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创新案例|Chewy:宠物电商市场的创新领导者

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《美国商业资讯》2023年5月31日报道,宠物品牌Chewy的最新市值为 143 亿美元,毛利率同比增长90个基点,在美国的宠物电商市场,实现超过50%的市场占有率

Chewy是一个涵盖各类宠物用品与宠物医疗的新兴品牌,后疫情时代迎来电商与宠物行业的高峰,电商平台给予消费者的便利与宠物赋予消费者的情感关怀,只会随着时间越来越多,而Chewy正是在这样的背景下抓住机遇、积极创新,成为超过亚马逊平台的美国第一大宠物用品垂类电商。

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本文主要从三方面介绍Chewy的产品与营销方面的创新打法,旨在为小众垂类品牌提供破局新思路。

01 仓储物流与订阅模式结合创新 Chewy媲美亚马逊供应链效率

2019年上市后,Chewy加大了仓储与物流方面的投资,致力于打造完善而灵活的供应链系统。

Chewy 在用户体验和供应链效率方面取得了甚至可以与亚马逊相媲美的成绩。在美国建立了9座物流中心,网络式打通商品的仓储与物流,通过自动化的手段大幅提高了分拣成本与交付效率:消费者可以的订单在购后两天内送达,每笔超49美元的订单可以免费送货上门;在人口分散的美国,Chewy的次日达服务能覆盖全美 80% 的人口,算是很强的供应链系统了。因此,由于自建仓储系统和高效配送网络的实施,Chewy的销售额不仅超越了类似于Petco的同类宠物用品电商,而且自身收入也实现了十分可观的增长。

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而在对比宠物食品体积大单价小的低配送回报率与宠物用品与之相反的高配送回报率后,不难发现,Chewy在近几年把营销重点缓慢移至宠物用品,猫咪爬架与狗狗坐垫等商品逐渐占领Chewy官网首页。

而仓储与物流的优化对于Chewy来讲只是提高消费者粘性的第一步,在通过高效订单履约提升消费者好感后,Chewy的友好的订阅模式也保证了品牌对于消费者的高吸纳率:用户首次购买即可获得65折的商品优惠,而Chewy的会员相比于普通消费者能始终获取5-10%的优惠,还能免费使用宠物医疗功能;而Chewy的宠物医疗项目CarePlus更是通过每月20美金的宠物医疗规划、首次赠送高达150美元的宠物健康金为宠物爱好者提供了全套的爱宠医疗生态服务,极大加速消费者的订阅决策……

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careplus套餐

订阅模式除了极大提高用户粘性,还使得对于产品的存货与分配预测更为精准,这样一来,供应链与订阅模式的相辅相成造就了Chewy的飞速增长。

供应链与订阅模式的优化相辅相成

02 全面服务并行社媒全覆盖 为年轻消费者打造极致体验感

宠物品牌面向充满爱心的消费者群体,所以这类品牌其实最要做的是体现人文关怀,而消费者需求至上甚至超出消费者体验预期是Chewy的主要切入点。

首先,Chewy为消费者提供7*24的全天客服响应,并且客服处理消息的速度也十分快;其次,Chewy提供了一系列个性化服务,包括宠物线上问诊、宠物手绘肖像邮寄等;而为消费者提供意料之外的关怀方面,Chewy从不缺乏创意,为去世宠物的主人发送慰问鲜花与信件,消费者不满意的订单可以随时退款、退货可捐赠给宠物收容所……致力于优质的用户体验是宠物品牌的始终课题,Chewy把这点做出了模范本。

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全面服务

随着全球宠物主人年轻化,Chewy的营销重点铺在了线上,Chewy在几乎每个大型社媒都有官方账号,并且依据不同平台的调性不断进行有趣的线上运营,拉近与年轻消费者的距离,逐步占领宠物话题的权威地位:首先Chewy独立站的blog栏目为消费者提供了彼此分享的社区平台,无论会员与非会员都能分享宠物蛋糕制作、宠物常识等有趣内容;Facebook注重图片展现,在Facebook上,Chewy每天都会更新萌宠图片并附上产品链接;而在Youtube上,Chewy会发布干货视频,比如狗狗训练与宠物搬家等;为贴合TikTok调性,Chewy在该平台上传的小视频则更生活化、更具趣味性;在Reddit上,Chery也以图片的形式发布萌宠趣图。由此可见,Chewy基本实现了社媒平台的全覆盖

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社媒营销全覆盖

03 多品牌&多品类 「集合站式」思维助力Chewy提升知名度

Chewy的产品品类远不止猫狗食物

首先,Chewy率先扩大宠物类别范围,不断推出适用于鸟类、鱼类、爬行动物等的食品、用品等;其次,在产品项目方面,Chewy推出的宠物医疗计划CarePlus更是将宠物健康与宠物医疗带入宠物电商,激活一轮宠物电商新生态;最后,Chewy还积极与不同品牌合作,推出更具潮流、更具趣味性的产品。

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Chewy还将平台打造为自有品牌与合作品牌的集合站,比如2016年推出的宠物玩具品牌Frisco’s、2017年先后推出的高端猫狗零食品牌Tylee’s与American Journey、今年推出的专注宠物保健品的Vibeful、与Disney合作推出多款联名宠物玩具……通过对自有品牌的生产与供应链自主把握,灵活制定并调整销售策略、提升毛利率;通过与知名品牌合作进一步打开知名度,提高品牌站位。

联名迪士尼
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