银泰百货通过新零售模式，成功转型，成为百货业的领先者。文章详细探讨了银泰采取的三大策略：布局直播吸引新用户，搭建“喵街”购物App实现线上线下融合，以及利用阿里大数据加速全渠道布局。我们借助银泰的例子，看如何抓住疫情期间的机遇，实现数字化转型，并突破传统百货的局限。
1 疫情加剧零售百货的数字化转型需求
毫无疑问，2020年的疫情爆发影响了各行各业，零售百货首当其冲。
全国约有8000家百货商店，受2020疫情影响，直接关店150家，百货企业营收和利润普遍下降；传统百货商场的客单价下滑了54%，且线下实体店周末&晚间购物时间大幅削减，恢复缓慢……
然而，危机就是机会，从1.0到2.0到3.0，互联网相关行业的飞速发展证明了一切。或许还有人记得，银泰最初与阿里接触，尝试数字化转型“触网”时，曾被骂：“传统百货零售叛徒”。
这个指责在现在看来颇滑稽。麦肯锡2020年的研究表明：我国消费者网购频率疫后达74%，世界第一，且21%的消费者增加支出。当初的危言耸听，已经变成一句被屡次验证的常识：再不转型数字化全渠道，传统零售迟早要饿死。
百货商场行业的变化早已发生：百联、王府井集团、广百等多个购物商场甚至超市天虹、沃尔玛都在挖掘传统线下门店和电商平台以外的其他流量：小程序、App、官网、直播…
- 其中，银泰百货凭借其数字化会员体系和超强直播获客打法，在疫情中实现了近一千万数量级的增长（2019年实现会员1000万，2020年翻倍增长，逼近2000万，截止至2021年9月，银泰百货会员数已经超过2500万）
回头看，并非一句简单的“背靠阿里”就能概括银泰百货的转型之路。Runwise 根据网上能获得的数据和报道，尽力为大家还原、总结具有实战意义的银泰百货案例：他们做了哪三件事成功实现数字化转型？
（1）直播成银泰百货拉新获客的新增长点
直播已成百货商超不可错过的流量入口。
2021年，中国直播用户规模达6.3亿，即40%的中国人、63%的网民是直播用户。其中，直播电商用户达到3.84亿。抓不住这里的流量，用户就会被其他快速兴起的商场、品牌直播抢走。
而银泰百货是最早把直播作为公司重要战略的百货公司，2019年中就已启动直播项目，目前有超过6000名导购成为淘宝主播。银泰的直播成绩单如何？
那么为什么要抓住直播，以及直播为什么能让银泰的增长坐火箭？
1、突破实体门店的曝光限制，空间&时间上都是：在银泰尚未入驻的城市，如上海、广州、深圳、重庆…银泰百货也通过直播吸引到了相当一部分的观众。并且全天候都有直播，日均200场直播。
2、获取新访客 & 挖掘潜在顾客。年轻人市场是所有商家的必争之地，2020年的暑期，也成为新零售直播观看高峰期，数百万00后在淘宝直播“云逛银泰百货”。
数据表明：在银泰喵街消费最多的20个城市中，上海、广州、重庆等近一半城市没有开设门店。与此同时，银泰14家云店过去一年销售同比增长273%，大量消费者来自下沉市场。
2020年全年日均开播超过200场。双11期间，银泰百货也与YSL、赫莲娜、娇兰等国际品牌深度合作了20多个场次的直播。在跻身2020年“新零售直播商业力-商家排名”中，荣获第九，也是去年唯一挤进前十的商超百货。
（2）搭建喵街App，让“人货场数字化”触点摸得见、看得着
什么是喵街？喵街是银泰百货的专属购物App（阿里旗下云淘联商公司推出的“逛街神器”）能够基于用户当前地理位置，汇集周边商场及其品牌门店优惠打折和新品信息，同时提供一键WiFi、室内导航、停车找车、停车缴费、在线排队等智慧逛街服务，是实体商业构建互联网＋的平台。
从企查查信息和各大手机应用商店的推介文案看来，不难发现它主打的是“专柜货，上喵街”。
百货商场的购物场景不再局限在到实体门店逛街，而是随时随地，银泰客户都可以买到专柜货，自由选择消费场景：商场买自提回家、商场买包邮到家、在家买定时达、在家买到店提……随时随地可以满足顾客的各种需求 ↓
打开喵街你会发现，这里有线下专柜同步上架的商品，有线下没有的优惠折扣，有会员专享的特权……
- 在 消费决策 阶段：顾客打开喵街就可以知道商场的品牌、活动信息，甚至可以精确的知道商品的库存情况。
- 在 下单支付 阶段：积分直接兑换，消费情况可以和场内的停车优惠折扣自动关联，消费者不再需要到服务台兑换停车优惠券
- ……
据 Runwise 从应用平台和品牌报道等多维度考证，最初银泰百货建立了两个应用软件的，一个是银泰网，目前已经下架，合并迭代到了喵街App中，喵街也成为银泰百货官方的购物App。
百货商超有自己的 App 并非稀奇事，注入阿里系血液的银泰并不想止步于“拥有一个自己的App”，它想要打造的是一个能够不断提升消费者忠诚度的自由生态。如果没有自己的会员系统恐怕很难实现可持续、全体验历程的增长。
“每天一块钱，365元/年，即可享受银泰购物折上9折优惠，黄金、进口手表享受98 折……” INTIME365会员价格就如它的名字一般直接，一年365元，相当于每天花1元就能享受到升级的会员服务，并且全国上线门店通用。
× 在喵街App出现以前：只能用实体的会员卡去某间具体的银泰百货享受优惠，需要人工兑换消费积分；升级速度慢，购物资讯传播速度慢，信息差仍然存在。
√ 在喵街出现以后：现消费直接转化为积分，积分又能直接兑换现金 / 优惠 / 增值服务，包括但不限于洗车、洗衣、订座……“小金库”之类一边花钱一边存钱的产品运营功能设置也大大刺激了顾客消费。直接缩短了每次消费-积分的路径，既方便了顾客，又让商家和商场更快获得反馈。
喵街App和365会员就得到了初步的验证：365卡用户的消费额和客单价几乎是普通会员（免费会员）的2倍以上，消费频次和金额明显高于普通会员。
（3）强大的数据中台，赋能“人货场”的全新互动
结合数据也不难看出，人货场全面数字化是银泰能够在百货业内增长遥遥领先，成功抵御疫情风险的“基本功”。以App为载体和打通线上线下的接触点，银泰已经在2020年将会员体系、交易系统、营销系统、数据库等底层核心系统全部上云。
银泰 INTIME365 会员的一天可能是这样的：
- 起床发现爽肤水快用完了
- 收到app通知推送，点开
- 落地到活动折扣页
- 找到附近最近的银泰商场，下单
- 提货，顺便逛逛
- ……
当客户（人）在逛商场的时候，ta和商品（货）、商场（场）进行的交互基本上都可以被数据中台捕捉：这件衣服被摸过多少次，库存还有多少件，本月是否登上整个银泰百货的热销榜前10，卖了多少件…… 所有信息都能汇集到中台。
LBS 会基于你既有的位置，如收货地址等，为你推荐周边服务；而 CLBIS 在体验上会更加”无缝“、”智能“。比如一到早/晚护肤时间，银泰的喵街App就给用户主动推送附近商场百货的优惠商品或是最新的热销商品、停车信息、就餐信息等等……根据你的位置而实时变化。对用户来说，他既能基于位置去主动搜索自己需要的服务，也能被动地接受相关周边信息。
银泰首先从“人货场”中的“人”切入，完成了数字化会员累积，使得对这些客户可触达、可识别、可运营，同时对货品实施数字化，而银泰最终要完成的是对整个商业场景的数字化重构。
强大的数据中台 = 更精准、更符合顾客需求的决策判断。目前银泰已有3296家品牌商户入驻，近2000万银泰会员，随着数据的增加和算法不断迭代，达成以下两个效果：
- 提升商场的复购率 & 客单价：2020年全年，银泰百货创造了41个销量破千万的单品；仅仅是爆款单品就售出10万件。INTIME 365 银泰百货会员的复购率则提升了283%，更有14家云店过去一年销售同比增长273%
- 帮助品牌商家实现销量增长：海蓝之谜、馥蕾诗、SK-II、NARS、雅诗兰黛等多个高端护肤美妆品牌在杭州武林银泰总店喜提“全国第一专柜”，甚至是全球销量第一的专柜。其中，海蓝之谜给出的数据，每10,000名新增客群中就有4,000位来自线上。
3 总结与启示
数字化转型没有退路，也不可逆。一旦尝到了“甜头”，不可能放弃以用户为中心的数据自动化运营。银泰四年实现数字化转型，并在疫情期间抓住机会成为佼佼者，究竟做了什么？
- 布局直播，拉新获客：抓住疫情期的直播风口，拥抱直播带货等新型增长打法，多触点获客，实现全域营销
- 一站式购物App：搭建一站式购物app“喵街”，用银泰百货专属会员体系加速线上线下融合
- 用数据中台赋能数字化的购物体验：背靠阿里大数据，提升渗透力，为品牌商家 & 用户带来个性化精准体验，加速人货场全渠道布局
参考资料
- 银泰官网
- 首份《新零售直播活力报告》发布
- 云栖大会新零售生态峰会
- 中国百货商业协会&冯氏集团：2020-2021年中国百货零售业发展报告
- 困境之下的中国百货经营现状：转型路漫漫
- 银泰百货2020年美妆成绩单
- 2020双位数逆势增长，这些彩妆品牌在银泰百货拿下全球第一柜
0 thoughts on “创新案例 | 银泰百货创新新零售模式的三大策略解析”
喵街App是银泰百货的一大亮点，可以提供一站式购物服务，银泰百货在数字化方面下足了功夫。
直播已经成为了零售百货企业拉新获客的重要手段，抓住这一流量入口，对于企业的生存发展很重要。
数字化转型是一个漫长的过程，需要不断调整、优化，不要期望一蹴而就，一次成功的转型之后，也要继续保持对数字化时代的警觉。
数字化转型需要全员参与，需要提高组织的数字素养，需要不断开展培训和学习活动。
数字化转型不仅仅是技术层面的转变，更是企业文化、组织架构等多方面的变革，需要全员参与和推动。
直播带货的盈利模式需要更加细化、多样化，不能仅仅依赖于销售佣金，需要寻找更多的商业合作。
数字化转型是必然的趋势，传统百货企业要在数字化时代中生存，必须要跟上时代的步伐。
银泰百货数字化转型的成功，充分说明了在数字化时代，零售百货企业要生存发展，需要全面转型，不能局限于线下实体店的模式。
银泰百货数字化转型的三大策略都很实用，希望其他企业能够借鉴这些成功经验。
银泰百货的数字化转型案例值得其他企业借鉴，直播等新型增长打法，多触点获客，实现全域营销是很不错的选择
数字化转型需要切实关注顾客需求，对用户真正有价值的东西才能够获得用户的认可和青睐
银泰百货数字化转型的成功，一方面是跟阿里集团合作紧密相关，另一方面是银泰百货对市场趋势的准确判断和快速反应所致。
数字化转型不仅是企业自身发展的需要，更是行业发展的趋势和方向，需要领头企业带动行业的数字化转型。
银泰百货数字化转型的成功借鉴是需要结合自身情况进行，不能完全照搬照抄，需要根据自身实际情况进行创新