迪士尼的秘密|和迪士尼学习讲故事和用户体验设计

迪士尼乐园体验创新

最近发现了一部特别棒的主题公园纪录片——《幻想工程故事》(The Imagineering Story),讲述了从1955年第一个迪士尼乐园开园到现在,迪士尼乐园建设运营台前幕后的故事。纪录片在2019年推出,豆瓣评分9.5/10IMDB评分9.2/10。每集1小时,共6集,虽然时长不短,内容丝毫不冗长枯燥,丰富的信息量和有趣的历史镜头很过瘾,这是一部主题公园迷、设计师、storyteller、营销人、策展人都能学习到东西的宝藏纪录片。本文以此片为素材,为大家解读迪士尼如何营造奇妙的体验创新。

01—沉浸式叙事之王

华特·迪士尼(Walt Disney)创办迪士尼公园时,他是两个女儿的父亲,总是为周末带家人去哪消遣费脑筋。他创办主题公园的初衷是,创造一个让孩子和家长一起享受快乐的地方。为了实现这个目标,他要求员工要带给游客惊喜,在这里得到超出他们预期和想象的体验。
 
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华特·迪士尼称他的团队为“Imagineer”——幻想工程师,他们有人擅长捏动画模型,有人擅长设计演出故事,有人能造出雕塑火山,共同之处就是,他们能把想象力和技术结合,给游客造梦。
迪士尼乐园体验创新图片来源:Disney
 
在这个造梦工程中,迪士尼把“沉浸式叙事”做到了极致,迪士尼主题公园的本质是——讲故事在走进公园的一刻,游客的眼睛是摄像机,公园里所看、所听、所闻都是精心设计编排好的电影般的体验。
每个乐园进入门口后的必经之路Main Street(主街),引导游客进入故事。由hub(中心广场)向四方辐射的道路布局,是为了让游客不容易迷路,同时有效连接了不同主题的子区域,让游客用最快的速度在各个区域之间移动。
迪士尼有一个“磁铁”理论,公园里设置了一些吸引人的地标,比如城堡的塔尖、人造火山,让你远远地看到,这些物体像磁铁一样引起好奇制造期待,吸引你走过去,“磁铁”让游客流动起来。迪士尼要求每个项目都能给游客带来流畅的四歩体验,从远远地看到建筑细节引发好奇——走到附近看到建筑主体——摸到建筑看到更多细节——走进建筑去探索。
这种立体、宏观的设计思维,如果运用到博物馆和展览馆的策展中,能大大提高展览体验。

图片来源:populistwire

为了达到沉浸式体验,迪士尼是细节的魔鬼。纪录片里,有个幻想工程师介绍,他在搭建小屋时,特意选用了容易生锈的金属做柱子,因为柱子会随着风吹日晒生锈,自然融入故事环境,不锈钢崭新的外表会让小屋的建造痕迹重、显得跳脱。
在建造佛罗里达的动物王国时,在河马池附近,工程师特意把观景台的位置垫高,这样会制造一种视觉错觉,让河马看起来比实际中的距离要近,带给观众更刺激的感受。

图片来源:Disney

公园里的演职人员需要在各个区域之间穿梭换岗,为了不打扰游客沉浸式的体验,迪士尼在公园里修建了地下隧道和交通系统,唐老鸭、米老鼠、公主们坐着摆渡车在地下穿梭换班。可见台前幕后,迪士尼把公园体验当做一场电影来周密策划。

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图片:迪士尼地下员工隧道

浑然天成的沉浸式体验,背后是缜密的细节和环环相扣的逻辑。幻想工程师是艺术家和工程师的结合。

02—世界上第一个用户体验设计师

纪录片里采访了从50年代到现在的几代迪士尼乐园核心员工,听完的感受就是,从华特·迪士尼到迪士尼的员工,在半个世纪前,他们就具备用户思维了。华特·迪士尼大概是世界上第一位用户体验设计师。
 
迪士尼为了让不同文化、不同年龄段的游客都能轻松理解娱乐项目的故事和情节,在叙事上特意精简对话,尽量多运用音乐、动作等非语言元素。

图片来源:Disney

迪士尼在加州迪士尼乐园旁边建了一个新乐园“加州冒险乐园”,冒险乐园开园后生意惨淡。迪士尼分析后,洞察出人们的本质是喜欢丰富的选择,更多的选择=更高的感知价值,即使他们并不需要菜单上的每道菜,选择总是多多益善而“加州冒险乐园”输在给游客的选择太小。两个相邻乐园的票价基本一样,迪士尼乐园的游乐项目多,游客没法一次玩个遍,意犹未尽会让他们期待下次再来。而冒险乐园游乐设施适中,游客满足后就丧失了兴趣。迪士尼认识到这一点后,扩建了加州冒险乐园,后来乐园客流量大增人气飞涨。
 
作为一个经营了半个多世纪的主题公园,迪士尼也在思考用户留存。他们发现在很多客人眼中,迪士尼是童年象征,当他们长成青年后就不再感兴趣。为了留住这些长大的用户,他们挖掘用户兴趣。首先年轻人追求刺激,此外,70年代,美国对宇宙的探索带动了流行文化中的太空热,space is the new sexy。针对这些需求,迪士尼设计了以太空探索为主题的室内过山车项目Space Mountain(飞跃太空山)。

图片来源:Dizorlando

针对用户变化的需求,迪士尼在不断迭代。他们从最初的魔法乐园,扩展到动物王国、未来世界EPCOT、好莱坞影城,从卡通、自然、科技、影视全覆盖用户娱乐需求。

03—跨国公司的海外挑战

迪士尼乐园先后在全球四国建立了6个园区。作为一家跨国公司,在扩张中经历了海外挑战。
法国迪士尼乐园是在美国之后成立的第二家迪士尼乐园。在开业典礼上,迎接迪士尼高管的是法国人投掷的鸡蛋。迪士尼进入法国,被当地人看做是肤浅的美国文化在文明欧洲的入侵和污染,愤怒的人们上街抗议抵制迪士尼和米老鼠。迪士尼在法国的经营不太顺利,做了很多努力去走近本土用户。他们发现法国人的度假休闲少不了美食配美酒,迪士尼不提供酒的美式快餐在法国人眼里是乏味粗糙的,他们针对法国市场升级餐厅,引进了有酒水的精致餐厅,才获得本土用户的认可。跨国企业在进入新市场时,掌握本土用户的消费心理,必不可少。

在建设香港迪士尼乐园时,迪士尼对融入本土文化已经驾轻就熟。港迪士尼的建造和布局,经过了风水大师的设计开业时间、大门的角度都由风水大师决策,园区里融入水、木、石的元素,也是出于风水的考量。
日本迪士尼遇到的是自然的挑战。2011年“311”9级大地震时,临海的日本迪士尼乐园里有7万游客。乐园经过了防震设计,只出现了两处小规模的裂缝和渗水,训练有素的员工有序地组织游客们蹲下,分发店里的毛绒玩具给大家保护身体。7万游客都在这场灾难中都安全回家了。1个多月后,迪士尼重新开业,日本游客排队涌进公园拥抱米奇,治愈灾难后的伤痛。因为对风险的提前准备,迪士尼不但没有因为风险来临受损,还让安全、放心的形象深入人心。
 
每个灾难时期,都会更加体会到快乐的珍贵和美好。成人的世界,有解决不完的烦恼和问题,每个人都需要按下暂停键的隔绝世界时刻。
 
华特·迪士尼去世的当天,迪士尼乐园照常营业,因为带给人们快乐是华特·迪士尼一生的追求。华特·迪士尼认为,运营乐园最重要的是真诚的人心而不是硬件设施(sincerity not facility is the key),这两点迪士尼都做到了极致。
原文:揭秘幻想工程 | 和迪士尼学讲故事和用户体验设计
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