创新入门｜用4步法实例详解如何构建价值导向的设计思维

Cici Tang

2022-09-24

作为一名产品体验设计师，即使我们已经有了比较过硬的专业技能，面对工作上的这些问题，有时也难以构建设计思维。那么，该如何进行破局呢？其实总结一下，这些问题可以概括成一句灵魂拷问：“你这个设计有什么价值？”我将围绕这个问题，结合 9 个自己与团队工作当中的真实案例，分享一些个人理解。

定义：如何理解设计的价值

我们应该如何理解设计的价值呢？站在设计师的角度，和站在业务方的角度，给出的答案可能是完全不一样的。

我们设计师认为的好设计，有的是让人眼前一亮的，有的是视觉冲击表现力很强的，有的是功能友好易用的，有的是有专业理论支撑推导过程有理有据的，有的是体验一致性好的，有的是操作流程灵活高效的，有的是引领业内设计潮流的，等等。

而业务方愿意买单的好设计，是符合业务战略方向的，具备市场竞争力的，能在短时间内带来显著数据提升的，能够快速上线验证效果的，落地实现及后续维护成本可控的，容易推广到更多场景的，可以带来商业模式创新的，等等。

专业价值与商业价值，看似矛盾，但二者都是以服务消费者和客户为最终目的，彼此之前有着千丝万缕的联系；作为一名设计师，我们不仅要有专业价值这个基本盘，还要主动创造更多的商业价值，为自己和团队赢得更广泛的认同与话语权。

升级：从技能导向到价值导向

怎么做才能创造更多价值呢？除了持续打磨专业技能之外，我们也需要进行思维模型的升级。从“专业理论推导扎实、设计表现力强，同行叫好，业务方和大老板却不一定买单”的技能导向思维，升级为“站在上游角度思考，找到问题关键后科学拆解 + 验证，围绕目标全链路贯穿表达，得到更广泛的认同”的价值导向思维。

技能导向是基础，不能舍本逐末；但是光有技能，并不一定能赢得更多人的认同与买单。如果想要进一步往上突破，我们就需要逐步建立起价值导向的设计思维，跳出自己的身份限制，站在更上游的角度思考与分析，解决正确的问题，正确地解决问题，创造更大范围的价值，得到用户、合作方和老板的买单。

方法：构建价值导向的设计思维

具体到如何构建起价值导向的设计思维，我将其总结成了四步：

第一步是“开眼界”，即我们不能被自己负责的一亩三分地所限制住，只满足于执行自己负责的某个环节的设计，成为一名设计“流水线”的工人；而应该跳出来，拔高一层，以更广阔的全局视野去俯瞰整个业务生态，发现更多触点之间的潜在联系，与设计切入机会点。

第二步是“挖本质”，当接到合作方或者上级的解决方案时，我们应该主动去分析和洞察对方背后的诉求本质，从根本上挖掘和解决问题，而不是不加思考地直接展开设计。

第三步是“拆指标”，当上游只有大方向，没有明确的策略思路，或者策略有问题时，我们可以主动从目标进行拆解，提出自己的解决方案，而不是束手无策或被动执行。

第四步是“串链路”，在最终的设计方案表达中，不限于核心页面本身，而是主动向前一步、把完整的To B-To C、线上-线下等用户路径串起来，从源头上把控最终输出质量，全链路提升触达效果。

接下来，我将结合多个工作当中的实际案例，进行具体的展开阐述。

01 开眼界：从单一环节执行，到全局视野俯瞰

什么是“开眼界”呢？其实就是不管需求是大是小，我们都可以升维思考，不要被当前这个页面、这个业务、或者自己的职能给束缚住。

在做页面级优化时，除了当前页面本身，我们可以去想一想，它与其他页面有没有潜在的联系？是否可以综合考虑与规划设计？

在做频道级改版时，除了当前频道，我们还可以思考一下，它与其他业务频道的关系如何？是否有重叠或者关联的地方？如果和其他频道有重叠，又如何找到差异化定位？

而在完成业务需求之外，我们也可以自发地产出更多设计提案，主动为业务创造价值，而不是受限于“资源方”这样的身份。

横看成岭侧成峰，远近高低各不同。不识庐山真面目，只缘身在此山中。把眼界拔高一层后，就会有很多不一样的思考与发现。

1.1 页面级优化

在做页面级设计时，有个常见的思维惯性，是仅仅围绕当前页面考虑、而有意无意地忽略了它与其他相似页面之间的联系，单看每个页面都 OK，但摆在一起的时候风格差异很大，对用户的整体认知与体验一致性产生影响，难以形成记忆点。

该怎么做呢？这就需要我们跳出当前页面的限制，有意识地梳理与联系更多相似页面，统筹规划整体的设计方案。

以我们的榜单页面框架统一设计为例，首先让我们看一下之前的问题现状：

大家看到的这些页面，如果都单独拆分来看，似乎问题不是很大，但是如果所有页面都放在一起、在同一个入口进行分发呢？

这些页面类型虽然多样，但都属于榜单，分发入口也相对集中，都在首页信息流、榜单频道页等场景。如果不整体规划设计，页面之间的体验一致性难以保证，用户对携程榜单的印象也会比较散，形不成记忆点。

因此，我们提出了针对榜单类页面的设计理念：统一框架下的多元体验。

统一框架：用同一套框架与视觉风格，将原本分散、独立的页面串联成系列，体验更一致和有记忆点。

多元体验：在卡片、楼层等细节设计上，可以基于不同场景定制，满足多样化的业务与用户诉求。

在这样的理念支撑下，我们将榜单页面梳理归纳成了三类框架，它们有着统一的头部结构和卡片式列表，中间楼层、具体卡片样式则可以根据业务场景差异化：有的更突出内容，通过大图 / UGC 点评语吸引用户种草；有的更注重展示效率，引导用户快速对比决策。

1.2 频道级改版

作为携程的产品设计师，在做频道级设计时，我们也可能会陷入这样一个误区，把自己负责的业务频道当成了一个独立的 App 在做，而有意无意地忽视了它与携程 App 的关系。

该怎么做呢？我们应该从完整的用户路径出发，联系当前业务频道与其他关联业务，结合起来思考：这个频道在整个携程 App 生态里的价值，究竟是什么？

以我们的携程社区频道页改版为例，在社区还叫旅拍的时候，它的首页与马蜂窝、小红书等竞品是很类似的，都是双排信息流。但竞品都是一个个独立的 App，它们的做法，是否适合于社区这样一个底 Bar 上的频道呢？

我们可以从完整的携程平台旅行内容消费-生产路径来看

用户大概会经过初步种草一个地点、交流探讨这个地点是否值得去、决策去这个地点、下单订票、出行完成后记录分享 5 个步骤，其中种草的核心场景是首页信息流、搜索等，决策的核心场景是攻略目的地、POI 页等，出行的核心场景是机票、酒店等业务的页面。

而我们的携程社区，在这个链路中主要承载的是“交流”与“记录”两大作用，这是其他业务频道不能替代的，也是这个产品的核心价值所在。

至于内容种草的场景也有，但在携程 App 整体内容化升级之后，首页信息流和大搜的入口相比社区更加前置，流量也更多，因此对社区来说不是核心。

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在这样的背景下，我们重新定位了新版的携程社区频道页：重点强化交流与记录。

强化交流：在交流方面，主要是强化互动引导，内容卡片形式从双列改为了单列，支持在频道页直接外显关注、点赞、评论等基础互动入口，热门评论内容外露，浏览一段时间后展示动态评论框，等等，引导用户认知从“纯消费内容”到“与内容创作者进行互动交流”的转变。

除了内容卡片之外，我们还引入了更多互动方式，在信息流当中穿插呈现，比如问答、标记想去、PK、投票、一键打卡 POI 等，用各种有趣的互动，降低用户的参与门槛。

强化记录：在记录方面，通过多元化策略对创作者给予物质和精神激励，比如达人榜单、内容榜单、今日最佳、有奖目的地打卡等。此外每周还会向社区的活跃用户推送创作荣誉周报，进一步激励创作。

新版的社区频道页上线后，无论是数据效果，还是用户反馈，都比之前有了长足的进步。

1.3 自发性提案

虽然合作方平常都“设计资源”、“设计资源”地叫着，但作为设计师的我们，不能真的只把自己定义为纯粹的资源方与执行者，而是可以主动去为业务贡献更多。

但我们往往会面临两个困境，一个是根本产生不了想法，一个是提出了想法，却得不到业务方与上级的认同。

想法从何而来？我们可以从业务角度与用户角度切入。

以业务角度为例，可以从以下几个方面拆解：

战略目标：关注业务和产品团队的战略目标，了解他们最关心的核心指标是什么，然后围绕这个指标，提出对应的增长方案。

核心路径：确定指标以后，可以从核心用户路径出发，比如指标是 UGC 内容生产量，用户路径包括点击内容发布入口、编辑内容、完成发布、获得激励等，那么我们在哪个环节是比较欠缺的？在哪个环节是流失率比较高的？可以从这些环节切入思考。

品牌调性：以携程社区为例，社区的调性是真实、多元、有品质，那么围绕这些关键词，设计上是不是也可以做些什么来强化用户的心智？比如多元，我们是不是可以进一步拆解，内容形态的多元，组织方式的多元，用户形象的多元，互动方式的多元，等等。

而用户角度，我们也可以通过传统的用户研究报告、角色分层分析、竞品分析等方法，了解核心用户的诉求，提出对应的解决方案。

有了想法以后，如何让业务方和上级为你买单呢？

首先需要换位思考，确保双方的目标在同一水平线上，你的方案是否能解决对方最关心的问题，为 TA 带来核心数据上的增长？与此相对的，要避免在一些流量缺乏、价值也难以量化的方向上，浪费自己的精力。

再就是注意表达方式，有系统科学的数据与理论来支撑你的方案，有体系、有重点。

最后是不断总结经验，一次两次想法没被认可不要紧，总结原因，下次避免。

归根到底是要以有限的资源消耗，给对方带来想要的价值，这样的提案，被买单的概率会高很多。以携程社区的内容发布成功页优化提案为例：

在内容发布完成的场景，基于峰终定律中的“结尾体验高峰，能提升用户对整个流程体验的愉悦度”，在设计提案初期，我们希望能通过这个页面头部的动效反馈等激励，给予用户一定的精神按摩，提升发布流程体验，前期视觉小伙伴也尝试了非常多的设计方案。

但是在推进落地的时候，我们遇到了一个障碍：如何衡量这个页面优化后的效果？

研发资源是有限的，如果方案难以通过数据来量化效果，排期落地就会变得遥遥无期。

针对这个问题，我们调整了设计策略，发布成功页除了头部的撒花动效反馈激励之外，还会引导用户进行下一步的操作——分享。

为了提高用户分享动机，我们设计了多种分享画报模板，并在发布完成场景进行展示强化；与此同时，用户查看和选择分享画报的过程，也缓冲了内容从发布完成到审核通过的等待时长，分享出去的笔记可以被他人第一时间看到。而页面效果衡量的标准也变得很明确，看分享量等指标的提升即可。

调整后的设计方案，迅速赢得了大家的一致认同，并成功得到推动上线，上线后也在分享数据上带来了非常显著的提升。

02 挖本质：从聚焦表层方案，到洞察核心诉求

在进入第二个环节之前，首先分享一个可能很多人都熟悉的故事：福特汽车的创始人曾经问客户需要什么样的交通工具，几乎所有人的答案都是“要一匹更快的马”。但是，对方真的想要一匹更快的马吗？

2.1 接到直接给方案的需求，怎么处理？

对应到我们工作当中，我们也会有业务方和老板要什么，就照着去画什么的思维误区，而没有深挖对方诉求的本质。

该怎么做呢？要知道，即使对方给出了很具体的解决方案，但这只是达到目标的可能手段之一，作为专业的设计师，我们要相信，自己可以给出更好的！

举个例子，POI 微详情页的由来：

最开始的时候，BOSS 发了一句话，从首页进到 POI 页，都不知道上级目的地是什么，没法逛下去。需求方案也很简单，在页面上加一个上级目的地标签。

但是一切就到此为止了吗？

让我们思考一下目的地标签的价值，有了标签之后，用户如果对当前 POI 感兴趣，他可以通过目的地标签发现同目的地下的更多 POI，助力自己的出行决策规划。因此这个需求的本质，其实是让用户可以通过 POI 详情页，发现和种草更多同目的地下的关联 POI。那么我们是否可以有不一样的解决思路？比如并不需要一个页面来中转，而是在当前页面直接推荐？

POI 微详情页可以满足我们的需求，在首页信息流来访的场景下，通过上下滑动浏览的方式，向用户推荐更多目的地/主题上有关联的 POI ，相比通过标签-目的地页中转，用户发现和种草的路径变得更短了。最终输出的方案虽然有变化，却同样解决了开始的问题。

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2.2 抓住关键词背后的目标？

前面说的是直接给方案的情况，但在更多的时候，上游给我们也许只有一个模棱两可的关键词，但是对于关键词的理解，每个人可能都不一样。有的时候，我们作为设计师，只站在了设计表达的专业角度来理解这个关键词，结果尝试了无数种，还是给不出对方想要的方案。

该怎么做呢？关键词、特别是偏感受性质的那种，可能并不等于最终的目标，我们可以通过引导与推理，找到真正的目标所在，再进行切入。

举个例子，之前给携程社区做的一次竞品分析。

当时 BOSS 发动了整个设计团队来做竞品调研，说了一句话，“要让社区更有趣”。而在我们设计师的思维习惯里，往往会把有趣等同于各种情感化、趣味化的设计细节。但是这真的是对方想要的吗？

同样，让我们思考一下有趣的价值，这是一个很偏主观感受性质的词，它对于社区产品的价值是，通过给予用户积极的情感引导与反馈，刺激用户持续的互动、生产行为投入。因此核心目标其实是提升社区用户的使用粘性，进而带动互动与生产量的增长。

那么我们接下来要做的就很明确了，围绕提升用户粘性去对竞品策略进行研究与总结，而不是平铺一堆浮于表面的“情感化细节”。

围绕提升粘性的目标，我们可以找到上瘾模型、福格行为模型、峰终定律等一系列支撑理论.基于以上理论，我将其总结成了一套框架，围绕触发、行动、酬赏、投入四个用户阶段，梳理不同阶段的目标与设计策略，最终组织呈现出市场竞品的解决方案。

这样一份从目标出发的分析报告，最终的陈述效果也比单纯罗列各种“设计细节”的截图要好，得到了大家的普遍认同，并有效指导了后续社区产品的改版设计。

最后分享在需求挖掘阶段常用的一个方法，5 WHY 分析法，通过对表层问题的连续追问，才能找到真正的解决方案。

如果我们只停留在第一步，给出的解决方案也许只是换一根保险丝，但替换滤网，才能从根本上解决问题。

03 拆指标：从受制上游策略，到主动分解破局

在工作中，我们可能会面临这样一些被动的场面。

新的季度开始了，在定 OKR 的阶段，需求上游只明确要提升的核心指标有哪些，但对于具体的落地策略，他们想得并不是很清楚。

需求方向有问题，但在设计阶段没有意识、或者意识但没有指出这一点，结果方案上线后又迅速下线，浪费了大量人力物力。

需求总是又多又急，排期时间一直不够用，业务方说下周就要上线，似乎没有精力做一些设计细节的打磨与创新。

宏观的业务数据提升了，但是很难量化自己的设计在过程中贡献了多少价值。

面对被动，我们该如何反客为主，化被动为主动呢？

3.1 增长地图：自上而下拆解宏观指标

上面说到上游只明确核心指标，落地策略不清晰的情况，刚遇到的时候，我们会有这样一种感觉，只有宏观指标，没有具体需求，好像项目无法推进下去了。

该怎么做呢？我们可以利用增长地图一类的设计分析工具，在确定核心指标以后，自上而下地进行拆解，主动提出产品设计上的解决方案。

举个例子，携程社区的 UGC 生产增长策略探索。在年初的时候，业务定了一个目标，需要提升我们平台的 UGC 内容生产量。指标已经确定，但具体策略还没有明确时，我们该如何切入，自上而下进行指标的拆解呢？

我们可以从用户旅程切入，比如目标是内容生产量，而用户生产内容的步骤，可以分解为找到发布入口、编辑发布内容、成功完成发布、获得激励与持续投入等。而对于一个具体的步骤，我们又可以基于 GSM 模型来进一步拆解目标、信号和指标。

以找到发布入口为例，目标可以细分为有足够多的入口分布、触发入口的路径短、入口能引起用户的点击欲望、用户点击之后唤起的内容符合他的预期等。

基于目标，可以进一步推导得出完成目标的信号，入口的曝光充分、用户看到入口后有点击行为、点击后有下一步操作等。

基于信号，又可以得出对应的衡量指标，包括发布入口曝光量、曝光点击率、发布承接页流失率等。

逐步拆解之后，我们可以得到一张完整的 UGC 生产增长地图。

然后我们可以结合数据分析结论，找出转化率偏低的细分指标，针对性进行优化。最终输出一整套基于完整用户链路拆解的的解决方案。

3.2 数据追踪：挖掘影响原因，引导上游优化策略

前面说的是上游策略不清晰的时候，我们可以怎么做。但是上游抛出了具体策略之后，就可以直接按照策略执行下去了吗？

举个例子，我们 Feed 版图文详情页的互动引导优化。背景是这个页面的互动量一直在跌，于是上游提了个需求，要在这个页面上增加提示气泡，强化互动引导。但这是否解决问题了呢？

当时是 2019 年底，我们去追溯了一下互动量数据曲线，发现下降拐点是在 11 月初。发现这个拐点后，又去核对了一下那个时间点上线的功能，发现正文的默认展开行数发生了变化，从 3 行扩展到了 8 行。对应到我们的页面中，因为 Feed 版的详情页采用的是多篇上下滚动的 Feed 式设计，互动入口是跟在文本末尾展示的，所以当正文展开行数放宽后，对于图片高一点、正文多一点的内容，它的互动入口，在首屏就会不可见了。这个问题导致了互动入口首屏曝光的下降，并间接影响了整体的互动数据。

因此我们最终提出的解决建议是，如果不调整正文默认展开行数变化的策略，我们可以把互动入口设计成吸底形式，保证入口的首屏曝光，重新提升互动量；而不是靠增加提示这样治标不治本的“打补丁”式功能。

04 串链路：从单点信息传达，到多环紧密渗透

串链路，应该是怎么一个串联法？其实就是我们做设计的时候，不要只聚焦在核心页面上，而要关注所有关联的影响因素，从“点”到“线”，提升最终的触达效果。

用户路径串联：用户从哪里来，到哪里去？不只在某一个环节做单点的引导，而是基于整个完整的用户路径引导。

前端中台串联：有些强依赖运营/商家配置的页面，不能只聚焦在前端设计上，这样往往比较理想化，而应该要考虑实际配置人的能力，与他们在中台的操作习惯。

线上线下串联：有些业务触达用户的场景不只是线上，线下也要一起完整考虑进来。比如说购买景区门票的场景，我们考虑的不只是购票的页面如何设计，而是把“线下扫海报购票-购票完成后生成凭证码-出示凭证码入园后推送游玩导引-玩累后推荐附近休闲玩乐-离园时再次扫海报发表点评领奖品”这样一条完整的用户行中线上-线下动线串联起来。

接下来我将结合两个案例，再具体讲述一下用户路径串联和前端中台串联。

4.1 用户路径串联：用户从哪里来，到哪里去？

首先是用户路径的串联。一个常见的误区是，只聚焦在核心页面的设计上，没有把完整的用户路径考虑进去，而单点设计带来的优化效果是比较有限的。

更好的做法是考虑完整用户的来龙去脉，把所有环节都串联进方案里，综合提升最终指标。

以携程社区的 UGC 内容互动增长提案为例。我们在下半年的一个核心目标是互动量的提升，但是互动功能点又多又散，如果只是单点的优化，比如给点赞入口加个小动效什么的，提升效果可能非常有限。

那么该如何考虑和输出解决方案呢？我们先拆一下互动量的计算口径：

互动大部分集中在详情页的点赞、评论等互动上，而详情页互动量的影响因素，有内容详情页的总用户量、人均浏览内容篇数也就是访问深度、单篇内容产生的互动率等。我们要考虑的，是用户来访内容详情页—进行内容消费—对内容完成互动的完整链路，并基于此综合提出解决方案。而不仅仅是针对最后一个互动环节输出。

来访环节，我们要考虑怎么给内容详情页带来更多的用户量，首先得吸引用户来，然后才会有后续的互动。

而策略则是在首页、大搜等核心流量分发入口，强化内容相关的推荐理由，包括热度、关系链等，吸引更多用户来访内容详情页。

消费环节，我们要考虑怎么吸引用户消费更多内容，看一篇内容和看十篇内容，后者产生互动的概率要比前者更大。

因此设计内容详情页时，我们在浏览路径上增加了各种延伸阅读的触点，如图片横滑到底推荐、各种图片与文本标签、长尾楼层与信息流推荐，引导用户到其他内容详情页/话题等内容聚合页/搜索结果页发现更多相关内容，提高内容的人均访问深度。

最后才是互动环节，通过气泡提示、细分表态、快捷评论模板等引导用户，针对单篇内容进行互动。

4.2 前端中台串联：从源头进行控制，保障最终效果

对于一些依赖运营或商家配置的页面，如果只聚焦在前端页面的设计传达上，而忽略了从源头上对配置方进行教育引导，就容易导致线上实际效果与设计稿差距过大。

该怎么做呢？我们应该考虑配置方的实际能力，特别是对于商家这类非内部运营角色，为他们搭建低成本的配置工具，给予各种教育引导等，来保障页面最终的呈现体验。

举个例子，我们旗舰店首页的自定义装修功能设计。先简单介绍一下旗舰店这个产品，它是集内容种草、活动营销和卖货为一体的商家私域，服务于酒店/景区/旅游局等行业生态伙伴。在这样的背景下，对于旗舰店首页，业务方希望把它打造成一个强氛围的品牌营销卖货阵地，而商家则有着高度个性化的定制要求，希望有足够大的空间决定自己的首页展示。