PatPat业务增长策略包括依赖中国的目前非常成熟的供应链,做到「多快好省」;通过大数据、前端测试来决定服装样式,减少服装库存;选择独立站运营;通过网红/kol的营销策略来进行触及核心消费群体。想要让总体的业务实现快速增长,这四个指标(客户总量、留存率、购买频率、客单价)非常关键。
全球增速最快的童装 DTC 品牌 PatPat ,刷新了国内跨境电商行业的最大单笔融资金额 ,一个月融资金额已经高达 6.7 个亿美元(约人民币43亿),正式成为互联网独角兽企业。到底什么公司能这么值钱、这么香?在 Onesight 和 Morketing 联合发布的《出海品牌社交平台表现力榜单》中,PatPat 排在了总榜 Top9,仅次于小米、华为等品牌。PatPat 作为目前是全球增速最快,童装品类最多的 DTC 品牌,诞生到现在,7 年时间实现快速增长,多次上过 App store 主页推荐,「攻占」了全球 100 多个国家和地区的母婴市场。到底是一家什么样的公司,能够在海外这么吃香?
1 PatPat 到底有何特别之处?
其次在款式设计上,PatPat 也突出了“童趣”。比如说,在婴儿衣服上,会印一些特别有趣又暖心的话。Sorry Daddy, you now have two bosses. (对不起爸爸,你现在有了两个“老板”了)。言下之意就是,妈妈和我都是你的老板。(这里可见爸爸的家庭地位😂)
再比如,PatPat 特地设计了一些节日主题的衣服,像万圣节主题颜色和花纹,能够结合节日和主题增加上新的方向和内容更新:
品牌DTC创新
- 品牌 DTC (Direct-to-Customer), 即通过技术手段直达顾客,满足和赋能顾客特定需求,建立顾客与品牌的持续互动关系,并通过对顾客的身份识别、消费行为分析、个性化推荐、数字化会员体系等用户运营手段,显著提升顾客对品牌的用户生命价值贡献。
2 PatPat 跨境电商运营 策略的秘诀
PatPat 成立于 2014 年,上线 1 年就荣获 App Store 首页推荐,随后整个品牌进入成长“快车道”,在欧美童装市场上站稳了脚跟。之后又进入东南亚、阿拉伯等地区,成为了全球增速最快的 DTC 童装品牌。为什么PatPat可以如此快速、高效地实现业务增长呢?可以通过下面这个「业务收入增长」公式找到启示的方向:
业务收入 = 客户总量*客户价值
=客户总量*1/(1-月留存率)*ARPU=客户总量*1/(1-月留存率)*购买频率*客单价
从官网公布的KOL计划中,PatPat 不仅规定了内容形式、发布平台,同时还列出了符合KOL的数据标准。YouTube 上的KOL,其视频平均播放量需要达到3000+, 平均评论数要大于等于15;Instagram的KOL, 平均点赞需要超 1000,评论数大于等于15;写Blog的KOL,平均评论数需要大于10才有资格报名申请。
策略三:增高用户购买频率
针对乐于「晒娃分享」和「寻求帮助」的宝妈群体,社区内容具备对目标群体的吸引力。而增长的第三个指标则是「用户购买率」。PatPat通过创建了「任务型」会员体系,来提高用户的购买率。会员等级越高,用户享受的权利也越高。在这套会员体系中,会员一共分为5个级别,分别是新手妈咪、善良妈咪、酷炫妈咪、神奇妈咪、以及超级妈咪。
② 批发零售
上述方式主要针对于单个用户,用“打包”的方式提升客单价;那么下面「批发零售」,才是真正提高客单价的关键点。PatPat 有一个批发零售的计划,不仅可以以 7 折的价格卖给零售商,而且当金额超过了一定的值,可以在总价的基础上折上折。比如:订单超过 $ 400,打 95 折;订单超过 $ 600,打 9 折;订单超过 $ 800,打 85 折;订单超过 $ 2000,打 8 折。
3 从 PatPat跨境电商运营策略分析中国品牌出海「成功」的原因
中国品牌出海目前为止做得最出色的就是 PatPat 和 SHEIN。不知道 SHEIN 的用户可以看我们之前写过的一篇拆解文章。仔细比对两者以后,我发现 ta 们的成功有一定相似性,接下来我们就从 PatPat 出发, 总结一下中国品牌出海「成功」的原因。
1)M2C 模式,打通供应全链路。传统模式下,出海的中国品牌都需要经历以下链路:工厂–>【进口商–>品牌方–>分销商–>零售商】–> 用户商品从上游工厂最终送到用户手中,中间要经历进口商、品牌方、分销商、零售商四个中间商,而每一个环节都会增加「时间成本」和「财务成本」。
但是 PatPat 将四个中间商拿掉,打通了中间环节,商品直接从工厂送到用户手中。因此 PatPat 直接省去了 80% 的费用,成本下降,自然商品定价低。这就是 PatPat 所运用的 M2C 模式(Manufactures to Consumer),或者说是 DTC ( Direct to Consumer) 模式。
4 总结与启示
从去年开始,跨境电商、中国品牌出海这些领域和话题,都是大热门。无论是 SHEIN 还是 PatPat,仔细回顾以后能发现,他们的成功有很多共性,例如:
- 依赖中国的目前非常成熟的供应链体现,做到「多快好省」;
- 都是通过大数据、前端测试来决定服装样式,减少服装库存;
- 都选择了独立站运营;
- 通过网红/kol的营销策略来进行触及核心消费群体
- ……
作者:杨佩汶
《跨境电商「独角兽」融资40亿+,这家公司是怎么做增长的?》运营研究社, 2021-08-25 14:22
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