2022年，美妆市场（定义为护肤品、香水、化妆和护发）的收入约为4300亿美元。今天，美妆在所有类别中都处于上升的轨道上。事实证明，在全球经济危机和动荡的宏观经济环境中，它具有弹性。美容现在是一个行业，从顶级金融家到顶级名人，很多人都想成为这个行业的一部分，而且有充分的理由。在新冠肺炎疫情高峰期以来稳步复苏后，到2027年，美容市场预计将达到约5800亿美元，预计每年增长6%（附录1）。这符合或略高于其他消费群体，如服装、鞋类、眼镜、宠物护理以及食品和饮料。

美妆行业是一个已经成熟到可以颠覆的动态细分市场，在本十年结束之前，美容行业将围绕不断扩大的产品、渠道和市场重塑自己。消费者，特别是年轻一代，将推动这一转变，因为他们自己对美的定义发生变化，而他们对一切的看法——从可持续性的意义、影响者和关键意见领袖的作用到自我护理的重要性——都会发生变化。总体而言，随着消费者交易并增加支出，特别是在香水和化妆品方面，预计在2022年至2027年期间，美容层将以8%的年增长率增长（而大众美容的这一比例为5%）。

与此同时，随着过去十年成功进入市场的一系列独立品牌寻求扩大规模，以及新挑战者的出现，我们预计景观将变得更具竞争力。激烈的竞争也将促使现有品牌和零售商发生变化。根据市场趋势驱动的动态，在麦肯锡2023年对中国、法国、德国、意大利、英国和美国消费者的调查中，42%的受访者表示，他们喜欢尝试新品牌。与此同时，消费者越来越多地跨价格点购物，并报告说，线上和线下商店都会影响他们的购物行为。他们对全渠道购物的偏好预计将继续推动传统品牌在线转型，以及独立品牌转向实体店。

2015年至2022年期间，美妆电子商务增长了近四倍，其份额现在超过20%，大幅领先。相比之下，2022年服装和鞋类的电子商务份额约为30%，玩具和游戏的电子商务份额约为65%。

许多因素推动了美妆电商增长：美国亚马逊和中国天猫等在线巨头的美容产品的扩张；直接面向消费者玩家的数字复杂性增加；在线对全渠道零售商的重要性稳步增长；以及包括直播在内的社交销售在亚洲的激增。电子商务预计将继续成为增长最快的销售渠道，在2022年至2027年期间每年增长12%，但传统渠道（包括专业零售、杂货零售和药店）的增长预计将在疫情后回升，因为消费者对全渠道的偏好部分是由他们对店内发现和产品试用的持续渴望所驱动的（附录2）。预计百货公司将继续在全球范围内失去市场份额。

结构和竞争形态正在发生变化

鉴于潜在增长顺风的变化，在哪市场经营将成为一个与如何获胜一样重要的问题。不断变化的动态将使该行业过去几十年基本同质的全球剧本不那么有效，并要求品牌重新评估其全球战略，并引入更大的细微差别和剪裁。

地理多样化将比以往任何时候都更加重要。例如，就在最近，品牌可以将布局集中在该行业的两个顶级国家：中国和美国。两国仍将是该行业的强大力量，预计到2027年，中国美妆市场将达到960亿美元，北美将达到1140亿美元（附录3）。

但在这两个市场，单个品牌的增长将更难实现，尤其是由于本地和国外的激烈竞争。与此同时，包括中东和印度在内的其他国家和地区准备成为焦点，为特定类别和价格等级提供了明显的潜力。可能的结果是，许多品牌将根据这个新的世界秩序调整其地理战略，这将需要各种本地化的剧本。

在整个地区，另一个增长机会将是定价金字塔顶层的产品和服务：真正的奢侈品和超奢侈品美容市场有可能翻一番，从今天的约200亿美元到2027年的约400亿美元。

五个颠覆主题

未来几年对美妆行业来说将是一个充满活力的时期，充满了机遇和新的挑战。其高盈利能力，EBITDA利润率高达30%，将继续吸引新的创始人和投资者进入该领域。由于美容调色板上的名额有限，成功的品牌将适应不断变化的游戏规则，并在饱和的市场和日益成熟的消费者中确保独特的差异化价值主张。关键动态将包括以下内容：

• 重绘增长路径。中国增长放缓，加上当地竞争加剧，意味着中国将不再是该行业的普遍增长引擎。因此，随着强劲增长，美国市场将变得更加重要，特别是在未来几年。这个市场将成为老牌品牌的竞争战场，也是新进入者的潜在绿色牧场。预计中东将在同一时期推动增长，从长远来看，印度预计将成为一个新的热点。
• 健康关注的兴起。随着消费者越来越多地参与美容产品和服务，不仅看起来不错，而且感觉也很好，美容和健康之间的界限预计将继续模糊，全球品牌、零售商和投资者的综合机会将近2万亿美元。受健康启发的产品——如含有益生菌和阿育吠陀成分的护肤品和化妆品、可摄入的补充剂以及LED口罩等美容设备——已经吸引了消费者在疫情后的日常生活中接受更大的自我护理和正念的注意力。在未来几年，健康和美容的融合只会变得更加明显，与健康行业到2027年的预期复合年增长率为10%。对于许多人来说，这种趋势将是一个未开发的机会，对那些做对的球员来说，这是先发优势。
• Z世代的影响。Zers一代审查品牌，作为他们寻找价值的一部分。在我们的调查中，近一半的Z世代受访者在购买前对产品成分及其益处进行了广泛研究，与千禧一代相似（相比之下，只有三分之一的X一代和五分之一的婴儿潮一代）。除了产品效率和透明度外，Z世代还要求品牌可信地代表某些东西。除了专注于可持续性、多样性和包容性外，Z世代还非常重视那些拥有真实、平易近人的形象和超越产品的故事，并欢迎消费者加入更广泛社区的品牌。参与美容产品和服务，让自己感觉良好并表达真实的自我，而不是坚持特定的文化理想，这群人不仅在身体美的定义方面，而且在性别和产品类别方面都挑战了规范。
• 扩大规模的必要性。虽然在过去的十年里，一些新的和独立的标签从稳步降低的进入壁垒中受益，但对于许多人来说，除了成功的初始运行之外，实现有意义的规模的增长仍然难以捉摸。在2005年或之后成立的46个品牌中，到2017年，全球零售额为5000万至2亿美元，只有5个品牌在五年后的2022年全球零售额超过2.5亿美元。只有两个实现了超过7.5亿美元的全球零售额。为了成功扩大规模，品牌必须专注于全渠道扩张和国际化。当品牌发展到一定规模时，当扩张增强和保护品牌的独特价值主张时，类别扩张似乎是最有效的。
• 并购的重新校准。从“战略家”到私募股权基金，各种参与者对美容行业的兴趣不断增加，并购将继续在该行业中发挥重要作用。正如近年来所看到的那样，企业集团和金融投资者都将寻求投资有前途的品牌的交易。但交易不会与资本成本低时相同。在短期内，为了应对市场动荡，巨额交易可能很少。此外，并购目标的标准将从关注高增长的独立“当下品牌”转向具有创新产品管道和具有盈利、可持续和长期增长能力的品牌。

未来几年将为美妆行业的持续增长提供所有正确的成分，从敏捷的渠道组合到渴望探索新产品的消费者。对于美妆领导者和挑战者来说，如果他们制定和执行反映不断变化的美妆世界的定制策略，就会有很多蓬勃发展的机会。