地理环境的差异,产品进入中国后需要根据中国南北方季节性的温度、湿度变化进行调整。于是 该品牌为中国市场的消费者,特别将床垫中的凝胶材质换成了更加清凉散热的竹炭纤维,并且为增加清凉的睡感,在表层接触皮肤的材料中添加了天丝材质。据称这次升级不仅可以抗菌防螨,也能让睡眠长时间保持清爽,体验更深度、宁静的睡眠。

 让 B 站硬核科技数码博主来带货床垫,该品牌 是怎么想的?

需求真实存在,产品也过硬,但样才能找到这一群核心消费者成为了 该品牌 在中国发展的关键。

相比于欧美床垫市场的成熟,中国可以说还是发展中阶段,很多关于床垫的观念亟待更新。上一代人往往认为硬床对身体更好,也更习惯在线下家居卖场体验过之后再付款。而新的一代,很多还没有达到自己研究、购买床垫的年龄段,并且 该品牌在中国的价位在 5000 到 10000 元不等,价格还是较为高端,比起国内小米 8H 床垫 1000-3000 元的价格来说,对于年轻的网购一代,颇容易「劝退」。

因此 该品牌必须精准地切入和打到自己的消费群体。Steve 对 该品牌 的靶心消费者(Bull’s Eye Customer)是这样描述的:

他们是一群非常了解科技,并且重视自己的健康,愿意为更好的生活品质投资的人群。并且他们在做一些大额购买决策前,会做非常详尽的调研,在了解清楚的情况下才会做理智的消费选择。他们会更加拥抱最新的科技、最好的材料

放在中国热闹的营销环境下,主流平台如小红书、抖音、微博、微信,刚进入中国的 该品牌 全部都尝试过,但很快发现像床垫这种高价、低频的消费品,短视频或者短文章的形式很难有效种草并达到转化

有很多分析都提过抖音更适合带百元左右及以下的产品,决策成本低,几秒种草后就可直接购买。小红书也更适合快消品类的种草。但是 该品牌要主打的科技细节,体验的感受等等,都需要更长的载体,以及更加视觉化的呈现方式来阐释以及传播。

于是,该品牌望向了「后浪大本营」B 站。B 站很多的用户画像和上述消费者画像高度重合,而消费之前去做功课也是中国新一代年轻消费者越来越习惯的消费方式。不仅仅是冲动种草,更要懂得背后的各种专业知识和分类。因此 B 站上不论是手机、相机、还是口红、粉底,乃至于高额消费品如床垫床品都有越来越多的测评视频,也越来越趋向专业化。
 
但是 B 站的营销生态目前并不算很成熟, B 站的 Up 主们对待广告的态度,即所谓的「恰饭」,也十分爱惜羽毛。做的太硬,会让粉丝排斥甚至掉粉,做的平平无奇,大家会觉得无聊,点击率不高。因此即使是广告,做一期 5-10 分钟的视频,也要做的好看、有创意,对 Up 主内容创作的能力也有很高的要求。
 
而非常有意思的是,该品牌 没有主力去投生活方式或者时尚博主,而是选择了一批非常硬核的数码科技博主。硬核到连不少博主自己接到 SIMBA 的邀约都感到惊讶。
▲ Up 主司波图的该品牌 开箱视频

其中有位博主司波图平时是做网络配置相关的内容,因为视频内容太过专业且细分,一般用户很难看下去,而被戏称为催眠博主(可能是因为这个关键词找到的他)。
而他自己都在视频里表示惊讶,「都不知道一个床垫品牌为什么要找我」。连关注他的粉丝也在视频下评论道,「商家的思维是真剑走偏锋啊……但也是真的精准对位。
并且,该品牌表示和 B 站 Up 主的合作并没有金钱交易,Up 主也不会抽成。该品牌只是免费给他们寄自己的产品,让他们做一个开箱视频。相应的,该品牌 也完全不会限制他们内容的创造,而因此更像是 Up 主们单纯分享自己的心得体验。

但这并不意味着视频内容会很「划水」,相反,好几个视频制作非常精良,并且用各种有创意的方式来测试该品牌所声称的独特的体验
 
SIMBA 选择的这群 Up 主也并不是头部,粉丝数仅从几千到几万不等。其中有一个 Up 主「你好杨帅」的视频标题甚至就叫「一万多粉丝居然收到了国际品牌的邀请」。然而对于接广告的产品筛选,他们有自己的标准,会更加看中产品是否有创新之处,能否产出有趣的内容。

Renxia 告诉我们,B 站的转化效果其实是所有渠道中最好的,也是目前看来最适合该品牌的平台。 进入中国,该品牌 并没有一上来就砸钱在明星代言人,或是各平台头部博主,做直播带货等等,而是采取了一个自下而上的打法,主攻口碑传播。
 
比如今年 618,该品牌 上线了试睡官招募计划,招募喜欢分享,具有一定影响力的素人 KOC,只需定时在社交平台分享,就可以免费获得 该品牌的床垫试用。并且不管是 Up 主还是素人,该品牌的合作都不是一次性的,而是长期跟踪反馈。在试用 该品牌 几周、几个月的情况下,重新邀请他们来聊聊 该品牌 的睡眠体验,毕竟床垫的使用周期在 8-10 年,是长期陪伴用户的产品。

如果延续这样的策略,除了 B 站,也许文章更为深度知乎,或者媒介(比如视频、图片)运用更加灵活的微信公众号,也会是合适 该品牌 与用户沟通的平台。

 向智能睡眠和下沉市场发力

该品牌 作为一个数据和科技驱动的床垫品牌,也没有错过近期的智能化浪潮。在 2019 年已经于海外已经推出了 Sleep App,可以帮助用户更好的了解自己的「睡眠人格」和「睡眠模式」,目前已经有超过五万的下载量。App 中的数据在未来也能更好的帮助 SIMBA 改进、迭代自己的产品。未来 该品牌 毫无疑问会走在睡眠改革的前端,运用各种科技方法来革命传统的睡眠体验。

除了线上旗舰店,在线下该品牌也在一线城市进驻了一些生活方式品牌的门店,比如野兽派 TBH、吱音家居店、WeWork 联合办公空间还有 sfeel 设计师酒店,主要以展示、体验为主。

有意思的是,我们直觉上都以为 该品牌作为一个国外的科创新品牌,加上主打中高端市场的价位,最大的消费人群一定在一线城市。但没想到的是,Renxia 却告诉我们虽然一线城市订单也很多,但其实最大,且增长最快的市场反而是二线城市,偏向东南沿海等经济发达的省份。

比起一线城市,二线城市的消费者似乎更乐于拥抱纯属线上的互联网床垫,也更乐于尝试新进入中国的非传统国外品牌。而且不同于我们之前以为的,家居类产品更多是女性购买,该品牌目前的消费人群男女比例差不多 1:1当然也很有可能是 B 站网络科技 Up 主开箱策略起了作用。

未来,Renxia 提到将会发力更加下沉的市场,比如三四线的城市。但「中国的地区差异非常非常大,一二线城市和下沉市场的区别就像是两个国家。不同的地区,比如南方北方的睡眠习惯都会相差很大,接受信息的渠道也各不相同。
 
不过,正如该品牌 从英国进入中国时一样,这巨大的差异既是挑战,又是机遇。进入新的市场,拥抱新的环境,对于离消费者很近,专心于产品打磨的 该品牌,Renxia 相信「这些挑战都会是可战胜的」。
 
原文:英国最大的 DTC 床垫品牌 SIMBA,在 B 站卖床垫 | BrandStar专访

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