创新案例｜跟迪士尼学习讲故事和用户体验设计

Runwise 创研院

2022-06-08

最近发现了一部特别棒的主题公园纪录片——《幻想工程故事》(The Imagineering Story)，讲述了从1955年第一个迪士尼乐园开园到现在，迪士尼乐园建设运营台前幕后的故事。纪录片在2019年推出，豆瓣评分9.5/10，IMDB评分9.2/10。每集1小时，共6集，虽然时长不短，内容丝毫不冗长枯燥，丰富的信息量和有趣的历史镜头很过瘾，这是一部主题公园迷、设计师、storyteller、营销人、策展人都能学习到东西的宝藏纪录片。本文以此片为素材，为大家解读迪士尼如何营造奇妙的体验创新。

1. 沉浸式叙事之王

华特·迪士尼（Walt Disney）创办迪士尼公园时，他是两个女儿的父亲，总是为周末带家人去哪消遣费脑筋。他创办主题公园的初衷是，创造一个让孩子和家长一起享受快乐的地方。为了实现这个目标，他要求员工要带给游客惊喜，在这里得到超出他们预期和想象的体验。

华特·迪士尼称他的团队为“Imagineer”——幻想工程师，他们有人擅长捏动画模型，有人擅长设计演出故事，有人能造出雕塑火山，共同之处就是，他们能把想象力和技术结合，给游客造梦。

图片来源：Disney

在这个造梦工程中，迪士尼把“沉浸式叙事”做到了极致，迪士尼主题公园的本质是——讲故事。在走进公园的一刻，游客的眼睛是摄像机，公园里所看、所听、所闻都是精心设计编排好的电影般的体验。

每个乐园进入门口后的必经之路Main Street（主街），引导游客进入故事。由hub（中心广场）向四方辐射的道路布局，是为了让游客不容易迷路，同时有效连接了不同主题的子区域，让游客用最快的速度在各个区域之间移动。

迪士尼有一个“磁铁”理论，公园里设置了一些吸引人的地标，比如城堡的塔尖、人造火山，让你远远地看到，这些物体像磁铁一样引起好奇制造期待，吸引你走过去，“磁铁”让游客流动起来。迪士尼要求每个项目都能给游客带来流畅的四歩体验，从远远地看到建筑细节引发好奇——走到附近看到建筑主体——摸到建筑看到更多细节——走进建筑去探索。

这种立体、宏观的设计思维，如果运用到博物馆和展览馆的策展中，能大大提高展览体验。

图片来源：populistwire

为了达到沉浸式体验，迪士尼是细节的魔鬼。纪录片里，有个幻想工程师介绍，他在搭建小屋时，特意选用了容易生锈的金属做柱子，因为柱子会随着风吹日晒生锈，自然融入故事环境，不锈钢崭新的外表会让小屋的建造痕迹重、显得跳脱。

在建造佛罗里达的动物王国时，在河马池附近，工程师特意把观景台的位置垫高，这样会制造一种视觉错觉，让河马看起来比实际中的距离要近，带给观众更刺激的感受。

图片来源：Disney

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公园里的演职人员需要在各个区域之间穿梭换岗，为了不打扰游客沉浸式的体验，迪士尼在公园里修建了地下隧道和交通系统，唐老鸭、米老鼠、公主们坐着摆渡车在地下穿梭换班。可见台前幕后，迪士尼把公园体验当做一场电影来周密策划。

图片：迪士尼地下员工隧道

浑然天成的沉浸式体验，背后是缜密的细节和环环相扣的逻辑。幻想工程师是艺术家和工程师的结合。

2. 世界上第一个用户体验设计师

纪录片里采访了从50年代到现在的几代迪士尼乐园核心员工，听完的感受就是，从华特·迪士尼到迪士尼的员工，在半个世纪前，他们就具备用户思维了。华特·迪士尼大概是世界上第一位用户体验设计师。

迪士尼为了让不同文化、不同年龄段的游客都能轻松理解娱乐项目的故事和情节，在叙事上特意精简对话，尽量多运用音乐、动作等非语言元素。

图片来源：Disney

迪士尼在加州迪士尼乐园旁边建了一个新乐园“加州冒险乐园”，冒险乐园开园后生意惨淡。迪士尼分析后，洞察出人们的本质是喜欢丰富的选择，更多的选择=更高的感知价值，即使他们并不需要菜单上的每道菜，选择总是多多益善，而“加州冒险乐园”输在给游客的选择太小。两个相邻乐园的票价基本一样，迪士尼乐园的游乐项目多，游客没法一次玩个遍，意犹未尽会让他们期待下次再来。而冒险乐园游乐设施适中，游客满足后就丧失了兴趣。迪士尼认识到这一点后，扩建了加州冒险乐园，后来乐园客流量大增人气飞涨。

作为一个经营了半个多世纪的主题公园，迪士尼也在思考用户留存。他们发现在很多客人眼中，迪士尼是童年象征，当他们长成青年后就不再感兴趣。为了留住这些长大的用户，他们挖掘用户兴趣。首先年轻人追求刺激，此外，70年代，美国对宇宙的探索带动了流行文化中的太空热，space is the new sexy。针对这些需求，迪士尼设计了以太空探索为主题的室内过山车项目Space Mountain（飞跃太空山）。

图片来源：Dizorlando

针对用户变化的需求，迪士尼在不断迭代。他们从最初的魔法乐园，扩展到动物王国、未来世界EPCOT、好莱坞影城，从卡通、自然、科技、影视全覆盖用户娱乐需求。

3. 跨国公司的海外挑战

迪士尼乐园先后在全球四国建立了6个园区。作为一家跨国公司，在扩张中经历了海外挑战。

法国迪士尼乐园是在美国之后成立的第二家迪士尼乐园。在开业典礼上，迎接迪士尼高管的是法国人投掷的鸡蛋。迪士尼进入法国，被当地人看做是肤浅的美国文化在文明欧洲的入侵和污染，愤怒的人们上街抗议抵制迪士尼和米老鼠。迪士尼在法国的经营不太顺利，做了很多努力去走近本土用户。他们发现法国人的度假休闲少不了美食配美酒，迪士尼不提供酒的美式快餐在法国人眼里是乏味粗糙的，他们针对法国市场升级餐厅，引进了有酒水的精致餐厅，才获得本土用户的认可。跨国企业在进入新市场时，掌握本土用户的消费心理，必不可少。

在建设香港迪士尼乐园时，迪士尼对融入本土文化已经驾轻就熟。香港迪士尼的建造和布局，经过了风水大师的设计。开业时间、大门的角度都由风水大师决策，园区里融入水、木、石的元素，也是出于风水的考量。

日本迪士尼遇到的是自然的挑战。2011年“311”9级大地震时，临海的日本迪士尼乐园里有7万游客。乐园经过了防震设计，只出现了两处小规模的裂缝和渗水，训练有素的员工有序地组织游客们蹲下，分发店里的毛绒玩具给大家保护身体。7万游客都在这场灾难中都安全回家了。1个多月后，迪士尼重新开业，日本游客排队涌进公园拥抱米奇，治愈灾难后的伤痛。因为对风险的提前准备，迪士尼不但没有因为风险来临受损，还让安全、放心的形象深入人心。

每个灾难时期，都会更加体会到快乐的珍贵和美好。成人的世界，有解决不完的烦恼和问题，每个人都需要按下暂停键的隔绝世界时刻。

华特·迪士尼去世的当天，迪士尼乐园照常营业，因为带给人们快乐是华特·迪士尼一生的追求。华特·迪士尼认为，运营乐园最重要的是真诚的人心而不是硬件设施（sincerity not facility is the key），这两点迪士尼都做到了极致。

原文：揭秘幻想工程 | 和迪士尼学讲故事和用户体验设计

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