为什么DTC模式是Lululemon突破疫境持续增长的关键

DTC模式
尽管疫情导致许多门店仍然关闭,但领先的运动服装品牌商Lululemon仍可以依靠其强大的DTC业务模式来保持业务增长。2020年Q1的DTC激增到总营收的54%,虽然净营收下降了17%。 Lululemon的DTC做对了什么?本文揭示关键的洞察。

运动服装提供商Lululemon Athletica Inc.(纳斯达克股票代码:LULU)是世界上增长最快的服装品牌之一。公司以健康的生活方式为灵感的运动服饰在过去十几年实现了强劲的增长。这个加拿大品牌继续从持续的健身生活方式的趋势中获利,是第一个模糊性能和日常穿着之间界限的公司。

尽管来自Nike和Under Armour 等行业重量级企业的激烈竞争,Lululemon仍然看好自己的短期和长期前景。这种增长得益于公司的自营零售业务蓬勃发展的同时,Lululemon的DTC业务一直是近年来增长的最大贡献者。如下图所示,Lululemon的股价在过去十年中飞涨,涨幅超过40倍。如果公司是瑜伽姿势,那肯定是朝上的股票。

Lululemon的股价表现2009-2020,来源:Statista,2020

有人可能会问:DTC 是什么?DTC (Direct to Customer)即直接面向消费者的商业模式,是指品牌直接掌握消费渠道,为消费者提供端到端的购买体验。它与传统品牌销售模式的主要差别在于消费者路径绕过分销售直接出售,比如通过自建官网、线下门店、社群等渠道直接与消费者沟通和交易,通俗点说就是“没有中间商赚差价”。DTC 模式除了有直接触达消费者的优势外,还可以基于积累的海量消费者数据迅速对产品、营销、消费体验进行调整,有助于品牌提高运营效率和留存用户。

一方面,电商平台的不断发展让品牌能更快速地直达消费者;另一方面,消费者日渐个性化和多样化的消费需求也让新兴品牌应运而生。在这样的背景下,能够直接与消费者互动的 DTC 模式诞生了。

在国外,2016到2019年,美国 DTC 品牌的增长速度是电商平均水平的3-6倍,2019年电商用户中 40% 的消费者是 DTC 买家,预计到2021年,DTC 消费者总数将达到9500万。面对广泛市场的接受度,消费品巨头宝洁、可口可乐等不得不开始开始涉足这个领域。而在国内,从最早的御泥坊到如今计划赴美上市的完美日记,中国品牌已经在 DTC 上探索多年。

那么,在众多的国内外 DTC 品牌中,Lululemon 的 DTC 模式有什么过人之处呢?我们可以先看两组数据:(1)疫情之下大量零售关店,但 Lululemon 的 DTC 激增到2020年Q1销售额的54%;(2)DTC 对公司的收入贡献从 2019 Q1 的 27% 翻倍增长到如今的 54%,相比线下零售店给公司带来了更大的利润贡献。

DTC对Lululemon的重要性是什么

lululemon 的DTC包括自营电商,渠道主要是官网和 App 这些自营的线上渠道,在中国还有天猫和微信商城。lululemon 2019 年 91.4 % 的收入都来自营渠道(包括自营门店),仅有小部分产品(占营收的 8.6%)通过品牌折扣店、临时体验门店、批发商、展台和特许经营渠道售出。

消费者运营
Lululemon的渠道分布 2012-2019,来源:Statista,2020

#1 增长第一的DTC业务贡献了Lululemon收入28%以上

  • DTC业务在过去几年中实现了强劲的增长,收入从2015年的4亿美元增长到2018财年的约8.6亿美元,增长了一倍多。
  • 这种增长可以归因于电商网站上流量的增加,转换率的提高和客单价的增加。
  • 预计DTC收入将继续其增长轨迹,随着数字化程度的提高以及公司网站和移动应用程序流量的增加,2019年数字销售对总收入的贡献将超过29%。
Lululemon DTC增长
Lululemon的DTC业务绩效表现2017-2019,来源:Statista,2020

#2 Lululemon的DTC业务继续以比竞争对手更高的速度增长

Lululemon的DTC部门在过去3年中的每一年都超过了Lululemon的总收入增长。自2015年以来,Lululemon已为总收入增加了12亿美元,年均增长率为17%,而DTC部门已为Lululemon的总收入增加了4.5亿多美元,年均增长率为29%——占公司增量的近40%收入增长。

DTC模式创新
Lululemon与对手的DTC表现比较2015-2018,来源:Statista,2020

#3 DTC业务的利润率也更高

  • 截至2018年,DTC部门的营业利润率为41%,远高于Lululemon的调整后总营业利润率30%
  • 该差异主要是由于该部门的资本支出较低。
  • 截至2018年,Lululemon的DTC业务仅占公司总资本支出的不到3%。
Lululemon的DTC业务绩效分析2017-2019,来源:Statista,2020

总而言之DTC对增长的重要性

  • DTC是Lululemon增长最快的部门——占公司增长近40%。
  • 公司在过去几年中一直在努力改善其数字化产品。致力于使在线体验尽可能地引人入胜和无缝融合。
  • 通过强大的数字化社群和内容营销和特别促销活动,DTC业务中取得了持续的增长。
  • 疫后展望未来,预计DTC收入将成倍增长,电商将成为Lululemon最大的收入来源。
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消费品牌DTC创新专题

Lululemon的DTC做对了什么

扎根的社群运营

DTC 品牌强调消费者为中心的互动关系,无比地注重消费者体验。社群是 lululemon 营销的核心,借助品牌大使和线下活动链接消费者。lululemon 的「品牌大使」分为瑜伽大使、跑步大使和精英大使。让自家的粉丝担任「品牌大使」,相对低成本地让粉丝帮忙宣传和推广产品,增加了品牌曝光,同时也加强了用户粘性和关注度。

除了通过「品牌大使」推广,懂得如何利用社交媒体和构建基于线下场景的社群文化来增强用户粘性,也是另一种品牌增长路径。借助围绕瑜伽导师、健身教练、学员所构建的运动健身爱好者社群,lululemon 得以真正了解准备开拓的新市场,并提前与当地消费者建立了直接沟通的纽带,这被它们称之为「先预热,后开店」策略。2016 年,lululemon 在中国举办第一届瑜伽庆典,在不同城市的地标举办千人瑜伽的社区活动,等到当年年底,才在上海开了第一家实体店。

疫情期间虽然门店关门以及人们没法去健身房,这种情绪会改变吗?也许不会。该公司通过为志趣相投、爱好健身的在线社区提供各种在线活动,故事和资源,努力保持在消费者心目中的最前沿。首席执行官卡尔文·麦克唐纳(Calvin McDonald)表示,

“我们不相信当前的状况会改变人们想要过上积极健康的生活方式的趋势。”

全渠道零售

与其他体育运动品牌以经销模式为主,lululemon 所有门店全直营是其一大特点。lululemon 门店类型包括普通门店、旗舰店、Showroom 和 Lab,普通门店平均面积约 200 平方米,更小的社区门店在 100 平方米左右,旗舰店则在 500 平米左右。

全直营门店有利于消费者数据积累,保证消费者体验的统一,及时响应消费者需求。lululemon 表示未来五年将会加强应用 CRM 和个性化技术等,进一步提升到店体验。2018 年第一季度 lululemon 旗下 300 余家门店开始推出「线上购买门店发货」服务;2018 年下半年开始陆续推出「线上购买门店取货」服务。线上与线下门店打通后,线下门店的服务可以补充线上购物体验的一些不足。

对线下门店购物体验的进一步优化的同时,lululemon 对线上渠道表现出了更多的关注。高级副总裁 Meghan Frank 表示他们在流量转化率方面有 25% 的增长,而这主要自于品牌在数字平台上改善客户体验的投资,如自建网站的视觉优化和活动设计。另外,在疫情影响下,lululemon 快速推出了网上社区和数字教育家服务,让消费者有运动或产品方面时能在线上得到解答。

2020年开始的疫情尽管导致总体销量下降,但DTC销量的激增表明该品牌继续炙手可热。Lululemon会看到实体店和电商店之间销售出现长期的显著增长,即使商店重新营业也是如此。今年第一季度,品牌电商业务增长70%,高于去年同期的35%,其中 4 月份的增长达到 125%。首席执行官卡尔文·麦克唐纳(Calvin McDonald)在今年的新闻稿中说:

“我们强大的数字化业务证明了我们与顾客之间连接的力量,以及长期机会创造进一步的全渠道消费体验。值得庆祝的是,看到许多一直门店购买的顾客开始在线与我们交易,并逐渐成为更忠诚的全渠道顾客。”

强留存复购的会员运营

从低成本获客到活跃和留存,优化DTC用户旅程是Lululemon一直做对的的DTC策略。

2018 年第三季度,lululemon 在加拿大推出了付费会员计划,年费 128 美元,权益包括一条瑜伽裤、健身课和线上购物免费加急服务等。因为效果不错,开始逐步在其他地区推广此服务。

 

DTC 创新咨询方案

Runwise咨询总结多个行业、国内外的消费品牌DTC创新转型的最佳实践和成功案例

十分清楚品牌核心竞争力的lululemon不断加强护城河,将消费者忠诚度作为业绩上行的催化剂。2019年开始,lululemon 已开始逐步推行付费会员服务,进一步增强品牌与消费者之间的联系。其新任首席执行官 Calvin McDonald 指出,消费者对会员计划的反响极好,会员费率还有很大的上浮空间;分析师称该计划可以贡献7亿美元的销售额。

lululemon 的会员模式设计有两点可借鉴的技巧:(1)提供明确的价值主张。用户在注册会员制度时选择的紧身裤价格正好是会员费,对于本来就计划购买紧身裤的用户来说,这就是很好的转化手段;(2)努力加强客户关系和建立新的关系。提供更多种类的特权有助于吸引更广泛的目标受众,留意到男性会员增长后,品牌通过正念练习和课堂强调男性健康,不断发现并解决他们的痛点。

一旦有了忠实的粉丝基础,品牌便可以基于其生活方式理念做出多样化的商业尝试,满足消费者的各种需求,从而扩大市场份额。打牢地基的lululemon已开始做加法,包括横向的品类扩张,以及价格带进行纵向探索。

男装成为lululemon探索的新增长点。Piper Jaffray分析师在报告中特别指出,随着男装及国际市场机遇的加速增长,该品牌在一个增长迅速的细分市场中占据了一定的份额,看好lululemon在男装类别中的增长潜力,预计该品牌男装业务有望翻倍。据数据显示,lululemon 2019年的男装销售额为7亿美元,而Nike的男装销售额为90亿美元。

2019年初,lululemon推出了首个男装时尚品牌lululemon x Robert Geller。相较于瑜伽服饰的传统消费群体年轻女性而言,男性消费群体一旦认准品牌,其忠诚度甚至更高,这为lululemon发展男装业务提供了逻辑基础。

趁胜追击的lululemon还推出了全新奢侈品牌Lab,抢占更高端的市场。 品牌早前推出的首个个人护理产品系列也表现良好,系列以功能性著称,包括除臭剂、唇膏、润肤霜与免洗洗发水4款产品,均配合日常运动场景使用。有分析人士认为,该系列的推出有可能进一步拉高lululemon的整体毛利率,毕竟美妆行业的毛利率通常高于服饰。 

未来更大的DTC野心

新冠病毒的不确定路径,加上北美和欧洲等主要市场的衰退增长环境,将使Lululemon很难有效预测短期销售前景。但是管理层确实表示,他们看到其第二季度的销售下滑速度有所放缓,然后在2020财年末恢复增长。与此同时,DTC业务有望在第二季度增长 100%以上。

公司管理层仍继续既定的2020-2023的雄心勃勃的增长目标:使DTC和男装业务翻一番,而核心业务以外的销售翻两番。

运动品牌的最终目标,无非是成为一种生活方式。lululemon运动裤的成瘾者在向他人推荐lululemon时这样写道,“把它当作一场高品质生活方式的输出,认同这个品牌,就是认同我。” 

就在2020年6月底lululemon宣布收购家庭健身科技公司Mirror,将以自身的商业模式运作。Mirror的创新业务是一款科技镜子,配有摄像头与扬声器,售价为1500美元。Mirror每月向客户收取39美元的订阅费,消费者可在家点播录制好的健身课程或观看健身直播,课程包括普拉提、跆拳道和力量训练。 

这也证实了lululemon成为生活方式品牌的野心,帮助消费者实现健康生活方式。Calvin McDonald在接受采访也表示:

Mirror收购不仅是为了促进lululemon服饰的销售,更重要的是加强用户社区建设,增进品牌与消费者的忠诚度关系。

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