美版钉钉Slack最完美的SaaS免费增值模式(下)

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中篇介绍Slack聚焦关键功能打造极致用户体验

下篇介绍Slack的免费增值模式获得完美用户转化率和留存率

 

在上文中,我们提到Slack在开发过程中对将产品做到极致的追求;在早期成长阶段通过自下而上的口碑实现疯狂的增长。本文,我们将分析Slack是如何在同类企业中,成为转化率和用户留存率最高的一家公司。

Slack免费增值模式,增长策略

免费增值模式

与许多SaaS公司一样,值得一提的像印象笔记Dropbox-Slack,这些公司都采用免费增值模式。 Quartz.com的Dan Frommer将Slack的免费增值称为“切实有用的免费服务”,他解释说“许多团队(包括Quartz)都乐意免费使用Slack进行沟通。[1]

尽管如此,截至2014年11月,超过73,000名Slack用户为高级服务付费,其中包括完整的邮件存档。不难看出这其中的好处:随着用户通过Slack进行的工作越来越多,搜索历史细节和对话的需求也越来越大。每天支付22美元就能拥有这些功能,显得非常值得。

2014年11月,Slack业务分析主管Josh Pritchard声称,在没有考虑新的销售额的情况下,Slack的订阅收入每月增长率约8%。他继续声称“据我所知,这是任何一家SaaS公司,在推出产品后不到七个月,闻所未闻的事。[2]”2015年2月,Business Insider的Eugene Kim报告称,Slack的付费用户已升至135,000,该公司每11天增加100万美元的年度经常性收入,此外还有去年的1200万美元的年度经常性收入。而在2014年11月,Slack从免费使用到付费的转换率为30%,Nir Eyal和Ciara Byrne称其为“同类企业中,转化率最高的一家公司。[3]”那么免费增值模式究竟为Slack带来什么好处呢?

登录

 

Slack成功的关键之一是极简的登录界面。正如Dan Frommer所解释的那样:“许多竞争对手,包括群组消息软件或者协作服务,要么是过度编程,要么是设计不当。Slack平衡得很好。它有一个明显的界面,专注于频道——通常是通过话题或团队建立的公共聊天室以及直接消息传递。聊天可以是实时的,也可以是异步的,具体取决于谁在线。团队可以立即注册并开始相互发消息。“Slack的注册过程非常简单:新用户输入电子邮件地址,然后收到一个链接,跳到一个简单的注册表单。填完表单之后,系统会提示新用户添加团队成员,这是最重要的一步,还会提示和其他app绑定。在Slack创建的近220,000个团队中,有超过30,000个团队正在积极使用它。根据Butterfield的说法,“大多数,超过90%填写表格并点击提交的人从不邀请任何人或开始使用该软件。”然而,正如Butterfield继续解释的那样:

“但是,由于一个活跃的团队平均有八到九名成员,我们每天有近250,000名活跃用户。我们拥有的每日活跃用户数量超过了创建的团队数量。总之我们失去了一堆东西,但是那些我们真正试着坚持的东西还在。”

但是,决定那些尝试Slack的人是否会“坚持下去”的因素是什么? Butterfield所说的“真正试一下”到底是什么意思呢?

Slack的神奇数字

 

虽然,正如First Round声称的那样,参与和留住用户是存在行业标准的。“在一天结束之际,只有你能真正决定公司的神奇数字,这些数字能够揭示谁真的在使用你的产品(以及如何让他们继续使用它。)对于Twitter,这个神奇的数字是30。关注数达到30的用户,随着时间的推移更有可能继续使用该服务。对于Facebook来说,这个数字是10。如果某个用户在一周内添加了10个朋友,他更加可能会在Facebook上保持活跃。对于Slack来说,神奇数字的概念也很重要,正如Butterfield解释的那样:

“你必须弄清楚在你的公司中,转换意味着什么。保留意味着什么?激活是什么意思?对于每个企业而言,由于产品的性质和使用产品的用户类型,这些概念会略有不同。”

事实证明,Slack的神奇数字是2,000 。也就是说,发送2,000条消息的用户更有可能继续使用并最终支付付费服务。Butterfield说:

“根据哪些公司坚持使用Slack以及哪些公司不用的经验,我们认为任何已经在其历史上交换过2000条消息的团队都试过(真的尝试过)Slack。对于一个大约50人的团队来说,这相当于大约10个小时的消息。对于一个10人的典型团队来说,这可能是一周的消息。但是,令我们惊讶的是,无论其他因素如何,在2000条消息之后,93%的客户今天仍在使用Slack。

Slack认为2,000条消息标志着一个关键指标。从用户输入电子邮件地址请求链接的那一刻起,该APP就旨在推动用户发送消息,达到那个神奇数字。

“挂钩”

 

对于Slack用户黏性另一个可能的解释来自Nir Eyal和Ciara Byrne。他们将Slack的高水平客户忠诚度和参与度归功于app使用习惯的形成,举例来说,是指:

“Slack通过称为’钩子’的循环反复引导用户。钩子的四个步骤包括触发,行动,奖励和投资,并且连续通过这些钩子,用户会形成新的习惯。”

根据Eyal和Byrne的说法,Slack通过使得app变得更易于操作和更有像来改变用户现有的习惯和行为,而不是彻底地改变用户行为。为了做到这一点,Slack依靠Eyal和Byrne定义的触发器作为“行动指南”。他们解释说:

“通过聚焦重要的触发功能,让用户更容易通过任意设备进行消息回复,Slack增加了用户采取关键动作,即打开app的可能性。”

在触发并行动之后,Slack钩子的下一步就是奖励。他们解释说,“Slack直击团队成员参与感的需求,以及害怕错过与工作相关的重要信息的需求。”与Facebook或Twitter不同,Slack的奖励来自“以不可预测的间隔到达的新信息或同行批准。“Eyal和Byrne解释说,是这些奖励的间歇性实质使得用户形成习惯的。Slack挂钩的最后一部分是投资,它要求用户“在产品中加入一些工作,使其更有用,从而增加未来使用它的可能性。”Eyal和Byrne表示,用户投资Slack,有以下几种方式,包括向同事发送邀请,发送消息,添加集成,以及最终为服务付费。他们解释说:

“Slack理解用户投资的力量。事实上,尽管大多数企业工具在免费试用期间提供的功能有限,但Slack几乎没有任何保留。公司希望最大化用户使用,从而最大化用户形成使用Slack习惯的可能性。”

Eyal和Byrne接着指出,Slack确实限制了免费用户的两个功能,即刻搜索消息的数量和可连接的外部工具的数量。这两个功能直到用户被吸引,对于Slack的运作性来说不是那么的必要。他们解释说:

“Slack使得一个用户从新用户转化为习惯用户的路径尽可能顺畅和快捷。它有效地触发检查app,间歇性地提供即时社交和信息奖励,并通过添加同事,内容和现金来提示用户进行投资。

尽管Slack实施免费增值模式的成功因素不止一个,但Eyal和Byrne对Slack的“挂钩”的理解是相当具有颠覆性的。

收购

 

2014年9月,Slack从企业家Simon Vallee和前Google工程师Hans Larsen手中,以未公开价格和条款收购了文档编辑和协作app Spaces。在收购中,Butterfield表示,Spaces将被整合到当前的Slack格式中。 Slack博客文章宣布收购时解释说:

“我们在Slack的使命是让人们的工作生活更简单,更愉快,更富有成效。 Spaces与此愿景高度契合,经过一段时间的共同努力,我们得出的结论是,整合我们的产品太有意义了。所以在接下来的几个月里,我们将努力做到这一点。”

这篇文章接着解释说,像大多数团队一样,Slack每天都在处理文档,他们常常觉得他们正在与他们的工具作斗争。然而,在废除“文档的打印遗留物,像页面’打破’和’制表位’之类的东西时,Spaces能够创建一个更适合大多数人当前工作方式的文档。”正如Butterfield所说,

“我们并没有试图说服人们使用Slack,放弃Google Docs。我们不认为两者是竞争性的,而是互补性的……如果你正在撰写学期论文或文章,我不认为Spaces会取代你现在正在使用的软件。但如果你正在收集某个人或公司的故事想法,比如参考资料和文件,并组织这些信息,那么Spaces会是一个很棒的选择。”

之后在2015年1月,公司进行了第二次收购,这次是团队屏幕共享工具Screenhero,其六人团队,及其现金和股票。 Screenhero成立于2013年,并在被Slack收购之前筹集了260万美元。 TechCrunch的Ingrid Lunden解释说:

“作为一名使用过这些服务的用户,我认为Screenhero的独特之处在于它的简洁性和强大功能。Screenhero极少会发生延迟,因此用户很容易忘记控制屏幕的人可能在数千英里之外。而且语音服务的质量只会轻微的增加“电脑里几乎没人”的不安感觉。

收购之后的初期,Screenhero将继续与Slack分开运营,为现有用户和新用户服务。而在Screenhero的功能完全被融合到Slack之后,公司将停止Screenhero的业务。收购中,Butterfield说:

“这不是典型的不可思议的收购类型。被收购方的产品不会消失。所有的东西都会被保留并繁荣发展,只是需要与Slack融合。…… Slack与其他数百种服务融和,但有一些能在直接构建平台时效果最好的核心功能会被保留。”

根据Lunden的说法,Slack实际上在2014年向Screenhero提出了工作要约,但CEO和联合创始人Jahanzeb Sherwani最初拒绝了。然而随着Screenhero的用户群不断扩大,该邀请变得更具吸引力。Sherwani说:

“我们没有压力向任何人出售,但鉴于我们自己使用的软件是Slack;我们在Slack花了更多的时间。这款产品很棒,他们的团队也很棒。这起并购很自然,也很合适。

虽然Slack要如何整合Screenhero还尚不明朗,但Lunden推测Slack可以通过Screenhero刺激另一种付费服务,或者相反,作为将Slack开放给新的垂直行业的手段。

潜在的担忧和未来的增长

 

2014年10月,Dan Primack问Butterfield,Yahoo收购Flickr的经历是否会让他考虑卖掉Slack, Butterfield这样回应:

“绝对是有影响的。不只是在我身上,这个经历对另外四个和我曾在原Flickr团队工作过的成员都产生了影响。并且我们所有人都为此感到沮丧。雅虎在收购Flickr的时候,相比于雅虎的11,000名员工,Flickr只有9名员工。由于我们公司规模太小,所以很难招到员工。这不是因为雅虎大手大脚,只是因为这家公司太大了。我现在已经41岁了,我不确定我是否还会再次拥有这么大的机会。当我们面前有这么多机会时,我们却没有动力去卖了。”

因此,尽管有相反的猜测,Slack的创始人似乎没有计划很快出售该公司。也有很多关于Slack的功能究竟有多么显着的讨论。特别是什么使得Slack成功而不是其竞争对手成功。尽管不可否认Slack的大部分成功来自其努力定义的市场,但这并不意味着类似的通讯软件并未存在过。其中最惹人注意的当属Yammer。Yammer于2012年被卖给了微软。其他竞争对手包括Atlassian的HipChat和Campfire。 Slack的批评者认为,Slack的服务并没有和竞争对手有多少差别,很多人觉得11个亿美元的估值被高估了。在2014年的一场采访中,将服务与其竞争对手区分开来并不多,许多人也认为11亿美元的估值被夸大了。在2014年10月的采访中,Dan Primack问Butterfield,“你提到没有竞争。是HipChat没有,还是Yammer没有?” Butterfield回应:

“是的,HipChat有许多相似之处,我们曾经使用过IRC,这是Slack最初的灵感来源。所以我不应该暗示没有一方做类似的事情。但我真正的意思是,当你向企业询问他们使用什么时,80%的人会说什么,20%的人会告诉你这个类别。我相信有些人会使用Yammer,但我还没认识过一直持续使用Yammer的人。但是,绝大多数开始使用Slack的人在此之前都没有使用过任何东西,相反,是我们试图将用户从其他软件那里吸引过来。”

Primack向Butterfield询问,Slack的价值是如何评估的。鉴于Yammer拥有的客户比Slack更多(截止2014年10月), 但它在2012年卖给微软时的价值和Slack的估值几乎相同。Butterfield回应:

“我们的销售轨迹与Yammer的完全不同。 Yammer已经有五六年历史了。而我们的产品才发布八个月。一年内我们将达到他们的销售额并赶超它。你会注意到 Yammer创始人兼前首席执行官David Sacks认为Slack是一项很好的投资,即使是在这个价位上也是如此。”

Butterfield接着说,Slack的一些功能,尤其是搜索功能,帮助他们从竞争对手中脱颖而出。 “就像谷歌与Alta Vista的竞争一样,”他继续说道,“目前很难解释,但是追溯的过程相对容易。”EchoSign的联合创始人兼首席执行官Jason M. Lemkin说道。 Adobe于2011年收购了EchoSign,并在2014年11月在Quora上表达了类似的担忧:

“Slack并不是有史以来发展最快的企业SaaS公司。至少还没有。它不可能是。因为Slack的ARR“只有”1000万美元。还有很多东西需要证明。然而,在Let’s Start Charging的12个月左右时间内ARR从$ 0做到$ 1000万,相当令人印象深刻。 12亿美元就令人印象深刻了吗?我们走着瞧。”

对于Lemkin,他比较关注的是 Slack是否能够长期保持像过去一年令这个市场印象深刻的表现。他接着解释说:

“最大的反对意见多数都是针对自助服务/高亲和力部分服务。 Yammer走向企业,那些真正的企业,从而发展壮大。Slack需要这么做吗?听起来是的。他们能否保持像挖掘早期用户时那样的增长轨迹?这个不好说。”

虽然承认Slack的增长曲线的早期斜率很“可观”,但是Lemkin认为,11亿美元的估值建立在Slack未来业绩更好或至少保持原状的假设上。Slack必须在五年内从0美元增值到1亿美元,在达到1亿美元之后,年增长率要保持将近100%。因此,虽然承认“SaaS今天的市场比Workday成立时更大,”Lemkin断言,Slack需要在四年内获得1亿美元来证明现在的投资是合理的。 2015年1月,Business Insider的Eugene Kim对Slack的“令人瞠目结舌”的估值表达了类似的担忧。特别是,基于Slack目前的发展之快, Kim对与Slacks是否有可能提出有意义的业务表示担忧。Kim继续说道:

“Slack声称能每月增加100万美元的年度经常性收入(ARR),并达到”接近完美“的用户留存率。 ARR并不意味着实际收入。但它是云软件公司健康状况的一个很好的指标,因为它代表了预计在未来12个月内复订阅合同的总价值。根据这些指标,Slack去年的收入略高于1200万美元。 ……这笔收入似乎不足以证明Slack的十亿美元估值,但它确实表明公司愿意为其服务付费。这就是风险投资所依赖的判断依据。”

尽管有批评的声音,但不可否认的是,Slack在过去一年中的确取得了显着的增长,而且很难忽视众多用户对这款app的热衷。只有时间才能证明该公司最近的估值是否有充分根据。

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原文作者:Morgan Brown

原文链接:https://growthhackers.com/growth-studies/slack-fastest-growing-b2b-saas-business-ever

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