随着消费者愈发重视个性化和优质的医健体验,医健行业亟需直达消费者DTC重塑服务模式。本文着眼于医健领域的三大消费趋势:消费者在医健领域的支出不断增加,但对整体体验并不满意;消费者信任医健机构处理个人数据,但医疗机构利用数据提升体验的做法有限;消费者在选择医健服务时正主动"比价"并权衡利弊。 文章建议医健机构通过以下途径应对这些趋势:深度植入消费者为中心文化,及时融入消费者历程;利用AI等数字化手段个性化服务体验;简化选择流程,提供可衡量的优质选项。最后医健机构需要制定远景、敏捷运营模式和以消费者为中心的DTC能力建设,方能真正实现以消费者为核心的转型。总之,医健行业未来的竞争格局将由谁能最大限度满足消费者体验需求而定。
以患者为中心的医健时代到来
医疗保健企业在规划战略时必须认识到优先考虑消费者需求的重要性。改善医健结果并确保积极的消费者体验不仅对财务成功和竞争力至关重要，而且对于满足消费者的整体健康和福祉要求也至关重要。
现在，消费者比以往任何时候都更倾向于选择承诺提供卓越体验、一流护理和卓越价值的医疗保健替代方案。随着消费主义的不断转变，全心全意接受这种转变的组织有望成为医疗保健领域的领跑者。在短期内，除了提高消费者满意度和医疗保健质量外，建立独特的消费者体验还可以带来经济效益，例如增加客户获取、保留和市场份额，降低运营费用，并提高消费者对医疗保健提供者和系统的评估 (CAHPS) 以及医疗保险优势星级评定的评级。
本文深入探讨了医疗保健行业消费者行为的DTC最新模式，评估了潜在的创新机会，并概述了高管可以采取哪些行动来制定以消费者偏好为中心的业务战略。本文的见解基于与三位经验丰富的麦肯锡顾问专家的讨论，他们在零售等多个行业实施以消费者为中心的战略方面拥有丰富的经验。
医疗保健DTC战略的三大趋势
医疗保健行业的领导者在制定改善消费者就医体验的战略时，不必盲目行事。三大趋势为我们指明了方向。
趋势 1：消费者在医健方面支出增加，但并不满意，希望有更多创新
美国的健康和保健市场（包括自费医疗保健支出）已增长到近 1 万亿美元，这主要是自费医疗保健费用和个人保健支出增加的结果。2020 年至 2021 年，健康交易活动增加了约 50%，2023 年美国的健康支出超过 4800 亿美元，健康产品和服务支出增长了 5%。此外，58% 的受访美国消费者表示，与一年前相比，他们现在更加重视个人健康和保健。然而，尽管消费者对医健活动的参与度很高，但仍有相当比例的消费者对其整体医健体验并不满意（见图 1）。
消费者对医疗保健的重视程度和支出较高，而满意度相对较低，这两者之间的脱节为医疗保健机构提供了一个重要的机会，使其能够在满足消费者整体健康和保健需求方面脱颖而出。例如，67% 的受访消费者认为医疗旅程中的健康和保健媒体（例如，在主治医生的确认电子邮件中提供的行为健康中心信息）是有帮助和有趣的。
医疗机构可以扩大数字互动和工具的使用范围，为消费者的健康之旅提供更好的支持。尽管娱乐、银行和公用事业等其他面向消费者的行业近年来已优先在与消费者的数字互动方面进行了大量投资，但医疗保健行业仍然落在后面，是数字消费者采用率第二低的行业（见图 2）。
在未来几年中，医疗保健行业必须优先考虑数字化消费者参与–既要跟上其他行业的步伐，又要满足消费者不断变化的期望。根据 2019 年、2022 年和 2023 年麦肯锡消费者健康洞察调查的数据，各年龄段的医疗消费者8 都已习惯使用数字产品和服务，并迫切希望将其融入医疗保健中： 60% 的受访消费者表示，他们对最近一次远程医疗预约的满意度高于面对面预约。
除了数字化互动方式外，消费者也乐于接受创新的医健模式，以获得个性化的整体医健服务，如团队护理和居家护理管理。虽然传统的面对面医健仍是当今的主流，但医疗机构可以通过引入创新的医护方式、互动和支持模式来实现差异化。
为了有效应对这一趋势，医疗机构可以致力于以消费者为中心，以正确的方式为正确的消费者提供正确的产品或服务（参见如下边栏”以消费者为中心”）。
成功案例 - Hims & Hers 以患者为中心的医健DTC模式
美国领先的慢病诊疗平台Hims & Hers 采取了以患者为中心的医健新模式，通过以下战略重点来实现快速增长：
技术驱动的个性化体验：Hims & Hers 的平台利用先进的技术栈，包括人工智能（AI）和机器学习（ML）工具，以提供个性化的医疗保健和治疗建议。这种技术驱动的个性化不仅提高了患者的满意度，也增强了服务的效率和精确性。
扩展创新产品和服务：通过不断创新和引入定制化的治疗方案和健康产品，公司能够满足不同患者的独特需求。例如，他们的配方药物服务和个性化皮肤护理解决方案直接响应了患者的具体健康问题。
强化临床卓越和教育工具：公司聚焦于临床质量和教育，确保所有服务提供者都是经过董事会认证的，并使用教育工具来提升患者的健康意识和自我管理能力。这种对高标准临床实践和患者教育的重视，提升了品牌的信任度和市场认可。
数据和洞察驱动的决策：通过收集和分析大数据，Hims & Hers 能够洞察患者行为和治疗反应，从而持续优化其产品和服务。这种基于数据的策略使公司能够灵活调整市场策略，更好地满足市场需求和患者期望。
市场扩展和多渠道发展：Hims & Hers 通过在各大社交媒体和在线平台上活跃，以及与知名品牌和名人合作，有效扩大了其品牌影响力和市场接触。这种多渠道的市场策略不仅提高了品牌的可见性，也为患者提供了更多接触点，促进了新用户的获取和既有用户的保留。
总结来说，Hims & Hers 通过整合先进的技术、不断创新的产品和服务、强化临床卓越、深入分析数据以及有效的市场扩展战略，成功实施了以患者为中心的医健新模式，实现了快速和可持续的增长。这些策略的综合应用不仅提升了患者体验，也为公司带来了显著的业务增长和市场竞争力。
医疗机构可以向其他行业的组织学习，考虑采取以下新颖的方法：
- 扩大其在社区的影响力，以涵盖整个医疗保健过程–例如，与健康疗养院建立合作关系，建立联系以改善家庭健康状况（通过可穿戴设备、远程监控技术等），或在患者的主要家庭护理人员不在时为其家庭提供补充支持
- 弥补阻碍消费者互动参与的差距–例如，支持全天候覆盖的替代护理模式，如虚拟护士或居家护理等
趋势 2：消费者信任医健机构的数据，但医健机构却未充分利用这些数据
医疗保健行业继续赢得消费者的信任，44% 的受访消费者表示愿意自愿与医疗保健机构共享个人和健康数据，这一比例是技术或零售机构的两倍多（见图 3）。
然而，与十多年来专注于利用个人数据优化服务和支持的技术组织不同，医疗保健组织在很大程度上尚未扩大个人和健康数据的使用范围，以在整个医疗保健过程中提供与众不同的体验。超过半数的受访消费者表示有兴趣使用其个人数据来管理慢性病、获得个性化的健康和幸福洞察，或获得个性化的产品和保险建议。医疗机构可以采用最新技术（例如，远程监控、人工智能或集成电子健康记录），以安全、可控的方式使用消费者数据，同时遵守隐私、安全以及当地和行业的数据处理规定。这既能改善消费者体验，又能简化运营。
为了有效应对这一趋势，医疗机构可以通过使用消费者数据资产和开发人工智能能力，包括生成式人工智能（gen AI），将个性化嵌入到端到端的消费者体验中（见边栏 “数字化转型支持消费者个性化”）。
成功案例 - Hims & Hers实现个性化医健服务
Hims & Hers 通过以下几个关键策略实现了个性化医疗保健体验：
AI技术整合：Hims & Hers 利用先进的技术平台来增强客户和提供者的体验。他们的专有AI技术栈便于实现无缝交互和高效的数据分析，允许进行个性化的治疗推荐和医疗解决方案。这种以技术为驱动的方法对于有效扩展个性化护理至关重要。
定制化产品供应：通过可定制的治疗解决方案和广泛的创新产品，Hims & Hers 满足了个人健康需求。这种方法不仅提供了多样化的医疗选项，还针对每个用户增强了个人相关性和效果。
临床卓越与可访问性：通过一支由董事会认证的供应商团队和健全的医学顾问结构确保临床卓越，Hims & Hers 维护了高质量的医疗保健标准。他们还强调可访问性，提供24/7平台运行时间和快速的治疗反应时间，这对于个性化医疗体验至关重要。
数据驱动的个性化：通过利用其平台收集的大量数据，Hims & Hers 不断改进和个性化医疗旅程。这种基于数据的策略使他们能够根据实际用户互动和反馈进行调整和创新，显著增强了个性化体验。
这些策略使 Hims & Hers 成为个性化医疗保健的领导者，专注于满足个别患者的需求，同时利用技术和数据推动更好的健康成果。
医疗机构可以考虑采用这种方法，通过以下创新战略改善患者就医体验：
- 根据消费者的态度、行为、偏好和医疗保健需求，定制参与界面，如登陆页面、电子邮件活动、教育计划和预约安排等
- 建议在最适合患者的医疗环境中，在所需的时间内与合适的临床医生进行预约
个性化外展和后续服务可以带来更多机会。利用人工智能，医疗机构可以主动识别医疗保健或保险需求；利用基因人工智能，医疗机构可以为临床医生起草需要签署的信息，例如针对护理需求的定制提醒，并根据消费者的偏好（短信或电子邮件）发送信息。
这包括实施转型最佳实践（如制定清晰的路线图，并通过让领导者对变革负责的运营模式加以实施）、聘用专门人才以及启动变革管理以促进采用和扩展。
趋势 3：消费者积极选择医健服务并不断取舍
面对经济的不确定性，消费者继续他们的 “购物 “行为，即在购买前进行研究，并经常以更实惠的价格进行交易。
这一趋势正在影响许多行业，包括医疗保健行业： 45% 的受访消费者表示，在选择医疗保险计划之前会研究医疗服务提供者和网络内费用。根据 2022 年和 2023 年麦肯锡消费者健康洞察调查的数据，44% 的医疗保健消费者在预约前会对医疗服务提供者进行调查。平均而言，研究医疗服务提供者的消费者在做出决定之前会考察两到三家医疗服务提供者。这表明与 2017 年的调查相比，消费者的购物行为有了显著增加，当时只有 20% 至 30% 的医疗保健消费者进行了类似的调查。
根据 2023 年麦肯锡消费者健康洞察调查的数据以及麦肯锡对 Zocdoc 内部数据的分析，消费者在选购医疗保健服务时通常会考虑五个因素：
质量。消费者会根据其他消费者的意见优先考虑高质量的医疗机构和临床医生。与没有评论的医生相比，消费者预约有 50 多条评论的医生的可能性要高出一倍；近一半的消费者在选择医生时会优先考虑质量评分。
可用性。消费者对预约的等待时间非常敏感，等待时间过长往往会导致消费者另寻他医。在线预约平台报告称，45% 的预约要提前 24 到 72 小时。15 目前，独立医疗集团最能满足消费者的这一偏好，28% 的医疗集团可在三天内提供服务，而医疗系统的这一比例仅为 17%。近三分之二的受访消费者表示，当他们认为等待时间过长时，会到其他地方就医。
就近。消费者寻求离家近的医疗服务。即使在安排远程医疗预约时，约有一半的消费者也会优先考虑方便的地点：三分之二的远程医疗预约是在离家开车不远的地方预约的（可能是考虑到将来会有面对面的预约）。
费用。消费者积极努力将自付费用降到最低，但在此过程中经常面临挑战。40%的受访消费者在寻找医疗服务时优先考虑自付费用，近17%的受访消费者表示服务费用会成为接受医疗服务的一大障碍。
医健的选择。医健消费者优先考虑通过多种渠道参与的选择，如面对面和远程医疗。提供这两种选择的医疗团体比只提供面对面预约的医疗团体多出 35% 的预约量，比只提供远程医疗访问的医疗团体多出 90% 的预约量。消费者也会利用多模式医疗服务：例如，近一半的妇产科远程医疗就诊后都会进行面诊。
虽然消费者一般倾向于继续选择当前的初级医疗服务提供商，但如果替代服务提供商能提供有意义的差异化服务，多达 70% 的消费者愿意更换服务提供商。
医疗机构可以通过为消费者提供决策便利来应对这一趋势，包括快速、便捷地浏览其系统，以掩盖其系统下的巨大复杂性，并使消费者能够在需要时轻松连接到他们所需的产品（见边栏 “简化医健服务流程”）。
成功案例 - Hims & Hers 简化医健服务历程
Hims & Hers 通过以下几个关键策略简化了患者旅程，打造了现代消费者所期望的无摩擦体验，使健康和保健服务比以往任何时候都更易于获得：
无缝的技术平台：Hims & Hers 的技术平台通过一体化的电子医疗记录（EMR）系统和条件逻辑层来简化用户和提供者的体验。这种技术架构确保了数据的即时更新和安全传输，使得医疗咨询和治疗过程迅速且高效。此外，公司投入使用的人工智能工具，如 MedMatch，进一步优化了治疗方案的匹配精度，提高了治疗效果和用户满意度。
直观的用户界面和交互设计：Hims & Hers 平台的用户界面简洁直观，确保用户能够轻松访问并管理他们的健康信息，包括预约、药物续订和健康监测。这种设计哲学降低了使用门槛，使得各年龄段的用户都能舒适地利用平台服务 。
个性化的患者教育和支持：公司提供定制化的健康教育内容和工具，如互动教育视频和详尽的FAQ，这些内容根据用户的健康状况和需求进行个性化调整。这种教育支持帮助患者更好地理解他们的状况和可用的治疗选项，从而增加了患者的参与度和满意度。
直接药品配送服务：公司提供直接到家的药品配送服务，消除了传统购药的需要亲自前往药店的步骤。这种便捷的配送服务使得患者可以更加轻松地管理他们的健康需求，无论他们身处何地。
数据驱动的服务优化：公司通过收集和分析用户行为数据来不断优化服务流程和产品组合。这种基于数据的持续改进机制确保了服务与现代消费者的期望保持一致，同时也使健康和保健服务更加便捷和可访问。
总的来说，Hims & Hers 通过这些战略有效地简化了患者旅程，为用户提供了无缝、高效且个性化的健康管理体验，大大提高了慢病医健服务的可接近性。
医疗机构可以通过采取以下措施创新性地应对这一趋势：
- 使用AI聊天机器人对消费者的症状和偏好进行分流，帮助他们在规定的时间内安排护理预约–在此过程中，表达一种感同身受的语气并提供教育信息以管理期望值
- 在消费者接受护理之前，为他们提供有关预计费用的单一信息来源；这可以简化决策过程、确保透明度、减少下游挫败感，并提高患者接受所需护理的可能性
- 重新审视时间安排政策，以扩大消费者的护理选择范围并提高灵活性（例如，将远程医疗作为一种选择加入到更多类型的预约中）
最后，通过将消费者与整个整体健康生态系统中的战略合作伙伴（从医疗设备到健身和健康课程，再到非处方药产品）无缝连接起来，医疗机构可以更好地支持消费者的需求。
打造DTC模式运营的能力
要成为真正的消费者体验领导者，了解如何最好地满足消费者当前和未来的需求是必要的，但还不够。要使转型取得长期成功，还需要采取以下三个步骤：
- 制定DTC战略愿景。制定清晰的消费者体验愿景，激励和推动企业改变其文化和对消费者的思考方式。理想情况下，这一愿景能捕捉到改善消费者体验的整体价值（例如，增长或质量成果的改善）。
- 采用敏捷、以人为本的运营模式。确定以端到端消费者旅程为基础的创新。采用敏捷的 “测试与学习 “运营模式，测试并完善潜在的创新。
- 建立以消费者为中心的运营能力。投资于明确的衡量标准、个性化沟通以及其他以消费者为中心的能力（见图 4）。
消费主义不再是医疗保健领域的新兴趋势或次要考虑因素。消费者希望他们的医疗保健参与和体验能像日常生活中的其他许多活动一样方便和令人满意。医疗保健行业的领导者如果能积极、全面地接受这一转变–体现在他们的愿景、运营模式和能力中–就能在端到端的医疗保健过程中满足消费者的需求，并能在这一过程中提高医疗保健的可及性、参与度、满意度和患者的治疗效果。
