Lululemon被认为是继Nike、adidas后，最为成功的运动服装品牌。而独特的社群营销模式被认为是其赢得消费者的关键因素之一。本文将介绍Lululemon如何通过社群营销策略，另辟蹊径的对目标人群完成渗透：利用KOL通过社群、社区、社交进行品牌营销，抓住了新流量渠道，以较低成本开展营销推广。
近年来最火的服装品牌，lululemon绝对算一个。近日，lululemon发布了2022财年第二季度财报，显示第二季度公司净营收增长29%，达19亿美元。
自上市以来，该公司营收一直保持增长态势。
Lululemon的消费者对品牌有着近乎“粉丝对偶像”的执著，顾客会因为衣服尺码或颜色摆放顺序问题而和店员争论，大家真的把自己当做Lululemon的一分子，这在其他品牌消费群体中很难见到。好处是，新品一上市，很快就能在核心消费群体中被消化。
如此高的粉丝忠诚度，得益于Lululemon以独树一帜的社群运营策略，潜移默化传递了品牌理念，让顾客得到不仅仅只是买卖关系的体验感。那具体究竟是如何实施的呢？
01 以四个社群策略打造高粘性、高转化、自传播的用户圈层
有人认为，社群就是一群人聚在一个线下空间里，一起聊聊天，吹吹牛，吃吃喝喝、来几次联谊活动等社交行为。比如车友会、书友会，他们顶多就是将共同爱好的人组织活动而已；没有持续的信息交流、沟通与互动，还是一个没有连接的个体。
也有人认为，社群就是微信群，虽然社群是由微信群而疯狂生长出的社群经济，但是微信群仅仅是社群的一个平台和载体。
还有人认为，社群是私域流量的组成部分，例如亚马逊的会员，拼多多的团购，瑞幸的分享，网易严选的微信社群，及各种社区的拼团等。其实此时，他们只是一个连接工具而已，和品牌构建无关，和市场细分无关，和定位无关，只和流量、销量、服务、促销有关。
这些都是不是Lululemon所追求的社群，因为他们没有共同的理念，没有共同的行动，他们之间的信息是不流动的。
为什么Lululemon的社群能黏住消费者？因为Lululemon并不是把社群作为“吸引用户，争夺用户，消费用户”的所谓私域“流量”去运营。而是通过社群“聚集一群人做一件事”，是一种“有理念有使命有行动”的运营方式。
02 差异化新兴人群+细分垂直场景， 赋予「社群」归属感
Lululemon品牌创始人Wilson注意到，由于瑜伽运动的专业性，大部分爱好者均会选择在瑜伽中心和健身房展开活动，这很容易形成了一个个线下交流空间和在线上的小众圈层。这个新兴的新中产高知独立女性群体，Wilson称为「Super Girls」
面对这样一个有统一需求的小圈层内，都是时尚的、精致的、有消费欲望和能力的「Super Girls」，未来可想而知。Lululemon恰恰找准了女性瑜伽运动人群这一细分市场为突破口，在运动市场红海中，找到全新赛道，增长迅猛。
03 以“空间”造社群渗透力——赋予社群“圣地”式地标
每一个加入社群的人都期望有一个场所，一个他们能够找到大本营的地方，在他们看来，有了「圣地」，才代表这个社群有了正统性和力量。
在这里，一群拥有共同价值观的人们举行社群活动或仪式，并能够在这里找到某种价值理念的归属。就例如，人们可以在民政局完成婚姻登记，但只有一个对他们有意义的教堂、草坪、海边、家乡……，才算是爱侣们心之归属的「圣地」。
lululemon擅长在城市、文化和自然间探寻平衡，与人们分享爱与喜悦
一方面，这样活动自带社交属性，它所产生的氛围感使得运动本身变得更有趣，带给人的快乐也更多元；
另一方面，它要求我们重新整理人和空间的关系，越是走到广阔的空间之下，越能拥有自由畅快的体验
站在品牌营销的维度看，这是真正意义上打破次元壁的出圈，实现了品牌、社群与运动生态的双赢，这就是Lululemon的流量密码
04 以“人”激活社群的动能，赋予「社群」连接
虽然lululemon社群是从品牌大使开始；但Educator产品教育家这个角色才真正创造了lululemon社群的调性。
lululemon将所有线下门店员工称为Educator教育家，并且认为教育家是最重要的人，她们才能真正代表品牌去向用户传递品牌的使命和价值。
在lululemon之前，零售店们一般只考虑节约人力成本，但是Wilson却不一样，“I wanted Super Girl employees to interact with Super Girl customers”（你的用户是什么样的，就得雇佣什么样的员工；只有高素质的Super Girl店员才能服务好Super Girl，找到自己需要的产品）。
Super Girl店员整体教育背景良好，发自内心喜欢运动健身，认同品牌理念和文化，她们与用户沟通时，自然能让顾客感受到产品理念和品牌文化真实和诚意。
逐步实践中，lululemon也形成了招聘教育家的方法——lululemon的吸引力法则：预约面试者上课，在运动中观察，通过交流识别这个人是否喜欢lululemon；当遇到热爱类似生活方式和价值观的人，则吸引加入。
社群的活力—超级用户
在lululemon营销模式中，拉新并不是重要的一环，他们更注重的是用户留存——让用户喜欢上品牌倡导的生活方式——这种用户自然会转变为品牌的超级用户。
所以，他们不是推荐产品，不是会员折扣，不是促销活动，而是一种以运动场景为核的生活主张和习惯养成，各种课程的体验，多元社交活动的交互感染。
用户可以在各种课堂上和活动中交友、学习、进步，心理上的“获得感”，会触发美好生活的想象，不知不觉让品牌成为一种依赖和信仰。
换句话说，他们的拉新不是“拉新”，而是让用户（留存）下来，只要用户愿意持续参加活动，成为超级用户（愿意主动传播品牌的用户），新用户自然而来
05 以“生活方式”定义社群的价值，赋予「社群」意义
“时尚只是诠释精神力量的一种方式——lululemon创始人Chip Wilson
伟大品牌们的终极梦想，无非是成为一种生活方式，耐克如此，苹果如此，特斯拉如此，茑屋书店如此。
如此之下，lululemon也在传达一种积极、阳光的状态和热爱生活的生活方式，这被称为「sweat life」（热汗生活），并以此贯穿长达长期的社群和品牌建设中。
从热汗运动，热汗社群，热汗派对，热汗赛事，热汗时刻，热汗社区……到热汗精神，热汗生活方式，热汗哲学，牢牢将「热汗生活」和品牌心智绑定在了一起，构架出了「热汗生活」宇宙。
这样的理念和行动，让很多人不知不觉在「热汗」中成长，在前行中改变，在连接中激发自我， 最终成为超级用户们自己信仰的人生哲学。
06 启示：从卖产品卖体验卖理念，到卖关系和生活方式
2017年，lululemon 从「以瑜伽为灵感的运动服饰品牌」进化为「以健康生活方式为灵感的运动品牌」，这意味着生活方式成为lululemon的终极归宿。Lululemon从新兴的小众人群和一个垂直场景出发；然后创造出一个个有信仰的「社群」，做有价值有意义的连接，连接人与产品，人与品牌，人与人，人与生活的关系；进而又以「社群」的人，催生出千变万化的新场景，并成为健康生活理念的代表品牌。
从Lululemon的社群运营可以发现，其与用户紧密互动的理念贯彻始终，是成就其消费人群高粘性，高复购，高传播的关键因素。
参考资料：
- 《折叠人群（1）—lululemon（露露柠檬）「新社群」破局之道》品牌猿
- 《lululemon：重构一个街区的社群活力》 www.sohu.com
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社群营销策略确实对Lululemon的品牌力提升和销售增长做出了很大贡献。