仅用6年时间，蕉内打破了中国内衣品牌的估值记录，达到25亿元。通过以消费者痛点为切入点的产品创新和有效的全域消费场景布局与细致的用户运营，蕉内带给大家全新的购物体验。无钢圈、一片式、运动内衣等舒适且贴合人体的内衣设计，恰好满足年轻女性日益明显的内衣消费偏好。无论是通过精巧的线上品牌宣传和种植，还是直观的线下门店体验，蕉内都在自我优化和模式创新上取得了显著的结果。
1 内衣市场需求快速增长，竞争格局分散，新品牌迅速崛起
我国内衣市场年增速较快，需求稳定增长。贴身衣物是衣服中的刚需品，拥有庞大的市场空间，我国内衣行业是全球内衣产业增长最快的地区之一。根据 Euromonitor数据，2021 年中国内衣市场规模 2629.7 亿元，相比 2019 年增长 6.9%，2015 年以来 CAGR 达 6.2%，增速显著高于全球平均水平。
内衣行业各家竞争激烈，但是市场集中度较低。我国的内衣行业，包括都市丽人、优衣库、爱慕、Victoria’s secret等品牌，竞争非常激烈，市场也并不缺少供给，相对饱和。但是市场集中度远低于发达国家，如美国、日本等行业第一品牌的市场占有率超过20%，但是我国内衣市占率排名第一的都市丽人，市占率也仅为3%-4%。
中国的内衣市场环境给新品牌的成长提供了机会。“内衣市场是饱和的，同时它也属于有潜力的蚂蚁市场，蕉内正处于这样一个时代拐点上。”蕉内表示。一切还未有定数，所以蕉内瞄准了增长中的内衣赛道。蕉内16年创立，17年正式上线首款产品，连续5年销售额增速超100%，线上GMV达19亿元，成为新消费内衣品牌的top2。
2 蕉内以标签痛点切入，通过快速测款实验，打造极致爆品和消费体验创新
蕉内洞察消费者真正的需求，解决他们影响实际穿着体验入手。无钢圈、一片式、运动内衣的流行，说明年轻女性在内衣消费上的偏好愈加清晰——舒适和功能兼顾，不失时尚。随着女性自我意识崛起，过去的消费者关注商品外在，而现在的消费者更关注商品品质和自我感受，从悦人转向悦己。同时大家对于国货的认知更开放，国货也有品质的保障。蕉内创始人臧崇羽和李泽辰，他们都是设计师出身，有着长达15年的从业经历。这决定了品牌基因里就烙下了设计美学与用户体验。
（1）打造无感内衣超级单品
蕉内的最初，是提了一个问题：市面上所有的内裤，总是有一个小小的，缝制上去的小标签。一则不算美观，二则带来一种小小的、却无法躲避的刺痒感受。为了解决这样的问题，蕉内在2016年11月独创Tagless无感标签技术，采用零化学刺激的材料，将内衣成分、尺码等信息直接印于内裤上。这一做法恰好击中消费者内心忽视却又存在的需求。他们率先提出“无感内衣”的概念。
一款产品上线，投入市场前都会经过反复测试，当时蕉内对于这条内裤就采用了88元3条装和33元1条装两种包装策略，经过测试才主推3条装的产品。经过四年的发展，这条内裤已经演变成现在的「蕉内500E无标签内裤」，成为蕉内千万销量的经典招牌。
（2）围绕体感拓展内衣家居品类
在实现爆款和销量突破之后，蕉内开始拓展自己的产品线。不同于大部分的品牌让产品经历担当拓品的重任，蕉内选择让市场经理去拓品，鉴于他们离用户更近，对需求和痛点把握更加敏感。
接下来他们继续围绕着“体感科技”这个核心命题，找到属于自己该去解决的问题和使命。当所有人对贴身服饰的扎人标签习以为常，蕉内选择取缔标签，彻底解决内衣的异物感。
在拓品类的步伐上，蕉内并不激进。每年2-3个品类的节奏张弛有度，争取每个品类都能占据头部地位。如创始人所说，“盲目增加SKU并不可取。” 一方面，让品类拓展结合用户的认知和场景去做强关联，不至于过度跳跃。另一方面，回归用户价值的原点，论证新品类推出的合理性，成为蕉内拓品类的准则。
于是他们重新设计了船袜，做了特殊处理，使其不掉跟。重新设计了女士内衣，解决空杯、跑杯、上窜等问题。重新设计夏天的防晒衣，取名“凉皮”。从成人到儿童，从内衣到家居服到轻户外，中国家庭场景下主要人群的日常需求，构成蕉内产品序列的生产逻辑。
3 依托品牌种草快速占据消费者心智，用户数骤增至1000万+
和许多新消费品牌一样，蕉内也十分擅长线上品牌传播和种草，他们非常注重品牌的特性，做了非常“蕉内”的个性化表达。签约周冬雨、王一博成为品牌代言人，拍摄品牌片和产品宣传片，阐释蕉内“重新定义基本款”的品牌价值主张，并和头部主播合作直播带货，在社交平台上掀起波澜。
例如，在今年的夏天开始之前，蕉内联合王一博拍摄了品牌TVC，将他们今年的主打产品夏季防晒衣拍摄“谁是凉皮之王”主题的battle。用户在户外存在既要防晒也要凉快的需求，设计的防晒衣产品既满足了UPF50+，也兼具了凉感舒适的功能。他们给自己的防晒衣冠以“凉皮”这样有记忆点的名字，传达蕉内凉皮“科学防晒更凉快”的卖点。
蕉内在抖音、微博开屏、微信朋友圈投放广告，联合微博和小红书的KOL从产品的不同维度安利种草，高效密集地打穿“穿凉皮”信息，全面渗透各大社交媒体，公域流量和私域流量全面收割用户转化。此外，蕉内还通过分众投放，将公域流量引到私域，并结合线上店铺开展营销活动，拉升成交；再沉淀消费者数据、沉淀私域。
从流量的承接上，他们针对营销事件设计两条转化渠道，一则是为粉丝设计代言人同款礼盒，以限量首发为吸睛卖点；二则是直播带货，倾斜资源保障效果，双管齐下。
蕉内也强势展开多样IP跨界合作，不断破圈，做大用户池。太二、海绵宝宝、ViViCat懒猫、每日优鲜、Fansack……蕉内从艺术家IP、潮流IP到品牌IP，将蕉内自身独特的美学元素与IP跨界融合，打造成一个个的ip视觉记忆符号，吸引年轻人，并能让他们自发传播。
到2021年的618大促，蕉内已经积累750万用户，双十一期间，蕉内的用户量突破千万。
4 从线上到线下全域引流，精细化用户运营，快速沉淀会员资产
（1）线上电商平台起家：数字化的决策链与精细的全域消费者运营
蕉内先从线上电商平台起家，因此蕉内也避免了传统内衣行业暴露的一些问题：零售渠道分散，订货会制定全年新品节奏，然而却跟不上用户消费需求变化。线上触达到更多年轻化的群体，为他们解决体感问题。
电商店铺装修和其品牌调性一脉相承，处处体现出“体感”“科技”。全平台铺设电商店铺，社交、直播与电商相融合，公域和私域流量导流入会转化。
在数字化的决策链上，蕉内的生产端采用SPA模式去除中间多级经销代理环节，并以ECR模式打造柔性供应链。纱线源直采，去除中间各经销代理环节，通过规模效应加强全产业链掌控能力，加强把控品质与成本，以此做到敏捷应变。
利用电商渠道的大数据，快速捕获品类、产品转化率、评论、参考用户收藏、购买等数据，随用户敏捷而动，反哺供应链端调整周SKU计划，产品设计部门据此迭代优化产品结构和体验。
在全域消费者运营方面，蕉内采用消费者全生命周期运营的标准，将消费者分为：目标圈层、潜在客户、新客、忠诚四类人群。当大量人群在目标圈层和潜客阶段，蕉内推出首单礼金和新客户优惠券来加速其到新客的转化。同时通过种草和广告投放扩大目标圈层和潜客的数量。
在会员的运营方面，蕉内积累了大量私域资产，从加入会员、会员复购、会员大促爆发等维度精细化运营，会员运营人员占运营人员10%。蕉内的会员体系和产品体系也是同一套理念，按照3、5、7系划分会员等级，通过权益叠加，每月优惠券引导会员往更高等级发展。
通过专属优惠券、积分兑礼、品牌联合会员活动、代言人壁纸等活动增加入会率。策划各类积分盲盒秒杀消耗会员积分，提高会员粘性。通过签到互动赢积分，社群分享必囤好物赢好礼，提升会员的活跃度和粘性。在618、双11等大促前，设置专属优惠券、清空购物车等活动，引导会员对主推款收藏加购，完成蓄水。通过会员回购礼、充值购物金、会员专享优惠、会员挑战礼包提升会员的复购率。
精细化运营之后，蕉内会员贡献的销售额同比增长200%，会员成交渗透率（会员成交/店铺总成交）同比提升超20%以上。
（2）线下“着陆”：全直营DTC模式深入影响消费者心智
实体的体验对消费者决策具有突破作用。从线上获得了可观的规模和利润后，2021年蕉内开启了“着陆计划”的线下门店扩张，蕉内取用的是全直营的DTC模式接触线下用户，员工都是蕉内的员工。蕉内选择一线城市的核心商圈着陆。
蕉内强调入乡随俗，结合城市本身文化底蕴和性格做融合，每个门店都是“一店一设”。店铺也在不断强化“体感科技”品牌核心价值，线下门店就像是蕉内的名片，给予消费者沉浸式体验。
“我们的目标是让蕉内的门店能成为一个城市的目的地。是人们出差或者旅游到这里，会想到要来看看，会写在 To-do list 上的探店。”针对不同城市的地理气候特征，蕉内还设计了专属这座城的产品。如针对武汉的闷热，设计了城市限定Sweataway体感T恤，呈现出了重新设计基本款的新意。凸显商品的陈列状态设计，盒子包装颜色的矩阵感，有新意和巧思的商品，这就是为何更多年轻人被吸引打卡的原因。
线下门店也便于蕉内更加直接去跟消费者沟通，产生洞察。例如，在选购内衣时，蕉内观察到直接陈列会让消费者感到尴尬，但如果使用盒装陈列就能解决这个问题，并且也让消费者产生好奇心。
全渠道玩转新零售的蕉内，进店转化率近20%，远高于线上渠道。蕉内已经在全国开设了8家门店，蕉内在2021年交出了不错的成绩单：据悉，蕉内线下门店开业至今拉新会员近九万人，坪效均达6000元/㎡/月。
新消费品牌都在迎来线下之路，如何在场景构建、产品设计、消费体验、数据全渠道打通，构筑品牌的护城河，提升竞争力，都是重中之重。
总结
2017年11月，蕉内种子用户突破25万，营收突破5000万，全网访客数突破600万。2021年截至6月20日止的年618期间，蕉内全渠道GMV为1.8亿元，累计用户突破1000W，居于618天猫袜子品类、内裤品类双料TOP1。
回顾蕉内的崛起之路，抓住内衣传统行业的用户痛点和痒点，从无感标签入手打造起内衣、家居服到轻户外的蕉内生态。
- 围绕用户体感上的痛点，提出解决方案“无感内裤”标签印在布料上，成功打造爆品，继续围绕核心使命，每年拓展2-3个品类，稳扎稳打。
- 小红书微博微信抖音全方位社媒营销种草，合作王一博周冬雨和kol扩大品牌声量，联名合作跨界破圈。
- 从线上到线下全渠道发力，根据大数据打造ECR柔性供应链，精确调整周SKU，布局线下旗舰店加强品牌DTC用户体验。
0 thoughts on “创新案例｜蕉内：打破刚需商品的传统痛点，组织无缝多渠道用户体验”
蕉内已经成为新消费内衣品牌的top2，这是其为整个行业注入新能量，创新出清新模式的最好证明。
蕉内独创的Tagless无感标签技术，真的很令人心动，这样的设计实在太贴合消费者的需求了。
蕉内的内衣产品设计得很贴合消费者需求，同时自身定价也非常合理，这是其能够稳定发展的重要原因。
蕉内依托品牌种草快速占据消费者心智，可以看到蕉内正在打造一个完整的品牌生态体系。
蕉内的标签痛点切入、快速测款实验确实很有眼光，对消费者需求的准确把握是其成功的关键之一。
蕉内的创新思维很出色，不仅解决了消费者切身的问题，还拓展了内衣家居品类，实在是令人佩服。
蕉内围绕体感科技这个核心命题，不断找到属于自己该去解决的问题和使命，这点实在是太重要了。
无感内衣的创新点子很受消费者欢迎，这突显出蕉内的用户体验创新和设计美学的实力。
内衣市场增速很快，但市场集中度低，这为蕉内等新兴品牌提供了机会。
蕉内拥有15年从业经历的设计团队，这为品牌的设计美学和用户体验提供了强大的保障。
蕉内的侧重点在于用户体验和品质，而非盲目扩张规模和SKU，可谓是一个理性和务实的品牌
蕉内的发展态势很不错啊，销售额增速连续5年超过100%，这足以证明其产品在市场上受欢迎程度之高。
蕉内的多样化产品线，真的是很贴心，可以满足不同人群的需求，对于提高品牌的美誉度有很大帮助。
品牌拓展内衣家居品类，这样的策略相信可以拓宽蕉内的市场占有率，提高牌面超级化