最佳实践|将亚马逊成功模式应用于日常产品管理的8种方法

亚马逊

作为美国最大的电子商务公司,毫无疑问,亚马逊在运作上有非常值得借鉴学习之处。本文会对亚马逊创始人Jeff Bezos成功建立全球公司的方法进行说明,并将从满足用户心理需求、坚定想法、善用数据、鼓励员工创意等八个方面来探索如何将这些方法应用到日常产品管理中,相信会对我们每天与团队互动和打造产品时应采用哪些心态、经验法则和工作哲学有所帮助。

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作为美国最大的电子商务公司,亚马逊拥有一万亿美元的市值、近5000亿美元的年收入和超过150万名的员工,毫无疑问,亚马逊在运作上有一些很值得借鉴学习之处,尝试去了解亚马逊如何创新对于任何公司来讲都是一件必要的事。

因此,本文会对Jeff Bezos成功建立全球公司的方法进行说明,并探索如何将这些方法应用到日常产品管理中。

不过要注意的是,这并不是一篇讲亚马逊产品管理流程的文章,相反,它对于我们每天与团队互动和打造产品时应采用哪些心态、经验法则和工作哲学进行了分析。

一、深入洞察人性,满足用户的心理需求

亚马逊所做的不只是创建了一个线上的商店,而是迎合人类对于即时的需求满足的渴望,它是从人们缺乏耐心的本质中发展起来的商业模式。

亚马逊团队的聪明之处在于意识到人们的需求不只是买东西,因为任何一家商店都提供东西可供购买,他们意识到的是客户是想以更迅速的方式得到所购买的物品。

这意味着当亚马逊团队制定产品策略或更广泛的业务决策时,会把客户的即时满足的需求当作核心。

在产品管理中聚焦于即时的用户任务是很容易的,尤其是在使用越来越流行的工作框架时(如待办任务框架“Jobs to Be Done”),但情感需求往往才是人们最终决定购买一样产品的原因,尤其是在几个竞争者之间作出选择时。

不妨思考一个问题:“人们是希望Burberry的大衣保暖,还是希望 Burberry的大衣看起来很昂贵。”

如果我们能够在产品开发过程中考虑到除了实用性之外的用户的心理需求,那我们也许可以制定出更好的产品决策。

要了解消费者心理在产品和营销中的作用,我们强烈推荐去看一下Rory Sutherland在CEO日记中的采访,Rory对人类行为驱动因素的洞察力具有十分深刻的认识,相信对产品管理的过程会有帮助。

我们认为Jobs To Be Done(待办任务框架)是一个非常有用的框架,而且产品经理的角色也是要使用它,但是单独使用这个框架会存在风险,因为并不能与满足用户的心理需求的理解相结合。

亚马逊产品管理模式

二、坚持并捍卫研究后认定为正确的想法

亚马逊的策略曾一度受到外界质疑,但Bezos的坚持促使了公司的进步。我们在产品管理日常中常常也会受到外界挑战,所需要做的是坚持我们研究后认定正确的想法和决策,并深耕于它,完成蜕变

“大多数人认为亚马逊注定要失败,因为它无法以可行的成本结构进行扩张,它损失了数亿美元。”——谷歌前董事长Eric Schmidt

Bezos掌握了互联网的力量并发掘了互联网潜力,当时大多数人都认为这只是一种科学噱头,在科学实验室之外什么都算不上。

当Bezos提出“The Everything Store”——一家充当客户和制造商之间的中介并在世界各地销售涵盖各种类型产品的互联网公司的想法时,他一度受到很多质疑,但他并没有与他最初的想法脱轨。作为他的旧老板,在D.E.的Shaw, Chichilnisky观察到:“Bezos并不关心其他人的想法,当你给他一个很好的、扎实的需要思索的问题时,他会仔细研究并解决它。”

如今,亚马逊的领导准则之一是: “当我们开始一项新业务时,我们需要接受可能会被长期误解的这件事。”

被误解的感受当然不好,它会导致自我怀疑和摩擦冲突,更会致使人们很早就放弃自己的想法。但是,具备对自身想法进行辩证思考和坚持,并得出一个真正明智的结论的信心,这对公司来说是非常有价值的。  

诚然,有一些因素可以在为一个想法争论时提供信心,例如,你是公司的创始人或者拥有常春藤盟校学位,但其实你不需要这些东西,你所需要的只是经过深入研究的想法和精心呈现的数据。如果你对自己的想法进行了充分的研究,并且确认它是一个好想法,那么即使在最有争议的环境中,你也应该捍卫它,即使这样做会超出你的舒适区。

需要注意的是,这里的重点不是顽固地为你的每一个想法争论,而忽略了其他人的意见。辩论和总结不同想法的一个关键目的是确定这个想法是否可行,但有时争论是为了争取你在研究后确信会奏效的主意,并能够看到有理有据的反驳与毫无根据的怀疑之间的区别。

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三、基于实验与数据事实,避免叙事谬误

叙事谬误是数学家Nassim Taleb创造的一个术语,用来描述人类在生物学上如何倾向于将复杂的现实变成舒缓但过于简单的故事。

“叙事谬误指我们在观察一组事实的时候,会编造相应的理由或者逻辑关系,让我们觉得这组事实是可以解释的,符合逻辑的。

换句话说,就是我们的大脑极易通过简单的记忆,来编造理由或者强加逻辑在某件事情上,而常常忽略很多事情是由多种理由构成的。叙事谬误大多数情况下是属于无意识谬误,即每个人都会犯这个错误:将某个原因简化,并赋予其因果关系,然而自己都还没意识到。”

换句话说,确定性和简单的逻辑是舒服的,让人感觉很好,因此,有时为了让自己感觉“好”,我们可能会在尝试预测或寻找对事物的解释时陷入到一种不正确但简单的结论。

Taleb的解决方案是大多数产品经理每天都在经历的东西:即避免结论谬误的方法是支持实验和临床知识,用数据作为支撑,而不是讲故事和记忆。

最近这已经不是什么新事物了,但我们发现“叙事谬误”这个概念非常有用地解释了我们产品经理为何如此热爱数据。

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四、提供鼓励创新和帮助创意落地的平台

提出Amazon Prime这个想法的并不是产品经理、高管或客户,而是亚马逊的工程师。Bezos支持了这个想法,并且利用他的职位去将之变成现实,但实际上是一个叫Charlie Ward的开发师提出的这个想法。

这个想法的商业影响是加入Prime的亚马逊客户在网站上的支出平均翻了一番。

所以说好想法可能来自于团队中的任何一个人,从工程师到设计师,再到业务分析师,再到数据分析师等等。

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我们作为产品经理有两个角色要做到:

  1. 为团队成员提供一个分享想法的平台
  2. 当有人提出一个好主意时,要帮助他们延展想法并在内部进行推广

多种交换意见的平台是必要的。在提供平台的方面,需要了解的是并非每个人都愿意在公共场合提出自己的想法,此外,也并不是每个人都愿意在激烈的头脑风暴会议中插话,因此,如果这些是唯一可供发表意见的平台,那么某些人的想法可能永远不会浮出水面。

以及需要多利用一些有助于鼓励想法的实用技巧,包括为人们提供一种以书面形式提交想法的方式,例如亚马逊使用的是一个名为Idea Tool的员工反馈建议程序。并且一般来说,要确保在对话中允许停顿和沉默,让人们能够按照自己的节奏讲话而不至于被频频打断。

当你下次从座位上站起,环顾你工位的四周,也许下一个像“Prime”一样的主意可能就在你团队中的某个人的脑海里,而你的工作就是帮助将这个想法付诸实践。

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五、通过业务创新避免竞争带来的风险

当谷歌在2000年代开始发展壮大并与亚马逊争夺客户和员工时,Bezos的风险管理意识偏好开始有所增加。

在谷歌竞争力不断增加的这段时间里,Bezos坚持不懈地倡导在亚马逊核心业务之外增加创新型业务。

“摆脱这种困境的方法只有一个”,他在这段时间里反复对员工说,“那就是开拓出路。”

这种创新驱动的结果是什么呢?那就是最终成为了Amazon Web Services背后的想法起源。

值得注意的是,Bezos多年来也有很多失败的想法和项目,为了能够承担大胆创新的风险,我们可以说需要在一家能够容纳一定程度的失败的公司工作。

然而核心的观点是,在产品开发中安全行事并变得保守,而竞争对手变得更加大胆,这可能比对新产品创意进行所谓的冒险更具有破坏性。

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六、使用灵活的“思维模板”来帮助构建思维

事实上,亚马逊的会议中,员工们从不使用PowerPoint幻灯片演示,取而代之的是,员工需要写下六页的叙述,以散文的方式阐述他们的观点,因为Bezos认为这样做可以培养批判性的思维。

以新产品或新功能的提案为例,提案的目标是提供足够的信息,以便我们可以对新产品或新功能做出是否通过的决定,例如,我们想在这个文件中包含以下这些内容:

  • 真实且普遍存在的用户问题的证据
  • 阐明此功能如何解决这个问题
  • 这个产品或功能如何帮助实现业务目标
  • 实施的可行性及注意事项

实际上的这个列表可能会更长,那么我们是否每次都要花费认知来努力记住这些文档的架构呢(并且还有可能遗漏关键部分)?还是我们使用一个列出所有这些内容的模板,让我们的大脑能够专注于填充内容?哪个能让我们更快地实现目标?

答案当然是使用模版是一个更加方便高效的方式。

这里有两个正确使用思维模板的关键:

  1. 必须根据特定目标仔细设计模板:这样做是创建“思维模板”和附庸官僚主义之间的区别。例如在亚马逊, 对于每一种新产品,他们都以新闻稿的形式制作文件,这样做的目的是以客户可能第一次听说的方式来构建提议的方案。这鼓励人们不断思考他们的最终用户。
  2. 模板必须是灵活的:不同的功能和想法需要不同的信息,而模板需要适应这一点。固定模板会让人感到消极,并且会抑制批判性思维。
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七、指标是关键,但客户体验是重要的路标

众所周知,产品经理对于指标的重视程度较高,这些指标可以帮助弄清楚用户需要什么(功能请求数据)、识别用户旅程中的问题(网页分析)、衡量功能对业务目标的影响(app月活、营收),以及测试新功能的价值(AB test)。

亚马逊也不例外,该公司在很大程度上是以指标为导向的,但客户体验在公司内部也广受推崇。如果一位用户的体验不佳,Bezos通常会认为这反映的是另一个更大的问题,并在他的公司内部去升级解决该问题的方案。

用户反馈在很多方面是引导指标之船的舵,它们能够指向更多机会、用户问题和潜在风险。

区分“研究摘要”和“逐字引用”也很重要,团队可以提供他们总结用户研究结论的报,但没有什么能比得上听得到客户的逐字逐句的声音了,如果你能听到他们的语调,也能看到他们的面部表情,这会更好,因为这能够将他们表达的内容背后的情绪和感受传达给你。一旦我们从这些反馈中得出定性的结论,我们就可以用数据来证实它,例如,检查某个问题影响了多少客户,或者业务目标受影响的程度。

我相信公司中的每个人都应该经常看到“逐字逐句”的客户反馈,例如一些公司的墙上挂着销售板,显示交易和收入,或是全球新闻行情。我们还建议有一个客户语音收报机,全天显示不同的客户评价。

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八、深入思考和提升团队潜在能力范围

“Bezos是一位经典的技术型企业创始人,他比任何人都了解业务上的每个细节。” 

创始人通常比其他任何人都拥有更多的参与度,无论是在财务方面还是在名誉方面,因此,我们确信创始人需要且一定会比其他大多数员工更加努力地思考。

我相信我们每个人都有一系列潜在的能力,随着我们的成长和学习,这些能力也会随着时间而改变。在任何给定时间,我们的潜力都可能在一个范围之间变化,影响这个范围的因素有很多,它可能会因工作而异,因时间而异,甚至从早上到晚上这段时间内都会发生变化。

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你可以做很多事情来帮助自己最大限度地拥有该能力范围,并且也不是只有创始人们可以去做这些事,从工程师、经理到高管,组织中各个层级的人都可以最大限度地思考这个问题。

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