为什么DTC模式是Lululemon突破疫境持续增长的关键

DTC模式
尽管疫情导致许多门店仍然关闭,但领先的运动服装品牌商Lululemon仍可以依靠其强大的DTC业务模式来保持业务增长。2020年Q1的DTC激增到总营收的54%,虽然净营收下降了17%。 Lululemon的DTC做对了什么?本文揭示关键的洞察。

运动服装提供商Lululemon Athletica Inc.(纳斯达克股票代码:LULU)是世界上增长最快的服装品牌之一。公司以健康的生活方式为灵感的运动服饰在过去十几年实现了强劲的增长。这个加拿大品牌继续从持续的健身生活方式的趋势中获利,是第一个模糊性能和日常穿着之间界限的公司。

尽管来自Nike和Under Armour 等行业重量级企业的激烈竞争,Lululemon仍然看好自己的短期和长期前景。这种增长得益于公司的自营零售业务蓬勃发展的同时,Lululemon的DTC业务一直是近年来增长的最大贡献者。如下图所示,Lululemon的股价在过去十年中飞涨,涨幅超过40倍。如果公司是瑜伽姿势,那肯定是朝上的股票。

DTC直接消费者运营

DTC就是直接消费者运营

  • 采用社交化、移动和数字渠道和设备直接吸引用户
  • 品牌直接掌控渠道,用更低的成本最快获得更多用户行为数据
  • 为品牌加持以维持牢固的用户关系,并有效利用用户验证的洞察来改善产品和整体体验

疫情之下大量零售关店,但Lululemon的DTC激增到2020年Q1销售额的54%,虽然净营收下降了17%。 

现在的问题的:消费者继续需要门店吗? 品牌如何鼓励复购留存?

DTC对Lululemon的重要性是什么

lululemon 的DTC包括自营电商,渠道主要是官网和 App 这些自营的线上渠道,在中国还有天猫和微信商城。lululemon 2019 年 91.4 % 的收入都来自营渠道(包括自营门店),仅有小部分产品(占营收的 8.6%)通过品牌折扣店、临时体验门店、批发商、展台和特许经营渠道售出。

消费者运营

#1 增长第一的DTC业务贡献了Lululemon收入28%以上

  • DTC业务在过去几年中实现了强劲的增长,收入从2015年的4亿美元增长到2018财年的约8.6亿美元,增长了一倍多。
  • 这种增长可以归因于电商网站上流量的增加,转换率的提高和客单价的增加。
  • 预计DTC收入将继续其增长轨迹,随着数字化程度的提高以及公司网站和移动应用程序流量的增加,2019年数字销售对总收入的贡献将超过29%。
Lululemon DTC增长

#2 Lululemon的DTC业务继续以比竞争对手更高的速度增长

Lululemon的DTC部门在过去3年中的每一年都超过了Lululemon的总收入增长。自2015年以来,Lululemon已为总收入增加了12亿美元,年均增长率为17%,而DTC部门已为Lululemon的总收入增加了4.5亿多美元,年均增长率为29%——占公司增量的近40%收入增长。

DTC模式创新

#3 DTC业务的利润率也更高

  • 截至2018年,DTC部门的营业利润率为41%,远高于Lululemon的调整后总营业利润率30%
  • 该差异主要是由于该部门的资本支出较低。
  • 截至2018年,Lululemon的DTC业务仅占公司总资本支出的不到3%。

总而言之DTC对增长的重要性

  • DTC是Lululemon增长最快的部门——占公司增长近40%。
  • 公司在过去几年中一直在努力改善其数字化产品。致力于使在线体验尽可能地引人入胜和无缝融合。
  • 通过强大的数字化社群和内容营销和特别促销活动,DTC业务中取得了持续的增长。
  • 疫后展望未来,预计DTC收入将成倍增长,电商将成为Lululemon最大的收入来源。
想了解更多品牌 DTC 成功案例和最新见解?为你推荐 「消费品牌 DTC 创新专题」

消费品牌DTC创新专题

  • DTC(Director To Customer)是指品牌直接面对消费者的营销模式,掌握海量消费数据驱动产品设计和营销,达成消费者的共创!

Lululemon的DTC做对了什么

扎根的社群运营

DTC 品牌强调消费者为中心的互动关系,无比地注重消费者体验。社群是 lululemon 营销的核心,借助品牌大使和线下活动链接消费者。lululemon 的「品牌大使」分为瑜伽大使、跑步大使和精英大使。懂得如何利用社交媒体,增强用户粘性也是另一种增长路径。让自家的粉丝担任「品牌大使」,相对低成本地让粉丝帮忙宣传和推广产品,增加了品牌曝光,同时也加强了用户粘性和关注度。

疫情期间虽然门店关门以及人们没法去健身房,这种情绪会改变吗?也许不会。该公司通过为志趣相投、爱好健身的在线社区提供各种在线活动,故事和资源,努力保持在消费者心目中的最前沿。首席执行官卡尔文·麦克唐纳(Calvin McDonald)表示,

“我们不相信当前的状况会改变人们想要过上积极健康的生活方式的趋势。”

全渠道零售

与其他体育运动品牌以经销模式为主,lululemon 所有门店全直营是其一大特点。lululemon 门店类型包括普通门店、旗舰店、Showroom 和 Lab,普通门店平均面积约 200 平方米,更小的社区门店在 100 平方米左右,旗舰店则在 500 平米左右。

全直营门店有利于消费者数据积累,保证消费者体验的统一,及时响应消费者需求。lululemon 表示未来五年将会加强应用 CRM 和个性化技术等,进一步提升到店体验。2018 年第一季度 lululemon 旗下 300 余家门店开始推出「线上购买门店发货」服务;2018 年下半年开始陆续推出「线上购买门店取货」服务。线上与线下门店打通后,线下门店的服务可以补充线上购物体验的一些不足。

2020年开始的疫情尽管导致总体销量下降,但DTC销量的激增表明该品牌继续炙手可热。Lululemon会看到实体店和电商店之间销售出现长期的显著增长,即使商店重新营业也是如此。 首席执行官卡尔文·麦克唐纳(Calvin McDonald)在新闻稿中说:

“我们强大的数字化业务证明了我们与顾客之间连接的力量,以及长期机会创造进一步的全渠道消费体验。值得庆祝的是,看到许多一直门店购买的顾客开始在线与我们交易,并逐渐成为更忠诚的全渠道顾客。

强留存复购的会员运营

从低成本获客到活跃和留存,优化DTC用户旅程是Lululemon一直做对的的DTC策略。2018 年第三季度,lululemon 在加拿大推出了付费会员计划,年费 128 美元,权益包括一条瑜伽裤、健身课和线上购物免费加急服务等。因为效果不错,开始逐步在其他地区推广此服务。

十分清楚品牌核心竞争力的lululemon不断加强护城河,将消费者忠诚度作为业绩上行的催化剂。2019年开始,lululemon已开始逐步推行付费会员服务,进一步增强品牌与消费者之间的联系。分析师称该计划可以贡献7亿美元的销售额。

一旦有了忠实的粉丝基础,品牌便可以基于其生活方式理念做出多样化的商业尝试,满足消费者的各种需求,从而扩大市场份额。打牢地基的lululemon已开始做加法,包括横向的品类扩张,以及价格带进行纵向探索。

DTC 创新咨询方案

Runwise咨询总结多个行业、国内外的消费品牌DTC创新转型的最佳实践和成功案例

男装成为lululemon探索的新增长点。Piper Jaffray分析师在报告中特别指出,随着男装及国际市场机遇的加速增长,该品牌在一个增长迅速的细分市场中占据了一定的份额,看好lululemon在男装类别中的增长潜力,预计该品牌男装业务有望翻倍。据数据显示,lululemon 2019年的男装销售额为7亿美元,而Nike的男装销售额为90亿美元。

2019年初,lululemon推出了首个男装时尚品牌lululemon x Robert Geller。相较于瑜伽服饰的传统消费群体年轻女性而言,男性消费群体一旦认准品牌,其忠诚度甚至更高,这为lululemon发展男装业务提供了逻辑基础。

趁胜追击的lululemon还推出了全新奢侈品牌Lab,抢占更高端的市场。 品牌早前推出的首个个人护理产品系列也表现良好,系列以功能性著称,包括除臭剂、唇膏、润肤霜与免洗洗发水4款产品,均配合日常运动场景使用。有分析人士认为,该系列的推出有可能进一步拉高lululemon的整体毛利率,毕竟美妆行业的毛利率通常高于服饰。

未来更大的DTC野心

新冠病毒的不确定路径,加上北美和欧洲等主要市场的衰退增长环境,将使Lululemon很难有效预测短期销售前景。但是管理层确实表示,他们看到其第二季度的销售下滑速度有所放缓,然后在2020财年末恢复增长。与此同时,DTC业务有望在第二季度增长 100%以上。

公司管理层仍继续既定的2020-2023的雄心勃勃的增长目标:使DTC和男装业务翻一番,而核心业务以外的销售翻两番。

运动品牌的最终目标,无非是成为一种生活方式。lululemon运动裤的成瘾者在向他人推荐lululemon时这样写道,“把它当作一场高品质生活方式的输出,认同这个品牌,就是认同我。” 

就在2020年6月底lululemon宣布收购家庭健身科技公司Mirror,将以自身的商业模式运作。Mirror的创新业务是一款科技镜子,配有摄像头与扬声器,售价为1500美元。Mirror每月向客户收取39美元的订阅费,消费者可在家点播录制好的健身课程或观看健身直播,课程包括普拉提、跆拳道和力量训练。 

这也证实了lululemon成为生活方式品牌的野心,帮助消费者实现健康生活方式。Calvin McDonald在接受采访也表示:

Mirror收购不仅是为了促进lululemon服饰的销售,更重要的是加强用户社区建设,增进品牌与消费者的忠诚度关系。

3+

为你推荐

Under Armour坚持DTC模式创新之路

Under Armour为DTC模式创新转型花费超过7亿美元收购了多个健身应用App,以实现「实体和数字化健身融合体验」的数字化商业模式愿景。该品牌现已拥有超过2亿的注册用户,使得Under Armour挤身成为数字化健康和健身行业最大的平台之一。问题是,如何运营好用户社群,提供广大用户更进化的服务,并规模化新营收模式呢?

评论

企业创新能力研究报告1

中国企业创新能力研究报告

企业创新力调研覆盖北上广深各行业上市公司,调研结果提炼出报告,欢迎下载!

登录立即下载研究报告

请留下您的联系方式

我们的专业顾问会向您介绍训练营详细的情况