创新洞察|2022全球增长运营趋势的核心启示

增长运营趋势

本文由GrowthHackers发布的「2022增长运营趋势报告」,通过对企业运营增长和实验团队开展的全面调查研究,深刻揭示全球企业运营增长最前沿的趋势,从北极星指标制定、全能型增长团队、实验运营机制、创新工具赋能到实验驱动增长的创新文化等方面阐述,启发企业如何通过构建实验驱动实现快速增长。

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我们在研究中发现,对构想进行严格的实验测试是业务增长的核心。在 实验驱动增长 成为关键的大背景下,我们邀请了 236 家企业来分享他们开展增长实验的来龙去脉。 这项2022年 增长运营趋势 的研究是在 2022 年 1 月至 4 月进行的,并通过我们的合作伙伴 GrowthBlazers、Growth Lab 和 Breakout Growth 分发给了 GrowthHackers 的社区成员。

在深入研究调查结果之前,我们首先要说明一下什么是增长黑客。简而言之,增长黑客是一种专注于通过实验框架解锁业务增长的方法

增长黑客是一个严格的构想验证过程。虽然其实施方式的细节因公司而异,但该方法的核心要素包括:

创建一个或多个跨职能团队,打破部门孤岛并整合人才;使用数据分析来深入了解用户行为和偏好;快速生成和测试想法,以及使用严格的度量标准来评估然后对这些结果采取行动。

01 增长基础—团队与机制

增长运营团队是如何构建的?增长运营团队面临哪些主要能力和机制的挑战?

(1) 打造跨职能增长运营团队

首先是团队规模,大多数增长运营团队都控制在一定规模。超过一半的团队 (53.8%) 仅由 1-3 人组成,而 27% 有 4-10 名成员。 拥有 50 多名成员的实验团队仅占受访者总数的 2.5%。

这在中小型企业中,也遵循着一样的规律。少于10人的团队中,75%的公司实验团队不超过3人,公司人数在201到1000之间的公司,72%的公司实验团队不超过10人。只有员工人数超过1000人的组织有更多的专业人员从事实验工作,31.25%的团队中参与增长实验的员工有11至50人。

其次是团队架构,并非每家公司都能把精力都放在与增长相关的业务上。在我们的受访者中,有49.75%的团队为跨职能团队,即来自不同领域的人将部分时间分配给增长实验,这是最常见的情况。

另有 24% 的人表示他们的工作环境由混合架构组成,其中一部分人只专注于增长,另一部分人只能部分专注于增长,需要分配时间在其他业务领域。只有 22% 的公司拥有专门的增长团队,3.9% 的公司拥有外部机构或顾问来帮助公司做增长策略。

(2)PMF等技能培训仍是团队关注重点

为了解增长运营团队的组成和技能点,我们询问了企业的成员拥有哪些技能。

近62%的受访者表示是市场营销,其次是产品管理(53%),UX/UI/设计(50%),项目管理(44%),开发/程序员(38%),CRO(34%),以及数据科学(33%)。

受访者还被问及他们是否认为他们的成长团队在成功的实验项目所需的技能方面得到了适当的培训,对此他们的平均评分为2.7分(满分5分),其中77%的人在某种程度上同意他们的公司没有提供足够的培训

来自制造业、房地产和代理/咨询业的专业人士认为他们接受了适当的技能培训,平均评分都在3.2以上。同时,公共部门和电信业是对他们的培训评价最低的行业:他们的平均评价分别为2和2.3。

(3)明确增长实验测试的优先级

我们要求受访者将他们在实验举措中面临的主要挑战从最重要的到最不重要的排序。

平均来说,重要性排名最高的选项是 “确定测试的优先次序”,其次是 “有数据支持的想法”,”分析实验数据”,”保持测试的一致性”,以及 “获得全公司的采纳和理解”。

无论公司规模大小,“确定测试的优先次序” 平均排名最高,在员工人数不超过10人的公司中重要性略高(平均为3.32)。有数据支持的想法 “对这种规模的公司也更重要一些(平均3.34)。相比之下,规模较大的企业对 “全公司的采纳和理解” 和 “高层支持” 的重要性排名较高。

被列为最不重要的挑战是 “集中来自多个来源/工具/表格/文件的信息 ” 和  “全面标准化流程”,这两项在较小的组织中排名较低。

(4)构建实验驱动增长的创新文化

我们让受访者从 1 到 5 给他们认为实验对公司的重要性打分,其中 35% 的人认为非常重要,即给 5 分,而 30% 的人给 4 分,大约 14% 的人给 1 -2分。来自房地产、代理或者咨询、物流、制造和公用事业的专业人士认为实验对他们非常重要,他们给出的评分均在 4 分及以上。

同时,公共部门是认为实验过程最不重要的行业:平均评分为 2。 

大多数公司的商业文化正在慢慢转向对失败的实验更大接受程度。65%的受访者承认有高于50%的测试失败率。没有成功验证假设的测试是过程中不可避免的一部分,拥抱实验的企业应该接受不是所有的实验都会成功。

大多数受访者(60%)完全或部分同意他们公司理解失败是过程的一部分,而16%完全或部分不同意。这表明,重视从实验中学习的文化仍有改进的余地,特别是在大型公司中,同意的平均得分较低。

我们要求受访者对 “实验对业务增长的贡献得到了重视 “这一说法进行评分。几乎一半的受访者(47%)表示同意,而25%的人仍然认为实验没有得到公司的认可。

在获得认可的问题上,大型机构的认同度往往低于小型公司。制造业、公共部门、机构、公共事业和媒体的公司对同意的评价最高。教育、快速消费品和电信等行业则倾向于不同意。

(5)获得企业高层支持至关重要

上级领导对增长实验的支持对流程的推进至关重要。大多数受访者(56%)同意他们的实验计划得到了上层管理者的支持,而17%的人在某种程度上不同意。

当被问及如果高层不支持,实验项目是否不会受到影响时,受访者并不十分自信。只有34%的人认为项目不会受到影响,36%的人说实验终止的风险会提高。

02 增长度量—目标与指标

增长团队如何设定自己的目标?他们的主要关注点是什么?最常见的北极星指标是什么?

(1)北极星指标被广泛采纳,但仍缺乏价值交付导向的指标设定

为了了解团队是如何设定目标的,我们首先询问他们是否设定了明确的北极星指标,以用一个代表价值交付的共同目标来团结团队。对NSM的采纳率已经从2021年我们的研究中的46%攀升到今年的59%。在今年的调查中,23%的受访者没有定义增长相关的主要指标,17%的受访者说他们没有使用NSM概念。

我们想从那个声称已经设定了该指标的小组那里了解更多关于NSM的定义。我们有一个关于他们的North Star Metric是什么的公开问题,我们把回答分成了几类,以便于理解。最常见的NSM与客户增长(26%)、收入增长(24.8%)、参与度(16%)和效率(13%)有关。这表明,企业往往选择与内部结果相关的指标,但与衡量交付价值的北极星概念不太相干。

"我将北极星指标(NSM)定义为跟踪产品在一段时间内的累积用户价值的唯一最佳指标。"

Sean Ellis GrowthHackers的创始人和《增长黑客》的作者

(2) 增长运营团队主要按业务领域和增长漏斗环节设置目标与KPIs

73%的增长团队声称已经制定了明确的目标和关键绩效指标。32%受访者表示按业务领域分配(例如销售、营销、产品、财务),26.7%表示按增长漏斗分配(包括获客、激活、留存、转化、推介)

刚进入实验过程的团队(少于6个月)倾向于由一个团队负责所有的增长目标(31%)或按增长漏斗分配目标(28%)。

实验时间在6个月到5年的公司最常见的目标分布是按业务领域和按增长漏斗分配。实验时间超过5年的公司倾向于按组织业务领域分配目标(39%)或由一个团队负责所有增长目标和关键绩效指标(30.4%)。

(3)多数增长运营团队聚焦获客环节,正转向对AARRR全流程的关注

我们问受访者,在过去12个月中,他们的主要关注点是什么。超过一半的人指出,他们的主要关注点是获客(52%),其次是激活(17.8%)和收入(17.4%)。当回答他们在2022年及以后的目标是什么时,这种情况发生了变化。对获取的关注下降到36%,而其他漏斗环节,如激活、留存和收入的重要性增加。当被问及他们是否经常在漏斗的不同步骤中进行测试时,42%的人在某种程度上同意,而16%的人完全不同意。

(4)超半数参与调研的企业选择提高或维持增长运营的预算

在谈到实验预算时,30.95%的人说他们今年的预算与去年相比没有增加。38%的答复者的预算较高,11.8%的答复者的预算较低。有更多报告称拥有更多预算的行业是机构、银行、零售和科技。教育和媒体行业的受访者倾向于保持相同或较低的预算。

03 增长方法—运营流程

了解增长团队如何管理增长实验构思、优选计划、实验执行和全面共享方式总结成果。

(1)开放且多元的增长实验构思需要更严谨的运营机制

近80%的受访者表示,任何人,独立于部门或职能部门,都可以提出要测试的想法,而16%的受访者表示想法完全由增长团队提出,3.8%由外部顾问提出实验的想法。团队主要从网络分析(59%)、行为数据(56%)、客户访谈(51.7%)和客户关系管理(34%)中为其测试收集见解。

超过40%的受访者表示,他们没有以任何形式保留曾经被提出的构思,以此了解曾经的想法。虽然57%的受访者部分或完全同意他们进行的每项实验都有明确的假设,并设定可衡量的KPI,但只有33%的人同意他们的实验假设总是基于准确的数据

(2)ICE成为增长运营团队最受欢迎的优先级计划框架

在我们的受访者中,33.5%的人不使用任何特定的框架来确定其实验的优先次序受访者中最受欢迎的框架是 ICE Score(占所有受访者的24%),其次是加权评分优先排序(16%)和RICE(8%)。在那些说他们有一个既定的优先级框架的人中,53%的人部分或完全同意他们一贯使用相同的框架来确定实验的优先级,而21%的人部分或完全不同意。

对优先顺序一致性同意度最高的行业是房地产(平均4)、机构/咨询公司(平均3.6)、制造业(平均3.5),最低的是电信(2.5)、公用事业(2.5)、快速消费品(2.4)和公共部门(平均2)。

(3)资源和工具的匮乏会使增长运营难以深入测试用户触点

一半以上的受访者并没有集中所有与实验有关的信息的工具/平台可以使用。当被要求指出他们的团队正在使用哪些类型的工具时,最常见的选择是项目管理工具(Experiments, Jira, Trello, Asana, Others),在研究样本中的渗透率为69%,其次是度量仪表板(Google Data Studio,Databox、Power BI、Tableau等)占61%,营销自动化(Salesforce、Marketo、Hubspot等)占52%,客户体验分析(Hotjar、Crazy Egg、FullStory等)占47%,A/B测试(39%)、行为数据(34%)和事件跟踪(26.7%)。

虽然各团队表示他们会更关注漏斗顶部,即用户获取阶段,但这可能是缺乏匹配的工具资源,从而难以深入后续的客户旅程。事实上,只有29%的人在某种程度上同意,他们可以利用产品和工具资源在每个客户触点进行测试。

(4)全面共享增长运营经验仍有提升空间

几乎有一半的受访者在某种程度上同意他们的实验所获得的经验能在全公司实现全面共享。大约30%的人不同意这一说法,这表明公司在分享经验方面还有很长的路要走。

04 增长实现—目标达成

有多少实验被衡量是成功的?团队在增长北极星指标和收入方面是否取得了成功?

(1)容忍失败的增长实验是常态

我们曾问过受访者他们所做的试验有多少是成功的。在这个例子中,当实验的假设在实验中得到验证时,我们认为实验是成功的。

65%的受访者表示,50%以上的试验中未能确认试验假设是常态。在我们的样本中,只有17%的人报告了超过50%的成功率,同时也有17%的受访者表示对这一信息不知情。

(2)实验驱动增长运营成果应用有待改善

实验往往是验证新的定位、信息传递、渠道、产品流以及构成客户旅程的许多其他接触点的想法的关键。

在我们的受访者中,25.12%的受访者表示,他们所进行的成功实验中,有一半以上成为在全公司范围内部署的流程。近60%的受访者认为他们成功的实验中只有不到一半成为了公司所部署的流程,这表明通过实验所获得的经验投入实际应用,依旧有很大的改进空间。

(3)近九成企业实现营收增长,增长态势良好

在本研究的样本中,有85.7%的人实现了正营收增长率20.6%的企业实现了超过100%的增长率。8.3%的人报告收入增长持平,5%以下的人报告收入负增长。对于今年的预测,94%的人期望正增长,40%的人期望收入增长超过50%。

(4)超85%的企业北极星指标实现正增长

在声称已经设定了北极星指标并正在进行一年以上实验的受访者中,86%的人表示NSM实现正增长。14.7%的人报告了NSM超过100%的高增长。13%的受访者表示说NSM增长持平或负增长。

05 趋势总结— 实验驱动增长

由GrowthHackers发布的「2022 增长运营趋势 报告」深刻揭示了从事运营增长和运营实验团队进行的全面研究。让我们了解更多关于全球快速运营增长实验的目标、流程、团队和成效的现状。

目标制定

  • 北极星指标已被广泛采用,但仍缺乏价值交付导向的指标设定
  • 指标主要根据业务领域以及AARRR漏斗环节进行拆解,以提升对整体业务情况和增长漏斗全流程的关注。

全能型团队

  • 增长运营团队多为小型跨职能团队,匹配的增长运营技能培训以打造全能型团队是团队需要关注的重点

运营机制

  • 通过创新工具和运营平台赋能,以统筹增长实验全流程,全面共享学习成果,提升增长运营效率。
  • 随着实验驱动增长的创新文化被更广泛地认同,完善增长运营机制例如优先级排序、数据分析驱动以及高层支持是落地执行的关键

创新文化

  • 以实验驱动增长的创新文化能以更包容的心态应对失败的增长实验,并加速增长运营的优化与迭代,整体实现营收和北极星指标的正增长,增长态势良好。

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