理解业务问题是日常工作的基础
- 本文讲述创造了Kleenex®舒洁®、Kotex®高洁丝®、Depend®得伴等知名品牌的个人健康护理巨头金佰利在业务发展的过程中如何逐步理解自己在纸尿裤市场的业务挑战。希望这个小故事对你和团队如何理解业务问题有所启发。
金佰利公司在成人大小便失禁用品的市场上发现了前所未见的商机时，它们早已拥有很高的市场占有率。20世纪80年代，金佰利发现了为大小便失禁的成人（通常是病人或老人）解决痛苦问题的商机，并首度推出“得伴”产品。从各方面来看，它都是相当成功的产品，但仍有很多用户觉得自己不需要，不想使用这款产品。
- 得伴在诞生时首要解决的业务问题：帮成年人用户解决因为大小便失禁导致无法出行的问题。
金佰利一直很谨慎，并刻意在产品的外包装上标示出“内裤”字样，但是就外观来看这款产品还是很像纸尿裤。包装的大小和形状都很像婴儿纸尿裤，而且最早推出的产品是白色的，穿起来很厚重，更糟的是，还皱皱巴巴的。《周六夜现场》节目还因此拍了一段嘲讽视频，描述成年人哄着年迈的父母穿上虚构的“得伴名人系列”内裤，上面还印了名人肖像。
金佰利从用户目标的视角观察市场时，发现未开发的商机还很庞大。根据它们的调查，50岁以上的成年人中，有近40%的人有大小便失禁的困扰，而且随着人口老龄化及人类平均寿命的延长，这个数字预计还会持续增加。研究显示，尽管在18岁以上的女性中，约1/3的人有失禁方面的困扰，但她们使用失禁产品的比例却非常低，许多用户都选择不消费，她们不会去商店购买成人纸尿裤。
理解业务问题 = 深刻共情用户
金佰利的约瑟夫娜·布诺梵缇娜解释说：“对有大小便失禁困扰的人来说，羞耻感和焦虑感深深影响着他们的生活质量。”这些人通常隐忍着痛苦长达两年之久，直到撑不下去，才去购买相关产品。用户在无奈之下，变通的做法可能是改买一些替代品，例如以卫生巾来代替纸尿裤。他们或者采取更痛苦的方式——干脆放弃社交活动，不再出游、去餐厅吃饭、看表演，也不再与亲友来往。
对这些宁可待在家里也不想冒险出门的人来说，他们显然有明确的任务亟待解决：恢复正常的生活。布诺梵缇娜表示，了解到这些情况以后，金佰利公司不仅努力地开发新产品（女性产品“DependSilhouette Briefs”和男性产品“Real Fit Briefs”），还积极地消除用户因失禁所衍生的羞耻感，帮助用户挽回自尊。为此，公司需要开发一种看起来不像或感觉不像成人纸尿裤的产品，帮助用户克服购买及穿着成人纸尿裤的焦虑。
- 得伴更深层次理解用户后，他们的业务问题更多变成了：如何通过设计更不像纸尿裤的产品，帮助有隐痛的成年人回复正常社交生活。
这不只是美观或营销的议题，公司必须以全新的材质和技术，生产出外观及使用体验都很像普通内裤的产品。产品的包装要设计得跟普通内裤的包装很像，可以让用户直接看到产品外观真的和普通内裤一样。
金佰利花了大量时间了解到消费者想要的用户目标以后（包括重要的情感用户目标），终于开发出一个热门商品。这款产品不仅赢得了“尼尔森突破创新”大奖，而且上市第一年就创下6 000万美元的业绩，第二年的业绩又增长了30%，并且没有影响到既有产品的市场占有率。这也促使金佰利后续在国际市场上推出了更多的“成人护理”产品。
由此可见，用户的痛点和目标其实会大大改变你最需要解决的业务问题是什么，在理解业务挑战的过程中，我们依旧需要把目光盯在用户身上，这表现为我们依旧会重视用户画像和体验历程，但同时，我们要做更多维度的审视，才可能看到比原本的问题/挑战更深的层面。比如，在产品设计冲刺中，我们会使用闪电演讲、专家访谈和问题重构；而在设计思维中，我们会继续发扬同理心的观察、体验等方法持续接触用户。
值得注意的是，如果你是在参加冲刺/训练营，那么「理解业务难题」对你来说可能只是一个阶段，但实际业务场景中，这是一个没有止境的学习过程，因为用户的需求和目标会随着时间而慢慢改变，这也将深刻影响你的首要业务难题。因此，请永远保持好奇心和谦虚。
- 参考文章：
- 1. 《创新者的任务》by 克里斯坦森 中信出版社 2019年
职场加油站
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0 thoughts on “企业创新 | 金佰利公司如何理解用户痛点？”
这篇文章让我深刻领悟到了深入理解用户需求的重要性。
金佰利公司可以说是很成功地找到了成年人市场的商机，不仅改变了这个市场的面貌，而且也为公司带来了不错的利润
深层次理解用户的痛点和目标可以让企业更好地解决业务问题。