2022年是耐克Nike实践“CDA（Consumer Direct Acceleration加速直面消费者）”策略的第二个年头，该项新策略旨在继续提Nike DTC渠道的销售额，以减少其对传统批发商渠道的依赖。从结果看，耐克在这两年里依靠这种战略取得了惊人的进步。
1 通过三大举措坚定DTC方向
从2017年正式提出DTC（Direct to Consumer：直接触达消费者）以来，2021财年耐克的数字业务营收占比达到了38.7%，当年6月，初步尝到甜头的耐克正式宣布进入CDO（Consumer Direct Offense主动直面消费者）战略全新的数字化赋能阶段：CDA（Consumer Direct Acceleration加速直面消费者）。这表示耐克已从最早的CDO战略中尝到甜头，因此不惜加强火力，通过加注自有渠道，并强调与客户进行更好的沟通。从长远来看，这将提升耐克的品牌价值，从而增强消费者的忠诚度。
Nike 的 DTC 销售占比逐年提高
加注的标志首先是换帅：担任耐克CEO长达13年的马克·帕克（Mark Parker）卸任，前易趣网首席执行官约翰·多纳霍（John Donahoe）接棒，并已于2020年1月正式上任。虽然新CEO在易趣网的经历并非算得上优异，但他具有电子商务的背景，对于耐克如今的战略有着很强的补充意义。此次换帅的背后，是耐克发出的一个强烈信号：向科技行业看齐和数字化转型的决心。
约翰·多纳霍（John Donahoe）
耐克推出SNKRS向消费者直接销售商品
第三是缩减传统渠道的数量。在短短5年内，耐克将批发合作商的数量减少了50%，并将包括梅西百货、Urban Outfitters、DSW、迪拉德百货、Zappos甚至亚马逊等零售商排除在其长期战略合作伙伴名单之外，甚至表示会将原本全球3万多家零售商缩减为重要的40家，以此集中投入时间与精力在DTC上。
耐克可以如此轻易地削减批发合作伙伴，原因很简单：需求仍然非常高。耐克是大公司中唯一真正的体育品牌，且拥有着悠久的成功历史，这使得公司能够控制转售市场通过调整投放量，分别为运动鞋和品牌创造更多溢价。世界上没有另一个体育品牌能拥有这样的机会，因为需求要么不够高，要么不稳定。
耐克发布的一些鞋款在二手交易平台上能炒出天价
2 优异的业绩表现带来高估值
即使通胀肆虐，供应链仍陷入困境，经济因需求而疲弱，耐克仍保持向上的增长趋势。通过将消费者引导到自己的DTC渠道，比如官方网站、应用程序和社交网站SNKRS及其自营店铺，耐克公布2022财年收入和每股收益同比分别增长5%和6%，其中DTC渠道收入187亿美元（同比增长14%），DTC渠道销售占比从2016年的27.5%上升至43%。另一方面，耐克在净利润率方面的优势越来越明显，以及鉴于重心转向DTC渠道为利润增长提供了潜力想象，耐克更像是一只电商股票，因此该公司的估值高于行业平均水平。
耐克归属于母公司所有者的净利润（亿美元）
3 耐克通过加码DTC方向将会继续引领全球
耐克正在转型进入一个新的阶段，打算加码DTC渠道并加强其在数字领域的地位，从目前的结果表明，他们选择了正确的前进战略。随着销售额的增加和品牌的加强，毛利率和利润也将随之增加，从而让耐克继续引领全球体育品牌。
参考资料：
- 《Nike Reaps The Benefits Of Lts Strategy》Vera Glebova，https://seekingalpha.com/， 2022-09-10
- 《影响力报告》NIKE，官网， 2022-03-1
0 thoughts on “创新案例｜耐克DTC战略: 如何通过数字化转型领先全球体育品牌?”
我觉得Nike在DTC战略上做得非常成功，能够持续增长也证明了这一点。
关于可持续增长，我认为更多的企业也应该像Nike一样注重可持续性发展。
鞋服行业竞争非常激烈，Nike的成功应该归功于其独特的品牌特色。