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创新工具 | 产品经理的3×3增长模型:实现产品规模化的策略

产品规模化增长

探寻产品经理与产品总监如何运用3×3增长模型矩阵策略,以实现产品从初创到规模化增长的转变。通过获客、变现、留存的核心环节探索,深入了解产品驱动、营销驱动、销售驱动的实践案例,为产品职业道路提供全面指导。

随着产品经理的职业道路逐步延伸,以及 产品规模化增长 的需求逐步显现,产品创新需要更宽阔的视野,本文作为产品经理实践指南专题的进阶篇,阐述产品经理甚至是产品总监如何通过3×3 增长模型矩阵 来思考 产品规模化增长 。

产品经理实践指南专题将分别分享以下三个话题:

1. 初级篇:如何用8D能力模型来提升产品经理的核心能力
2. 中级篇:
新手产品经理需要重视的7大陷阱
3. 进阶篇:
如何通过3×3增长模型矩阵来思考产品规模化增长

通过阐述 产品经理提升能力 需要关注的8大维度,分享新手实践的7大误区避坑,介绍如何通过产品3×3增长模型矩阵构思产品规模化增长战略,为产品经理甚至是产品总监在产品增长的实践中提供更多启发。相关书籍的推荐,可以参考这篇文章,这是一份给产品管理者必读的15本经典书单,这些书将在产品领导力、产品设计、产品商业战略和创造伟大产品等方面为产品经理们带新的启发。

1 产品增长模型的重要性

企业发展的核心要义,就是增长,增长由收入来衡量的,企业当然都期望指数级的增长,高增长从而带来高收入,并最终体现在高额的股东价值回报上。

增长是什么?增长并不是收入,收入只是增长所带来的一个结果。能带来企业成功的两大核心输入,一是所提供的产品,二则是分销渠道(销售渠道),企业思考如何增长,其实就是需要回答,“我卖什么”,“以及我怎么卖出去” 两大核心问题。

当你没有成熟的分销模式,即便是你有多么伟大的产品,你都永远无法将其送到大多数人手中,从另一个角度来看,有些产品因为分销模式特别强大,即便产品使用体验、性能都略有欠缺,依旧能横扫市场,实现规模化增长。

因此,我们不难看到市面上所存在的一些矛盾。有价值的产品在其薄弱的分销生态系统中逐渐被人遗忘,而一些不合格产品却在强劲的分销模式下一步步征服了市场。

产品固然重要,努力去实现产品市场匹配,以此来验证公司的确发现了市场上的痛点并有能力去解决,但更重要的是,产品的分销能力,这也意味着企业需要一个可持续的、可预测的、可深化战略护城河的产品规模化增长模型来实现快速增长。

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产品规模化增长

2 产品规模化增长实践:3×3 增长模型矩阵

传统的企业运作模式中,企业需要打造产品,然后推销,最后卖掉他们。我们不难看出,围绕增长这件事情,企业其实需要关注三大核心环节,获客、变现以及留存,也就是增长需要回答以下三个问题:

  1. 获客:如何获取用户?(怎么让用户知道我们的产品)
  2. 变现:如何完成商业变现?(怎么让用户愿意掏钱)
  3. 留存:如何实现用户留存?(怎么让用户了解并留在我们的产品中)

基于这三大核心环节,企业能选择不同的增长模式,目前市面上较为常见的三大增长模式包括:

  1. 产品驱动增长:以产品为中心的增长模式,产品是获取用户、转化、变现和留存的主要驱动力。
  2. 营销驱动增长:在Salesforce等公司推出的推动下,这种方法通过挖掘客户的需求,能通过更多渠道宣传其产品价值。
  3. 销售驱动增长:软件开发商需要派出销售说服高层决策者,销售人员的贡献就是企业的主要收入来源。

Amplitude的增长主管 Elena Verna 将这两大维度相结合,就构成了3×3增长模型矩阵,以帮助产品经理或者产品领导者来思考产品规模化增长战略。

产品规模化增长 增长模型矩阵

产品驱动的增长中:

  • 获客:用户将成为企业的营销人员,持续获取新用户,例如通过口碑分享、或者协作邀请
  • 变现:产品内会通过设计一些付费转化点,引导用户去购买或升级,不需要销售的介入就能实现变现
  • 留存:使用产品本身可以触发更多的使用,形成对产品的依赖,这通常是因为产品与他们的兴趣或需求相适应,亦或者是产品通过持续添加功能、增加触点、增加场景,从而增加用户更个性化的选择或提升用户价值,从而实现用户留存

在营销驱动的增长中:

  • 获客:线索的产生源于第三方平台,例如搜索引擎、社交媒体。
  • 变现:市场营销致力于强化用户对购买选项的认知,例如通过在社交平台投放广告,并链接上购买的CTA,也包括通过邮件提醒潜在用户(一般是已经免费体验过产品的用户)发送可供选择的付费套餐。
  • 留存:通过对持续教育用户,包括新功能的宣传、新版本的迭代,以引发用户继续或扩大使用。

在销售驱动的增长中:

  • 获客:销售作为核心动力将通过各种外部的沟通拉来新的买家
  • 变现:合同价格是通过与客户协商沟通而签订的
  • 留存:定期检查为客户所提供的价值以及剩余价值,可以与季度业务审查同时进行,同时挖掘新合作的可行性,例如通过打造客户成功团队连接服务供应商与客户,平衡客户满意度与公司投入管控,系统变更与客户即时使用,客户需求与公司研发资源平衡以及通用需求研发和客户定制需求平衡,等等。

3 产品规模化增长案例

(1)Figma:产品驱动与销售驱动两步走的规模化策略

Figma是产品主导型增长的一个典范。免费产品将产品的核心功能开放给用户使用,消除了用户体验的门槛,并通过简单易懂的实操教程帮助用户快速上手。Figma通过在免费产品中设计付费转化的触点,例如项目文件数量、分享权限管理、团队共享素材库等功能。随着用户对设计需求的深入,Figma Professional(付费产品)自然会成为下一步的选择。Figma以此来完成产品商业化的探索。

随着大型企业的团队中成员广泛采用 Figma,企业功能的需求应运而生。Figma 通过推出 Figma Organization (企业级别产品)来满足企业需求,例如计费、安全管理、用户管理等等,同时,还推出了更强大的协作功能,如组织范围内的设计系统、团队管理和共享字体等。正如预期的那样,该产品受到了热烈欢迎。

然而,事实证明,推动 Figma 自下而上的增长模式不足以让企业级别买家详尽了解产品功能的繁文缛节,售前和售后支持方面出现了缺口。当企业级的功能逐渐扩展,这给了Figma一个信号,该扩充销售团队了。Figma的销售团队迅速增长到100多名员工(包括客户主管AE、客户经理AM以及领导层)。

Figma 的工程师帮助销售团队创建了一个数据库,以挖掘产品合格线索PQL(当用户用了一段时间之后,达到了某个使用强度,用户就会升级为产品合格线索Product Qualified Leads PQL),帮助销售介入用户前对用户画像有更清晰的认识,包括过去产品的使用情况,企业信息背景以及技术相关数据,通过有针对性地营销,提升企业级用户的转化率。

因此,Figma 的销售策略完全和跨边的网络效应结合了起来,通过自下而上、以产品为导向的方式接触和扩张,另一边在产品使用需求升级后自上而下地销售。随着用户规模扩大,用户数据成为产品付费触点设计以及PQL识别的核心,产品驱动与销售驱动并驾齐驱,Figma以此实现规模化的布局。

(2)Hubspot:营销驱动和销售驱动结合的规模化战略

虽然HubSpot在集客营销(inbound marketing)方面做得非常好(可以参考下文链接中的13大营销策略),不过还是有很多人会好奇HubSpot的增长主要得益于推播式销售(outbound sales)还是得益于集客营销。

但是播式销售与HubSpot的集客营销能力结合在一起,这才是HubSpot成功的关键,毕竟所有800美元+/月的软件合同需要销售人员跟进才能成单。

HubSpot与很多其它科技公司的一个关键区别在于,相比搞定新订单的销售人员,HubSpot更加注重奖励那些将客户留住很多年的销售人员。这有助于提高每一位客户的LTV(客户生命周期价值)。HubSpot具体遵循的是下面这三个方法:

  1. 如果客户在3个月内取消了他们的账户,销售人员就得不到销售佣金。
  2. 销售人员能够从每个客户每月支付的费用中拿到一小部分佣金,这样有助于鼓励销售人员提高客户的留存率,从而提高客户的生命周期价值。
  3. HubSpot会举办不同的内部竞赛,这些竞赛采用非现金奖励机制。其中的一个竞赛例子是,如果一个目标实现了,整个团队都能享受乘坐豪华轿车的福利。这些目标通常是整个团队一起完成的,鼓励销售人员更好地协作。

HubSpot采取的上述三个措施能够激励销售人员最大限度降低客户流失率,提高营收。

HubSpot的销售团队如此成功,所以HubSpot开发了一款免费的CRM工具供小公司使用去增加销售额,这款CRM工具是基于HubSpot的销售团队自己采用过的用来组织、跟踪和培育销售线索和客户的流程。

(3)Canva:始于产品驱动,并由营销驱动积累长期品牌价值的规模化策略

Canva的愿景是帮助每个人轻松创作优质设计,而当时市场的需求就是抛开Photoshop这种具有设计门槛的软件,能够更简便地做设计,所以Canva恰好与人们的需求完美契合。通过简单且直观的首页设计,用户快速了解到Canva是用来做什么的网站,避免了用户无法在几秒内明白网站意图而离开网站。

Canva pro的登陆页还使用了差异化的视觉策略。他们使用更加丰富的颜色组合、更加具有美感的图片,比较有活力的同时,能够吸引到对设计有更高要求的用户,从而实现用户转化。网站采取这些活泼的颜色与图案,传达了Canva在创造力、个性和趣味等十分重视的价值观。

Canva的营销策略主要分为三大阶段,聚焦聚焦垂类赛道,促成口碑传播,随后精准优化搜索词,提升官网流量,并通过挖掘社媒形式,刺激用户互动。

Canva在成立以来得到了飞速的增长,而他们并没有满足于现状,而是不断在视觉设计这个细分领域里打磨自己的产品体验,并且结合用户痛点不断优化搜索词和付费搜索广告,在社交媒体和内容营销上也在逐渐突破自我,让品牌形成了有机的增长。

4 产品规模化增长 的关键启示

运用这个模型需要注意以下几点:

  • 基于以上案例,我们看出产品规模化战略的要义在于各个格子之间的排列组合,而不是选择其中某个格子
  • 首先先实现PMF(产品市场匹配),然后是打造数据体系,再去谈规模化增长。增长是通过科学方法最大程度地分销产品,PMF 之前增长,也就是推广尚未准备好的产品,通常会导致内部优先级排序错误以及 PMF 的失败。而打造数据体系之前的增长则意味着增长模型可能是不够科学的且未被数据验证的,这将会降低增长模型的可预测性以及可持续能力。
  • 要实现规模化增长,增长飞轮模式会远远优于漏斗模式,以实现指数级增长,因此尝试去探索增长过程中能实现闭环的潜力,打造增长引擎。
  • 阶段性专注于一个增长模式,最好是在引入另一模式之前,先垂直地完成所有的增长环节。企业不难以通过尝试做所有的事情来取得成功。
  • 产品导向与销售导向组合起来是很难的。他们采用的是不同的内部销售渠道,不可避免地存在竞争。产品驱动销售,是带来平衡的必要桥梁。(可以参考Figma产品驱动以及销售驱动并驾齐驱的案例详解)。
  • 持续从失败的增长中反思。增长的过程是发现产品与用户期望之前的差距,企业需要运用科学方法推进假设的验证,并持续从失败的增长中学习。例如通过实验驱动增长的模式,持续推进假设的验证
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