创新案例|蕉内如何成为估值最高的DTC内衣品牌?

bananain-dtc蕉内DTC内衣品牌

我国内衣赛道的新锐品牌蕉内,从成立至今短短6年时间,A轮融资估值25亿元,创下近10年来国内估值最高的内衣品牌记录。区别于内衣行业的传统企业,蕉内通过产品创新解决消费者的痛点,依托互联网品牌种草快速占领消费者心智,通过全域消费场景布局和精细化用户运营,利用DTC创新打造品牌增长飞轮。

文章目录

1 中国内衣市场需求快速增长,竞争格局分散,新品牌迅速崛起

我国内衣市场年增速较快,需求稳定增长。贴身衣物是衣服中的刚需品,拥有庞大的市场空间,我国内衣行业是全球内衣产业增长最快的地区之一。根据 Euromonitor数据2021 年中国内衣市场规模 2629.7 亿元,相比 2019 年增长 6.9%,2015 年以来 CAGR 达 6.2%,增速显著高于全球平均水平。

内衣行业各家竞争激烈,但是市场集中度较低。我国的内衣行业,包括都市丽人、优衣库、爱慕、Victoria’s secret等品牌,竞争非常激烈,市场也并不缺少供给,相对饱和。但是市场集中度远低于发达国家,如美国、日本等行业第一品牌的市场占有率超过20%,但是我国内衣市占率排名第一的都市丽人,市占率也仅为3%-4%。

中国的内衣市场环境给新品牌的成长提供了机会。“内衣市场是饱和的,同时它也属于有潜力的蚂蚁市场,蕉内正处于这样一个时代拐点上。”蕉内表示。一切还未有定数,所以蕉内瞄准了增长中的内衣赛道。蕉内16年创立,17年正式上线首款产品,连续5年销售额增速超100%,线上GMV达19亿元,成为新消费内衣品牌的top2。

2 蕉内以标签痛点切入,通过快速测款实验,打造极致爆品和消费体验创新

蕉内洞察消费者真正的需求,解决他们影响实际穿着体验入手。无钢圈、一片式、运动内衣的流行,说明年轻女性在内衣消费上的偏好愈加清晰——舒适和功能兼顾,不失时尚。随着女性自我意识崛起,过去的消费者关注商品外在,而现在的消费者更关注商品品质和自我感受,从悦人转向悦己。同时大家对于国货的认知更开放,国货也有品质的保障。蕉内创始人臧崇羽和李泽辰,他们都是设计师出身,有着长达15年的从业经历。这决定了品牌基因里就烙下了设计美学与用户体验。

(1)打造无感内衣超级单品

蕉内的最初,是提了一个问题:市面上所有的内裤,总是有一个小小的,缝制上去的小标签。一则不算美观,二则带来一种小小的、却无法躲避的刺痒感受。为了解决这样的问题,蕉内在2016年11月独创Tagless无感标签技术,采用零化学刺激的材料,将内衣成分、尺码等信息直接印于内裤上。这一做法恰好击中消费者内心忽视却又存在的需求。他们率先提出“无感内衣”的概念。

一款产品上线,投入市场前都会经过反复测试,当时蕉内对于这条内裤就采用了88元3条装和33元1条装两种包装策略,经过测试才主推3条装的产品。经过四年的发展,这条内裤已经演变成现在的「蕉内500E无标签内裤」,成为蕉内千万销量的经典招牌

(2)围绕体感拓展内衣家居品类

在实现爆款和销量突破之后,蕉内开始拓展自己的产品线。不同于大部分的品牌让产品经历担当拓品的重任,蕉内选择让市场经理去拓品,鉴于他们离用户更近,对需求和痛点把握更加敏感。

接下来他们继续围绕着“体感科技”这个核心命题,找到属于自己该去解决的问题和使命。当所有人对贴身服饰的扎人标签习以为常,蕉内选择取缔标签,彻底解决内衣的异物感。

在拓品类的步伐上,蕉内并不激进。每年2-3个品类的节奏张弛有度,争取每个品类都能占据头部地位。如创始人所说,“盲目增加SKU并不可取。” 一方面,让品类拓展结合用户的认知和场景去做强关联,不至于过度跳跃。另一方面,回归用户价值的原点,论证新品类推出的合理性,成为蕉内拓品类的准则。

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于是他们重新设计了船袜,做了特殊处理,使其不掉跟。重新设计了女士内衣,解决空杯、跑杯、上窜等问题。重新设计夏天的防晒衣,取名“凉皮”。从成人到儿童,从内衣到家居服到轻户外,中国家庭场景下主要人群的日常需求,构成蕉内产品序列的生产逻辑。

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3 依托品牌种草快速占据消费者心智,用户数骤增至1000万+

和许多新消费品牌一样,蕉内也十分擅长线上品牌传播和种草,他们非常注重品牌的特性,做了非常“蕉内”的个性化表达。签约周冬雨、王一博成为品牌代言人,拍摄品牌片和产品宣传片,阐释蕉内“重新定义基本款”的品牌价值主张,并和头部主播合作直播带货,在社交平台上掀起波澜。

例如,在今年的夏天开始之前,蕉内联合王一博拍摄了品牌TVC,将他们今年的主打产品夏季防晒衣拍摄“谁是凉皮之王”主题的battle。用户在户外存在既要防晒也要凉快的需求,设计的防晒衣产品既满足了UPF50+,也兼具了凉感舒适的功能。他们给自己的防晒衣冠以“凉皮”这样有记忆点的名字,传达蕉内凉皮“科学防晒更凉快”的卖点。

蕉内在抖音、微博开屏、微信朋友圈投放广告,联合微博和小红书的KOL从产品的不同维度安利种草,高效密集地打穿“穿凉皮”信息,全面渗透各大社交媒体,公域流量和私域流量全面收割用户转化。此外,蕉内还通过分众投放,将公域流量引到私域并结合线上店铺开展营销活动,拉升成交;再沉淀消费者数据、沉淀私域。

从流量的承接上,他们针对营销事件设计两条转化渠道,一则是为粉丝设计代言人同款礼盒,以限量首发为吸睛卖点;二则是直播带货,倾斜资源保障效果,双管齐下。

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蕉内也强势展开多样IP跨界合作,不断破圈,做大用户池。太二、海绵宝宝、ViViCat懒猫、每日优鲜、Fansack……蕉内从艺术家IP、潮流IP到品牌IP,将蕉内自身独特的美学元素与IP跨界融合,打造成一个个的ip视觉记忆符号,吸引年轻人,并能让他们自发传播。

到2021年的618大促,蕉内已经积累750万用户,双十一期间,蕉内的用户量突破千万。

4 从线上到线下全域引流,精细化用户运营,快速沉淀会员资产

(1)线上电商平台起家:数字化的决策链与精细的全域消费者运营

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蕉内先从线上电商平台起家,因此蕉内也避免了传统内衣行业暴露的一些问题:零售渠道分散,订货会制定全年新品节奏,然而却跟不上用户消费需求变化。线上触达到更多年轻化的群体,为他们解决体感问题。

电商店铺装修和其品牌调性一脉相承,处处体现出“体感”“科技”。全平台铺设电商店铺,社交、直播与电商相融合,公域和私域流量导流入会转化。

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在数字化的决策链上,蕉内的生产端采用SPA模式去除中间多级经销代理环节,并以ECR模式打造柔性供应链。纱线源直采,去除中间各经销代理环节,通过规模效应加强全产业链掌控能力,加强把控品质与成本,以此做到敏捷应变。

利用电商渠道的大数据,快速捕获品类、产品转化率、评论、参考用户收藏、购买等数据,随用户敏捷而动,反哺供应链端调整周SKU计划,产品设计部门据此迭代优化产品结构和体验。

在全域消费者运营方面,蕉内采用消费者全生命周期运营的标准,将消费者分为:目标圈层、潜在客户、新客、忠诚四类人群。当大量人群在目标圈层和潜客阶段,蕉内推出首单礼金和新客户优惠券来加速其到新客的转化。同时通过种草和广告投放扩大目标圈层和潜客的数量。

在会员的运营方面,蕉内积累了大量私域资产,从加入会员、会员复购、会员大促爆发等维度精细化运营,会员运营人员占运营人员10%。蕉内的会员体系和产品体系也是同一套理念,按照3、5、7系划分会员等级,通过权益叠加,每月优惠券引导会员往更高等级发展。

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通过专属优惠券、积分兑礼、品牌联合会员活动、代言人壁纸等活动增加入会率。策划各类积分盲盒秒杀消耗会员积分,提高会员粘性。通过签到互动赢积分,社群分享必囤好物赢好礼,提升会员的活跃度和粘性。在618、双11等大促前,设置专属优惠券、清空购物车等活动,引导会员对主推款收藏加购,完成蓄水。通过会员回购礼、充值购物金、会员专享优惠、会员挑战礼包提升会员的复购率。

精细化运营之后,蕉内会员贡献的销售额同比增长200%,会员成交渗透率(会员成交/店铺总成交)同比提升超20%以上。

(2)线下“着陆”:全直营DTC模式深入影响消费者心智

实体的体验对消费者决策具有突破作用。从线上获得了可观的规模和利润后,2021年蕉内开启了“着陆计划”的线下门店扩张,蕉内取用的是全直营的DTC模式接触线下用户,员工都是蕉内的员工。蕉内选择一线城市的核心商圈着陆。

蕉内强调入乡随俗,结合城市本身文化底蕴和性格做融合,每个门店都是“一店一设”。店铺也在不断强化“体感科技”品牌核心价值,线下门店就像是蕉内的名片,给予消费者沉浸式体验。

“我们的目标是让蕉内的门店能成为一个城市的目的地。是人们出差或者旅游到这里,会想到要来看看,会写在 To-do list 上的探店。”针对不同城市的地理气候特征,蕉内还设计了专属这座城的产品。如针对武汉的闷热,设计了城市限定Sweataway体感T恤,呈现出了重新设计基本款的新意。凸显商品的陈列状态设计,盒子包装颜色的矩阵感,有新意和巧思的商品,这就是为何更多年轻人被吸引打卡的原因。

线下门店也便于蕉内更加直接去跟消费者沟通,产生洞察。例如,在选购内衣时,蕉内观察到直接陈列会让消费者感到尴尬,但如果使用盒装陈列就能解决这个问题,并且也让消费者产生好奇心。

全渠道玩转新零售的蕉内,进店转化率近20%,远高于线上渠道。蕉内已经在全国开设了8家门店,蕉内在2021年交出了不错的成绩单:据悉,蕉内线下门店开业至今拉新会员近九万人,坪效均达6000元/㎡/月。

新消费品牌都在迎来线下之路,如何在场景构建、产品设计、消费体验、数据全渠道打通,构筑品牌的护城河,提升竞争力,都是重中之重。

总结

2017年11月,蕉内种子用户突破25万,营收突破5000万,全网访客数突破600万。2021年截至6月20日止的年618期间,蕉内全渠道GMV为1.8亿元,累计用户突破1000W,居于618天猫袜子品类、内裤品类双料TOP1。

回顾蕉内的崛起之路,抓住内衣传统行业的用户痛点和痒点,从无感标签入手打造起内衣、家居服到轻户外的蕉内生态。

  1. 围绕用户体感上的痛点,提出解决方案“无感内裤”标签印在布料上,成功打造爆品,继续围绕核心使命,每年拓展2-3个品类,稳扎稳打。
  2. 小红书微博微信抖音全方位社媒营销种草,合作王一博周冬雨和kol扩大品牌声量,联名合作跨界破圈。
  3. 从线上到线下全渠道发力,根据大数据打造ECR柔性供应链,精确调整周SKU,布局线下旗舰店加强品牌DTC用户体验。

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