创新案例|国潮崛起:伽蓝美妆如何攻克电商市场并拿下销售榜No.1

伽蓝

过去几年,美妆行业尤其是依赖线下渠道的美妆品牌承受了巨大的经营压力,然而在不利的大环境下,伽蓝集团过去三年里仍然取得了显著的增长,其旗下代表品牌自然堂更是坐拥4亿私域用户,在半年里斩获了近5亿云店GMV。增长背后,一套追求效率的数字化转型逻辑不可忽视:不单纯靠买流量谋增长,而更加注重用户规模和运营以提升运营效率。

01. 运用东方智慧和美学,伽蓝成为中国化妆品行业的领军企业

伽蓝从成立之初,就确立了“将东方生活艺术和价值观的精髓传遍世界,打造中国人自己的世界级品牌”的使命。伽蓝集团一直运用东方智慧和美学为消费者创造美丽和自信,逐渐成为了中国化妆品行业的领军企业;同时,伽蓝不断创新其营销模式,紧跟时代发展,链接消费者,占领其心智,推动了国内化妆品行业的变革。

发展历程
伽蓝集团发展历程

第一个五年:优质产品和地面推广为品牌打开了市场

2001年伽蓝初创,同年创立了美素和自然堂两个品牌,当时没有销售渠道,也没有广告费用,产品生产出来该如何营销?是摆在伽蓝面前的一大难题。

对于自然堂这个品牌,伽蓝选择了最基础的营销手段,一家一家的门店、一个一个的客户进行终端推销。因为产品品质好,使用过产品的消费者大都有超出预期的好印象,十个消费者有九个会回头购买,良好的口碑和品牌忠诚逐渐形成,很快自然堂依靠高品质的产品在市场上占有了一席之地。

美素品牌则选择了另一种推广方式,即教育营销,邀请客户和消费者听课,让消费者了解并试用美素产品。美素品牌的推广成效显著,上市第二年就成了中国专业美容领域的最大品牌。第一个五年伽蓝通过优秀的产品品质,地面推广和教育营销获得了市场的一定地位。

为了更好的进行集团化运营,2005年5月29日,伽蓝在人民大会堂举行集团成立的庆典仪式。活动邀请了全国3500家客户参加,在居庸关长城做舞龙表演和手语表演,活动创立了新的吉尼斯世界纪录。可以说这一次里程碑式的公关传播活动,让伽蓝集团、自然堂和美素品牌的实力深深烙印在客户心中,也让消费者开始相信伽蓝的品牌。

第二个五年:品牌化运作,“你本来就很美”树立品牌美誉度

2006年,伽蓝启动了第二个五年,决定进行品牌化运作,拍摄了自然堂第一条广告,启动了第一个代言人—当年红遍大江南北的演员陈好。广告片首次传播了自然堂的广告语“你本来就很美”,向消费者传递自然堂品牌的一种精神:人们都知道地球上没有两片一模一样的树叶,也没有两个一模一样的人,每一个人生来都是独一无二的,只要大胆、自信地展现自己,你就是最美的,因为“你本来就很美”;自然堂鼓励中国女性自信做自己,而不是随波逐流,去模仿别人的样子。

当年,自然堂这支广告独树一帜,与那时盛行的功效广告(夸大了功效和承诺)完全不同,这支广告投放出来以后,很多消费者反映看不懂这个广告,但伽蓝坚持将这支广告投放了整整三年,到第三年时,消费者改变了,他们逐渐对自然堂建立起来了好感,认为自然堂品牌不浮夸、不过度承诺,是值得信任的,自然堂的品牌价值受到了认同和赞赏,树立了品牌的美誉度。

同期,自然堂拉开了品牌和产品的全线升级,品牌源头指定到了喜马拉雅,自然堂成为了全球唯一以喜马拉雅为源的品牌,也是中国唯一一个有自己源头的化妆品品牌,把喜马拉雅作为一个品牌的源头,将支撑自然堂走得更远。

第三个五年:五要素打造高端品牌

化妆品分为五级,从价格进行分级,分为S1、S2、S3、S4、S5。S1是最低端的产品,S5是顶级产品。中国品牌之前大部分都是在S1和S2,也就是中低端的市场,在中高端特别是超高端的市场基本都被外国品牌垄断了,伽蓝决心打破这个局面,做一个中国人自己的高端品牌。伽蓝形成了这样一个模型——高端品牌五要素,用五个要素定义一个品牌是否高端。

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五要素打造高端品牌

第一个,传奇成分,一个高端品牌首先要具有一种传奇故事性的成分,美素是以原产于中国的十大名花为成分的,每一个花在中国都具有人文属性和植物属性;第二个,尖端科技,美素利用3D皮肤打印技术和太空实验室进行产品研发;第三,超越品质,每一款产品诞生都要经过60次的科学验证,五感六觉完美超卓;第四,卓越功效,东方美学与尖端科技完美融合,专为东方美肌研制的;最后是高级美感,美素邀请东方美学大师王家卫拍摄美素广告片,诠释中国女性独特的美,请全球知名团队打造美素的柜台、道具、logo以及包装。

第四个五年:链接年轻消费者,品牌年轻化转型

经过了十五年的发展,伽蓝在化妆品领域取得了巨大的成就,市场份额在本土企业中位列第一。但在迎来第四个五年时,伽蓝和所有企业一样都面临着很大的挑战,那就是如何去面对数字化的时代,如何去满足年轻消费者的需求。

1. 启用年轻代言人,让品牌人格化

为了实现品牌年轻化,伽蓝做了一个重要的决定,2016年启用了首位00后的代言人。中国的市场正在成为全球最难做的市场,中国的消费者,特别是女性消费者在化妆品上的要求正成为全世界最高的要求,没有比中国消费者更挑剔的,当然他们的要求也让中国的企业在这个过程里得到了更高标准的发展。

伽蓝集团的各品牌都开始做了一些调整,随着时代的变化,伽蓝发现要同消费者保持良好的沟通,就要拥有和他们一样年轻的心和年轻的美学。当时正值自然堂品牌诞生十五周年,郑春影认为十五年可以说不老不小,也是百年企业里很年轻的,但在年轻消费者的眼里又觉得十五年是上一个时代的事儿。为了在十五年时,跟消费者进行更好的沟通,于是伽蓝决定请当年15岁的欧阳娜娜,来出任自然堂十五年的品牌形象,把品牌人格化,让消费者通过欧阳娜娜来理解自然堂究竟是一个什么样的品牌。

同样的十五岁,有了同样年轻但是却不能被看轻的十五年,自然堂联合欧阳娜娜进行了一场告白会,欧阳娜娜公开表白自然堂,通过这次活动自然堂圈粉无数,特别是让年轻的一大批消费者喜欢上了自然堂。同时,自然堂投放了一组地铁广告,代表年轻人的态度。

2. 链接社会热点,情感触动消费者

伽蓝旗下的所有品牌都走上了年轻化的道路,决心跟年轻人玩在一起,而明星只是伽蓝与年轻人建立联系的第一步,更走心的互动才能让品牌走得更远。2016年后,更多的品牌开始研究如何去和年轻消费者实现互动,随着社交媒体崛起,中国品牌和消费者的沟通逐渐从电视转到了社交媒体,通过各种各样的营销去影响不同的群体。

3. 创意跨界营销,“尖货”吸引消费

另外,伽蓝也进行了不少跨界合作的营销。2018年双十一期间,伽蓝决定推出一些“尖货”,也就是让人听到、看到后会尖叫的货,一些出乎意料的产品。自然堂针对年轻的宝妈群体,推出了一款尿不湿面膜,告诉消费者自然堂的面膜对皮肤是多么的安全,就像安全的尿不湿之于宝宝的屁屁一样,要不然皮肤会受伤,有了这样的联想,于是自然堂就跟好奇尿不湿合作,推出尿不湿面膜,引发了消费者的热议和抢购,在2018年的尖货评比中获得第一名。

4.二次元产品宣传,贴近消费者喜好

在二次元方面,伽蓝不仅开始和B站、网游、电音节目合作,也开始把自身的产品二次元化,2018年伽蓝推出了一个新品牌“春夏”,品牌定位年轻消费者,强调好玩好看好用,伽蓝对“春夏”的系列产品进行了二次元形象打造,与年轻消费者进行了良好的互动。

02. 伽蓝用户画像深度洞察以及分群营销策略

三年前,伽蓝就开始认真思考——对集团而言,如何真正做到直面消费者?不同于过去品牌对消费者自上而下传递品牌理念和提供产品,伽蓝集团副总裁吴梦表示:“我们要让消费者感受到自己和品牌之间可以直接交互的关系。”

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伽蓝以用户画像深度洞察和分群营销优化投放费用35%+

伽蓝深谙用户画像的重要性。他们知道每个人都是独一无二的,拥有自己的兴趣、偏好和习惯。因此,他们通过大数据分析和先进的机器学习算法,收集并整理海量的用户数据,从中发现隐藏在数据背后的规律和共性。这样,他们就可以将用户分成不同的群组,也就是所谓的分群。

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这种分群的好处是显而易见的。首先,企业可以更准确地了解不同用户群体的需求和喜好,进而制定相应的营销策略。以往,企业可能面临投放广告时无法确定目标人群,导致广告效果不佳的尴尬情况。但是有了伽蓝集团的技术支持,他们可以根据用户的特征和行为模式,将广告仅仅展示给真正感兴趣的人群,这样一来广告投放的效果就会事半功倍!

其次,通过分群营销,企业还可以大幅度节约广告投放费用。你可能会好奇,为什么呢?原因很简单,当广告仅仅面向目标用户群体时,就避免了将广告展示给不感兴趣的人群的浪费。这样一来,企业就可以将有限的广告预算投入到真正有潜在购买意愿的用户身上,大幅提高广告投放的效益!据说,通过伽蓝集团的分群营销方法,企业可以省下35%甚至更多的广告费用,这可不是小数字啊!

当然,伽蓝集团并不是为了减少广告投放费用而盲目地追求简单粗暴的广告刷屏。他们更加注重用户体验和个人隐私保护。他们会确保合法合规地处理用户数据,并且对用户的隐私进行充分尊重。同时,他们也会不断推陈出新,利用最新的技术手段和市场趋势,提供更好的用户洞察和分群服务。

总而言之,伽蓝集团凭借着用户画像深度洞察和分群营销的强大能力,为企业带来了巨大的市场价值。通过他们的技术支持,企业可以准确了解用户需求,制定精准的营销策略,节约大量的广告投放费用。

1. 全面数字化运营,用户画像深度洞察

在线上线下耕耘多年的伽蓝深知,线上和线下消费者的画像是有差异的,消费者在线上线下购物想要获得的体验也不尽相同,例如,线上卖得很火的粉色包装产品,在线下可能就无人问津。吴梦表示:“通过洞察不同渠道与属性的消费者需求,我们会为其专门开发合适的产品。”如去年自然堂与李佳琦合作推出的“反重力”粉钻玫瑰系列护肤品,就是真正站在消费者角度进行体系化分析与规划。

在充分打通供应链系统后,云店可实现在线销售、在线收银、会员绑卡、会员积分、BA积分、积分兑换、一件代发、营销玩法、直播、店务管理在内的十大功能——区别于静态的“坐商”门店,能辐射周边3~5公里顾客的数字化超级门店,是伽蓝一直致力于打造的新物种。

 

如今,伽蓝的终端网络在线率超过96%,云店在线率超70%;渠道库存方面,在线率达到95%。而这些不仅是数据的积累。数据的打通,除了提高库存、物流的效率,也提高了触达消费者的效率。伽蓝集团能更好地获取和分析各平台、终端消费者的用户数据,从而影响到研发、推广产品的整个流程——伽蓝数字化转型三步走中的数字运营化,便是这样展开的。

伽蓝与李佳琦精准用户画像共创自然堂“反重力”粉钻太空玫瑰系列

伽蓝集团与李佳琦共创的自然堂“反重力”粉钻太空玫瑰系列就是一个生动的案例。从前期调研开始,伽蓝集团就根据已有的用户数据以及社交媒体、市场动向等数据进行调研和分析,对主要消费人群以及消费者所需要的产品品类进行论证和判断,决定采用云南的野生小玫瑰作为产品基底,辅以自创的太空护肤科技开发平台技术,制成最终的产品。

 

整个研发过程困难重重——恰逢2022年上海疫情暴发,伽蓝集团和李佳琦团队只能全员线上协作,但打样、寄送样品、试用等步骤不能只在线上进行,且李佳琦团队对产品要求严格,从瓶盖的颜色到产品的质地、香味都需要不断打磨、调整⋯⋯而产品发布的时间不断迫近,必须要在9月准时上线。

 

伽蓝的数字化转型在此刻起到了关键性的作用。组织全面在线化,形成了成熟的线上工作协同机制与流程,使得工作进程持续推进,而供应链团队也可以根据线上的需求如约进行产品原料的采购和加工,并想尽办法通过缓慢的物流一次又一次把产品送往李佳琦的家中⋯⋯

 

产品最终如期上市,数字化精准营销同步启动——将李佳琦的粉丝画像结合自然堂的用户群体,找到最适合这款产品的消费者,然后通过李佳琦的直播间,大力地推广出去。

 

“反重力”粉钻太空玫瑰系列,成为了2022年自然堂的一款全新爆品,而这一过程中所展现出的高效的线上协同,以及各部门的紧密配合,正是伽蓝集团数字化转型走向成熟的重要体现。

 

此外,数字化精准营销也体现在伽蓝旗下品牌的用户运营上——用户数据的全面打通为线上线下的联动带来了便利。

 

具体而言,如果一位消费者在线上购买了面膜,随后又前往线下门店购物,线下门店的BA(导购)可以通过云店系统掌握该消费者此前的购物行为和消费习惯,然后有针对性地向该用户推荐面膜之外的其他品类产品,成交率也更高。

 

有趣的是,伽蓝对私域、公域的看法也因数字化转型而形成了自己的特色。伽蓝集团所有品牌会把已经触达曝光过但没有购买的用户定义为“公域用户”,并在数据库内根据渠道、喜好、消费品类等要素为这些用户打上不同的标签。

 

而有了购买行为的用户则成为某一品牌的“私域用户”,由各个品牌负责进行运营管理。

 

立足在“不过度打扰消费者”的基础之上,伽蓝制定了相应的触达原则——如果一个消费者许久没有再次购买产品,运营人员就会根据消费者的不同标签,通过平台广告曝光、发送消息甚至拨打电话等方式,尝试唤醒用户。

 

此外,面对不同黏性的用户,伽蓝也利用AI工具制定了差异化的会员权益,从而最大化地激活用户的购买行为。

2. 分群营销,最大化地激活用户的购买行为

在传统商业时代,店家开店迎客,等待消费者上门即可,人流是最重要的。而在互联网时代,店家需要主动寻找消费者,挖掘消费者,通过电子手段与消费者共鸣,在这一过程中,天猫、京东、唯品会等平台扮演着重要角色。而消费者也可能从陌生人到访客,再转变为粉丝,最终成为忠实购买会员,这一整个生态链的捕捉和管理成为重点。在货品上,互联网时代货品也转变为品牌进行消费者洞察,了解消费者真正的需求,从而完善产品和品类结构,让消费者知道他们需要什么产品就生产什么。在零售的第三大要素“场”上,互联网时代的场由单一的零售卖场变得更为多元化,包含了虚拟与实体的结合、营销共创、用户体验、提供给用户更好的消费场景。

人群击穿:通过与平台的联动,吸引并转化品牌各圈层人群,实现影响力和销售规模最大化

为庆祝自然堂天猫旗舰店开业4周年,2017年5月18日 自然堂在天猫旗舰店推出4周年店庆活动。最终,在没有平台造节推动下,单品牌自主造节实现了单店日销刷新天猫美妆行业新纪录,10分钟破1000万元,3天整体销售业绩3452万元。在此次活动中,自然堂通过品牌会员+明星粉丝+平台用户三者合一,最终实现“人群击穿”。

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第一步,与阿里技术、数据打通。提取四年来所有访问过自然堂天猫旗舰店的用户数据,根据访客数据标签生成不同内容的H5,为5月18日之前所有进入自然堂旗舰店的用户提供个性化数据展示,回顾四年会员成长点滴,唤醒老会员

第二步,明星效应,粉丝经济。TFboys录制VCR向所有粉丝发出邀约,进行品牌招新。同时,为自然堂的代言人TFboys、郑恺、赵丽颖推出限量定制周年庆周边礼物,实现关联销售。

第三步,与天猫平台联动。在当日,自然堂整合阿里站内100个资源位,强势霸屏吸收流量,带来大批客流。

以上三者的合力帮忙自然堂实现了“人群击穿”,从而在销售上刷新了美妆行业纪录。

品类击穿:战略联合营销、长线种草、波次爆发

在货品的策略上,自然堂选择与平台数据整合,完善品牌产品结构,选择最适合孵化的平台,打造出最契合用户需求的产品。在货品的策略上,自然堂选择与平台数据整合,完善品牌产品结构,选择最适合孵化的平台,打造出最契合用户需求的产品。

在2017年3月与2017年5月自然堂联合唯品会、天猫首发自然堂素颜霜的活动中,首发销售便突破10万瓶。而在2015年8月19日 美素品牌“米兰抛花天猫落雨”上市活动中,美素瑰蜜露1小时销售破万支。在上述两个活动案例中,伽蓝集团采用“战略联合营销、长线种草与波次爆发结合,从而打造爆款”的策略。

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自然堂为素颜霜规范出全年的品类关联销售机会。329素颜独立日唯品会美妆第1,419唯品会大促美妆前3,518天猫旗舰店打破美妆纪录,520唯品大促自然堂美妆排名第1,618天猫年中促国货第1,上述营销活动中,素颜霜均为销售主力商品。

而在美素的活动中,伽蓝集团则品牌大事件落地平台,通过打爆代表性产品,实现新品牌上市成功。在当日,明星引领米兰世博会中国馆现场抛洒代表美素瑰蜜露产品故事的玫瑰花瓣,天猫站内飘洒动态玫瑰雨,50个核心S级、A级资源位曝光,站外同步花瓣雨引流,聚焦美素精华瑰蜜露上市首发,通过单品打爆,实现品牌上市影响力。

场景击穿:打造营销场景感、体验专属感

伽蓝将新零售时代的场理解为场景,“聚焦用户体验,利用平台的优势,打造最契合用户体验的购物场景“。同时,她以伽蓝集团的“奥运营销”、“剧情式营销”、“喜马拉雅面膜首发”三个实践案例详细阐述伽蓝集团对于“场”的理解。

在奥运营销活动中,伽蓝集团与天猫平台产品共创,10个奥运互动小游戏,提升用户带入感与参与感,将营销、权益与助力奥运情感绑定,邀请3000万用户为奥运助力,点亮水立方,提升用户兴趣与喜好度。

此外,邀请《幻城》剧中主角借由大热剧情穿越至聚美直播间,让网友犹如亲临演绎现场,零距离赏析冰火妆,定制妆容首发。聚美CEO陈欧亲临互动,直播创下聚美平台年度观看纪录,剧照同款妆容24小时狂销500万元。

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在喜马拉雅面膜首发的选择上,伽蓝集团利用“内容自传播+AR新技术场景”打造出一个新颖的场景,吸引用户参与,实现在消费场景上的突破。

在吴梦看来,推动新零售的核心是互联网技术与数据运用,所以,击穿人、货、场的背后,是品牌与平台共同推进的,在新产品新技术上的运用以及大数据的处理与支持决策的过程。

同时,她还分享对新零售时代大数据的观点。在她看来,统计数据不等于会分析数据,分析数据不等于会利用数据,从统计到分析,再到利用,才是完整的大数据。人、货、场如何整合,关键依赖于数据的分析决策。

对于大数据的应用,吴梦提出了“营销数据化、数据营销化”的观点,她认为“营销数据化 数据营销化”将成为新零售时代品牌最为重要的手段之一。即所有营销的结果最后都需要实现可视的数据化,而所有的数据则都可以被营销再利用。

吴梦将伽蓝集团对“新零售”时代的理解总结为:品牌要实现与平台的共赢,其实质就是人货场的击穿与大数据的利用。

03. 电商企业以精准人群策略实现销售增长的关键启示

国潮美妆品牌伽蓝的成功并非偶然。他们的精准人群策略是其取得多个电商销售品类榜单第一名的关键。通过深入了解目标消费者的需求和喜好,伽蓝能够提供符合其口味的产品,并精确地将其推送给相关的消费者群体。

这一策略的核心是通过市场调研和数据分析来了解不同人群的化妆品偏好,并据此开发适合他们的产品系列。伽蓝的研发团队与营销团队紧密合作,通过消费者调查和社交媒体分析等手段收集数据,进而洞察潜在消费者的需求。

除了产品开发外,伽蓝还加大了对目标人群的营销投入。他们与一些知名的美妆博主和网红合作,通过社交媒体和直播平台推广自己的产品。这些合作不仅提高了品牌的知名度,还帮助伽蓝紧密接触到目标消费者,从而提高销售量。

伽蓝的成功证明了精准人群策略在美妆行业的重要性。通过深入了解消费者,并提供符合其需求的产品和营销活动,品牌能够赢得消费者的青睐,并在市场竞争中脱颖而出。未来,伽蓝还将继续优化其人群策略,进一步巩固其在美妆市场的领先地位。

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