案例研究|欧洲线上床垫No.1的Simba如何以DTC打入中国市场?

Simba床垫

近年来,随着盒装床垫的横空出世,床垫行业重新变得充满想象力,各类 DTC 互联网床垫品牌层出不穷。一时间,床垫市场重新变得炙手可热。Casper、Leesa、Tuft & Needle 在欧美市场如火如荼,但对于进入中国,这个仅次于美国的世界第二大睡眠市场,却都不约而同地呈现出更为谨慎的姿态。

 

谁都知道,中国市场在全球市场中的特殊性,营销环境、消费者喜好行为的差异,让国外品牌进入中国而折戟败走的例子不胜枚举。而第一个想要啃下中国这块儿巨大而充满竞争的市场的,并不是做得最早、在北美地区做的最大的 Casper,而是来自英国的 DTC 床垫品牌Simba。

面世4年就稳坐欧洲线上床垫No.1交椅的Simba,想要进入充满挑战的中国市场

Simba Sleep(也称为Simba)是一家英国在线床垫公司,成立于2015年,四年成为欧洲线上床垫销量第一的品牌,产品面世仅三年就售出26万张床垫和57万件配套产品。但这家以数据和科技驱动的睡眠公司,在进入中国市场时发现,中国的消费者对品牌已在欧洲取得巨大成功的营销点反响平平,并面临着很多新的挑战:

  • 竞争激烈:虽然市场发展潜力很大,但床垫行业在中国仍被传统家纺公司把控,如国内前三大床垫品牌顾家家居、梦百合、喜临门,以及国外的传统床垫品牌金可儿、丝涟、舒达等等。不少中国的互联网床垫品牌做了一段又默默停止运营。
  • “水土不服”:已在英国等国家成功验证的主打营销点——盒装床垫(便捷),在中国市场反响平平。国内市场和国外市场环境的差异,导致DTC玩法的差别,使Simba无法直接复用在国外市场已经证实有效的传统DTC玩法,因此需要做更加贴合国内市场环境的DTC方案变化。
  • 消费者习惯未养成:目前,大部分中国消费者还未养成通过互联网购买大件、高客单价、低频消费产品的习惯。并且对于床垫等家居类产品,中国消费者更注重体验感,相比体验困难的线上渠道,他们更倾向于通过线下渠道购买“。

三个关键行动+一个切入点成为Simba应对挑战的对策

Simba从产品研发、目标人群、营销策略这三个方面都进行了贴合中国市场的本土化改变,并且找到适合品牌的中国DTC道路——社交电商,作为进军中国市场的切入点。

Simba应对挑战的三个关键行动

1、基于1000万人睡眠数据的产品研发和本土化调整

全球化

以数据和科技驱动,Simba的目标是满足95%的睡眠需求

Simba和拥有全球最大的人体睡眠数据库的睡眠研究机构Sleep to Live Institution(STLI)合作,获取了1000万人的睡眠数据,统计全身共18个触点,一共是1.8亿的数据点。通过对数据点的研究,和历经70多次产品模型的调试,最终做出满足绝大多数人睡眠需求的床垫“Simba Hybrid 新能床垫”。

本土化

适应目标市场人群的睡眠习惯,开发新产品

与西方国家睡软床的习惯不同,中国消费者偏爱硬的床垫,并且有“软床伤腰”的刻板印象。因此,Simba根据中国市场消费者的睡眠习惯,专门研发出稍硬的床垫“Simba Refresh 新霸床垫”,获得中国消费者的好评。

2、确定目标人群:拥抱互联网的年轻GenZ成为Simba的目标消费者

虽然,就整个中国市场大环境而言,消费者还未养成通过互联网购买大件、高客单价、低频消费产品的习惯,但相比年长的消费者,年轻一代的消费习惯正在慢慢改变,他们更习惯于在互联网上购买商品,甚至对于一些高客单价和低频使用的产品也乐意通过网购的形式购买,但在做购买决策前会更加谨慎。因此,Simba在中国瞄准的目标消费者是这一群有睡眠困扰,又乐意于尝试富有科技感的新兴产品,并且习惯于通过互联网购物的年轻GenZ。

3、改变营销策略点,对目标人群精准击打:主打睡眠困扰

Simba发现已在英国等国家成功验证的主打营销点:盒装床垫(便捷),在中国市场反响平平,并察觉“睡眠问题”正在困扰着太多年轻人。根据《2020中国睡眠指数报告》,中国有超3亿人存在睡眠障碍,平均睡眠时长为6.92个小时,普遍都在凌晨左右入睡。并且,经常失眠的人数显著增加,从2018年的24.9%增加到了2019年的36.1%。此外,90后和00后的平均睡眠时长显著低于平均值,只有6.45小时左右。于是,品牌及时改变营销策略点,从“便携”变为“解决睡眠困扰”。这一次,改变营销策略点的Simba开始引起目标受众群体的注意。

采用更适合中国市场的DTC营销打法:社交电商,成为Simba打入中国市场的切入点

内容种草

  • B站科技UP主,生产有趣又专业的测评内容,引起关注
  • 测评文章、开箱视频、试睡体验

社交化购买

  • 结合节日场景推出线上活动,女神节、家装节、七夕节、双十一、双十二等
  • 以拼团领取优惠券、100天试睡招募、满减、KOL粉丝福利等形式吸引消费者购买

持续喜好

  • 微博、B站、小红书持续发力(抽奖)
  • 社交媒体KOL评论区粉丝的正面反馈,淘宝、天猫旗舰店的好评等内容积累口碑

分享裂变

  • 瞄准乐于分享的UP主们
  • 邀请认可产品的优质UP主成为哄睡大师
  • KOL、KOC用户引起粉丝转发

1、内容种草:小成本增长第一步

内容形式多样

多种内容形进行种草

新奇切入点

Simba选择科技UP主作为内容生产切入点

  • 抛开时尚和家居品类的KOL,Simba选择科技博主出人意料,引发话题讨论
  • 科技博主可以以更专业的角度进行内容生产

“自来水”创作

消费者自发生产体验感受

  • 消费者自发生产内容,包括在KOL博主的相关内容下评论互动,自己在社交平台上发帖等

2、社交化购买:社交属性强的购买行为

结合节日推出线上活动刺激购买

  • 女神节、家装节、七夕节,双十一、双十二等节日会推出促销活动,如满减、拼团、组队等

KOL粉丝福利引导粉丝购买

  • UP主评论区放出购买链接和粉丝购买福利
  • KOL发起微博抽奖或满减活动

打造活动噱头,突出服务优势

  • 100天试睡招募,不满意全额退款,开启床垫试睡风潮。致力于打消消费者线上购买大件,高客单价产品的顾虑

3、持续爱好:扩大品牌声音,增强用户黏性

社交平台持续发力

  • 微博、B站、小红书持续发力

KOL和KOC内容分享评论区的正向反馈和互动

  • 在KOL和KOC内容分享评论区,来自普通消费者的正向反馈和互动能够增强消费者对品牌的好感度

品牌官方账号转载优质内容

  • Simba的官方微博号会转载和产品有关的消费者发出的优质微博内容,进行和消费者的互动,增强用户黏性

4、分享裂变:产生更大影响力,扩大品牌价值

瞄准乐于分享的UP主们

  • Simba采取产品免费寄送体验,UP主自由创作内容的合作形式。对创作内容不做要求的Simba收获了很多高质量又有趣的开箱体验视频,并引起了转发和关注

邀请认可产品的优质UP主成为哄睡大师

  • Simba从前期合作过的UP主中,挑选出对产品认可程度相当高的UP主担任哄睡大师,引起这哄睡大师的转发

KOL、KOC用户引起粉丝转发

  • KOL、KOC用户分享体验或者发起活动(如抽奖或领取优惠券)后引起其粉丝的分享转发

DTC 创新咨询方案

Runwise咨询总结多个行业、国内外的消费品牌DTC创新转型的最佳实践和成功案例

D2C商业模式

Simba的DTC社交电商方案成果提炼

Runwise从数据、内容、渠道三个角度反思了Simba的社交电商成效

Simba中国市场DTC发展趋势预测

从Simba看海外品牌打入中国市场的启示

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