DTC美妆独角兽Glossier年营收7亿+?估值超84亿!!

Glossier增长奥秘

颠覆传统美妆概念成大势所趋?海外小众彩妆Huda Beauty、Jeffree Star、 Glossier 等品牌借助Instagram、YouTube等社交媒体精准捕捉Z时代彩妆市场,以线上渠道和社交平台为基点,打造现象级新品牌,玩转互联网美妆。本文将介绍 Glossier增长奥秘 。

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    Glossier增长奥秘
    既没有像Huda Beauty一样进驻天猫开拓中国市场,也没有Jeffree Star创始人J姐在中国的巨大“网红”流量,显然Glossier,在国内知名度和存在感都不在高处。但是,Glossier在国外Z世代群体中早已名声鹤起,各大社交平台甚至刮起Glossier风,是当前最成功且当道的互联网美妆之一。

     Glossier增长奥秘 是什么?

    海外新锐品牌Glossier如何在一线大牌的“围剿”下破竹而出,成为千禧一代的美妆soulmate。用户说基于消费者角度进行评估,CBBE模型为基准深度剖析Glossier的品牌增长路径。

    基于消费者的品牌价值(Customer-based Brand Equity, CBBE)理论:又名品牌共鸣模型,于1993年由品牌大师凯文·凯勒(Kevin Keller)提出。凯勒认为品牌力存在于消费者对于子品牌的认知,感觉和体验,简单来说就是用户觉得好的品牌就是值钱的品牌,以消费者认知度来衡量品牌价值。

    该模型以显著性、表现、评判、形象、感觉、共振六大维度构建强势品牌,其中,“表现”和“评判”是基于“理性”的层面,“形象”及“感觉”则基于“感性”层面。通过品牌标识、品牌内涵、品牌效应、品牌关系缔造强势品牌。

    以下是关于Glossier品牌CBBE模型的品牌共鸣路径归纳:

    第一步:Imagery——自带社交媒体属性的美妆独角兽

    第二步:Salience——基于互联网,小众彩妆崛起

    第三步:Performance——你本身就很可!无妆感妆容

    第四步:Judgements——自然妆感褒贬不一?

    第五步:Feelings——DTC体验式营销

    第六步:Resonance——构建情感双向箭头

    一、Imagery——自带社交媒体属性的美妆独角兽

    形象Imagery强调品牌在情感层面给顾客的感觉,展现品牌人格化。Glossier品牌以博客为基石,打造鲜明品牌个性与价值,构建品牌。

    2010年一个专注探讨女性个性故事的美妆博客Into The Gloss横空出世,因先后采访美国名媛Kim Kardashian,哈利波特主演Emma Watson等各界名流而名声大噪, 其创始人Emily Weiss曾先后担任时尚杂志《W Magazine》《 Vogue 》助理编辑,时尚领域的经历练就了Emily敏锐的时尚触觉,对女性真实彩妆需求更加得心应手,Emily渴望通过Into The Gloss为女性提供自在谈论美妆的平台,建立能让美变得大众化的网站。

    女孩们通过Into The Gloss分享自己的日常点滴,该博客每月产生约1000万次页面浏览量,约60%的读者每天为Into The Gloss贡献点击率。

    此时,用户在社交平台上与品牌的关系正是内容消费者,女孩们通过浏览获取品牌信息,掌握热点美妆资讯,与品牌间形成内容消费驱动关系。

    二、Salience——基于互联网,小众彩妆崛起

    显著性Salience以品牌差异化为特征显著识别品牌,Glossier无限放大得天独厚的互联网资源优势及用户客群资源,基于互联网打造品牌差异战。

    Emily Weiss:我个人的唯一的行事守则就是——先做好现在,然后直接盲目相信其他部分也会顺利。

    2014年博客的成功让Emily有了更大的野心,她开始打造Into The Gloss姐妹品牌——Glossier!Emily利用博客积攒下的粉丝基础,给Glossier打造了强大的受众群体,在Into The Gloss和Glossier之间建立横向延伸,Glossier拥有得天独厚的资源优势,可以说赢在起跑线上了。当前Glossier的INS粉丝数已达280万

    Glossier作为DTC品牌,以直接面对消费者作为品牌营销模式,借助互联网社交平台,精准细分定位用户群,迅速定位品牌调性。

    这样拥有无限潜能的Glossier自然成为投资人的宠儿,2019年3月,Glossier获Sequoia Capital红杉领投一亿D轮融资。至此,面世仅5年的Glossier已先后完成A、B、C、D轮融资,彰显创业公司美妆独角兽地位。
    2019年得益于投资者的强势投资,Glossier估值已高达12亿美元!

    2019年Glossier年收入超过1亿美元,全线仅有36款产品。相比之下,雅诗兰黛2019净销售额为148亿美元,但旗下有超过25个品牌,包括倩碧、MAC和Bobbi Brown等知名大牌,产品数量多达几百个!因此,虽然Glossier当前还处于初阶上位阶段,但是随着产品的不断完善及扩张,其发展前景不可估量。

    即使当前Glossier的SKU总量较小,但SKU数量与品牌的知名度间并没有直接关联。2018年该公司价值16美元的“男孩眉毛”(Boy Brow)润眉膏每32秒就卖出一管,黑五期间更是每20秒卖出一个单品。自2014年以来,Glossier已经拥有超过300万的客户,随着互联网经济的日渐成熟,未来Glossier将涌现更多的潜在客户。

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    Glossier基于品牌的显著性,建立了鲜明的品牌标识,将Glossier打造成典型的DTC营销品牌。

    三、Performance—你本身就很可!无妆感妆容

    表现Performance旨在体现品牌满足消费者功能性需求的外在表现,以产品作为顾客感知品牌的触点。

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    1. Skin First , Make up Second

    肤质第一,美妆第二!Glossier认为“化妆并不是为了粉饰和遮瑕,你本身的模样就很可!”,通过化妆让自己变得完美无瑕也是不存在的,Glossier希望女生即使化妆后,皮肤质感也可以保持自然状态。Glossier强调化妆不应该成为女孩的负担,Beauty inspired by real life,不需要通过彩妆产品掩盖真实的自我。

    Glossier产品线涵盖彩妆、护肤、身体护理、香水四大类,全线产品主打无妆感妆容,Glossier产品的初衷是希望所有这些精心设计的东西都值得你在浴室的架子上使用。Glossier产品基本遵循自然感,显色度低的原则,展现清透派妆面,令所有女孩都可以轻松应对日常妆容。Glossier也因此成为社交媒体和杂志上新鲜光泽感皮肤的代名词。

    2. 水彩颜料云朵腮红

    Glossier超人气单品号称INS人手一只的颜料腮红,小巧精致的外包装就已经让人忍不住ALL IN。产品简单实用,用手指就可以实现轻松上妆,上脸呈现奶油质感,由内而外散发出天生好气色。

    腮红色调灵感来源于纽约的日落,自带浪漫情怀。贴心的黑,黄,白皮试色给不同肤色的女孩多种选择。

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    3. 眼影膏x眼影蜜

    2020 Glossier全新推出水粉画质地skywash眼影膏,官方售价18刀。清透的妆感完全不影响Glossier产品的持久度,该款眼影膏号称12小时不掉色,美丽一整天!其采用粉刷配方,液体转粉末的质地,质感媲美大牌。眼影膏亦可以利用指腹晕染开自然上妆,简单易上手拯救化妆小白。

    眼影包含七种色调,灵感来源于梦幻般的美国西南风景及大卫霍克尼画作,仿佛在眼皮上绘画“异域风光”

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    四、Judgements——自然妆感褒贬不一?

    评判Judgements主要围绕消费者对品牌的态度和评价展开,从正负两个对立面的评判展现Glossier品牌当前产品的用户体验感。

    1. 始于颜值、陷于内涵

    在Glossier的外网评价中,频频出现外包装精致华丽的词眼,Glossier将其产品装在标志性的粉色泡泡包装拉链包中,最简单的包装袋也成为Glosier拿得出手的“产品”,包装采用最简约的粉色和白色,低调中透露奢华,将少女心发挥到产品的各个层面。

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    2. 妆感过分自然?

    当然,自然的妆感未必适合所有人群,有用户反映产品过分自然,仅为好皮肤人群而设计,彩妆适合自己的才是最好的,因此Glossier将自身不仅仅定义为一个美容品牌,更多的应该是一种生活方式。

    五、Feelings——DTC体验式营销

    CBBE模型中的感觉Feelings以消费者对品牌的体验与情感感受为依托,旨在满足消费者的情感性需求。

    1. online/线上——打造忠实粉丝社群

    最初,Glossier是一个直接面向消费者的品牌,Instagram和原创美容博客Into The Gloss成为其主要的吸粉渠道, Glossier依靠原生自建网站加上出色的社群运营,掌握第一手的消费者数据,打造属于自己的忠实粉丝社群,其团队从与用户的沟通中获取灵感和信息源,切实了解用户画像及需求预测,最终将大众的需求通过产品进行反馈及传递。

    2. offline/线下——体验式营销

    2018年Glossier 在纽约市中心开了一家豪宅般的旗舰店,全店将粉色运用到极致,顾客仿佛置身实体空间,Emily Weiss 称这家新旗舰店为“情感型商业”。Glossier宁愿人们来到店里待着不走,也不愿看到人们来买完东西之后立刻离开。Glossier希望这种体验式消费对用户来说是一种享受,将零售体验赋予浓厚的艺术气息是他们实体店的创造理念。

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    以纽约为起点,近年Glossier开始进行放射状的海外扩张,先后在洛杉矶、伦敦、亚特兰大等地打造线下快闪店。为了给予消费者更加优质的消费体验,Glossier所有产品均不经过Sephora和Ulta Beauty等化妆品零售商。

    2018年开始,Glossier开始在多地开展Pop-up Store,打造创意营销模式结合零售店面的时尚潮店。Glossier快闪店以粉色为主色调,赋予一系列个性、浪漫元素的点缀成为名副其实的少女打卡圣地,连Troye Sivan也亲临现场打卡。其中伦敦快闪店运用强烈的视觉效果和惊喜刺激着消费者的中枢神经,抓住千禧一代视觉感的梦幻粉色走廊让人犹如坠入花花世界,女孩们的少女心在这里展露无疑。

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    除了快闪店的创意营销外,Glossier还大玩快闪巴士来进行宣传造势、契合品牌色调的粉红巴士穿梭于繁华的街道,化身“没有感情”的宣传机器

    2019强势推出新系列Glossiwear,首次试水时尚界的Glossier以sweatshirt、cap、hoodie、sandals为四件套衍生周边产品,其中粉色卫衣更是凭借甜茶同款的头衔占据了Glossier系列的 C位。

    Glossier以一系列的渠道营销加强消费者的品牌认知与感知度,以此建立良好的品牌效应。

    六、Resonance——构建情感双向箭头

    作为CBBE模型金字塔的顶尖维度,共振Resonance指消费者与品牌之间的产生共振关系,形成品牌忠诚度。

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    Glossier认为美应当具备民主化,Glossie的不同受众群体自发开通关联INS账号,趣味性十足的INS账号为Glossier赚足眼球的同时也体现出用户对品牌的热爱。

    Glossier boyfriends——一个专为Glossier男友创立的账号,该趣味账号粉丝数至今已达2.7万,最初这个账号是想记录男生被迫陪女友逛Glossie的“生无可念”模样,但是从最近发布的图片上可以看出连男友也开始“享受”Glossier了,纷纷发布自拍打卡照片。

    Glossier brown——棕色皮肤女孩专属账号,帖子数已达504篇,愈发多的Glossierbrown乐意通过该账号分享自己的美妆日常。

    品牌与用户在一系列的社群运营之间搭建起了情感的连接,这种双箭头的爱成为Glossier在互联网美妆中站稳脚跟的法宝。Glossier在创造用户共鸣的同时缔造紧密的品牌关系。

    Glossier用户自发开通品牌关联账号,实际上是为品牌创造了内容,用户与品牌的关系更加紧密,消费者成为创作内容者,引起用户自发的去产生“用户产生的内容”(UGC)对品牌而言是至高的社会资本缔造者。用户产生的UGC信息,一定程度上转换为品牌无形的口碑,进一步提升品牌影响力。

    品牌需将更多的用户打造转化为内容创作者,切实提升品牌价值。品牌与用户间的互动体现于用户品牌内容的消费、贡献和创作,消费者在社交媒体上与品牌的关系实际上展示的是品牌态度(Brand Attitude)和品牌价值(Brand Equity)。

    Glossier一直以来都将每一个普通女孩当做他们的“官方代言人”,Emily认为每个人都可以是beauty influencer。但简单实用的Glossier单品已成为各界明星的新宠,明星同款也因此成为Glossier的活招牌。

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    欧阳娜娜的一期妆容vlog中一共出现了7款glossier单品,产品涵盖粉底,遮瑕,腮红等。可见Glossier已成功俘获娜比的梳妆台。连维密超模米兰达可儿、Gemma Ward都招挡不住Glossier的清透魅力,纷纷入坑。

    Z世代除了关注自身外,偶像就是他们另一大关注点,因此Glossier瞄准z世代“追星”属性,2019年Troye Sivan为“Glossier play”拍摄代言画报,彰显青春妩媚的妆容让一众戳爷粉丝按耐不住钱包,纷纷为爱发电。

    基于CBBE模型,消费者于在线社会网络当中具有维系、获取与投资虚拟社会资本的需要,由此引发消费者消费、贡献与创作与品牌相关的内容信息的行为。

    从Glossier五年发展轨迹中不难看出,自带热点话题的Glossier深知自身的互联网优势,因此前期Glossier集中在INS和油管等社交平台上发力,很快便成为行走的焦点,展现出超强的吸粉能力。在积攒了一定的粉丝群体后,Glossier以品牌为导向展开了更加多元化的内容运营,社群运营,社交媒体策略,把线下渠道和社交媒体配合地完美极致,令Z世代毫无招架之力。

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    Glossier的CBBE模型对于海外DTC品牌及国内打私域战的品牌而言都是典型的正向案例,对初创的国货品牌来说更是带来强势的品牌启示。

    当前,初创品牌渴望搭上社会化媒体的便车,以此迅速获得社会资本,搭建品牌专属社群。品牌获取社会资本,让消费者从中得到更多的资讯与信息,在此过程中用户增加了社会影响力,从中获取社交货币进而得到一定的愉悦度与满足感。因此,社会化营销作为针对消费者行为而言的品牌营销手段,应合理搭建信息传播链条。

    品牌进行社会化营销不应只局限于在社交平台上发布品牌衍生出的内容,而更应该通过创意战役、产品、服务和出彩的用户体验,激发更多的“用户产生的内容”(UGC),增强品牌认受性。激发品牌内容创作者是更高效直接的提升品牌价值的路径。初创品牌在增加UGC用户生成内容的数量的同时可以通过聆听用户真实的品牌反馈,精准洞察用户需求,拉进品牌与用户的距离,从而提高用户忠诚度,最终实现用户成为品牌倡导者的愿景。

    更重要的是,品牌要做到让消费者产生共鸣,而并不是简单的把品牌的功能或者理性利益传递给消费者,Glossier拒绝定义标签美,品牌理念与千禧一代的观念相互碰撞,引发共鸣,让Glossier得以在Z世代主导下的互联网美妆领域斩获关注。引起共鸣的品牌更容易成为大众所喜爱的品牌,进而刺激用户购买欲望。因此在社会化营销层面上,品牌的建设需搭建情感桥梁,集中感性诉求。

    品牌价值观成为互联网彩妆首当其冲的亮点,Glossier以真实作为品牌营销主线,拒绝标签美,其理念与千禧一代的观点完美契合,在受众群体间建立强烈的共鸣观念。不仅如此,火爆INS的Glossier亦成为Z世代的谈资和社交资本,这也是Glossier能迅速抓住年轻受众群体的一大因素。未来,Glossier还有无限大的可能性。

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    资料来源:

    https://www.dailyprincetonian.com/article/2019/03/is-glossier-worth-the-hype

    https://mashable.com/article/glossier-skincare-bad/

    https://www.inc.com/emily-canal/glo

    原文:DTC美妆独角兽Glossier年营收7亿+?估值超84亿!!

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