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创新案例|解锁迪卡侬的DTC增长策略:从产品创新到全渠道运营的全面分析

迪卡侬增长

探索迪卡侬如何通过三大核心策略—产品创新、沉浸式门店体验和全链路供应链管理,推动直接面向消费者的增长。本文详细分析迪卡侬的DTC模式,解读其如何实现可持续的业务扩展和卓越的客户体验,以及这些策略如何助力其在2022年实现154亿欧元的营收。

1.「供给端产品升级+需求端消费变化」催生运动零售新趋势

时代的洪流中孕育着新的可能。当下,运动零售品牌置身多重趋势交汇之点,“供给端产品升级”与“需求端消费变化”双管齐下,正在催生零售行业发展的新篇章。迪卡侬增长 创新也正是在时代大背景的推动下逐步形成和演进的。

新技术为创新注入动力,数字化转型彻底颠覆了消费场景,个性化和无缝在线购物体验成为企业的新增长点。气候变化等环境问题,使绿色可持续成为产业的必然实践,企业必须实现从设计到生产的全产业链绿色转型。与此同时,城市化也在悄然改变人们的生活方式,城市用户对更便捷的运动新体验充满期待。当下,Z世代作为消费的新力量,也通过购买决策传递着对社会责任的诉求,关注品牌产品的长期价值。

运动零售趋势
运动零售新趋势​,RUNWISE,2023

2. 迪卡侬以三大核心策略加速DTC增长,成运动零售行业标杆

面对数字化和绿色转型的大势,迪卡侬正在其三大核心策略的相互支撑下,加速实现直接面向消费者(DTC)的商业模式转型,巩固其运动零售行业标杆的位置。

这三大策略包括:极致性价比产品创新、大型门店体验式营销和自营全产业供应链。极致性价比的产品创新为门店带来具备核心竞争力的商品,门店的体验式营销又反过来丰富产品的陈列展示并提升产品的购买感,而自营的供应链则为整个运营提供保障,使产品能以超高性价比进入市场。

三者相互作用,共同打造迪卡侬独特的消费者价值主张。

通过这些策略的协同运作,迪卡侬正在重塑运动零售的模式,实现从“卖产品”到“创造价值”的飞跃

迪卡侬增长
迪卡侬以三大核心策略加速DTC增长,RUNWISE,2023

2.1 基于四大维度提供拥有优良设计、低廉价格、质量至上的自有运动品牌

迪卡侬2021年启动了名为“新工业巨人”的产品升级计划,其产品创新遵循“快速、质优、可持续、数字驱动”的方针:

1、提高产品设计和供应的灵活性,缩短产品上市周期;

2、使用创新组件和技术提升产品样式;

3、控制原材料采购和实现产品碳中和;

4、通过产业4.0数字化转型,实现数据驱动和新技能应用。

这符合迪卡侬创建“世界一流价值链”的战略目标。通过控制供应链和产业升级,迪卡侬致力于提供客户价值最大化的卓越产品。

迪卡侬增长-产品创新
迪卡侬明确「快速+质优+可持续+数字驱动」的产品创新标准​,RUNWISE,2023

除了明确产品创新的标准,要在激烈的市场竞争中保持持续领先,核心在于对市场的敏锐洞察和源源不断的产品创新动力。 迪卡侬增长 正是凭借其独特的产品创新机制,在客户需求和技术革新之间求得完美平衡。

这个机制犹如一个巨大的思维引擎,由三大要素推动:用户的想象力、设计师的创造力、科技的赋能力。在这里,运动爱好者通过共创平台贡献构想,设计师汲取用户需求并融入专业洞见,科技工具则放大创意、验证设计。最终,这台引擎孕育出满足市场需求的产品。数百种激动人心的新品应运而生,迎接广袤的运动场地。产品创新,正是一个联结用户、设计和科技的奇妙创作。在这个故事里,迪卡侬找到了打开市场锁的钥匙。

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迪卡侬增长-产品创新
迪卡侬建立系统化的产品创新机制,持续产品创新与快速响应​,RUNWISE,2023

2.2 回归运动本质,以多功能门店设计和数字化体验实现体验式营销

对于运动产品的购买,线下体验店无疑发挥着不可或缺的作用。相比简单的产品图片或文字介绍,消费者更希望可以亲自去实际体验和试用。

举例来说,像跑步鞋这样的专业运动装备,消费者需要根据自己的脚型、运动习惯等情况来选择。如果仅凭图片和描述很难判断适配性。实体店中的跑步机、试跑场等设施,能够提供真实的试穿、试用体验,来帮助消费者找到最合适自己的运动装备。

再如健身房等大型运动设备,消费者在购买前也会需要对产品空间、训练体验等进行验证。虚拟展示难以实现这种沉浸感的体验效果。只有实体店能提供足够的展示和试用空间。

对于运动产品的购买决策,消费者的多感官体验和对产品细节验证的需求很强。这需要通过线下实体渠道来实现,是网购所无法完全取代的。这也是为什么一些运动品牌继续强化线下体验店的重要原因。

迪卡侬大型仓储式门店一步一景,从户外到室内划分了不同的功能区。宽敞的运动体验区可以让用户亲身体验各种户内外运动,无论是篮球场上的运球挑战,还是水上皮划艇的运动,都让顾客充分感受到运动的乐趣,提升购物满意度。

商品陈列区则根据不同的运动类型规划,提供从服装到装备的全套运动解决方案,一站式满足顾客的购物需求。即使是初次接触某项运动的消费者,也能通过完整的产品线找到适合自己的装备。

此外,门店内还提供维修、定制等个性化服务,为用户提供专业的运动咨询,定制出适合其需求的装备,降低用户试验新品的风险,解决其个性化需求。

通过真实的体验、广泛的产品选择以及贴心的个性化服务,迪卡侬成功地营造了沉浸式的购物环境,激发消费者的运动热情,让更多用户挑选并最终购买到自己喜爱的运动装备。这种独特的门店运营策略是迪卡侬能持续吸引广泛运动群体,实现品牌影响力的关键所在。

迪卡侬增长-门店运营
迪卡侬大型仓储门店空间的多区域规划设计,营造沉浸式消费氛围​,RUNWISE,2023

除了大型仓储式门店,迪卡侬DX概念店的试营运,可视为消费者线上线下融合购物的一次探索与创新,它预示着迪卡侬数字化转型的重要进展,旨在通过沉浸式体验提升客户满意度,并收集用户数据以制定商业策略。

迪卡侬DX门店是迪卡侬旗下的数字化概念店,位于法国维莱纳夫达斯克,总面积800平方米。DX门店于2021年开业,门店采用黑、白、木色三色基调,中心活动区域布置成剧场化风格。这里每10周就会更新一次商品,配合不同的主题活动。DX门店汇聚了各种数字化新零售技术,强调以客户体验为中心,并以实际行动验证迪卡侬的敏捷开发理念 —— 从最初构思到开业仅用了3个月时间。

这家新颖的概念店,通过模块化的空间设计与中心活动区能形成快速的门店设计转换和主题呈现,打破了传统购物的局限性。RFID、AR等黑科技的运用,更令购物变得智能化和简单化。顾客可以在门店就体验到产品定制、足型扫描等沉浸式服务。而3D打印区更是实现了理念到产品的快速可视化的转化。种种前所未有的购物体验,通过刺激消费者多重感官记忆,深化其对品牌的持久印象。

与此同时,DX店内大力推广会员注册。会员可通过手机端浏览产品、下单支付,还可以享受店内RFID隧道快速结账的便利,并通过与门店内显示屏的“Tinder”式的互动(即滑动屏幕选择心动的产品和不感兴趣的产品),以此可生成个性化的智能推荐服务。将线上线下的数据与用户画像相结合,对迪卡侬制定产品策略具有重要指导作用。

DX概念店为在满足沉浸式购物需求的同时,也强化了对用户和运营数据的高效控制。这次成功的概念店试点,奠定了迪卡侬打造更个性化、智能化消费环境的基础,其经验必将持续改进迪卡侬的全渠道战略

迪卡侬增长-门店运营
迪卡侬数字概念店试点,焕新线上线下无缝切换的数字化消费体验​,RUNWISE,2023

2.3 自建完善的全链路供应链体系,支撑高性价比产品销售的自营运作

迪卡侬拥有一个庞大的全球供应商生态系统,要与数千家供应商保持高效协作,完善的供应商管理体系是关键。迪卡侬的供应商管理之道,可概括为“标准、分类、机制、评估、自治”五步法。

首先,迪卡侬制定明确的供应商准入和合作标准,这是管理的基石。采购团队根据基于当前的“新工业巨人”的战略方向,并结合供应商的战略定位和重要性,将其分为合作伙伴供应商和战略供应商两大类。

合作伙伴供应商是迪卡侬的核心供应商,需要与迪卡侬的发展战略和方向高度契合。迪卡侬会投入更多资源进行培育,共同推进产品和技术创新。战略供应商尽管不符合核心合作伙伴的标准,但对迪卡侬仍具有战略意义,比如提供迪卡侬特有的产品工艺技术,或者占有较大的产量份额,迪卡侬会维持战略级合作。

协作机制中,一级供应商通过直接签约(如制造协议、采购协议)加入供应链系统,而二级供应商则通过与一级供应商建立业务关系而被纳入迪卡侬的供应链体系,迪卡侬会保留对二级供应商的差异化组件选择或批准的发言权。

为确保持续的优秀表现,迪卡侬还专门组建了“维护团队”,开展供应商的即时关系维护和管理,定期进行环境、社会及公司治理方面的评估审核,确保供应商持续符合标准。迪卡侬也会给予供应商一定的自治权,并举办供应商大会,集合生态伙伴的力量共同推进新的合作机会。

经过长期打磨,迪卡侬形成了一个矩阵化的供应商管理网络。它既确保了产品质量,又赋能了供应商的自我管理。这种战略合作关系,使迪卡侬能够灵活应对多变的市场,也使供应商共享公司的发展红利,以多赢的供应链生态加速着迪卡侬业务成功实践。

迪卡侬增长-自营供应
迪卡侬完整体系与定期审核加强与全球供应商优质且长期的合作关系​,RUNWISE,2023

另一方面,迪卡侬极致性价比产品的背后,是其供应链流程的重要支撑。

迪卡侬在选材上追求环保可持续,他们研发使用循环材料,并建立起采购生产的全程数据追踪系统,确保产品的环保属性和来源可追溯。

在产品设计上,迪卡侬面临提供多样产品而降低成本的挑战。他们选择集中研发通用设计,这样不仅缩短开发周期,提高生产效率,还能应对市场变化。

为配合门店,迪卡侬采购中心集中采购,他们深入了解各地实体店的定制需求,与供应商谈判取得优势。生产则外包给选拔严格的供应商,确保制造质量。

在仓储环节,RFID技术实现自动化作业,大幅简化了进出货流程,降低错配率。迪卡侬还自主投资兴建物流中心,跳过包装直接运输,以进一步降低成本。

在销售端,迪卡侬充分发挥自主品牌和线上渠道优势,并采用合作方式降低新店成本。最后,迪卡侬还推动循环利用,建设可持续的商业模式。

迪卡侬通过端到端创新,打造了精益和环保的供应链体系,确保产品的高效和可靠。供应链的通透运转是迪卡侬立于巅峰的关键所在。

迪卡侬增长-自营供应
迪卡侬自主控制全供应链以保证产品性价比,实现精益供应链管理​,RUNWISE,2023

3. 迪卡侬以 “极致性价比+沉浸式体验” 撬动DTC增长飞轮

在这个信息爆炸和消费升级的时代,迪卡侬凭借“极致性价比+沉浸式体验”的双轮驱动,成功撬动了DTC品牌增长的飞轮。

迪卡侬致力于通过自主研发和全链路控制,提供兼具优良设计和高性价比的自主品牌产品。这满足了消费者对价格实惠又质优的需求,树立了产品的价值印象,增强了用户对品牌的好感度。

此外,迪卡侬还重视线下门店的沉浸式场景化营销。门店为用户提供了身临其境的运动体验,并通过数字技术简单购物路径,提升交易效率。这种沉浸式的场景体验,进一步加深了消费者与品牌的连接。

通过产品的性价比优势与场景化体验的双重引爆, 迪卡侬增长 飞轮成功打开了用户对自主品牌的认知和认可度,推动DTC渠道获得了高速增长。这种融合全渠道、产品与用户的数字化体验营销,为其打开了新的增长思路,也让迪卡侬的品牌影响力日益提升。

迪卡侬增长飞轮
迪卡侬DTC​增长飞轮​,RUNWISE,2023

4. 2022年营收达154亿欧元,以低价策略持续品牌扩张成效显著

稳健的业绩增长和对广大消费者的价值提供,体现了迪卡侬作为行业先锋者的实力。”便宜好逛”成为了迪卡侬的标签,吸引着涵盖专业运动员到运动初学者各个层级的运动爱好者。

迪卡侬增长效果
迪卡侬最新财务业绩亮眼,以低价策略持续品牌扩张成效显著​,RUNWISE,2023

5. 迪卡侬为大型零售企业开展品牌DTC增长带来的关键启示

迪卡侬的DTC增长之路,就像一场精心策划的品牌演出。作为导演,迪卡侬明确自己的目标受众和需求痛点,通过自主研发设计了一系列独特的产品,将实用性和时尚感完美结合,满足大众对优质性价比的追求,这成为整场演出的第一幕高潮。

迪卡侬还精心选择了演出场地,将线下门店打造成身临其境的舞台,通过丰富的场景感和沉浸式的购物体验,让消费者近距离感受品牌魅力,加深品牌印象。这成为演出的第二幕高潮,有力促成消费转化。

在整个演出的背后,迪卡侬自营的产业链管控着整个舞台,确保演出的流程和品质得以保障。这成为支持整场DTC增长演出顺利上演的基石。

通过产品、渠道、运营三位一体的策略组合, 迪卡侬 演绎了一次DTC增长的成功品牌秀为其他零售企业树立了以独特性、沉浸感和自主控制为核心的品牌增长典范。

迪卡侬增长启示
迪卡侬为零售企业开展品牌DTC增长带来的关键启示​,RUNWISE,2023
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