创新趋势 | SaaS增长新趋势:产品驱动增长PLG(上)

SaaS产品增长

随着获客成本高企,终端用户话语权提升,和用户对先尝后买的要求,越来越多的SaaS产品采取销售和产品两条腿走路的模式。产品驱动增长PLG的SaaS企业通过免费版或免费试用来作为传播手段,可以极大地降低获客成本,缩短回本时间,同时把大量To C增长的玩法应用到To B产品上,实现降维打击,PLG更适合边际成本低,上手快,并且终端用户能影响购买决策的SaaS产品。本篇围绕 SaaS产品增长的趋势, 产品驱动增长PLG兴起的背景与运作模式,以及To B产品增长策略引入PLG的优势及适用范围展开阐述。

文章目录

Key takeaways

本篇主要分享 SaaS产品增长 的趋势, 产品驱动增长 PLG兴起的背景与运作模式,以及 To B产品增长策略 引入PLG的优势及适用范围,下篇会进入SaaS增长的常见策略的分享,以及针对 PLG 的产品怎么去应用。上篇核心要点包括:

  • 因为获客成本高企,终端用户话语权提升,和用户对先尝后买的要求,美国越来越多的SaaS产品采取销售和产品两条腿走路的模式,销售做收入,产品做用户量。
  • 产品驱动增长PLG的SaaS企业通过免费版或免费试用来作为传播手段,可以极大地降低获客成本,缩短回本时间,同时把大量To C增长的玩法应用到To B产品上,实现降维打击。
  • PLG不适合所有的SaaS产品,它要求边际成本低,上手快,并且终端用户能影响购买决策。最常见的四类PLG 产品是办公协作,运维开发, 针对中小企业的产品,以及专业服务产品。

1 美国 SaaS产品增长 的三个阶段

在我们今天分享开始之前,首先想让大家来停下来思考一分钟,你们看到这几个网站的时候,你们会有什么样的一些想法就是这些产品,它有什么共同之处?

SaaS产品增长 产品驱动增长

最上面的是飞书,下面是石墨文档,右上角的是GitHub,就是大家都知道的,著名的程序员交友网站,然后右下角的是 Atlassian,就是大家如果是产品经理或者工程师,用过Jira, Confluence 这些产品的话,其实都是他们的产品。

这四个产品看起来好像所在的领域是非常不同的。

但是,这四个产品的共同之处是在于:第一他们本质其实都是 To B的 SaaS 产品。第二,他们又都提供免费的版本,像飞书,我们今天就通过飞书会议直播,包含飞书的所有基本功能,都是大家都可以免费去使用的。像Atlassian,它会提供Jira免费的试用,不管免费版或试用,都是会提供一种让大家很容易能够把他的产品用起来的方式。第三点共同点就是这些产品其实都达到了非常巨大的用户数量,通过大基数的用户建立起了品牌。

那在增长的背后,其实这 4 种产品,都采用了一种叫做产品驱动增长的模式,Product Led Growth – PLG,也就是今天我想给大家分享的这样一种 SaaS 产品增长的模式。

其实大家都知道美国的 SaaS 的市场是比我们国内要发展得早的,最根本的原因是因为美国的人工比较贵,所以,企业愿意通过使用软件服务的方式来提升它的效率,降低它的成本。

在美国的 To B软件和SaaS 产品,其增长策略其实也经历了几个阶段的变化。

SaaS产品增长 产品驱动增长

最早期的时候大家可能都听说过类似于Cisco,SAP,Oracle。这些特别经典老牌的 2b软件服务产品,它都是以销售团队为主导去获客的。

这个销售团队可能都是规模比较大,也需要招募精兵强将,因为他们非常的重要。因为主要靠销售团队去找客户,并且和客户之间建立一个很强的关系,去进行很多的协商沟通,然后提供各种的定制化等等,这是最早期2B公司的获客模式。

那慢慢的,过了一段时间之后,开始演变出了一种叫做销售主导 + 产品辅助增长的形式,这是第二阶段。

我还记得其实最开始,像大家可能都知道数据分析数据和可视化的产品叫 Tableau。它最开始出来的时候,大家都觉得非常的新鲜,因为之前的软件产品,可能你在买之前你是不能用的,但是Tableau,他就有这种所谓的公开的版本,是免费的。很多的网站媒体,都用公开免费的版本去在他的网站上显示一些非常漂亮的图表,比如说华尔街日报网站上的大选结果,全世界新冠疫情追踪表,这就让Tableau一下子被很多用户知道并记住了。

同时,在公司内部,个人用户可以单独购买Tableau桌面版,可以做了分析和可视化图表,分享给其他同事看,其他同事只需要安装免费的Reader就可以。

所以就算如果你不买Tableau 的license,你也可以去看到其他的网站发布出来的这些非常好看的可视化的图表,或者你的同事做的图表,那这个其实就是所谓的产品辅助增长,也就是说我是一个客户,我可能对你的产品感兴趣,最终大规模购买,还是需要和你的销售团队去打交道。但是,我们希望至少能够看到demo,最好先能试用产品,或者能够看到这个产品实际上用起来是怎么样的,帮助我做出购买决策。

现阶段是第三阶段,也就是过去的十年左右,随着像 Slack, Dropbox, Zoom这些SaaS 产品的成功,慢慢开始出现了越来越多的产品驱动增长来获客的形式,也就是 PLG。

 那这些产品其实也都受到了Tableau的启发,但他们更进一步,从最开始就把产品设计为增长的载体。基本上都会有一个免费版,或者是一个免费试用的这样一个阶段。通过把产品免费的给出去,然后让大家都能用,让产品本身作为一个获客的模式,同时也作为一个留存扩张的这样一个载体。这其实是最近几年美国的 SaaS 产品增长的一个新的趋势。

2 什么是产品驱动增长 PLG ?

所谓的产品驱动增长和销售驱动增长,它的区别是什么?

产品驱动增长就比如刚才我们提到的,比如说飞书,对于我们这种个人用户或者中小企业来说,你直接可以去注册一个免费的版本使用。你不需要和飞书的销售团队打交道,你直接到他的网页上,注册,就可以下载安装它的 APP 或者用它的网页版,你就可以用起来了。用了一段时间之后,假如说你是一个小团队,你觉得挺好用的,然后确实让你的团队提升了效率,然后你愿意成为一个付费的客户,那你可以直接在他的网站上完成这个付费计划的购买。

而销售驱动增长就是传统的这种形式,一般来说都是要有销售人员去客户那里先去做 demo 演示,然后销售团队要和客户要有非常多的电话,非常多的你来我往,然后想要去说服你去买我们的产品,最后要协商完成一个这个合约的动作,包含帮助你完成设置,提供培训等等。

总的来说,销售驱动增长是比较重的,然后也比较偏向于“推”,就是我要把产品推到客户那里;产品驱动增长的它是比较轻的,它希望拿产品来做绝大多数的事情,然后尽量减少人工的参与,然后它比较偏向于”拉“:就是我先让你用,你用我的产品用得开心了,用得好了,那你也许就会成为一个付费用户。

有同学问我,产品驱动增长可不可以用在To C产品上。我的回答是当然,其实绝大多数To C产品用的都是产品驱动增长的模式,而不是销售驱动增长。因此,SaaS产品强调PLG,其实是向To C产品学习,降维打击。

3 产品驱动增长PLG兴起的原因

那为什么近几年我们发现产品驱动增长会越来越热门,用的越来越多?其实也是有背后的原因的。

第一个原因就是对于 SaaS 产品来说,获客成本也越来越高了。

传统的一些市场渠道,销售团队,都越来越贵,尤其是那些特别饱和的市场,比如说企业协作SaaS产品,这个赛道上有各种各样的产品,你可能可以去用Asana,可以用Jira,还不停地有新的竞品出来,用户可以用各种各样的产品,那你如果还是通过传统的形式去获客的话,就会发现成本越来越高。

但是,如果你通过产品来获客,就有一个天然的好处:因为产品本身,尤其是软件和 SaaS 产品,它本身是开发一次之后,边际成本为零的。也就是说你把这个产品做出来之后,它本身多卖一个或者多让别人用一个,你并不会有太多额外的成本。

所以产品不仅仅是作为通过功能解决用户问题的一个方式,也可以成为帮助我们去传播和增长的一个载体。那从长期来看,就可以降低我们的获客成本,让自动化的获客越来越多,让销售团队可以不用那么多人,也可以把精力有的放矢放在大客户上,这样总体来说获客成本就降低了,销售效率就提升了。

第二个原因是,在美国,包括我觉得在国内也有类似的趋势,就是即使是2b产品和SaaS产品,终端用户的话语权越来越大。

什么叫终端用户?比如说,我是某公司里面的一个员工,然后,我自己在个人时间,可能会用到各种各样的产品。有一天我用了飞书,觉得特别好用,那我可能就会去跟团队包括公司的管理层, 去推荐这样一个产品,说我们公司要不然也考虑用飞书为团队协作办公的产品。

这样的一种B端公司采购软件产品的路径,在以前可能并不是那么常见。以前一般来说都是一把手二把手拍板说了算的,其他人是影响不了软件供应商购买决策的。但是现在,越来越多的终端用户都能够参与到这个讨论中。

所以, SaaS 产品就很聪明地发现了这一点,即使是B端产品,也需要去讨好终端用户,让终端用户能够用上并支持这个产品,能够感受到产品的价值,最终能够帮SaaS产品,去决策者那里说话。这就是所谓的”内部啦啦队“(Internal Champion),他们的“里应外合”在许多B端产品的销售过程中至关重要。

在一些工程师常用的产品里,例如 Github ,其实这种购买路径也特别的常见。为什么?

因为大家都知道,在很多的软件公司和科技公司里面,工程师的地位是非常高的,尤其硅谷的很多公司都是工程师主导的企业文化。那工程师在写代码开发的时候,或者在对产品开发上线进行流程管理的时候,工程师想用什么样的软件,或者觉得某个SaaS产品特别好,在领导层那里的影响力是特别大的,因为这些产品技术含量也很高,领导层也不明白所有的细节。

所以你可以发现在很多面向工程师的产品里,通过免费产品驱动增长,就会特别常见和受欢迎。那如果你的产品让终端用户喜欢,他们就会变成你的啦啦队,跑到购买决策者那里说这个产品不错,我推荐买这个。如果这样的啦啦队多了,你这个产品要完成销售就会容易很多。

第三点,个人用户也好,企业客户也好,大家都越来越挑剔,都被各种各样的产品惯坏了,希望先尝后买。

很多年前的企业采购,就是双方先谈好了,谈得差不离,你的产品可以实现什么功能,那我就先买。而现在企业希望能够先明确看到你的产品给我带来的价值,再去作出购买的决定。最好能够试用,能够真正实实在地看到用了这个产品,我的内部团队的协作效率提高了,或收入提升了,才能够促使我做出购买决策,这是让产品驱动增长兴起的第三个原因。

4 产品驱动增长 PLG 如何运作?

说了这么多产品驱动增长,那一般来说,产品驱动增长到底是一个什么样的增长方式?

我给大家用刚才提到的Atlassian举例,这家公司是 2002 年成立的, 2015 年 上市。上市前它一直没有专职销售团队,但是做到了 上亿美金 的年重复收入(ARR),一路做成了一家上市公司。直到2019年,Atlassian才成立了第一支专职销售团队。

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2019年之前,Atlassian主要采取的就是产品驱动增长的模式:

  • 首先,开发一个非常高质量的产品,把价格定得相对比较低,这样就可以让更多的用户和客户能够买得起,带来更大的销量,所以Atlassian的目标客户群就非常广,不仅仅是大企业,还可以是个人,小团队和中小企业。
  • 因为Atlassian要触达到各种各样的目标客户群,最好的方式就是线上销售,所以其定价要非的公开透明、要容易理解、不能有复杂的协商和讨价还价;
  • 同时Atlassian要让产品能够非常容易就可以试用,让大家能够很容易地在试用之后做出购买决策
  • 试用容易,并且试用之后购买率高,最终回到了要有一个非常高质量的产品,这就构成了Atlassian 的产品驱动的增长飞轮。
SaaS产品增长 产品驱动增长

在Atlassian前13年的生涯里,基本上就是在做好产品,把传统意义上销售主导的SaaS 增长的那些“阻碍”都去掉,比如:

  • 不需要跟销售团队打交道就可以购买
  • 价格非常的公开透明,而不是每家客户企业单独协商价格
  • 通过线上销售
  • 可以先尝后买试用产品

最终的结果是,整个产品的增长过程变得非常像一个C端产品,总用户数越来越大,这里面就自然会出来一些付费用户;同时品牌也变得越来越强,通过这样一个增长飞轮,让越来越多的人知道和试用这个产品,从而带来更多付费用户。

5 To B产品 采用PLG增长的3个优势

那么和传统的销售驱动增长模式相比,SaaS产品采用产品驱动增长PLG的优势在哪里呢?

第一个优势,PLG SaaS的获客成本明显得比其他 SaaS 公司要低。

下图列出了一些 SaaS 产品,他们的销售和市场成本占整个营收的百分比,这在SaaS 公司里是一个非常重要的指标,它代表着获客效率有多高。可以看到,Atlassian 在几年前的销售和市场成本只占收入的19%,而其他的一些SaaS 公司是将近约 50%。当你可以只花这么少的钱就能够获得用户的时候,就可以把更多的钱放到你的研发上,进一步地去加强你的产品,这是非常大的优势。

SaaS产品增长 To B产品增长策略

第二个优势,可以大大缩短回本时间。

下面这个图是一家基金公司叫 ARK,这家基金公司非常看好 SaaS 这个赛道,就做了一个SaaS 公司的研究报告,比较了传统的SaaS公和一些新型的基于产品增长并具有自传播特性的SaaS 公司,收回获客成本的时间。

获客成本回本时间,指的就是比如说花了 100 块钱去获客,大概有多长时间,能从客户身上把这100 块钱赚回来。传统的 SaaS 公司要两年的时间,但 PLG 产品驱动增长的SaaS公司只要 8 个月的时间就可以回本,非常明显地缩短了回本时间。

不管是花钱雇销售团队、还是花钱打广告获客,如果你很快就能把这个钱再拿回来,资本就可以用来去做更多的获客,也可以用来去做研发,整个公司的运营效率就明显地提升了。

SaaS产品增长 To B产品增长策略

第三个 优势,就是把 To B 的增长手段 To C 化了。

To C 增长的很多手段在 To B产品增长策略 里面是可以降维打击的。基于传统销售的话,销售周期非常的长,数字化程度、精细化程度是远远比不上 To C 产品的。

但当你开发了 PLG 的这样一条增长方式的时候,所有的 To C 增长的手段都可以用在 To B 的产品上,可以通过这样的方式触达到大量用户,就让你的产品,能够像 To C 产品那样有非常快速的数据积累,产生网络效应,形成品牌优势,让你的增长飞轮快速跑起来。

To B产品增长策略 产品驱动增长

在过去的几年里面,在美国市场上。基于 PLG 这样的一种增长模式的 SaaS 公司出现的频率越来越高,上市的数量也越来越多,2019 年到 2020 年的时候有 21 家公司上都在报告中提到了采取产品驱动增长的模式,这些公司都想要强调这是他们的一个卖点,可以带来比较高的销售效率比较低的获客成本。

另外,对于很多销售渠道建立得比较好的、比较传统的 SaaS 公司,也在考虑怎么建立起产品驱动增长这条路线,变成产品和销售两条腿走路,这样也能帮助降低获客成本,触达到更多的用户。

6 产品驱动增长PLG适合哪些产品?

产品驱动增长适合什么样的To B产品?

第一,你服务单个用户的边际成本要比较低,如果成本很高的话,每一个免费的用户都要花费大量的成本去服务它,可能从财务上这样就算不过来账了;

第二,你的用户本身就能做出购买的决定,或者可以变成啦啦队去帮你在领导层那里美言,推动你产品最终被选中。

第三,上手相对比较简单,用户能够很快的用起来获得价值,或者这些用户本身有能力完成必须一些设置,比如说刚才提到的针对程序员的产品,它设置起来其实并没有那么简单,但是程序员非常喜欢读文档,也不喜欢跟销售打交道,他们反而愿意自己去研究怎么把产品去用起来。

SaaS产品增长 To B产品增长策略 产品驱动增长

有四类最常见的使用PLG的SaaS产品

最常见的第一类就是:办公协作类的产品,像Slack,像 Zoom,像飞书,因为这些产品本身就自带网络效应,用户很愿意邀请别人来使用。那这时候给用户一个免费版,增长的飞轮就能跑起来了;

第二类就是刚才提到的针对程序员的运维开发的产品,因为程序员不喜欢跟销售打交道,喜欢读文档、喜欢自己捣鼓,所以这类产品就是很多会采取PLG的模式;

第三类就是服务中小企业的 SaaS 产品,比如Shopify,Surveymonkey,Wix等,因为用销售团队服务这类目标企业太重了,不划算;

第四类就是各种各样专业细分的 SaaS 产品,比如做数据分析的软件Amplitude,做客服的软件Intercom等。

产品驱动增长,需要建立哪些先决条件?

刚才也提到了,首先一定要有免费的版本或者免费的试用,这相当于是你的武器,你把免费版撒出去,让它成为你增长的一个载体;第二,你要有自助付费的通道,客户想要买的时候不需要给销售打电话;第三,你的定价要很简单;第四,新手引导,病毒传播机制等等类似于 To C 产品的增长策略要做好;第五,要做好用户行为数据的收集,因为产品驱动增长一个非常大的优势,就是能够给你带来大量的用户,和大量的数据,你要把这个优势用好,要不然就浪费掉了。

To B产品增长策略 产品驱动增长

最后,产品驱动增长,是要衡量受益和成本的,也不是都一定要所有To B SaaS产品都要采取这样的形式。它有很多好处,但是也要考虑一些成本和投入,包括:

第一,不是所有的产品都适合;

第二,需要你做出组织架构的改变,很多时候,你需要成立增长团队,或者专门关注产品驱动增长漏斗的团队,还要加大对数据基础设施的投入;

第三,当你给了一个免费版或者免费试用的时候,虽然用户数上去了,但是相应的免费用户转付费就会成为一个挑战,很多人用免费版就很高兴了,不愿意去变成付费用户;

第四,如果你只采取这种模式的时候,其实很难直接卖给大企业,还是需要去雇佣一个销售团队针对大企业进行销售;

最后,免费版其实是有相应的成本的,比如说服务器的成本、云服务的成本,这个账要能算得过来。

作者:曲卉

对于不太熟悉我的同学们做一个简单的自我介绍,我叫曲卉,在2018年的时候出版了《硅谷增长黑客实战笔记》这本书。非常幸运,因为这本书认识了很多,国内国外做增长的朋友,然后也有机会去国内国外的各种大厂,包括阿里,腾讯,快手,招行等去做增长的培训顾问和咨询,然后,目前是在一家 To B SaaS 的公司做增长负责人。

《硅谷增长黑客实战笔记》这本书,主要是从To C 产品的角度出发,讲怎么去做增长,然后那个时候就有很多读者朋友会问我说,我是做 To B 的,我是做 SaaS 产品的,你书里的这些增长策略方法还适用吗?我其实对于这个问题,一直在想要找到更好的答案。所以我自己其实后来也是肉身入局,开始做SaaS和 To B 方向的增长,然后也积累了一些心得和思考,希望能够分享给大家。

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