拳打Zara,脚踢亚马逊,中国的SHEIN凭什么征服了美国的年轻人?

SHEIN成功之道

2021年,SHEIN在美国火了,在中国的商业界也火了。大量媒体研究它出海大丰收的各种原因,作为超快时尚的代表选手,ASOS、Boohoo、Misguided以优于ZARA几倍的速度在供应链上实现了碾压。但这次,他们输给了SHEIN。本文将分析 SHEIN成功之道。

SHEIN 火了。

最直接的刺激是,在美国,一个成立于中国南京的公司,成为仅次于亚马逊的最受青少年喜爱的电商网站。

更惊人的表现在于,在高收入女性的青少年组,SHEIN的受欢迎程度甚至超过了亚马逊。

亚马逊之于美国人,就好像淘宝天猫之于中国人。这些年来,亚马逊牢牢占据美国大众的购物访问站点榜首,「买东西,去亚麻」已经成为一句俚语。

而越过北大西洋,8个小时的飞行之后,大不列颠群岛上的英国快时尚品牌也开始焦虑。

作为超快时尚的代表选手,ASOS、Boohoo、Misguided以优于ZARA几倍的速度在供应链上实现了碾压。但这次,他们输给了SHEIN。

一个朴素的道理是,横跨欧美,穿越大洋,没有消费者不喜欢低价,没有人能拒绝设计感。

当来自中国的快时尚选手SHEIN在价格上以利刃直逼对手的底线时,对其质量的质疑和设计抄袭的声讨,几乎从未停止。

但这场战争的进程,一定比想象中精彩。至少以SHEIN为代表的阶段性胜利,给中国的出海品牌提供了一个新的思路。

不是只有高大上观感的品牌才能在海外站稳脚跟,时间造就的奢侈品文化差距可以暂时搁置。在新的节点上去打造中国独创的品牌和电商模式,也不失为一种可能。

1. 美国Z世代需要低价

打开SHEIN的网站,你几乎很难离开。新人注册后,限时七天的折扣券直接怼到你眼前,而高达70%的价格抵扣也让你开始怀疑,卖家还赚钱吗?

来自南卡罗来纳大学的22岁女孩Laura就很难不心动于这种诱惑。她是一个在Instagram拥有36000名关注者的大学运动员。「如果我把自己在SHEIN买的东西发布到个人账号,SHEIN每个月将给我六件商品的免费额度」。Laura这样告诉路透社的记者。

更多的年轻消费者开始惊叹于SHEIN创造的低价。一件女士T恤的价格只有6美元,一件连衣裙的价格也不过12美元。这个价格,即使乘以汇率放在国内,也是平价之光。

2020年,在一项覆盖美国48州、平均年龄为15.8岁、家庭年均收入为67500美元的9800名青少年的调查中,SHEIN首次冲上榜单前十,开始大放异彩。

多数人或许不能准确感知SHEIN到底有多红,一个简单对比就是,Lululemon已经够火了,但在高收入的女性青年组,SHEIN力压PacSun和Lululemon,拔得头筹。

事实上,和名创优品在北美受欢迎的理由一样,北美Z世代也需要低价。他们的消费能力,并不优于正在崛起中的中国年轻人。

一个最大的理由是,他们很少能从父母那里获得生活资金。不同于东方的代际文化和抚养习惯,在美国,过了18岁之后,很多大学生的学费和生活费支出皆由贷款、助学金或兼职打工获得。数据显示,约三分之一的美国青少年正在从事兼职。

而当一场波及世界范围的疫情发生后,年轻人对未来经济形势的预期也趋于悲观。在2019年秋天,只有32%的年轻人认为经济形势会越来越糟,这个数字在2020的夏季末尾,达到了48%。

这几年来,失业、疫情、大选,当美利坚的土地上不断上演一幕幕奇幻默剧时,内心的崩塌在失落的一代中重新上演,只不过这次从祖辈换成了孙辈,而更多的年轻人还在忧虑他们是否还能重新回到工作岗位。

对现状和未来的担忧,以及本身消费能力的有限,让美国Z世代在这几年开始有意识地开源节流。一个典型的标志在于,他们的日常花销正在不断减少。

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