「4.16重磅直播」

企业如何快速采用AI丨资深AI专家手把手带大家实练GPT 

创新案例 | 最全的跨境电商SHEIN获取流量和打造增长飞轮的经验借鉴

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前阵子SHEIN看的比较多,几乎把市面上的报告和趋势都研究了下,总结了这篇关于SHEIN的一切,从0开始全面的了解下SHEIN比较通俗易懂,可以看看。

  • 如果你还不了解SHEIN这家公司,想知道知道,可以翻看下,快速get这家公司的点
  • 如果你想了解下这家公司怎么发展和快速提升的,可以翻看下,有个初步的信息get和总结
  • 如果你想复制这家公司,那可以翻看下,国内有复制的,其他品类有复制的,至于你是否可以复制,要结合更多内外部环境因素。
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01. SHEIN成功的5个关键

1,品牌建立,产品设计和定价,目标人群
2,流量获取,SEO和社交网络流量
3,供应链,SHEIN供应链,和非SHEIN供应链
4,快递配送
5,AI的前端服装展示

对我们的启示:前端流量获取,后端供应链整合

标签:柔性供应链,小单快返,个性化规模化,消费互联网到产业互联网

02. SHEIN的全面情况

2.1客观事实

回顾 SHEIN 发展历程,公司精准把握行业发展动向,在享受行业先行者流量红利的同时,通过前瞻性的供应链布局,建立护城河,实现高速增长。

SHEIN也是发展了十年的公司,从消费互联网到产业互联网,现在没有轻公司

  • 2008~2013 年:创业初期。创始人许仰天借助中国供应链优势,以 及跨境电商第一波 SEO 流量红利,出口婚纱至欧美地区,赚取了第一桶金。
  • 2014 年:品牌化转型期。公司正式成立 SHEIN 品牌,专注快时尚女装,聚焦海外高性价比市场。
  • 2015 年~2017 年:内功修炼期。公司一方面着手上游供应链整合, 通过信息化升级、产业集群以及公开公正的管理制度,为超多上新、 极致小单快反的供应链打下了坚实的基础。另一方面,公司踩准第 二波流量红利,通过社交媒体种草、网红带货等方式,实现品牌流量的沉淀。
  • 2017 年~2020 年:势能释放期。通过前期的战略布局,公司进入了 高速发展期,销售额每年均实现翻倍以上的增长,前后端的相互作 用,不断拉大与同业差距,加深公司护城河。
  • 2020 年在疫情催化下, SHEIN 品牌影响力进一步扩大,实现加速增长(营收超 4x 增长)。

2.2 SHEIN的飞轮

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SHEIN完成的是人-信息-商品-供应链的全链条匹配。SHEIN不仅分发了信息和商品,也分发了生产力,是消费互联网+产业互联网。

  • SHEIN靠着前几年的订单积累,获得了大量的上游工厂的合作经验
  • 再通过其整个供应链系统的信息化改造,将所有供应商放在他们的“私域平台”;
  • 接下来,因为工厂追求的就是订单而非降本,因此SHEIN的高订单量可以使其获得了面对上游工厂的高议价权,从而可以通过订单来驱使工厂使用其信息化系统;
  • 最终实现了可视化管理供应链的结果,提高了生产效率
  • 而SHEIN的生产效率越高,越能满足“快反”的市场需求,订单量就越大,越大的订单量就越能激发工厂对其的合作意愿,从而实现一个良性循环。

2.3 竞争对手

2020年SheIn完成了近100亿美元的销售,相较2019年的45亿美元有大幅增长。与此同时,由于疫情的影响,全球的民众都无法到线下实体店进行购物,Zara和优衣库的收入则出现了下滑。

Shein的出色表现可以部分归功于疫情的影响。就是Shein正在加速上升,而老派的快时尚品牌则在减速。

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2.4 流量

  • 2017-2019 年公司年度活跃用户数高速增长,从 2017 年的 590 万增至 2019 年的 2270 万,CAGR 达 96.1%。进入 2021 年,SheIn 全球注册用户数已超 1.2 亿,日活跃用户超 3000 万
  • 其中移动端占七成,PC 端占三成
  • 复购率方面,重复购买用户占比稳步提升,重复购买用户占总 用户比例从 2017 年的 8.6%提升至 2019 年的 19.5%用户黏性不断增强

Shein的App流量占比远高于其美国竞争对手们

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北美欧洲国家为最大流量地区,流量来源以搜索流量与直接流量为主。
流量整体分布:

  • 流量结构方面,从国家分布来看, 2021 年 6 月 SheIn 流量来源前五国家分别为美国、法国、意大利、加拿大以及巴西,占比分别为 39.7%、8.4%、 6.5%、5.8%、5.0%;
  • 从流量来源分布来看,直接流量占比 36.9%,主要是品牌本身知名度的积累使用户记住了站点和收藏,因此这部分流量是免费的,搜索流量占比 40.5%,包含自然搜索和付费搜索广告。直接流量与搜 索流量合计占比 77.4%,是 SheIn 主要流量来源方式。
  • 其他流量来源还有社交流量(占比 10.9%,包括免费的社 媒和付费社交广告,主要来自 Facebook、Instagram)、展示广告(占比 6.3%,大部分来自 Google 的图片展示广 告)、引荐流量(占比 3.3%)、邮件营销(占比 2.2%)。

2.6 销售数据

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订单数、购买频率稳健增长

  • 2017-2019 年 SheIn 年订单量增长较快,两年间从 820 万增至 4190 万,CAGR 达 126.0%
  • 复购订单占比从 12.8%增至 28.2%,老客贡献占比逐年提升。
  • 购买频率及客单价方面,平均年购买 频率逐年稳定提升,从 2017 年的 1.4 单增至 2019 年的 1.84 单,老客平均购买频率从 2.07 单增至 2.67 单
  • 平均 客单价及老客客单价略有波动,但均稳定在高位,近三年平均分别约为 65 美元以及 73 美元。
  • SheIn 销售额的增长主要由订单量的增长驱动,随着未来用户黏性进一步增强,客单价提升,公司销售额有望维持较 高增速。


GMV 高速增长,老客贡献比例逐年上升

  • 2017-2019 年 SheIn GMV 从 5.3 亿美元增至 27.8 亿美元,CAGR 高达 128.6%
  • 2020 年公司 GMV 超过 100 亿美元,净销售额(扣除退货、取消订单)达 85 亿美元,按照目前 的增长速度,公司 GMV 有望在未来 2-3 年时间里超过 ZARA 线下 GMV
  • 从用户结构角度看,重复购买用户对 GMV 贡献占比逐年提升,从 2017 年的 14.5%提升至 2019 年的 32.1%。
  • 从地区结构来看,欧美地区为 SheIn 销 售额的主要贡献来源,占 2020 年 GMV 比重分别为 40%、35%,南美地区、东南亚+俄罗斯+日本、中东分别占 10%、8%、7%,合计占比不足三成。
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2.7 品类

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SHEIN 立足时尚女装,销售规模连续 5 年爆发式增长。于 2014 年创立的 B2C 快时尚出口电商品牌 SHEIN,以时尚女装为主,并向男装、配饰、家 居、美妆及宠物领域不断拓展。公司通过其专属网站及 App 进行产品销 售,至 2019 年已覆盖全球 200 多个国家和地区,APP 下载量过亿,年活 跃用户数已超过 2000 万人,日均发货量达 80 万件。2020 年公司实现营 收约 700 亿元,2015~2020 年 CAGR 高达 189%

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2.8 国家

公司以欧美为核心,全球化业务布局。从公司 PC 端的流量分布看,主 要销售地区为北美和欧洲地区,其中美国/加拿大流量占比分别为 40%/6%,法国/意大利流量占比分别为 8%/6%。此外,公司积极进行市场 拓展,在南美、中东、东南亚等地具有业务布局。

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产品的战场永远是美国市场。因为美国各个族裔的人群都有。比如说上新了一个100件的一个最新的女装,发现效果不错。然后发现在美国的这个中东籍的这些女性都在购买,然后直接就往沙特阿联酋发300件这样的款式。卖好了之后呢,就大批量的开始生产。

2.9 用户画像

  • 欧美年轻女性为主,对时尚、价格较为敏感。
  • Shein 的客户仍以女性为主,占比约 75%,男 性用户占比约 25%。
  • 从地区上看,目前公司的主要客户集中在欧美地区,其中美国约占 40%,欧洲约占 37%, 欧美总计超七成,剩下约两成用户则来自中东、南美等地区。
  • 从年龄结构来看,用户群体年龄大多在 18-35 岁 之间,核心人群为 25 岁下的年轻白领以及在校大学生,占比超过 60%,对销售额的贡献约占 40%。
  • 公司的核心用户群体对时尚、流行趋势较为敏感,也有追求高性价比商品的偏好
  • 从用户收入结构来看,美国用户平均月收入约为 2500 美元,意大利、德国用户平均月收入则分别为 1342 美元、2013 美元,均低于该国 35 岁以下 群体平均月收入水平
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2.10 未来趋势

  • 进军其他品类
  • 进军高端
  • 从独立站到平台

03. 所处行业趋势和机会-外部

3.1 海外电商渗透率提升

海外电商渗透率持续提升,跨境市场空间大。从行业需求看,随着互联网普及、物流的发展,近几年海外电商渗透率持续提升,市场规模也呈 现快速增长态势。如美国电商渗透率从 2010 年的 6.4%提升至 2020 年的 21.3%在中国则会超过52%。
且预计 2018~2024 年电商市场规模 CAGR 为 15%。而中国品牌因 其优秀的产品质量及性价比,成为海外消费者青睐的对象,驱动国内出口跨境电商快速增长,2017 至 2020 年亚马逊中国卖家占比+20PCTs 至 42%。

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疫情加速海外电商渗透率提升,服饰类电商受益明显。

  • 美欧新冠疫情期间,居家隔离政策使用户养成了线 上购物习惯,这加速了美欧电商渗透率的提升。根据 Statista 数据,2020Q2 美国电商渗透率从 2019Q4 的 11.4% 显著提升至 15.7%。
  • 即使随着疫情缓和,线下购物逐渐恢复,电商渗透率虽有一定幅度回落,但仍显著高于疫情前水平,线上增量客户仍有留存。
  • 从消费者购买渠道角度看,疫情的影响也促进了服饰类电商的发展。Statista 数据显示,2020 年疫情期间,在美国、英国、德国分别有 26%、24%、25%的消费者在购买服饰类商品时由线下转向线上电商渠道,在英国和德国,这一比例甚至超过了防护清洁用品以及餐饮的比例。

3.2 快时尚是非常适合跨境电商出口的品类

从我国跨境电商出口品类看, 服饰为绝对主流商品。2018 年女装为跨境电商出口企业采购金额第一的 品类,2020 年服装鞋帽为跨境电商 B2C 的第二大品类(第一大品类家 居家具受益于疫情催化)。同时,我们认为快时尚又恰好是服饰行业中最 适合跨境电商出口的品类之一:

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产品端:

快时尚的本质是将引领流行趋势的小众时装大众化,通过快速满足消费者的新鲜感,提升消费频次。因此,其具备 款式多、上新快、性价比高的特点,而这正好跟国内供应链的成本优势、高效快反的特点高度吻合。

渠道侧:电商模式下

  • 1)没有门店面积及成本限制,新品上架不受限,可满足快时尚多款少量的特点,提升消费体验。
  • 2)直面消费者,一方面大幅缩短销售链路,另一方面更加便捷的数据收集,可加快对市场的反应速度。

用户侧:快时尚服饰的主要客群为对时尚敏感度高的 18~35 岁年轻 消费者,与跨境电商主力消费群体相符合。2020 年全球跨境电商消 费者中千禧一代和 Z 世代占比达 56%,在高消费群体中占比 62%。 同时 22%的千禧一代和 17%的 Z 世代跨境电商的年均消费超 500 美元。女装细分品类份额较高,竞争程度较小。在海外电商服装赛道中,女装品类是最值得关注的细分赛道之一。

女装品类份额较高,市场空间较大,2020 年美国市场线上活跃时尚 DTC(自建站电商)品类中,女装品 类占 54%的份额,远远高于其他品类,成为线上时尚电商行业最值得关注的品类。

3.3 DTC模式兴起

海外电商格局相对分散,独立站快速发展。格局方面,与国内阿里巴巴、 京东、拼多多三大平台型电商为主的市场不同(2020 年 CR3 为 84%),2020 年平台型电商仅占全球线上销售额的 62%,给独立站的发展提供了沃土。 近几年,国内跨境电商中独立站模式异军突起,已有 25%的跨境电商企 业开设独立站点,另有 25%的企业表示正在筹划建立独立站。

一方面由于海外信用卡支付体系完善,使得独立站等自营平 台支付渠道通畅,有助于降低消费者信任门槛。另一方面,因 Amazon 等平台规则复杂,海外各品牌更倾向于自建官网。因此,国内外消费者 习惯不同,国内消费者多通过天猫、唯品会等第三方平台网购服饰,而海外消费者更倾向于前往品牌官网或者商场官网。



从 SHEIN 的主要市场美国看,其电商格局也相对分散。2020 年美国电商 CR3 仅为 49%,CR4~10 约 12%的份额远高于国内市场的 4%,且美国头部玩家更加多元化,除了电商平台亚马逊和 eBay 外,传统线下零售商 Walmart、The Home Depot 线上商场以及 Apple 官网均能位列前五。
因此,给了独立站一类的自营平台较大的发展空间,从 2019 年成交金额看, 北美市场线上自营平台占比达 29%。

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独立站可建立品牌优势实现长期价值的沉淀。独立站实质上为平台+ 品牌,具有经营主导权。
从公域获客沉淀为私域流量,用户粘性更高, 可以更好的做用户价值挖掘和精细化运营,适合垂类电商发展。


长期看, 可享受品牌资产带来的溢价,平台可不受品类及商业模式的限制,有利于发展潜力的持续挖掘。

疫情后,一方面消费习惯加速向线上转移,另一方面国内快速复工复产, 催化了出口业务发展,未来我国跨境电商出口行业有望持续较快增长。 同时,SHEIN 所在的快时尚赛道景气度高,独立站模式下,高增长态势有望持续。

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04. SHEIN的成功关键因素-内部

4.1 获客手段

在 2010 年前后精准的把握了互联网早期流量兴起的红利

  • step1:开始广泛的在 Google、Facebook、Twitter 等地投放广告,基于平台的社交属性进行针对性营销
  • step2:同时也抓住早期的低成本网红营销快速扩充 GMV、建立品牌和产品形象、积累高粘性分析和用户口碑。
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4.1.1 搜索获客:SHEIN 直接&社交流量增长,品牌影响力持续提升

从 SHEIN PC 端流量 构成看,2021 年 5 月公司搜索流量为总流量的 40%,其中关键词“SHEIN” 在搜索流量中自然搜索 (消费者通过搜索引擎内在的搜索功能找到 SHEIN 网站,而不是付费广告)的占比为 44%,远超付费搜索的 21%。
同时,直接进入网站的流量占比较 2020 年 7 月 至 37%,与搜索流量 的差距进一步缩小,说明公司品牌力逐步提升,为其平台化发展打下良 好基础。此外,社交流量占比11%,为公司第三大流量来源,为公司高速增长的重要发力点。

抓住社交平台流量红利,SHEIN 先发优势明显。SHEIN 创始人许仰天从 事 SEO起家,对流量的重要性及打法理解深刻。

最开始与众多品牌一样,通过搜索引擎引流。而后抓住社交平台的网红带货 刚起步、流量费较低的时机,率先通过 KOL 在 Instagram、Facebook、 Twitter、Youtube 等主要社交平台种草推广,抓住对时尚有追求且价格 敏感度高的年轻消费者需求。同时,SHEIN 在社交平台引流效果好于其 他同业对手。SHEIN 作为第一波吃螃蟹的快时尚品牌,2011 年就开始与网红合作,一 开始仅需要免费寄送服装、派发优惠券给 KOL,便可进行产品推广及流 量转化。同时,充分发挥 KOL、KOC 的力量,会员可免费加入营销联盟计 划,通过单笔成交返佣 10~20%的政策,加速品牌推广。

4.1.2 社交获客:全方位触达目标客群

SHEIN 作为第一波吃螃蟹的快时尚品牌,2011 年就开始与网红合作,一 开始仅需要免费寄送服装、派发优惠券给 KOL,便可进行产品推广及流 量转化。同时,充分发挥 KOL、KOC 的力量,会员可免费加入营销联盟计 划,通过单笔成交返佣 10~20%的政策,加速品牌推广。

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SHEIN 合作平台丰富,除了在主流平台 Facebook、Youtube、Instgram 上进行大量投放,SHEIN 2013~2014 年便开始与年轻女性喜爱的 Pinterest 合作,获取了大量目标用户。TikTok 上也已获得了 62 亿的观看量,并出现在 70 多个其他热门标签中。

放渠道深度绑定 Google 及 Facebook,投放方式图片为主视频为辅

  • 广告投放渠道方面,Shein 主要依赖 Google 的多媒体广告联盟(Google Display Network)以及 Facebook、Instagram 等社交媒体。
  • 投放方式方面,SheII 以图片广告为主,视频广告为辅。例如,在 Google 广告类型中,Shein 在图片广告投放预算量最大,通过大量投放精美图片来吸引消费者眼球,在 Facebook 广告中,Shein 则用相同的文案、不同的图片组合进行 A/B 测试, 筛选优质素材,优化广告投放效果。
  • Shein 也会根据商品的特点调整广告形式,如针对目前 Shein 大力探索的宠物用品品类,Shein 就选择了视频广告形式进行投放,以减小用户的理解成本。

SHEIN 的营销推广在各地均取得不错的成绩。对于不同的地区,公司会进行差异化合作

  • 2018 年 SHEIN 进入印度时就与约 2000 名在当地具有 影响力的人合作。
  • 2020 年 10 月 Piper Sandler 对美国 48 个州近万名青 少年(平均年龄 15.8 岁)的调查中显示,SHEIN 打败 Nike、PacSun 等 美国知名品牌,成为青少年第二喜爱的服饰类电商(仅次于 Amazon); 并在高收入女性青少年开始尝试的品牌中位列第一,超过 PacSun 和 Lululemon。
注释:SHEIN 在 Youtube 上的网红穿搭视频
注释:SHEIN 在 Youtube 上的网红穿搭视频

不同风格区域运营:SHEIN 美国账号 @shein_us 里发布的服装风格更加开放,姿势也会更大胆;
而日本的账号 @shein_japan 中的服装风格就相对甜美,更多使用亚裔模特,且模特姿势比较拘谨。

4.1.3 社群(粉丝): 矩阵化+本地化的运营策略

heIn 在创立之初便在海外主流社交媒体平台进行了布局,包括 Instagram、Facebook、YouTube、Twitter、Pinterest、TikTok 等,其中运营较好的平台是 Instagram 和 Facebook

  • 在这两个平台上,Shein 均采用矩阵化+本地化的运营策略,矩阵化即用一个大号带多个子账号导 流,以老带新,加快吸粉速度
  • Shein 在 Facebook 和 Instagram 按国家地区、业务类别建立了 60 多个子 账号
  • 从粉丝数角度看,Instagram、Facebook 的主号粉丝数均超过 2000 万,子账号粉丝数均在数十万及百万级别
  • 本地化即对不同国家及地区开设不同账号,进行不同语种区域的运营。
  • 在 Instagram 和 Facebook 上,Shein 均开设了众多按国家及地区分类的子账号,不同账号中展示的内容不尽相同,如 Shein 在 Instagram 上美国、中东地区、越南的子账号展示的内容就具有差异化的特征。

这种本地化、差异化、垂直化的 社媒运营策略能够满足不同地区的客户对衣物风格、面料、流行趋势等内容的多样性需求。

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来源:各品牌社交媒体官方账号,(以上数据均来自 公司主账号,粉丝数量截至 2021 年 3 月 24 日)(其中 UA 为 Under Amour、NB 为 New Balance、Lulu 为 Lululemon)

sheqlam_official是shein的美妆,sheincurve是大码女装,是根据细分品类领域的子账号,粉丝分别是32万和224万。shein_men是shein的男装,有160万粉丝。shein_kids有72万粉丝。
初步感觉shein在品类上的粉丝数量大于国家的粉丝数量范围。

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1.1 这是二级标题(建议前面加数字,能让文章结构更清晰,样式如:1.1、 1.2、 2.1……)

4.1.4 内容营销: 善用 Hashtag、PGC、UGC 联合进行内容营销,聚焦用户互动传递品牌温度

 

  • 在 Instagram 上,Shein 通过多种方式进行内容营销,包括 Hashtag 标签、PGC、UGC 等。Instagram 的数据显示,截至 2021 年 6 月,#shein 标签下的帖子数已达到 305 万条,其余相关标签如#sheingals、#sheinofficial 下的帖子数也达数十万,并且帖子 数还在随着 Shein 频繁的内容营销而迅速增长。
  • 因为 Shein 的用户多为年轻群体,他们更多希望通过社交 媒体充分表达自己的意见、分享自己对服装的体验、传播自身的心情与感受,因此 Shein 十分重视与用户的互动。例如 Shein 在 2021 年 6 月 13 日于 Instagram 发布的一篇关于新品抽奖的帖子中,邀请用户通过点赞、评论、 分享参与抽奖,共计获得 3.8 万点赞以及 3.2 万条评论。
  • 2019 年整年,Shein 在 Facebook 上发帖 2456 篇,获得 帖文互动 245 万个,Instagram 发帖 3083 篇和视频 157 个,获得互动 6267 万个,巨量的发帖数与互动数能够拉近公司与客户的距离,倾听用户需求,向用户传递品牌温度。
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勤于发帖提高曝光率,粉丝和流量高增长
SHEIN 发贴量远超同行,社群及内容运营增强粘性。SHEIN 官方账号在 Instagram 的累计发帖量达 1.7 万篇,Facebook 近一周发帖 64 篇,远超 其他主要快时尚线下品牌及电商平台。同时,在该两大主要社交平台上, SHEIN 消费者均可通过点击展示图片,直接站内下单,购买便捷性好于 同业其他品牌。

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在 INS 上,仅 #shein 一个话题的产出就有 292 万篇帖子,基本都是用户们穿着 SHEIN 的衣服在各地拍的 ins 风格的照片。

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4.1.5 联盟营销

吸引用户去自发购买衣服,让其做测评视频来赚钱佣金。
在 SHEIN 官网找到 Affiliate (联盟)的入口,将其中一部分有赚钱想法的用户或者网红,加入到 SHEIN 自营的联盟项目,逐渐变为私域流量的一部分,从而进一步扩大自己的销售空间和销售渠道。

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4.1.6 粘性刺激

构建成瘾性的时尚移动电商体验,核心可以归纳为4件事

  • 低价
  • 优质图片
  • 带有图片和视频的大量评价、评论


粘性运营手段

  • 第一单9折免费退货,鼓励你快速购物而无需担心购买产品是否合适。
  • 强调每天1000+上新,鼓励你不断回到App。
  • 提供货到付款选项,去除购物流程中的障碍。
  • 询问你期望的品类以更好地个性化你的购物体验。
  • 提醒你打开消息提醒,鼓励你的重复使用。
  • 当你在一周内再次登录,SheIn提供8折-8.5折商品折扣,鼓励你创建账户并提高登录频次。


积分和活动运营

  • 慷慨的积分系统。每日登录、验证邮箱、留下评论等行为都可以获取积分。
  • 激励评论行为。在时尚电商行业,评论对于降低昂贵的退货率非常重要。星级评论并不能告诉你什么,但图片却可以。SheIn会通过积分来激励用户留下图片和她的尺寸信息。这会帮助其他用户更准确地判断某件商品是否适合他们。
  • 用户产生内容。受小红书和淘宝的启发,SheIn鼓励用户产生内容。用户可以在App里通过展示她们购买的衣服获取粉丝。这帮助建立对品牌的忠诚,为其他用户判断产品提供更多的图片,同时还创造了持续吸引用户的内容。
  • 直播与购物节。类似一个小型的阿里巴巴双11活动。SheIn通过 #SHEINtogetherfest 标签与Nick Jonas、Mareen Morris、Steve Aoki以及Hailey Beiber等KOL展开合作。
  • 推荐。SheIn App从体验上说,更像是以发现为驱动的推荐流,而非搜索驱动。从更大的背景下来说,整个中国移动电商流量的分布上推荐流量远大于搜索流量。对推荐的严重依赖是中国移动互联网一条非常普遍的主题。相应地,围绕电商推荐,中国电商行业也建立起了庞大的专业知识库。

4.2 产品设计和定价

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来源:德勤《中国时尚跨境电商发展报告》

产品设计数字化工具抓举流行趋势打造爆款

  • 在选品与产品设计方面,SheIn 也真正做到了数据驱动,公 司的 IT 部门与设计部门会通过爬虫、搜索趋势发现器(Google Trends Finder)等技术工具在时尚网站以及竞品 网站抓取流行趋势,包括流行关键词、流行元素、流行面料等,发现主推款、热推款,并将商品的信息分类收 集,作为设计师参考的基础。
  • SheIn 的上百个设计师便会将收集的信息进行评审、调整和改造,审版完成 之后 SheIn 便会快速地制作样衣并推进至生产环节。
  • 与传统的时尚公司“猜测”趋势不同,Shein 顺应趋势,通 过监测市场趋势变化以及分析用户回传数据来迅速相应用户时尚偏好,并以此设计匹配的时尚单品
  • 在数据驱 动的选品策略下,Shein 的爆款率高达 50%左右,并且准确地抓取到了 2018 年夏季美国流行蕾丝、印度流行全 棉材质等。

产品定价
公司产品“多快好省”,供应链优势明显。公司依托高性价比的中国制造,凭借其强大的供应链资源整合及管理能力,持续强化竞争优势,构 筑了短期内难以逾越的壁垒。从影响美国消费线上购买决策的因素看, 产品、价格及配送为首次购买及复购的主要考虑因素,公司直击消费者 痛点,在营收高增长的同时退货率也仅约 10%。

新品数量&性价比,具有压倒性优势。对比其他头部快时尚品牌,SHEIN 在价格及上新数量上竞争优势明显。

  • 就美国市场而言,SHEIN 主要女装 产品的最低价均在 10 美元以内,各品类畅销款价格 9~24 美元,基本位 于 Zara(8~36 美元)、H&M(5~18 美元)的最低价格区间。
  • 在款式数量上,SHEIN 不论是对比全球快时尚头部品牌,还是线上同业竞争对手, 都具备碾压性的优势,上万款的在售单品,可满足更多的消费者需求。
来源:德勤《中国时尚跨境电商发展报告》
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来源:各平台美国官网

4.3 快配送快生产

极致生产周期&空运物流,打造全球最快供应链。
a,设计周期
在产品上新周期方面,SHEIN 可实现从设计开始约 3 周可售、约 4 周交至消费者手中,与全球快时尚龙头 Zara(25 天)不相上下。 而业内大部分规模以上服装企业仍以提前半年生产的期货模式为主。
即便是柔性供应链也较难在一个月内实现从设计、备货到终端销售 的全流程。
物流方面,跨国空运大幅缩短了运输时间,提升了消费者购买体验, 同时增强了复购积极性。可昂贵的空运费用使得大部分中小企业望 而却步,而公司可以通过其规模及快周转优势,摊薄部分费用,进 一步强化竞争优势。

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来源:The Wall Street Journal

b,仓的设置
SHEIN目前在全球有三种仓库类型,分别是国内中心仓,海外中转仓和海外运营仓。

  • SHEIN国内中心仓设在广东佛山,周围有几个卫星仓
  • 全球95%商品发自国内中心仓。截止到2019年数据,SHEIN佛山中心仓库存大约3000万件,大约是40-50万个SKU。
  • 而SHEIN在全球有多个海外中转仓,分布在沙特、迪拜、意大利、澳大利亚、越南、印尼等多个地区。海外中转仓只负责接收消费者的退货,不进行发货。SHEIN在海外中转仓的库存大概是1000万件,大约是15万个SKU。
  • SHEIN在香港、比利时、德里、美国东北部和美国西部等地还设有运营仓,专门负责其辐射区域的配送。海外运营仓大致承包了5%的全球货件,可以向全球超过220个国家和地区市场送货,在美国、西班牙、法国、俄罗斯、德国、意大利、澳大利亚和中东分别有相应的支持网站。

c,配送方法设置
SHEIN在美国市场主要分为标准配送(Standard shipping)和快递配送(Express shipping)两种商品配送方式。

  • 根据SHEIN APP显示,顾客下单后,走标准配送需要16-17天才能到货,而选择快递也需要8-9天。
  • 新冠疫情之后国际货运通关时间加长了2至4天,使用这些贵的物流,时效比使用一般的物流,可能会优化2-3天,可以把在物流上省出来的时间,用到了生产上。

d,配送价格
看全球整体的物流成本占销售额的15%-17%以美国为例美国发快递每单成本约12美元发小包平均约4美元

注释:包装好的SHEIN订单,下一步将发往广东佛山的大型仓库

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打造公司产业集群,有效缩短生产周期。
2014 年公司开始着手供应链建 设后将产能转移至广东番禺,并在佛山设立物流中心。目前,公司从设 计、打版、生产、入库等供应链各环节均聚集于广东,且在招募新供应 商时,也优先考虑珠三角地区的工厂。大幅缩减了产品交付时间和成本, 提高了各部门之间的协同效率。公司 FOB(装运港船上交货)/ODM (代工)供应商交货周期通常分别 为 7~11 天/10~15 天。

海外快时尚巨头 Inditex(Zara 母公司)也是如此,即使门店遍布全球, 公司总部附近的工厂数量仍占比过半,可保障产品的高速周转以及对市 场需求做出即使反应。而全球大部分服装企业更多是从降成本的角度考 虑,将供应链向中国及东南亚转移。如对时尚性要求相对较低的运动品 牌 Nike,越南及中国工厂数量占其供应链的 57%,且其上新是以期货模 式为主。

SHEIN快速崛起的背后,是中国经济两大特点的充分结合

  • 中国经济两大特点的充分结合:强大的制造业(尤其是服装产业)基础和发达的移动互联网营销生态。
  • 据中国海关和国家统计局数据,2020年全国13300家规模以上服装企业累计实现营业收入13700亿元。2020年中国累计完成服装及衣着附件出口1370亿美元(约合人民币8700亿元)。
  • 根据中银国际证券2019年一份研究报告中的数据,当年初纺织服装行业就业人数大约在600万左右。
  • “国内大概三分之一的服装产能都给了SHEIN”。而这一情况短期内不会改变。
  • 预估在番禺有一半的加工厂产能都分配给SHEIN
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工人反馈问题:工人反映计件生产的单价大多只有几分钱到几毛钱不等。“如果我想要拿到月薪七、八千的工资,每天的工作时长必须得在15个小时左右。还得手比较快。

快时尚跨境电商公司SHEIN公布2021年供应商招募计划。在其官方微信账号“SHEIN云工厂”上,SHEIN宣布了“FOB供应商”、“ODM供应商”和“二次工艺厂”三大块供应商的招募要求。

“FOB”模式指的是由SHEIN平台设计和制作第一件样衣,然后由供应商方面包工包料完成生产。SHEIN对FOB供应商的要求是能在7至11天内交货,并具备承接100至500件小规模订单的快返能力。同时,FOB供应商的工厂面积至少有2000平方米,工厂车位不少于80个。

而对于具备设计制造能力的ODM供应商,SHEIN则要求潜在合作供应商的工厂面积不能小于1000平米,车间车位至少50人。SHEIN给ODM供应商的交货周期为10至15天,在这期间,它们需要完成从设计、制版、生产、交货的所有工作;因此,这类供应商也需要具备1–至500件的小单快返的生产能力。

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d,IT 信息化赋能工厂

高效流通方式,加快产品周转。与传统商业模式不同,SHEIN 下游直面 消费者,一方面可及时洞察消费者需求,另一方面减少中间环节,在加 快商品周转的同时可让利消费者,提升产品性价比。
上游方面,公司采 取轻资产模式,虽通过“买手制”及“自主设计+外包生产”进行商品采购, 但会深度参与供应商的生产管理,帮助其提升生产效率,保障产品交期。

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高效的信息化系统赋能工厂,保障“小单快反”的顺利运行。
服装代工 厂规模效应明显,多通过大单品策略提升生产效率及盈利能力。而小单 快反的模式(公司单个 SKU 首单量仅 100~500 件)对工厂的管理能力要 求较高,若不能合理排产,则会降低生产效率及利润率,尤其是对于管 理粗放落后的中小型工厂。因此,公司自建信息化生产管理系统,让所 有供应商接入,并培训其使用。该系统可进行排产优化、实时监控工厂 订单量及生产数据,保障了生产时效性及产品品质。同时,系统打通了 终端、生产及面料供应的全流程,供应商可以在系统中查看所负责产品 的补单需求以及哪些面料工厂有即使备货,为爆款快反做了好准备。

从2016年开始,SHEIN就朝着这个方向搭建供应链生态。如今,SHEIN的系统研发中心已经开发了一套成熟且复杂的供应链信息系统——这是一个涵盖了针对商品中心、运营中心、生产部等9个不同部门的10套子信息系统。

产品制造:统一的数字化 IT 管理系统,提升生产效率。

  • 产品制造方面,SheIn 拥有一套完整的 IT 生产管 理系统,每一位与 SheIn 合作的上游供应商都需配备这一套 IT 系统进行数字化改造,这一套管理系统由 SheIn 从 2015 年开始自主研发,经过多年的迭代与优化已变得相当成熟。
  • 在这套系统里,供应商可以清楚地看到每一 笔订单的详细信息,包括 SKU 数、订单量、面料、尺寸比例等,SheIn 也会安排专门的人员对生产流程进行数 字化的信息收集与更新,包括每一个款式进行到的生产环节、订单完成比例、面料消耗情况、工厂产能饱和度等。
  • SheIn 便可以凭借这一套统一的管理系统对不同工厂的每个订单的每个生产环节进行实时、可视化的跟踪, 从而控制并提升生产效率。其次,SheIn 的管理系统还可以连接到供应链前端,获取测款情况、APP 销量信息等, 并向后端供应商及时反馈并追加订单,将产能缺口与市场需求进行更加精准的匹配。正是这一套灵活、完整的 IT 管理系统,支撑了 SheIn 打造“小单快返”的生产模式,同时不断更新款式持续吸引消费者。

e,透明管理&利润保障

完善且透明的供应商管理制度,保障公司长期领先地位。公司拥有上千 家供应商,且多为中小型工厂,要保住公司供应链的先发优势,保障供 应链的长期稳定尤为主要。

供应商方面:

  • 公司账期优于同行,供应商回款有保障。如公司 S、A 级供应商半 月结款,B/C/D 级供应商月结。而同行通常要一月以上,慢的甚至 可达三个月。
  • 高爆款率带来稳定单量,高周转带来超额利润。得益于公司的前端 流量算法,终端销售爆款率高,公司返单率约为 80%,保障了工厂 订单量的稳定。同时,公司产品周转速度远高于同行,叠加高效的 生产管理系统,使得 SHEIN 供应商可实现高于行业的利润水平,因 此供应商的配合度也较高。据公司数据,合作 3 个月内做到百万级 的供应商超百家,年货款千万级的超 300 家。

SheIn 也已引入日韩企业经验做品控,例如制定对供应商的 KPI 要求,主要包含四个方面:

  • 急采发货及时率、备货发 货及时率、次品率、上新成功率。
  • 公司也引进了供应商评级机制,由高到低分为 S、A、B、C、D 五个级别, 采购金额得分占 60%,KPI 得分占 40%,排名 D 级(低于 60 分)末位 30%的供应商将被淘汰。

4.4 高质量宣传图片

SHEIN早期其实不乏竞争者,但更多的竞争者选择在海外直接上传待售商品在1688上的图片,而SHEIN则坚持使用自聘模特 及自拍图;更好看及更有质感的产品宣传图,让SHEIN获得了更高的点击率和转化率

进入SHEIN的首页看到的是欧美风的大图清新明亮,对比另一家女装,lightinthebox的首页则是轮播的横幅广告花花绿绿恍惚间进入小商品批发市场

左图为SHEIN右图为lightinthebox

小小的主页产品设计背后却是2012年至今的战略选择。

  • SHEIN的流量看起来短期是被浪费掉了,但是长期却有利于用户心智的打造。
  • 而lightinthebox虽然看起来没有浪费一丁点流量,但每一次曝光没有在消费者心中留下正面印象这才是流量最大的浪费。

SHEIN的设计师录取率1%,要求设计师和摄像师拍出欧美大片的感觉

05. 对国内的借鉴意义

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回到国内市场看,大众服饰由于前期品牌老化,叠加线上渠道崛起、海 外品牌的冲击,整体发展趋势放缓。随着 2019~2020 年品牌及渠道库存 大幅去化,以及国内年轻消费者对国产品牌认可度不断提升, 国产大众服饰未来具有较大发展空间。


5.1 前端:重视品牌流量沉淀


国内流量呈全渠道、多元化发展趋势。
国内 2020 年疫情催化下,各服装品牌加大线发展力度,线上营收占比大幅提升。除传统电商外,布局 抖音、快手、微信等平台,通过直播电商、私域运营等多样化营销策略 促进销售增长。
有赞数据显示,2020 年其服装商家布局多平台且产生交易的品牌数量占比同比 至 51%,交易金额同比+356%。

把握新渠道兴起红利&私域流量沉淀,有望成为大众服饰发展的契机
把握新渠道兴起红利,获取新消费群体。目前国内线上流量开始分化,拼多多、抖音、快手、微信等社交电商快速崛起,且在平台发 展电商初期,头部品牌具有流量和政策优势。
SHEIN 的 模式或许值得借鉴,一方面充分把握新渠道兴起红利,另一方面加 大和 KOL 以及流量明星的合作力度,借助其流量及影响力获取更多 年轻消费者。

私域流量以中低价位服装为主,有望增强大众品牌的用户粘性。
2021Q1 低价(成交价小于 150 元)及中价(150~350 元)服装品牌交易额占比约 80%,为私域流量的主力市场
大众品 牌较中高端品牌而言,通常消费者粘性较低,更多靠产品力及性价 比竞争,品牌忠诚度建设难度更大。
而疫情后快速增长的私域流量 或成为大众品牌的契机之一,21Q1 私域会员消费占比已较 2020 年 底至 25%,发展潜力可期。同
时,品牌可将会员信息掌握在 自己手中,更加高频且高效的触达有效消费者,建立信任感和归属 感。有赞数据显示,2020 年其服装品牌客户私域会员客单价为非会 员的 2.6x,复购率也较非会员高出 至 48%。

5.2 加强数字化布局

加强数字化布局,适当提升线上收入占比,以多维度分析终端消费偏好, 提高新品成功率。除了对流量的把握外,对终端数据的分析能力,也是 Shein 的核心优势之一。大众品牌可不断加强对市场趋势的敏感度,通 过多维度的消费者数据反馈,快速满足市场需求。

考虑到线上数据更直接且维度更多,并且疫情催化下线上消费习惯 加速养成,大众品牌可适当提高线上业务的占比,以更高效的获取 多元化消费者信息,以提升新品设计的成功率。

此外,国内头部服装品牌基本已打通经销商门店 POS 数据,能够全方位打通数据系统,总部能给与统一的管理和培训的品牌,发展潜力更大。

5.3 后端:加强供应链系统化管理

后疫情时代,供应链优势越发凸显。2018 年开始纺织服装行业长尾产能加速出清,至 2020 年底国内纺织/服饰企业数量分别-9%/-16%,而亏损 企业数量分别+88%/+73%,亏损率翻倍达 22%/23%。行业产能加速出清,

1)由于近几年在国内经济增速放缓、外贸环境变化、全球疫情爆发等因 素影响下,终端需求持续受挫。

2)随着消费渠道便捷化、流行多元化及更迭加快的趋势下,传统纯期货制的生产及销售方式不再能有效满足消费者需求。部分企业的无效供给叠加生产要素价格上涨,导致成本提升、效率下滑。

优选供应商,降低期货占比。强调对市场需求预测的大众服饰而言,供 应链是产品快速反应基础建设。考虑到国内上市公司仍以线下渠道为主, 门店需要首单铺货,不能实现 Shein 纯线上的“零时销售”。但可以通过 减少期货、提升快反占比,来降低库存风险,增强对市场需求预测的准 确度。此外,承接小单快反的柔性供应链多为中小型工厂(大型工厂规 模化生产效率更高),Shein 供应链模式或许值得借鉴,品牌可通过精选 供应商、持续完善供应商管理系统,以是实现派单的公平和高效性。并且结合需求端数字化赋能带来的新品成功率提升,来保障供应商能持续 稳定的拿到订单,提升生产线效率,加快资金周转。

 

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06. 其他类似创新公司趋势

①PatPat(儿童SHEIN)
PatPat 成立于 2014 年,上线 1 年就荣获 App Store 首页推荐,随后整个品牌进入成长“快车道”,在欧美童装市场上站稳了脚跟。
之后又进入东南亚、阿拉伯等地区,成为了全球增速最快的 DTC 童装品牌。
中国品牌出海目前为止做得最出色的就是 PatPat 和 SHEIN。

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PatPat的崛起秘诀:质量、物流、客服、性价比、产品设计、产品展示
通过将其对海外买家的需求洞察以及对中国本土供应链的数智化改造结合起来,为海外买家提供了独特的产品价值。

联盟营销:PatPat 最高能给自己的联盟成员 15% 的佣金,30天的 cookie 跟踪使用期,还免国际运费。 例如下面这个返利网站,就是通过给用户现金返现的方式,吸引到潜在的宝妈用户,让用户通过返利网链接到 PatPat 官网。
以大数据驱动运营:在设计和产品开发上通过与谷歌合作做了一个搜索的关键词和各种流行原色趋势的分析工具,根据流行元素去开发,比如卡通的独角兽、恐龙等。
选品本地化、品类全:买手严选高品质货源。此外,Patpat还有一个20,000多人的美国妈妈团。他们熟悉市场,会提成很多采购建议。
注重用户的视觉和阅读体验:PatPat的设计页面、产品以及给用户的体验感都精心布局,让一众用户进入便不想关掉。Patpat拥有专业摄影师对产品进行拍摄,打造更欧美风的照片。同时,在美国有位选品师,一天看几百种产品,判断是否有国际范,没有则不上线。
多渠道宣传矩阵玩转媒体,建立用户粘性:PatPat除了基本的宣传之外,还会通过谷歌搜索引擎、社交媒体、邮件营销、直播带货等进行流量的获取。PatPat以Facebook为主要阵地,进行广告的投放和“病毒式营销”,累计700万粉。他们在Facebook上有“妈妈团”,她们会试用产品,提出一些建议。以这个群体为基础,PatPat设计出一些分享、奖励的传播链接,采用“人拉人”的方式进行口碑传播。

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②A1零食研究所(国内SHEIN)

a1却在不到四年时间里,获得今日资本等头部机构连续三轮总共3.5亿元融资。
如何基于供应链,做到“产品升级下的高性价比”?
向下管理
a1内部有一个精益管理小组,会在早期安排产品设计人员去了解未来合作工厂的产线状态,保证产品开发既能照顾到消费需求,还能考虑生产端的维度。
一方面,产品部门下的精益管理小组,会帮工厂一起梳理生产流程和采购模型:哪些原材料采购成本高了,就给工厂介绍新的供应商;哪个部分生产流程不合理,就一起优化产程安排
数字化
同时自动化小组也在筹建中,未来将结合供应链金融等手段,帮助生产商把劳动密集型、能标准化的环节用自动化设备解决,完成生产端的数字化。
产业集群
a1今年也开始在福建龙海、山东德州等地筹建产业园区,核心解决集中生产的问题,如果50个工厂分散在50个城市,管理难度是不言而喻的。
精细化管理
以仓库为例,过去不管大厂小厂,仓库往往都是旺季不够用,淡季闲置,造成效率上的浪费。而a1建立的智能仓,包括办公工位、员工宿舍都是根据实际使用情况来计费
也因为集约,从产到销全过程的数字化更容易实现,产销的匹配意味着更高的周转率,也意味着更大的盈利空间,从而形成一个良性循环。
对供应链的核心把控
第一,研发是供应链的绝对源头,也是品牌必须要掌控的核心环节。如果不具备配方的掌控权,可能连最基本的成本透明都做不到,更遑论真正意义上的产品升级。
虽然消费品领域很难在技术层面建立绝对的壁垒,但只要能在产品的创新层面获取某一时间段的先发优势,就足以支撑品牌立足。
聚焦SKU
要长期坚持这样的路线,还需要一套成熟的产品策略支撑。对于a1来说,最关心的依然是“效率”,而实现的方法则是“聚焦”。

③领猫SCM(SHEIN SaaS)

领猫SCM成立于2016年,隶属于上海柚凡信息科技有限公司,通过SaaS服务帮助品牌客户实现从企划、设计、研发到面辅料采购、大货生产以及供应商结算与管理的上下游业务协同和数据协同。

服装产业链环节多,极其分散零碎,同时快反、柔性生产的趋势需要整个供应链的反应更加敏捷可控,多点协同就显得格外重要

中国服装市场规模近2万亿,需求端 “小单快反”的趋势加速;而在供给端,产业链各环节分散独立,人力成本升高,品牌和供应商之间缺乏数字化的链接能力,协同效率受到较大挑战;服装供应链数字化是提速服装行业上下游协同效率的关键基础设施之一。

附加信息-组织

SHEIN组织架构:组织架构上SHEIN目前架构相对简单清晰,整儿公司合计25000人最大部门就是物流仓储部门

核心部门为产品研发中心(系统维护)、供应链中心(生产制造)、商品中心(产品设计开发)和数字赋能中心(海外 App 和 Web)。

1) 商品部门约500人

a) 设计部约200设计师主要工作,是设计新款按照产品线划分为很多组,如女装下细分衬衫连衣裙泳装等组,每组3-5个设计师每天设计该品类的衣服。

b) 买手部分海内和海外。海外在巴黎伦敦等潮流城市,逛大牌门店购买样衣,收集现下流行元素将流行元素反馈回国内给设计师参考。相应元素国内买手在外贸批发市场和服装市场看版选版,可以直接给工厂购买或下单生产,也可以买下后委托自己的供应商进行生产。

c) 商品策略部主要做商品企划和商品定价等

2) IT中心近2000人

a) 工厂合作的IT系统开发给供应商使用

b) 自己的多个App和10多个网站他们做互联网产品工具的开发

3) 供应链中心200+人负责对接供应商和工厂开发新供应商安排工厂生产订单进行跟单和质量检测管理等

4) 物流仓储中心近20000人负责所有的发货商品的入仓等

a) 国内佛山是主仓在广州南沙肇庆义乌深圳等地有分仓

b) 海外美国有美东美西仓库中东欧洲菲律宾马尼拉等地,有仓库海外仓规模不大主要是处理退货商品或再上架

5) 市场部门主要有4部门

a) 负责整体对外的品牌宣传

b) 市场投放负责google和FB等直接引流的部门

c) 对外关系负责客服以及对外媒体宣传曝光等

d) 平台运营负责app活动产品上下架等

6) 其余财务和人力等部门也都有

 

(文章由原创作者授权:知乎-曹婷婷)

 

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