创新案例|市值$400亿的设计平台Canva的增长策略

澳大利亚在线平面设计工具「Canva」目前估值已达 400 亿美元,成为全球最有价值初创公司之一。是什么让Canva实现如此高速的增长?本文将通过研究Canva的产品体验创新、付费搜索和搜索引擎优化、社交媒体广告、内容营销几大方面,深入分析 Canva的数字化增长策略是如何获得流量并将流量转化为用户的。

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很少有公司像 Canva 一样有着如此快速的增长——直至去年(2021年),Canva获得了6千万+的月活跃用户,年化收入超过10亿美元,覆盖国家和地区超过了190个,总共创建设计70亿+。

实际上仅在成立的前 2 年,Canva就获得了 200 万用户——平均每天 3,600 次用户注册,即每月有 111,111 次注册用户。

那么,Canva究竟如何做到这么迅速的增长呢?他们的增长策略是什么样的?本文将为你解答。

1 垂直SaaS市场稳定成长,Canva领先布局视觉传播赛道

2016到2022年,全球SaaS市场规模稳步增长。Canva无疑是在视觉传播赛道里赶上了这一波机会。

Canva 的高速增长,也离不开他们的产品和商业模式。

它始于 2012 年,当时联合创始人之一 ——Melanie Perkins ,正在教学生如何使用 InDesign 和 Photoshop 等程序,他发现学生们认为这些软件很难学习,甚至更难使用,普通人必须有更便捷的方法来做设计。在意识到这是一个潜在的饥饿市场后,Melanie 开始创建 Fusion Books,后来演变成一个另单独的产品:Canva。

Canva的愿景是帮助每个人轻松创作优质设计,而当时市场的需求就是抛开Photoshop这种具有设计门槛的软件,能够更简便地做设计,所以Canva恰好与人们的需求完美契合。

在分析Canva的增长战略时也不难发现,他们做的所有事情都是为了向用户传达一个概念,那就是普通人也能够快速实现设计需求。

2 产品体验创新,定位用户痛点

  • 首页

Canva拥有简单而直观的首页设计,而不是采用一大堆文字来介绍产品,仅仅是直观的图片就能让用户快速了解到Canva是用来做什么的网站,避免了用户无法在几秒内明白网站意图而离开网站。

Canva的首页让用户可以轻松注册。提供了谷歌、Facebook以及电子邮件等方式注册。

为了鼓励用户马上开始使用产品,首页展示了一些优质的设计案例模板来吸引用户尝试创作,而用户选中模版时,开始设计之后,会弹出注册弹窗,使用户有极大的动力去完成注册,进一步使用更多设计功能并完成发布。

而关于产品的信息说明则非常少,因为对用户来说几乎没有意义,他们进到这个设计网站已经带有一定的目的,就是要完成设计,那么只需提供一定吸引力去让用户进行产品试用,就非常能够促进注册。

  • 网页标题

页面的大标题是用户进入一个网站页面后看到的第一个内容,是让用户立即理解该网站产品的关键,因而十分重要。Canva登陆页面的标题具有很强的价值主张和信息传达力:

这个工具是什么?——Canva

它对我有什么帮助?——在几分钟内帮你完成任何设计

对比其它替代品,有哪些优势?——提供上千个设计模板和图片素材

可以免费使用吗?——pro版可以免费试用30天,并且随时可以取消

这些问题都是用户在登录一个网站时最想知道的信息。

  • 页面结构

Canva的登陆页采用的是一种简洁的消息传递层次结构,一目了然,从上到下依次为:

  • 标题
  • Canva的优势以及它是如何工作的
  • 定价,以及可以免费试用30天,并随时可取消
  • 它可以帮你在什么场景下使用,帮你达成何种目标
  • 外部评价
  • 常见问题FAQs
  • 还有谁在使用Canva
  • 设计

Canva pro的登陆页还使用了差异化的视觉策略。他们使用更加丰富的颜色组合、更加具有美感的图片,比较有活力的同时,能够吸引到对设计有更高要求的用户。网站采取这些活泼的颜色与图案,传达了Canva在创造力、个性和趣味等十分重视的价值观。

3 Canva精准选取优势渠道,积累长期品牌价值与用户信任

3.1 聚焦垂类赛道,促成口碑传播

  • 专注视觉设计赛道,电邮触达用户试用

Canva从创立之时起,就专注于视觉设计这一垂直领域,并不断完善和强大其功能,牢牢抓住了这一细分赛道,并将这一业务扩张到更多国家的市场。

他们在口碑传播上一直坚持通过邮件营销的方式来触达注册用户,提高用户的黏性。每当推出一个新的设计概念,就会发送一封邮件告知用户,每一封这样的邮件都包含新设计概念的简介、几个预览图,去鼓励用户尝试。

  • 创办设计学院,获取用户信任

Canva在网站创立了“设计学院”板块,在知乎等社交媒体也开设了设计学院相关名称的账号。这是一个能够为用户提供设计资讯和实用设计技巧的社区,用户在获取知识的同时,也能够加深对Canva的专业度的信任。

canva设计学院
Canva设计学院页面
canva设计学院
Canva设计学院页面
  • 利用KOC营销,提升在普通用户群体中的影响力

Canva拥有一项宝贵的资产:一批Canva的超级用户,这批用户会在Canva的传播网络中展示为何要使用Canva以及要如何使用Canva工具,并且Canva会为这些自发宣传的用户提供激励和奖励,进一步增加新的自愿加入宣传的用户。普通的用户就会通过KOC的影响力来进一步了解和信任Canva。

Canva社区
Canva的KOC影响平台

3.2 精准优化搜索词,提升官网流量

  • 结合搜索引擎特征与洞察用户痛点,追踪高搜索词

Canva的SEO策略主要在于通过关键词定位,以及对谷歌搜索引擎的了解,建立谷歌认可的网站结构。

Canva的关键词策略主要包括以下三种:

  1. 品牌名:主要是包含“Canva”的短语搜索词
  2. 解决方案术语:有关于产品或产品功能,例如照片编辑器或抠图等相关的短语搜索词
  3. 与目标相关的术语:指用户可以使用Canva去做的事情,例如如何制作Logo或如何设计海报等相关的短语搜索词
  • 优化可延展官网页面结构,创建页面内部链接,提升引流效果

Canva在技术搜索引擎优化方面也做出了诸多举措。一个网站排名很大程度上会被页面体验是否良好而影响。Canva的网站就具有对用户来说十分有价值的体验感。

从广告系列来看,首先广告包含了权重靠前的关键词,其次广告标题直观传达了使用Canva可以达成的目标,然后是该广告的落地页被分析出来有良好的反向链接和页面设计,反应速度也不错,那么就会成为谷歌认为的权威页面。

除了外部链接,Canva也会在自己的落地页设置许多包含内部链接的关键词或按钮,引导用户进一步点击其他页面,延长用户在网页的停留时间,促进转化。

  • 积极发布非官网文章页面,比如博客,设置关键词链接至官网,提升影响力

Canva拥有大量的外部链接。事实上Canva在 2014 年 11 月开通了自己的博客并发布了第一篇文章,之后就在网络频繁发布文章,并设置许多外部链接指向自己官网,不仅在权威平台扩大了自身影响力,还增加了大量的外链,提升自己官网的权重。

  • 投资付费搜索广告,以低于行业标准的价格直接获取转化用户

Canva的目标广告策略非常适合他们,因为这种方式将产品定位为用户实现目标或解决问题的一种方式,而解决问题和实现目标是用户实现任何购买决定的基础。

将关键字定位在转化漏斗中较高的位置也是降低每次点击费用的好方法,意味着转化率会更高,减少过多的无效点击从而增加每点击的成本。

例如,当有人搜索“如何制作名片”之类的问题时,表明他们并没有找到特定的可以为他们做这件事的工具。他们还在寻找有关如何实现该目标的信息,这时搜索到Canva可以为他们解决这个问题的广告时,就极有可能转化。

3.3 挖掘社媒形式,刺激用户互动

  • 根据社媒平台特点制作品牌宣发内容,比如短视频、图文

Canva会根据社媒平台的特点制作自己的内容,例如在Facebook上采取了图片和视频的方式扩大自身的影响力,图片更多采用温暖的颜色和平易近人的设计来传达平台简单易用的特点,视频则是直观地传达如何在短时间内做好一个优秀的设计;Canva中国在小红书平台更多是以图文笔记的方式展现自己的产品功能以及一些使用小技巧,要知道小红书的图文笔记流量通常是大于视频形式的。

  • 定期发布话题挑战,吸引粉丝互动并给予创作曝光机会

Canva在各个平台都会发起一些话题挑战,并给予相应的激励,引导粉丝去使用Canva产品或者宣传Canva产品,这既能吸引未用过Canva的用户去为了话题挑战而使用该产品,也能活跃既存用户,同时起到宣传效果,更多地促进拉新。

  • 设计学院发布教学研讨会,营造二创传播分享氛围

Canva官网页面的设计学院以及知乎等平台的设计学院号,会发布产品使用相关的教学研讨会,引导用户使用产品,进行二次创作和传播。

  • 异业合作推出营销活动,覆盖不同领域用户群体,激活转化

Canva通过跨界合作的方式,迅速实现破圈,影响到更多领域的用户,实现拉新和转化。

Canva的企业版能帮助企业快速制作出符合推广要求的宣传资料,与麦当劳、华住会和PADI等企业和组织都达成过合作。例如,潜水协会PADI的使用体验便证明了Canva的效率,度假村潜水教练都在Canva上制作自己个性化的海报,并发布在社交平台上,大幅提升了PADI在市场里的品牌认知度。

  • KOL打造新鲜内容植入安利,吸引粉丝内容互动关注

Canva在平台上积极寻找在办公或设计领域拥有较大影响力的博主,并与他们达成合作,网红博主在自己的优质内容中植入对Canva的推荐,从而对粉丝产生影响,达成宣传效果。

4 Canva建立视觉沟通体验生态,构建3.0应用设计模式

Canva是如何构建视觉沟通体验生态,赋能用户的设计呢?

Canva在设计图库来源方面做出了努力。在2019年,Canva收购了Pexels和Pixabay——全球最大的两家免费图片网站。现在这两家图库海量高质的内容是Canva设计素材的重要组成部分。

pexels
pixabay

Canva在人工智能设计领域也做出了战略投资,进一步赋能企业和个人在Canva平台做出专业的设计。Smartmockups和Kaledo.ai是两家技术领先的视觉公司,在被Canva收购后,为Canva在人工智能设计领域和自动化设计领域带来了杰出人才和技术。

Smartmockups是一家捷克初创企业,主要能够为企业和个人设计提供海量的实物模型和场景库,让用户轻松创建自己的实物模型和应用场景。而Kaleido.ai则是一个奥地利的视觉AI网站,能够让用户快速实现抠图和去背景的需求,代替Photoshop的复杂操作,效果卓越。因此,Canva收购这两家公司是进一步完善了自身的产品生态系统,帮助用户更简便、更容易地创建高质量的设计。 

Canva同样重视加速本土化进程,增加本地化的素材。Canva与视觉中国和汉仪字库合作,让中文在线设计成为了可能,加速了进入中国市场的进程。视觉中国是中国首家互联网版权图片公司,为Canva的用户提供更多本地化的图片素材。汉仪字库是中国大陆成立最早的图库公司,为Canva增添了汉仪正版字库,丰富字库素材,也通过Canva发扬了中国文字之美。

Canva也在视频设计领域扩充优质素材。2021年,Canva(中国站点)与瑞典在线音乐社区Epidemic Sound开展了合作,收录Epidemic Sound 2万+ 音乐在自己的平台上,为用户在线制作视频提供了高品质正版免版税音乐,不仅如此,付费的用户还可以直接将这些音乐素材用至商用场合,无需担心版权问题。此举赋能用户更加简便地创作视频,传达了一种“人人皆可设计、人人都能表达”的理念。

Canva在to B领域也做出了尝试,他们为企业开放接口,将服务延伸至办公场景。例如印象笔记的编辑器将Canva可画的设计服务能力无缝嵌入,可以使用户在印象笔记App内直接打开Canva可画的设计工具,免费使用Canva的素材,一键插入笔记内。除此之外,Canva还将石墨文档、飞书、小鹅通等企业纳为自己的生态合作伙伴,开放API接口,用户无需离开平台就可以高效完成自己的设计。

canva 石墨
石墨文档可直接使用Canva设计
canva石墨
石墨文档可直接使用Canva设计
同时,2021年开始,Canva所收购的Pexels和Pixabay图片素材网站与微信公众号开启了战略合作。合作期间,Pexels和Pixabay能够为微信公众号的运营者和创作者提供自己的高质量图片。
 
这就是Canva如何通过战略合作,布局自己的视觉沟通体验生态,构建3.0应用设计模式,赋能用户设计的举措。

5 总结

Canva在成立以来得到了飞速的增长,而他们并没有满足于现状,而是不断在视觉设计这个细分领域里打磨自己的产品体验,并且结合用户痛点不断优化搜索词和付费搜索广告,在社交媒体和内容营销上也在逐渐突破自我,让品牌形成了有机的增长。希望本案例能够对企业的增长带来一定的启示。

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