订阅电商 Barkbox 如何抓住宠物经济红利实现过亿美元营收?

宠物经济

消费升级宏观趋势下,很多新消费品牌正在通过新流量、新渠道、新品类构建新零售消费模式,满足 Z 世代消费者需求,实现营收的快速增长和品牌的快速构建。宠物经济下的订阅电商 BakBox 就是其中的佼佼者。

○宠物是不是也迎来了一波消费升级?

过去几年,国内开始刮起了一阵订阅电商的潮流。

在综合电商格局初定的环境下,不少垂直领域的电商平台,以订阅电商的模式掀起了新一轮的竞争。

垂衣、衣二三、花点时间等个性化的订阅电商平台开始被大众所熟知,而这种按周、月或年的周期性付费电商模式也逐渐被国人所接受,它们甚至成为了不少消费者每月账单上的一个固定数字。

但其实,早在 7 年前,美国就兴起过一阵订阅电商的浪潮。

品牌星球发现,美国如今几大最受欢迎的订阅电商品牌 Dollar Shave Club, Ipsy, Blue Apron 和 Birchbox 都是在 7 年前创立。

2011 年可谓是美国见证订阅电商平台迅速发展的一年。同年时间里,一家名为 BarkBox 的品牌也加入了订阅电商的大军。

不过,不太一样的是,这家去年营收破亿美金,已实现盈利的订阅电商公司它服务的对象不是你,而是你心爱的宠物狗。

订阅电商下的宠物经济

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支付 20-29 美金(约 140-200 RMB),BarkBox 用户就可获得价值 40 美金(约 270 RMB)的爱犬礼盒一个。

盒子里至少会有两袋狗粮、两个宠物玩具、一个磨牙棒。每月送一次,服务包邮,不满意可随时退订。

听上去,BarkBox 销售逻辑简单顺畅,消费者购买省钱省力。但其实比起一般电商多快好省的优点,BarkBox 更大的优势在于它提供的个性化产品和消费体验

首先,BarkBox 会不定期为自家的盒子制定不同类型的主题。像是近期,为了迎接即将来临的万圣节,BarkBox 就推出了万圣节主题的系列玩具和宠物食品。

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▲ 为迎接即将到来的万圣节,BarkBox 上线了一大批节日限定的宠物玩偶

除了会根据节日推出特定盒子外,BarkBox 还非常擅长捕捉时下流行的热点话题。

2015 年 6 月,特朗普以共和党竞选者身份正式参加 2016 年美国总统选举。一时间特朗普成为了最受关注的焦点,BarkBox 也趁势推出特朗普的人形玩偶 Dognald,该玩偶大受好评,成为了当年 BarkBox 最热销的玩偶之一。

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▲ Instagram 上 Dognald 的买家秀

创意、个性化产品产出的背后其实代表了 BarkBox 独立开发和设计产品的能力。目前,BarkBox 90% 的商品都是自发设计完成,每月可推出 10-20 个新的产品。

这无疑解决了它产品同质化的问题。想象一下,如果你想拥有一个同样的特朗普玩偶,你只有在 BarkBox 这里才能买得到。

▲ 买家们拿到 BarkBox 后在社交媒体上晒出的照片

其次,个性化的主题盒子也为顾客的消费体验带来了惊喜。像是之前报道的 Casper 床垫,把床垫从盒子里拿出来的过程成了顾客购买床垫时最期待的时刻。BarkBox 同样如此。

2011 年 BarkBox 最初先被放在朋友圈小范围内试验。创始团队当时收到了不错的用户反馈,而且他们发现,有不少用户收到盒子后,会主动在网上晒出照片,记录产品开箱的时刻。

BarkBox 的CEO Matt Meeker 透露说,用户自发的传播行为给他们带来了一波巨大的流量,也成为了他们获客的重要来源。BarkBox 从中受启发,免费把产品寄给 YouTube 上的测评博主,联动用户传播的力量迅速扩大自己的知名度。

截止目前,BarkBox 订阅用户的数量超过了 50 万。在去年第一季度,BarkBox 宣布实现盈利,2017 年全年的销售额达到 1.5 亿美金,预计今年营收有望突破 2.5 亿美金,未来还有上市计划。

BarkBox 迅猛增长销量的背后透露出了巨大的行业商机。2017 年,美国人在宠物上的花费已接近 700 亿美金,每户家庭在宠物身上的花费可高达 500 美金(约 3400 RMB)而美国 68% 的家庭都有宠物,其中 6020 万户家庭都养狗。

巨大的行业潜力,再加上运营不错的商业模式让 BarkBox 屡次获得资本的青睐。7 年时间里,BarkBox 母公司 Bark & Co. 总计获得融资 8170 万美元。

利用「萌宠」优势,打造幽默、喜剧化内容

除了蓬勃发展的宠物市场,BarkBox 还天然获得了另一大吸引关注的绝佳利器——萌宠。

如果留心,你会发现无论是国内还是国外社交媒体平台上,宠物成为了一类不容忽视的群体,它们有的摇身一变成为了当红的 KOL。据 Fast Company 报道,2017 年 Instagram 上最受欢迎的宠物明星是一个叫做 jiffpom 的可爱博美。它目前 Instagram 上的粉丝数量接近 900 万,日常发帖的点赞数量最少也在十万次以上。

▲ Instagram 上深受欢迎的宠物明星 jiffpom

2016 年,在 BarkBox 母公司举办的爱犬嘉年华上,他们就邀请到了 Instagram 近年来颇受欢迎的宠物明星 Marnie 和 Tuna。而据 Bark 的首席营销官 Jay Livingston 表示,在内容上,Bark 与宠物 KOL 保持着密切的联系。许多宠物主们甚至会主动联系 Bark,投稿自家爱犬的萌照或视频。

凭借不间断内容的发布,以及天然萌宠的设定,Bark 聚拢了一大批宠物爱好者的关注,目前它社交媒体总计的粉丝数量已超过 600 万。

而和同类宠物公司相比,BarkBox 也更具打造爆款的能力。今年的母亲节和父亲节上,BarkBox 制作了节日特别视频,分别发布了两条音乐 MV,歌颂「尽职尽责」的狗爸和狗妈们。

两条视频的播放量均突破百万,为 BarkBox 带来了大量关注,同时也侧面展现了BarkBox 强大的内容策划能力。

据 BarkBox 营销负责人 Rachel Mansfield 介绍说,这样内容打造和团队有着分不开的关系。很值得一提的是,除了基本的研发设计团队、负责内容和营销的团队外,BarkBox还聘请了一批喜剧艺人、和搞笑内容的创作人才。这支喜剧团队专门负责喜剧、幽默内容的产出,两条爆款音乐 MV 的制作其实也是出自这个团队之手

内容负责人 Stacie Grissom 说,喜剧幽默元素的运用BarkBox 在内容制作上的一大策略为此,BarkBox 给予了内容创作团队足够宽松的创作支持。在架构上,内容团队和营销团队分开,工作直接汇报给公司的联合创始人 Henrik Werdelin。而内容团队也不会背负产品销量上的压力。

据 Stacie Grissom 表示,BarkBox 社交媒体上有 80% 的内容都和产品无关。BarkBox 在内容上不以促进销量为目的,而是注重利用幽默搞笑的内容去和用户产生互动。

宠物版的迪士尼王国                                           

就在上个月,Bark 公司第一所为宠物狗而建的乐园 BarkPark 在美国田纳西州正式开幕。

对宠物主人们来说,他们终于找到一处不再标注有「宠物不得入内」的地点。

爱犬们可以在这里肆意玩耍,尽情撕咬 Bark 的宠物玩具。乐园里还提供有咖啡、Wi-Fi、休息室。每月还设有音乐表演、啤酒零食野餐会等特别活动。宠物主人们可以和爱犬一起度过愉快的下午时光。

Bark 公司表示 BarkPark 的建立旨在为宠物和他们的主人们打造一个休闲娱乐的第三空间。实际上,对 Bark 公司来说,线下社区空间的开辟除了可以让他们触及到更多的爱狗人士,打造更好的消费体验外,还扩大了他们布局宠物市场的速度。

从 2011 年创立 BarkBox 订阅电商服务起,Bark 公司就一路不断地在完善宠物产业链的布局2016 年,因顾客抱怨订阅盒子里收不到想要的玩偶,Bark 公司推出了独立的电商平台 BarkShop。此外,Bark 旗下还拥有内容平台 BarkPost,以及线下社区活动平台 BarkLive。

Bark 的 CEO 在 2016 年接受采访时,表示公司的愿景是打造一个宠物界的迪士尼王国,为消费者带去快乐。

众所周知,迪士尼是全球最大的娱乐传媒公司,除了我们所熟悉的迪士尼乐园、迪士尼电影外迪士尼最厉害的地方便在于它所打造的以内容为核心的产业链布局,覆盖了电影、电视、游戏、音乐、旅游等多个文化娱乐产业。

很明显,这一目标对现在的 Bark 公司来说还很遥远。虽然它旗下已推出了包括 BarkPost、BarkLive 在内等多个平台,涉及宠物食品、医疗护理、娱乐等细分领域,但其实每个平台更多还是像 BarkBox 订阅电商主营业务的附加产品和功能。

不过从消费者的角度来说,Bark 公司确实满足了宠物及宠物主们更多日常生活中的需求。Bark 公司整体给人的形象也在逐渐脱离单一订阅电商的标签。就在近期,Bark 公司还公布了一个正在开发的新项目——宠物航班,让宠物主们和爱犬不再受航空政策限制,可一同出行。

与此同时,BarkBox 也在加大它线下渠道的布局。不过和许多电商自建门店的做法不同,Bark 是从和美国两大零售商 Target 和 Urban Outfitter 的合作开始。如今,宠物主们可以在这两家零售商的网站,以及他们的线下门店中购买到 BarkBox 的商品。

今年 8 月份,BarkBox 更是入驻了 Urban Outfitter 旗下的综合电商平台 UO MRKT,此外,还在 9 月特别推出了 UO MRKT 平台限定款宠物玩具。

▲ BarkBox 为 UO MRKT 制作的限定款宠物玩具

虽然种种数据都在表明,宠物线上市场的交易量在不断上涨,但线下销售渠道仍是大众消费者的主要选择再加上美国宠物线上市场两家最大的电商平台 Amazon 和 Chewy 对线上交易市场的瓜分,BarkBox 开拓新的销售渠道实属意料之内。

根据麦肯锡今年报告显示,过去 5 年时间里,订阅电商市场每年的增长率超过了  100%,有 15% 的网上购物者会选择线上订阅类型的服务和产品。不过,即便订阅线上交易市场呈现出一片繁荣的景象,但据麦肯锡调查的结果,仍有 40% 的用户会选择取消订阅服务。可以说,好的产品质量和用户体验依旧是品牌需要解决的关键问题。

反观国内,一系列新兴的宠物品牌如友安、pidan彼诞开始在市场上涌现,他们从宠物医疗、安全、食品、电商等更加细分的领域切入,试图抓住这股新的市场机会。

而在国内订阅电商赛道上,除了不断涌入的新玩家外,已经有衣二三、垂衣、花加这样小有名气的订阅模式电商,在各自细分的领域中占有一席之地。

值得注意的是,一些大品牌也开始采用线上订阅的模式,例如江南布衣今年 8 月推出的「不止盒子」服务它把定制化服务和订阅电商模式结合在一起,在满足个性化需求之外,巩固了原有的客户群体。

足以可见,不论是像 BarkBox 的新兴品牌,还是一些传统大品牌,在订阅模式上都有着各自不同的打法,品牌星球也将持续关注,后续带来更多报道。ʙʀᴀɴᴅsᴛᴀʀ

原文:BarkBox:去年营收过亿美元,一家从订阅电商中诞生的宠物品牌 | BrandStar

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