Slack如何成为增长最快的B2B SaaS公司(上)

B2B SaaS

一开始以Tiny Speck这个名字为人所知的公司,现在以Slack被人熟知。Slack早先开发了一款基于Flash的在线游戏“ Glitch ”。该公司在全国各地的开发人员为这款游戏努力了近4年。然而从某一个节点开始,团队开始对Glitch越来越不感兴趣,转而对IRC越来越感兴趣。

IRC是80年代用于长距离和长时间的通讯工具。就在这家公司向通讯行业转型前不久,公司团队认为IRC好在,它能屏蔽其他电子邮件的干扰,让用户集中于手上的项目。“我们第一次尝试打造一个大型多人网游,但不幸失败了,不过这并不要紧”,联合创始人Stewart Butterfield兼Flickr的联合创始人如是说。企业通讯服务公司Slack于2012年末启动,到2013年8月开始运行私人测试版。

尽管Slack正式发布仅一年时间,但它在这一年内增长显著。2014年2月发布之际,Slack拥有近15,000个日用户。截止2014年8月,Slack的日活用户已经增长到171,000,并且这个数字在11月上升到285,000。

截止2015年2月,Slack已经拥有超过50万的日活用户,并且每周都有数以万计的新用户加入。在一年内,用户数量翻了33倍。不仅如此,Slack用户每月总共要发出3亿条短信。用户平均每天花费在app上的时间超过2个小时。这种惊人的增长不出意料地吸引了投资者的大量关注。

近期2014年10月,Slack收到了Slow Venture,Social+Capital Partnership, Accel Partners, Andreessen Horowitz, Google Ventures, 和Kleiner Perkins Caufield & Byers的1.2亿D轮融资。公司估值11个亿。就在此轮融资前6个月,Slack从Andreessen Horowitz, Accel Partners, 和  Social+Capital Partnership收到4300万美元投资额。

那么,Slack是如何做到让这么多投资人疯狂砸钱的呢?让我们来看一下他们早期为今日的成功所奠定的基础,包括:

  • 定义市场空间,识别用户痛点
  • 专注把一些东西做到极致,培养产品体验
  • 利用免费增值模式,推动自下而上的口碑增长

 

定义市场

虽然Slack不是第一款办公室聊天应用程序,但HipChat,Skype和其他工具已经在这个领域深耕多年,他们早期已经获得了一波显著的增长。实现这一目标的最关键要素之一就是在众多竞争对手组成的环境中,努力创造一个从来没出现过的市场。

Butterfield表示,据估计,有20%到30%的Slack用户放弃使用另一个短信系统(如HipChat,Campfire或IRC)并开始使用Slack,他继续解释说:

“当我们问剩下70%-80%的用户他们使用什么内部通讯软件的时候,他们回答说‘什么都不用’。但很显然,他们肯定是用的,只是他们不认为他们用的是一款软件。”

事实证明,许多声称“什么都不用”的公司其实使用了各种不同的工具,其中有些工具合适,有些不那么合适。根据Butterfield的说法,“可以列出一串临时电子邮件和邮件的工具列表。

团队中的某些人可能会使用Hangouts,有些人会使用SMS。也有的团队使用Skype,甚至是私人Facebook群组和Google+信息页。”因此,Slack在销售解决方案的时候,工作的重心在于强调目前的短信系统中首先出现的问题。Butterfield断言:

“如果你在为你的初创公司设立一个销售团队,你肯定会替你的销售团队决定使用什么样的CRM。这没什么大不了的。如果你是软件开发小组组长,你肯定会选择一个可以掌控所有资源的系统。这也是很自然的事情。”

然而,由于像Slack这样的集中式消息传递系统已经存在很长时间,人们也不太明白他们为什么需要这些系统,因此从第一天开始,Slack就非常关注产品培训和市场教育。在产品发布前两周,Butterfield向Tiny Speck的团队发送了一份冗长的备忘录。Butterfield在里面阐述了不仅要建立有用的东西,更要帮助用户理解其用途。他认为:

“我们的工作不仅仅是建立真正有用并且让人们的工作生活变得更简单,更愉快和更富有成效的东西,我们的工作也需要了解人们心中所想,将需求转化成Slack的产品,把价值传递给他们。”

Butterfield继续说道,上述观念在某种程度上只是传统营销,但它也不止于此。他解释说:

“我们的定位与许多新兴公司不同:我们不是在一个被充分定义的大型市场上竞争(这也是我们无法摆脱“其他产品不好,Slack受推崇”的印象的原因)。尽管有这么多的直接竞争对手,和这么多已有的类似工具,我们仍试图定义一个新的市场。这意味着我们不仅要调整产品;我们也要调整市场。”

因此对于Slack而言,早期的增长主要来自于创造一个从未出现过的市场,为人们从未意识到的问题出售解决方案。正如Butterfield所说,Slack通过“推销创新而不是产品来实现这一点。”

他继续解释:“由于没有足够的用户购买群聊系统,我们的销量可能不太好(并且,正如其他评论指出的那样,现在的传真机就挺好,够用了。)……这就是为什么我们所销售的是组织转型,而不是群聊系统。”

Butterfield 举了个例子,假设有一家销售创新的公司Acme Saddle。过去,这家公司只能根据皮革质量,装饰,耐用性,价格,尺寸,风格等卖点销售马鞍。但其实,它也可以出售一种创新式产品-骑马这个项目。正如Butterfield所说:

“成功地销售骑马项目意味着他们为自己的产品拓展市场,同时为客户谈论他们的马鞍提供了完美的环境。Acme Saddle公司将自己定位为领导者,并为客户提供不同类型的营销和推广机会(例如,赞助学校计划,把骑车推广到儿童群体,从事土地保护或规划路线图)。这个转变让这家公司雄心勃勃,并使其变得日渐强大。”

Butterfield继续断言,寻找适合产品市场的最佳方式是定义自己的市场。他还指出:销售创新的概念很早就有了。值得一提的例子包括哈雷摩托-不销售摩托车,而是销售自由和独立;也包括Lululemon-不销售瑜伽用服饰,而是瑜伽本身。在梳理Slack的早期发展战略时,出售创新的想法至关重要。

Slack不是只销售软件,也是在销售“降低通信成本”或“零努力知识管理”或“更快地做出决策”或“所有团队沟通,即时搜索,随时随地都可用”或“减少75%的电子邮件”此类创新观点。Butterfield认为:

“我们销售的是减少信息过载,减轻压力,以及提取迄今无用的公司档案巨大价值的新能力。我们正在销售更好的组织,更好的团队。这对用户来说是一件好事,从长远来看,这对我们来说是一件好事。我们的团队会发展得更好。”

因为,正如Butterfield所说,人们购买软件来满足他们所知道的需求或他们需要执行的任务。然而,如前文所述,只有不到一半的Slack用户认为他们需要内部通信软件。出于这个原因,销售生产力,减轻压力有助于Slack吸引那些可能不需要通信软件的潜在用户。

人生太短暂,不能平庸度过。可如果要做成些什么,人生也太短了。

除了“销售创新”之外,Slack成长最关键的因素可能是他们在创造切实有用的高品质产品的同时,对细节的关注。该团队一直在努力确保Slack操作简单,使用愉快,与各种其他服务兼容,并且和电子邮件一样可靠。

另外,手机移动端和Mac桌面版具备额外的功能。截至2014年11月,大约一半的Slack用户使用Mac app,大约55%的用户同时通过手机和电脑访问Slack。在Slack的预览发布前发出的“我们不卖马鞍”这份备忘录中,Butterfield承认自己有自然的倾向忽略了产品中的小问题,但他仍然提醒Slack团队他们需要做到“优秀、近乎完美的执行”,他解释说:

“对我们来说,构建一个美观,优雅,体贴的软件尤为重要。我们的每一点精致和体贴都将吸引用户。每一个小瑕疵都会使我们的软件失去吸引力,并给人一种“这个软件不值得”的印象。”

Butterfield继续敦促他的团队多看看Slack,“找到所有的小瑕疵,然后解决他们”,因为稍不注意,用户会选择别人的软件。

他解释说:“假设自己是第一次访问Slack的用户,自己可能正被老板逼着试用这个软件,可能因为没吃早餐所以有点饿,也可能因为在放长假前赶项目而感到焦虑。把自己想象成那样,就意味着你看待Slack,就像看待一款没有投资也没有特殊兴趣的软件。仔细看看,找到软件中不尽人意的部分。为了保持卓越,要对自己狠一点。”

为了保持卓越而严于律己的想法似乎得到了回报。Quartz.com的一位用户Dan Frommer,将Slack描述为“具备无论是初创公司还是大公司的许多app所缺乏的品质。”

他继续解释:“例如,当你将链接粘贴到Slack聊天时,它会自动提取网页标题和一小段内容,这里面可能包括图片。如果粘贴的是YouTube视频,你可以在聊天界面中直接播放。如果它是推特的链接,它会显示整条推文。你可以搜索所有这些信息。这种功能,优雅而成熟,给予公司更大的信心投入时间和金钱。”

“ Slack死忠粉”Ashita Achuthan对Quora说:“让我们面对现实吧,电子邮件很笨拙,当你试图与队友进行特别的沟通,宣传,更新或登记时,电子邮件就会开始分崩离析。把所有在Wiki,JIRA,Asana,Trello,Dropbox和其他频道中发生的所有事情都扔进去,同时尝试管理多个对话线程和手头艰巨的任务,对于现有的工具来说确实很难。

此时,Slack可以优雅介入,让你创建临时渠道,将信息推送给群组。想知道产品设计是否只发布了新线框?没问题,只需发布到相关频道即可。此外,它还集合了Jira,Dropbox或者你的服务商du jour。“那么Slack是如何解决这个问题的?他们设法建立一个优雅直观的应用程序,努力变得“超棒”而不仅仅是“好”,并确保几个核心功能接近完美。

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