- 案例背景
1 竞争加剧使星巴克股价两年间暴跌 75%
星巴克（Starbucks）成立于1992年，2008年由于内外交困，遇到成立以来首次营收暴跌。最终前任CEO霍华德·舒尔茨回归，重新定位DTC战略，扭转乾坤，让星巴克突破困境，实现新一轮增长。
霍华德·舒尔茨 担任CEO时将星巴克的品牌定位于“星巴克体验”，希望打造一个“第三空间”，即让星巴克成为工作场所和家庭之外的第三个场所，人们可以在星巴克工作和社交。2000年舒尔茨卸任CEO。新一代管理者为了实现快速增长，疯狂开店，2003年到2008年5年间店铺平均增长率18.2%，致使其运营成本陡然攀升。同时，星巴克开启了多样化经营模式，包括加盟模式、管理模式、附加产品和分销渠道，从而使星巴克丧失了核心价值主张，星巴克体验淡化，客户对星巴克咖啡失去了热情。与此同时，遭受2008年经济危机和外部同行竞争 McDonald’s、Dunkin’ Donuts等的崛起，星巴克一度陷入创立后首次大困境，2007年、08年两年内股价下跌75%。
最终，不得不迎来霍华德·舒尔茨的再次回归。
- 关键成果
2 以数字飞轮的会员电商成为3大战略之一
通过数字飞轮执行其创新战略，星巴克正在看到收益。它发布了强劲的年度和季度财务增长，高管们表示，这直接反映了他们对无休止的数字化转型的持续承诺。在2018财年，其收入增长达到了247亿美元的两位数增长。与此同时，2019年第一季度公司的增长率为9％，而且自2020发生疫情后，星巴克的股价一直处于稳步上升的自我修复轨道上。
2017年4月3日，舒尔茨再次卸任CEO，此时的星巴克已经今非昔比。9年的时间，星巴克从大约16000家店发展到今天的约30000家店，公司市值从最低时的47亿美元成长到今天的约900亿美元。舒尔茨对星巴克的 挽救重塑了星巴克的灵魂，给公司带来了脱胎换骨的改变，也使星巴克重新赢回了尊重。
2018年股东大会上，现任CEO约翰逊将数字飞轮定义为推动星巴克前进的三大商业战略举措之一，飞轮构成了星巴克数字战略的核心。
1）短期效果：同时提升用户体验和营销推荐成功率
2）长期效果：实现全渠道零售，创造持续服务场景
- 解决方案
3 四大维度构建“数字飞轮”推动会员电商
舒尔茨回归星巴克第一件事便是让所有门店停业一天，进行“历史意义重大的店内教育和培训活动”。他关闭了当前没有盈利的自营店铺，占总数8%，共600家；加上特许经营的200多家店铺。辞退了约12000名员工，占星巴克当时员工总数的7%。舒尔茨还调整了十名高管中的4名，重新任命6名高管。产品方面，宣布停掉了早餐三明治的销售（2008年6月份后，在改善了产品后，又重新出售），陆续推出了“派克市场烘焙咖啡”、马斯特里纳咖啡机、三叶草咖啡机、特制的VIA速溶咖啡等。一些举动为星巴克削减了5.8亿美元的成本，超过预期的45%。
一系列操作中，贡献最大的则是舒尔茨提出的以用户为中心的运营，着力构建DTC战略下的“数字飞轮”星巴克会员体系——忠诚会员、个性化营销、快捷点餐、便利支付，回归星巴克体验。
1）策略1—忠诚会员
完善的会员奖励计划提升忠诚度
星巴克会员体系主要将会员设置为3个不同等级，通过持续的会员权益和升降机制培养用户使用习惯、提升忠诚度。忠诚会员计划通过增长黑客5个步骤（获客、激活、留存、营收、推荐）不仅促进用户在星巴克上消费，还降低用户留存，提升用户终身价值的作用。
- 获客阶段（A）：星巴克的获取渠道主要有两个，（1）通过各社交平台的官方账号，随时分享公司动态和营销信息，作为获客渠道的同时提升用户参与深度；（2）线下门店找准一次性购买2杯咖啡的用户提升开卡率，让用户感知到店员是为他提供福利而不是兜售产品。
- 激活阶段（A）：线下门店推荐开通会员卡可立即享受买二赠一的优惠，当场激活用户。同时赠送的3张买二赠一券、一张升杯券、一张早餐券的时间限制让用户必须在有效期期限内再次光顾店铺。实现持续激活的同时，让用户对其产生习惯。开卡每满周年，系统会自动会对会员卡信息进行审核，这一天被称为“会员审查日”。会员在一周年内累计星星不足25颗全部清零，且会员等级下降一级；超过25颗，也清零，但是可以享受当前等级的会员权益。
- 用户留存（R）：星巴克会员体系分为3等级：银星级、玉星级、金星级，且3个等级之间可平稳过渡，花满250元可升级为玉星级，满1250元可升级为金星级。不同等级对应不同的会员权益，实现对会员的持续留存。此外，星巴克实体卡、电子卡已经实现了联通，用户通过任何平台和渠道购买咖啡饮料都可以累积星星。
- 获取营收（R）：星巴克会员的营收从用户开卡那一刻就没有停歇过，普通会员卡88元，买二赠一优惠券能够实现自然裂变和捆绑销售，而玉星级的买三赠一券则提高了客单价，金星级的买十赠一能提升用户消费频率。
- 推荐（R）：允许用户通过Facebook、Twitter等社交账号为好友赠送咖啡券，邀请好友加入星巴克星享俱乐部。
截止2019年一季度，星巴克的会员数量超过1600万，忠诚度计划的销售额占全美销售额的40%。
2）策略2—个性化营销
持续的用户数据分析实现“私人订制” 体验。
后台数据系统会持续收集会员的各种数据信息，包括：基本信息、偏好、消费记录、APP使用习惯、第三方数据和场景数据等。数据分析师会对用户数据进行深度分析，从而实现与场景有效结合的个性化营销。
个性化营销大大提升了 3 倍的营销活动响应率、APP的响应率是 e-mail 的 2 倍，积分用户每年以 3 倍以上的速度增长。
3）策略3—移动点餐
移动点餐满足时间紧迫的用户。
虽然现在我们使用移动应用点餐已经习以为常，但是2009年那时候移动点餐并不常见。2009年9月推出的适用于iPhone和iPad的星巴克移动卡应用程序是星巴克卡客户的一项突破，使他们能够通过移动设备方便地管理他们的星巴克卡。使用星巴克移动卡应用程序，客户可以管理他们的卡账户，直接从他们的智能手机重新加载他们的卡余额，检查星巴克奖金状态，找到星巴克商店周围，实现移动点餐。这样时间匆忙的用户无需排队等待，节省了时间。星巴克还与Uber进行了合作，用户可以通过星巴克的APP直接进入Uber打车界面，进一步提升了用户体验。
推出第二年，移动点餐占星巴克美国交易的11％。目前，星巴克在移动订单方面处于领先地位，其移动数字交易占到咖啡连锁销售总额的近三分之一，增长潜力巨大。麦当劳也在2017年测试了该计划，并从该计划的成功中学习。其他一些美国零售商，包括Taco Bell，Dunkin’Donuts和Walmart，也跟随这个成功模式。
4）策略4—移动支付
移动支付为客户带来极好体验。
2011年星巴克推出了移动支付功能。作为家庭和工作背后的“第三空间”，客户可以通过星巴克的现金或无现金选择（每次5美元至500美元的卡片）或星巴克钱包享受非常愉快的体验。这个钱包可以连接到信用卡，Apple Pay，Paypal，Chase。更重要的是，这个钱包与条形码支付系统相关联，客户只需要扫描条形码，根本不需要支付现金。
星巴克的移动支付为星巴克带来的1/4的移动交易，节省了1/3的支付成本，获得38%的预付费。移动端下单和支付，每天为员工节省100分钟，这样员工可以去做更有价值的事情；便利支付功能让员工能在同样的时间内接受服务更多顾客；减少了等待时间和快速的购买流程，用户的满意度提升了5%，成熟门店高峰期的交易量提升了20%。
- 经验启示
4 星巴克会员电商创新启示
成功关键要素：完善的忠诚度计划，与场景有效结合的个性化，紧贴时代的技术更新
完善的忠诚度计划
- 会员体系分为3个等级，不同等级会员拥有不同权益，且定位不同目标，通过买二赠一和买三赠一实现裂变和捆绑销售。
- 升降级会员机制刺激会员的持续升级欲望并保证公司利益。开卡每满一年系统会对会员累积的星星金星审核，不满25则全部清零且降一等级，超过25清零但拥有当前级别福利。
与场景有效结合的个性化
- 不断收集用户个人基本数据、消费偏好、购物记录和APP使用记录、外部第三方行为数据。
- 利用大数据技术深度分析收集的大量用户信息，实现与场景结合的个性化营销推送，提升营销营收。
紧贴时代的技术更新
- 紧贴时代新技术，用技术推动用户运营。2009年推出iPhone、iPad的移动应用，2001年构建数字化网络平台，2011年推出移动支付功能。
- 与各种信用卡、VISA卡等合作，打通多种线上支付方式，实现无现金支付；且推出星巴克支付码，实现快捷扫码支付，节省支付时间。
0 thoughts on “创新案例｜数字化革新：星巴克如何通过“数据飞轮”和专注客户的电商策略再造辉煌？”
星巴克以用户为中心的经营做法为自己带来了不俗的成果，在数字化的大趋势下，这种思维方式更应该得到广泛推广。
数字转型不仅仅是技术，更是一种新型的管理思维和业务模式。
数字化背景下企业与用户之间的关系愈发密切，从数字化转型中学习，对于企业未来的发展至关重要。
数字飞轮为星巴克的成功开启了一扇新大门，在市场保持领先地位的同时，也赢得了用户的信任。
数字转型需要的不只是技术手段，更需要的是企业文化的逐步升级和转型。
数字飞轮成为星巴克的3大商业战略举措之一，这种数字化转型战略的成功，值得我们深入探讨。
数字化转型是企业必须迎接的挑战，但公司文化、服务体验、产品创新同样重要，这是星巴克成功的关键。
星巴克在数字转型路上走得踏实，这个“数字飞轮”战略实质上是将技术与体验完美结合的一种商业模式
数字转型要想成功，企业需要在以用户为中心的经营理念下，精益求精地打磨产品和服务
数字化转型确实给企业带来了很大的机遇，但是要想成功，企业需要从自身出发，打造用户喜爱的体验。
星巴克在数字化转型方面的成功经验，让我们看到了企业在数字化转型之路上需要注意的关键问题。