创新案例｜蓝樽咖啡如何以设计冲刺仅5天设计新网站改进销售转化翻倍

Runwise 创研院

2022-10-13

Runwise 创研院

05/30/2024
新消费, 私域增长, 设计冲刺

如何快速产出经过用户验证的O2O方案？

不久前，一位朋友邀请我参加了他们的产品研讨会，他的创业项目是甜点O2O。

在这个时代，O2O确实不太好做，美团、饿了么、百度、口碑这样的巨头即便分割了市场，但依然处于不太赚钱的状态，更何况规模更小，频次也相对较低的垂直领域。

再加上各方资本纷纷握紧钱袋，在这个时候，争取到外援入场也并不容易。看着自己的市场、技术、运营、营销团队逐渐被不利的前景所影响，士气低迷，这位朋友向我提出了一个问题：

疫情期间，外卖单量少了近98%

0 %

餐饮业齐刷刷闭店遭遇疫情“寒冬”

我对他说：“难，但绝对不是没可能做到。” 设计冲刺可以做到这一点。

1. 设计冲刺案例：先来听一个故事

2002年，詹姆斯·弗里曼厌倦了整日吹奏单簧管的生活，因此，这位职业音乐家辞去工作，开始……经营移动咖啡车。在当时的旧金山湾区(San Francisco Bay Area)，新鲜的烘焙咖啡还是一个市场缺口，于是，他在自己家中盆栽棚里种植咖啡，并在伯克利和奥克兰现煮现卖。
虽然看上去是个“普通小贩”，但他的服务礼貌且热情，咖啡温厚香醇，简单的产品与温暖的服务，让它很快在湾区收获了一群忠实用户。2005年，他在一个朋友的车库里开了“蓝樽咖啡”的第一家店，到了2012年，他的生意已经扩张到旧金山、曼哈顿以及布鲁克林。
星巴克是伴随美国60后人群成长的品牌，但年轻人总需要新的品牌来显示他们的格调与品位，以此来与父辈叔辈区分。这称得上烘焙咖啡市场的又一场革命，你也可以将之理解为“消费升级的再升级”。
但是詹姆斯并没有觉得这项事业已经做到极致——他想把蓝樽咖啡的体验带给更多的咖啡爱好者。如果说当时的咖啡车是人造卫星的话，那么他下一步的事业发展更像是登月之旅。

2012年10月，蓝樽咖啡从包括谷歌风投在内的一群硅谷基金里募集到了2000万美元的资金。要把新鲜的烘焙咖啡卖到更多爱好者手里，开门店，扩大规模是最直接的做法，但在星巴克等巨头的笼罩下，这种做法风险巨大。他退而求变，想要打造一个优质的在线网站，售卖新鲜的咖啡豆。问题在于，蓝樽咖啡不是科技公司，詹姆斯也不是电商专家。
几周后，詹姆斯·弗里曼和布拉登与约翰（谷歌风投的两位产品设计师）见面了。他们开始讨论线上咖啡馆的计划。这个线上商店对于蓝樽咖啡的突围意义重大，但要找到正确的道路需要花费时间和资金，而且从哪儿入手也是个难题。

但在布拉登与约翰看来，这是个实践设计冲刺的好机会。（当时运用的是设计冲刺方法论1.0版本，历时 5 天）

2. 设计冲刺开始的第一天 & 第二天

首先，他们讨论了冲刺团队的人选。很明显，技术团队的负责人得加入。随后，詹姆斯还选了蓝樽咖啡的首席运营官、首席财政官和公关经理，还有蓝樽客服部的负责人。当然，詹姆斯本人也要参与其中。
线上商店本质上是一个软件开发项目，但是这个团队跟传统的软件开发团队基本不沾边儿。让这些人看似并不相关的人，集中起来一周，能完成一个线上产品开发设计？

星期一早上，蓝樽咖啡团队聚集在谷歌风投位于旧金山的一间会议室。蓝樽咖啡的目标场景是模拟一位用户在线选购咖啡豆的流程。詹姆斯希望冲刺行动能集中关注这个场景，如果一个从未听说过蓝樽咖啡的人都能对他们的网站产生信任，并且获得一次愉快的体验，那么其他问题则易如反掌。

在此之中，冲刺团队遇到了一大难题：在这个线上场景中，用户要在大概十几种咖啡豆中做出选择，所有的包装袋看起来几乎一样……

这时，客服负责人萨拉·吉娅鲁索打了个响指。“我们在店里是怎么做的？”她先是提出问题，然后给出解释，“咖啡师每天都会遇上这种情况：一位客人来买咖啡豆，可是却不确定该买哪一种。”

詹姆斯思考了一会儿，然后回答：“咖啡的冲泡方法很重要。因此我们培训咖啡师问客人一个很简单的问题：‘您在家里是怎么做咖啡的？’”

詹姆斯随后解释说，无论客人使用的是什么类型的咖啡壶，或者美式咖啡机还是其他什么，咖啡师总能给客人推荐一款合适的咖啡豆。“您在家里是怎么做咖啡的……”每个人都沙沙记着笔记。詹姆斯在设计冲刺一开始就说明了他的期望：线上商店应该与实体店保持同样的热情友好。

第二天，团队成员分别从各自角度草拟了对线上商店的设想。星期三上午，出现了15个备选方案。这需要巨大的测试资源，因此团队成员进行投票来缩小范围。

然后决策者詹姆斯在最终胜出的三个方案中进行选择。

第一个方案最接近实体店的样子：网站外观看起来就像蓝樽咖啡实体店的内部装饰，还有实木框架。

第二个方案包含很多文字，很繁琐，但再现了咖啡师经常与客人发生的对话内容。

最终，詹姆斯选择的是第三个方案，按冲泡方法来分类咖啡豆——将“您在家怎么做咖啡？”加到了电脑屏幕上。

3. 设计冲刺的第三天 & 第四天

方案 1：最接近实体店的样子，网站外观看起来就像蓝樽咖啡实体店的内部装饰，还有实木框架
方案 2：包含很多文字，很繁琐，但再现了咖啡师经常与客人发生的对话内容
方案 3：按冲泡方法来分类咖啡豆——将“您在家怎么做咖啡？”加到了电脑屏幕上（詹姆斯的选择）

4. 设计冲刺的第五天

结果却让团队出乎意料。原本被都寄予厚望的带有蓝樽咖啡主视觉元素的网页，却被用户评价说“俗气”“不可信”。另外两个原型却得到了更高的评价。那个“您在家怎么做咖啡？”的设计方案体验流畅。而有大量文字的设计方案效果则让团队震惊：

人们真的会阅读所有的文字内容，那些额外提供的信息让人们感受到了蓝樽咖啡的想法和专业素养。
一位用户反馈说：“这些家伙是真的懂咖啡。”

经过用户验证的新网站上线，销售额翻倍增长！

不久后，蓝樽咖啡的新网站上线了。结果令人惊叹，线上销售额翻倍增长 。第二年，他们并购了一家咖啡订购公司。团队不断扩张，再加上新技术，蓝樽扩大了网站规模，开始推出多种新品。

他们明白，要把电商真正经营好，还要花费几年的时间。但是在这次设计冲刺中，他们已经确定了全力进发的正确方向。

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通常而言，每当一家企业在进行新产品规划时，都是用“开会”的形式，说好听些，这叫做“头脑风暴”，但每个开过会的人都知道，“开会”基本等与几个人滔滔不绝，一群人昏昏欲睡——一个团队的创造力与专业知识并没有高效利用起来，付出大量时间成本，效果却有限。设计冲刺是“开会”的反面，人尽其用，多向输出，真正的集思广益。

设计冲刺被谷歌用在了解决各种课题上，评估商机可行性，制作初版APP，优化产品，确定营销策略。甚至还被投资银行用于寻找下一步发展战略，以及无人车设计与评估。

同样地，即时办公通讯软件 Slack 在设计冲刺中得到了两个测试结果。其一，他们收获了一个失败的方案，这样就节省了几个月的工程量和资金。而另一个原型取得了略带瑕疵的成功。三周后，团队成员再次聚首，更好地诠释了功能，改进了表格与用户指示。之后再次测试改进版原型，结果出奇的好：五个用户都理解了这个新网站的内容，Slack接着就制作并发布了正式版。

设计冲刺能给创业公司带来一种超能力：在付出昂贵的代价之前，就穿越到未来，了解他们的成品以及用户反馈。如果一个冒险的想法能够在设计冲刺中获得成功，那么真正实践的回报更会好到不可思议。即便惨败经历也会给我们带来最大的投资回报。