跨境电商「独角兽」PatPat融资40亿+,这家公司是怎么做增长的?

PatPat业务增长策略

PatPat业务增长策略包括依赖中国的目前非常成熟的供应链,做到「多快好省」;通过大数据、前端测试来决定服装样式,减少服装库存;选择独立站运营;通过网红/kol的营销策略来进行触及核心消费群体。想要让总体的业务实现快速增长,这四个指标(客户总量、留存率、购买频率、客单价)非常关键。

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全球增速最快的童装 DTC 品牌 PatPat ,刷新了国内跨境电商行业的最大单笔融资金额 ,一个月融资金额已经高达 6.7 个亿美元(约人民币43亿),正式成为互联网独角兽企业。到底什么公司能这么值钱、这么香?在 Onesight 和 Morketing 联合发布的《出海品牌社交平台表现力榜单》中,PatPat 排在了总榜 Top9,仅次于小米、华为等品牌PatPat 作为目前是全球增速最快,童装品类最多的 DTC 品牌,诞生到现在,7 年时间实现快速增长,多次上过 App store 主页推荐,「攻占」了全球 100 多个国家和地区的母婴市场。到底是一家什么样的公司,能够在海外这么吃香?

1 PatPat 到底有何特别之处?

PatPat 因为其产品「价格低、上新速度快、款式可爱」,迅速打开了欧美的母婴市场,像极了「童装界」的 Zara。
 
特别之一:价格超级低
 打开 PatPat 的官网,可以看到一件婴儿的连体衣,只要 2.99 美元。对比欧美市场中其他童装品牌,比如大众平价品牌 GapKids 的官网,平均价格在10美元左右,PatPat几乎比GapKids的价格便宜60%以上。在价格上,PatPat可以秒杀市面上大部分产品了。
特别之二:每日上新速度快
PatPat 的上新速度也堪比业界第一,几乎「每日」都有新品推出。作为对比, GapKids 的衣服从设计到进入门店,中间要经历长达 10 个月的时间,且上新频率都是「按季度」发布的。从设计到成衣之间的时间差,很有可能导致当下的流行趋势已经和设计的时候大不相同了,很容易导致库存积压的问题。而 PatPat 将上新周期缩短,最近一周日均上新 SKU 数量 200 件左右,速度比其他传统品牌会更快。这些单品也更容易跟上时下的流行元素,因此品牌也被称为「童装界」的快时尚品牌。
特别之三:设计风格差异化
 欧美童装品牌主要以线下零售店为主,例如高端定位的 Ralph Lauren,大众品牌 GapKids,Carter’s,整体风格偏成熟,不少款式甚至只是“成人款的儿童版”。
于是,在童装的风格打造上,PatPat 选择一反欧美市场常态,走起了“活泼、可爱、青春”的风格,非常具有辨识度。首先在颜色的选择上,PatPat 多采用了「低饱和度」的彩色,比如说淡粉色、淡黄色,视觉上给人一种清新可爱的感觉。

其次在款式设计上,PatPat 也突出了“童趣”。比如说,在婴儿衣服上,会印一些特别有趣又暖心的话。Sorry Daddy, you now have two bosses. (对不起爸爸,你现在有了两个“老板”了)。言下之意就是,妈妈和我都是你的老板。(这里可见爸爸的家庭地位😂)

再比如,PatPat 特地设计了一些节日主题的衣服,像万圣节主题颜色和花纹,能够结合节日和主题增加上新的方向和内容更新:

当然,可爱的卡通图案,PatPat 也没放过。去年,官方就推出过一个“Licensed character(授权卡通形象)”,将一些市面上非常受欢迎的卡通形象 IP 印在衣服上,比如说鲨鱼宝宝、蓝精灵等等。
PatPat 跨境电商运营 策略童装电商主图
像鲨鱼宝宝(Baby Shark) 这个 IP,原本是一首关于鲨鱼的儿歌,在社交平台上异常火爆,是 YouTube 上观看量最多的一首儿歌,播放量有 92 亿!PatPat 将这个 IP 引入,印在衣服上,一定程度上也会吸引到更多小朋友,提升销量。
PatPat 跨境电商运营视频截图

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2 PatPat 跨境电商运营 策略的秘诀

PatPat 成立于 2014 年,上线 1 年就荣获 App Store 首页推荐,随后整个品牌进入成长“快车道”,在欧美童装市场上站稳了脚跟。之后又进入东南亚、阿拉伯等地区,成为了全球增速最快的 DTC 童装品牌。为什么PatPat可以如此快速、高效地实现业务增长呢?可以通过下面这个「业务收入增长」公式找到启示的方向:

业务收入 = 客户总量*客户价值

=客户总量*1/(1-月留存率)*ARPU=客户总量*1/(1-月留存率)*购买频率*客单价

从公式中我们可以看出,想要让总体的业务实现快速增长,这四个指标(客户总量、留存率、购买频率、客单价)非常关键。PatPat 就是分别在这四个指标采取了正确的策略,才让品牌整体进入了快速增长期。
 
策略一:提高客户总量
要想实现增长,第一步就是需要提高「客户总量」。先有用户池,才能有后续的转化。在增加客户总量上,PatPat 主要采取了「拉新返现」、KOL 营销和联盟营销的策略。
 
① 拉新返现
拉新策略上,PatPat 的做法非常“拼多多”:邀请好友,两人首单立减 5 美元,同时还能得到 5 美元的奖励。成功下载了 App 后,首页会弹出一个「强提醒」框框,送给新用户一份「限时礼物」:在 24 小时内购买,可以免运费,叠加 9 折优惠券。
跨境电商运营 拉新礼物弹窗截图
如果一个用户想要在PatPat体验一次购物,最便宜的衣服只要2.9美金,加上新人免运费、折扣券、拉新好礼,相当于不需要花钱就能免费买到衣服,体验一次服务。关键也不需要花费成本,就能体验,试问谁不想来一次呢?通过一整套的现金奖励动作和产品引导,用户可以快速体验一次产品,感受 Aha Moment,完成了用户新手期的环节。这一做法,也为后续沉淀用户做好了铺垫。
 
② KOL 营销
为了进一步扩大品牌影响力,触达到更多目标用户,PatPat 会在官网和社交平台上招募 KOL,通过每个月免费送衣服的奖励,来吸引更多宝爸宝妈们加入其中。那么PatPat 和 KOL 之间是如何展开合作的呢?
 
PatPat 每个月会给 KOL 们免费送价值 $40~200 的童装,KOL 在收到衣服的 7~15 天内需要将拍好的图片或视频内容上传到自己的社交媒体上,同时需要把相关物品的购物链接附在内容里。
跨境电商运营 KOL营销内容截图

从官网公布的KOL计划中,PatPat 不仅规定了内容形式、发布平台,同时还列出了符合KOL的数据标准。YouTube 上的KOL,其视频平均播放量需要达到3000+, 平均评论数要大于等于15;Instagram的KOL, 平均点赞需要超 1000,评论数大于等于15;写Blog的KOL,平均评论数需要大于10才有资格报名申请。

③ 联盟营销
另一种扩大用户量的方式就是联盟营销,PatPat在官网最下方单独列出了这个计划。联盟营销简单理解,就是给联盟里面的成员一定的佣金和福利,让他们帮品牌做推广。PatPat最高能给自己的联盟成员 15% 的佣金,30天的 cookie跟踪使用期,还免国际运费。例如下面这个返利网站,就是通过给用户现金返现的方式,吸引到潜在的宝妈用户,让用户通过返利网链接到PatPat官网。
PatPat 跨境电商运营 商标
如果说上面这个联盟成员能拿到最高 15% 的佣金,其返给用户 8% 的利,那最后它拿到手上的也有 7%, 几乎赚了一半。不仅如此,PatPat 还会时不时还会推出新的奖励机制。比如下面这个激励计划,就会再格外多给成员 2% 的佣金+500美金的现金奖励。
PatPat 跨境电商运营 优惠活动图
④ 社交媒体内容营销
PatPat善于用社交媒体来扩大自己的品牌曝光度,以此来获取更多潜在的用户。但 PatPat 在不同的平台上侧重点不同,在Facebook上,利用商家直接与用户交流的特点,PatPat更多注重对商品信息、店铺小组群聊的维护和运营;在Ins上则更加强调种草营销,利用图片视频直播等多种方式结合KOL宣传店铺;在YouTube上则是分享相关带Hashtags活动,包括每日儿童穿搭分享,和相关挑战测评活动等
PatPat 跨境电商运营 社交媒体矩阵图
策略二:提高留存率
实现业务增长的第二个指标:留存率。当留存率越高,业务增长也就越快。PatPat 在用户运营上深耕,同时加强了「社区内容」服务,提高用户的「种草率」。
 
① 任务积分体系
为了提高用户的留存率,PatPat 设置了一套积分体系,即每个用户都有一个积分账户,一个Pat 积分=0.1美元,可以用于兑换现金券,会员可获得额外的积分。
PatPat 跨境电商运营 App 会员积分截图
另外在 App 上每日签到可以赢得当日的消费金,一周签到 4 次可以有一次抽大奖的机会。保存在账户里的消费金,必须在 5 天之内用掉,否则作废。
PatPat 跨境电商运营 App 签到截图
通过任务引导,使得用户每日登陆 App 签到,用现金奖励去培养用户忠诚度,以此来提高留存率。
 
② 社区内容沉淀
PatPat 提高用户留存的另一个方法就是在 App做社区内容分享。在 App上单独有个页面叫做Pat Life,是用户分享自己的孩子每日穿搭和买家秀的地方。PatPat用积分奖励的方式,鼓励用户在社区里分享内容。如此一来,宝妈们可以光明正大在社区里「疯狂晒娃」,“晒娃欲”得到了释放。在 PatPat,用户不仅可以通过逛 PatLife ,参考其他用户如何给小孩做服饰穿搭;还有机会成为 KOL。这些分享的内容往往有好几千的点赞,用户活跃度比较高。这一操作也让用户可以在App 里完成从「种草」到「拔草」的全过程。
PatPat 跨境电商运营 App 商品浏览页截图

策略三:增高用户购买频率

针对乐于「晒娃分享」和「寻求帮助」的宝妈群体,社区内容具备对目标群体的吸引力。而增长的第三个指标则是「用户购买率」。PatPat通过创建了「任务型」会员体系,来提高用户的购买率。会员等级越高,用户享受的权利也越高。在这套会员体系中,会员一共分为5个级别,分别是新手妈咪、善良妈咪、酷炫妈咪、神奇妈咪、以及超级妈咪。

PatPat 跨境电商运营 App 会员权益截图
想要升级的条件就是需要「增加订单数」,通过会员升级的条件设置,由此来提升用户的复购率。具体规则如下:
PatPat 跨境电商运营 会员体系
策略四:提高客单价
而提高增长的最后一个指标就是「客单价」。PatPat 通过服装成套售卖、批发零售的方式来提高这一指标。
① 套装整卖
PatPat会全套售卖亲子装,多件组合售卖,相比只买一件童装的用户,成套买衣服的用户客单价就会翻 3~4 倍。
 
PatPat 跨境电商运营 家庭装
其次,PatPat 会把事先把童装搭配好,然后成套售卖。这样既能省去用户思考单品如何穿搭的时间,同时也能提高客单价。
PatPat 跨境电商运营 套装商品卡片

② 批发零售

上述方式主要针对于单个用户,用“打包”的方式提升客单价;那么下面「批发零售」,才是真正提高客单价的关键点。PatPat 有一个批发零售的计划,不仅可以以 7 折的价格卖给零售商,而且当金额超过了一定的值,可以在总价的基础上折上折。比如:订单超过 $ 400,打 95 折;订单超过 $ 600,打 9 折;订单超过 $ 800,打 85 折;订单超过 $ 2000,打 8 折。

PatPat 跨境电商运营 商品详情页截图
这种做法一方面可以以低价清理库存,减少周转成本;另一方面,也因此提高了客单价,使得业务进一步增长。
 
总结起来,PatPat 在每一个关键指标上的运营策略,都变成了品牌快速增长的推动力。

中国的SHEIN凭什么征服了美国的年轻人?

3 从 PatPat跨境电商运营策略分析中国品牌出海「成功」的原因

中国品牌出海目前为止做得最出色的就是 PatPat 和 SHEIN。不知道 SHEIN 的用户可以看我们之前写过的一篇拆解文章。仔细比对两者以后,我发现 ta 们的成功有一定相似性,接下来我们就从 PatPat 出发, 总结一下中国品牌出海「成功」的原因。

1)M2C 模式,打通供应全链路。传统模式下,出海的中国品牌都需要经历以下链路:工厂–>【进口商–>品牌方–>分销商–>零售商】–> 用户商品从上游工厂最终送到用户手中,中间要经历进口商、品牌方、分销商、零售商四个中间商,而每一个环节都会增加「时间成本」和「财务成本」。

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但是 PatPat 将四个中间商拿掉,打通了中间环节,商品直接从工厂送到用户手中。因此 PatPat 直接省去了 80% 的费用,成本下降,自然商品定价低。这就是 PatPat 所运用的 M2C 模式(Manufactures to Consumer),或者说是 DTC ( Direct to Consumer) 模式。

PatPat 跨境电商运营 之传统销售模式
而将中间的供应链全流程打通且完善,就是 PatPat 的优势所在。
 
首先,PatPat 利用大数据和 AI 实时捕捉儿童服饰的「流行趋势」,将数据进行汇总和分析,用于产品开发、款式设计、销量预测的功能。关于大数据和 AI 这两个核心能力,PatPat 是有绝对的优势的。因为两位创始人王灿和高灿都同为美国卡耐基梅隆大学计算机研究生,曾在甲骨文(Oracle)当工程师,也都是科技行业连续创业者。
 
虽说他们并没有过服装行业的经历,但其计算机方面的能力帮助他们解决了服装行业反应速度慢、存货多、周转周期难的痛点。其次,背靠中国工厂的超强供应能力,也是PatPat 能成功的重要原因据悉,目前 PatPat 共有 800 多家供应商,头部 KA 商家年销售额能达几千万。
 
最后,物流选择上,PatPat 相继在美国和欧洲建自己的海外仓,用户从下单到收货,物流运输时间在 4-10 天不等。据创始人说,虽然 PatPat 目前还是选择市面上已有的物流解决方案,但随着企业不断发展,品牌最终还是会自建物流。而以上这些点,SHEIN 的做法也如出一辙,从设计、生产、销售、物流的各个环节,都体现了高效的供应链水平。
跨境电商运营 之供应链效率体系
因此,无论是 PatPat 还是 SHEIN,将供应链全链路打通并优化完善,才能保证商品符合时下流行趋势、保证产品质量以及供货速度。
 
2)独立站,建造品牌形象。对于出海的品牌来说,在渠道选择上一般有两个选择,第一种是选择建独立站,第二种是选择入驻亚马逊或者成熟的第三方电商平台售卖。
 
无论是 PatPat 还是 SHEIN,他们都选择了搭建「独立站」的方式,建立了自己的 App 和网站。
和国内电商平台多强相争的局面不一样,欧美电商环境下,无论是亚马逊、ebay,还是速卖通等大平台都没有垄断市场,各个品牌的独立站和大平台都有着激烈的竞争关系。
 
在亿邦动力的采访中,创始人王灿曾提到,在接下来的世界市场的博弈中,能胜出的中国品牌一定是首先打响了自己的品牌知名度。而对独立站的投入其实就是品牌输出的重要一环。而就在前几个月有新闻报道,提到 5 万多个账号在亚马逊被封,不少跨境电商的商户都受到影响。如果站在长远的角度来看,建自己的品牌独立站受限制相对少,且能够更好关注用户,获取一手数据资料,是更有利于中国出海品牌的品牌建设。
 
3)本地化运营。不仅是 PatPat ,还有 SHEIN,或者是另一跨境电商 Shopee 在不同市场上,都会调整自己的本地化运营策略。这一点上,他们似乎都默契地达成了共识。
 
那具体到 PatPat 身上是如何操作的呢?为了让中国生产的产品更好地适应美国市场,PatPat 在本土化运营上也费了不少功夫,不仅从用户的角度了解当地消费者的需求,而且建立了当地团队,更好理解不同市场的文化、用户习惯等等。
 
在亿邦动力的采访中,创始人王灿提到他们在 Facebook 创建了一个群组,里面有 200 多位宝妈,她们多是 PatPat 的种子用户。这些宝妈们常年逛母婴电商网站和线下商超,她们可以一眼看出一款中国商品和美国本土产品间的差异。同时因为熟悉美国市场,甚至会对采购、定价提出建议。
 
而在核心团队搭建上,PatPat 的大多数员工都是在美国学习工作了很长的华人,他们有着欧美顶级公司的工作经验,在本土化营销上更有优势,因此也能更懂美国本土用户的心理。同时,也吸纳国内的电商人才,结合中国优秀的电商运营方式。
 
除此之外,PatPat 也会招募本地团队。例如,PatPat 有一个 10 人左右的团队负责选品,会跟进美国的市场需求,分析当下流行的款式、颜色、图案等,也有在美国专门的团队对产品文案进行撰写润色,美国的设计师会对产品图片进行调整,让图片更适合海外的审美习惯。正是因为上述这些本地化的运营策略,才使得 PatPat 在美国或者其他海外市场上,能够受到当地用户的认可。

4 总结与启示

从去年开始,跨境电商、中国品牌出海这些领域和话题,都是大热门。无论是 SHEIN 还是 PatPat,仔细回顾以后能发现,他们的成功有很多共性,例如:

  • 依赖中国的目前非常成熟的供应链体现,做到「多快好省」;
  • 都是通过大数据、前端测试来决定服装样式,减少服装库存;
  • 都选择了独立站运营;
  • 通过网红/kol的营销策略来进行触及核心消费群体
  • ……
但创始人王灿也曾说过,创业不易,自己踩过非常多的坑、受过很多挫折。过程中,最重要的大概就是:为了创业,脸皮要厚,面子这个东西不重要,重要的是怎么把事做好。而且,不要给自己留任何后路。

作者:杨佩汶

《跨境电商「独角兽」融资40亿+,这家公司是怎么做增长的?》运营研究社, 2021-08-25 14:22

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