Zoom案例启示|5个疫情教会我们的产品驱动增长策略

Zoom产品增长

现在我们都清楚,虽然在疫情期间有些公司遭受重创,但对另一些公司来说,却似乎迎来了全盛期。没有什么比Zoom更能说明这一点了——这个远程会议工具几乎已经成了一个动词,取代了Skype的位置。疫情封锁期间,Zoom加速发展,4月份Zoom的使用量增加了30倍,每天使用人次达3亿,令其竞争对手望尘莫及。

那么,Zoom是怎么做到的?Zoom的增长并非凭空而来,相反它可能是一个典范,我们都应该学习Zoom的高效策略:实施产品导向型增长,并借助客户度过危机。简单地说,产品导向型增长是指创建出一款吸引力强、易于使用和理解的产品,它将带给用户兴奋感,而用户又会反过来拉动更多用户,口碑迅速传播,使用量飞快上涨。

听起来简单,实则不然。这意味着要打破传统营销工具的模式,抛弃你自认为了解产品的想法,由市场而非创始团队来塑造你的“宝贝”。

在人们纷纷勒紧裤腰带度日,同时又的确需要工具来帮助他们应对前所未有的情况的时候,没有比这更好的增长方式了。如果向他们投放付费广告,他们可能会逃避,但会尝试爱上一款自己和朋友都信任的产品。

那么,在这个众多企业一蹶不振的时期,我们能从Zoom的成功中学到什么呢?

1、做足准备,迎接突然的增长。

Zoom的第一大秘诀是什么?那便是,未雨绸缪。

首先提醒一下,虽然Zoom是在疫情爆发前就为增长做足准备,但这并不意味着其他公司效仿他们会为时已晚。产品导向型增长的美妙之处在于,这是一个持续过程,能产生直接快速的结果和影响。

Zoom在远程会议领域的巨大优势在于它非常容易使用,对新用户的门槛降到了最低。无需注册或下载软件,只需点击链接或直接拨号即可,全球通用。

这个优势怎么为增长准备条件呢?首先,它让人们对这个品牌产生了依恋:Zoom成为了人们最喜欢的通讯应用,而当通讯变成一个大问题,人们脑海中首先出现的名字就是Zoom(这就是为什么Zoom能从一个只有商业用户群的应用一跃成为全球家喻户晓的品牌)。

其次,Zoom不与平台挂钩,超越了任何生态系统的限制。想想谷歌环聊(Hangouts)和Skype,两者都要求有电子邮件地址,而世界上有一半人都不使用电子邮件。但互联网用户数量要这高得多,这就使得在几乎任何设备上运行的能力成为了有机增长的基础。Whatsapp的成功故事也与此类似。

最后,Zoom的运行稳定可靠。数以百万计的用户开始每天使用这个平台,它都没有崩溃。该公司很早就意识到需要构建一个通用工具,因此它所构建的基础设施能够快速扩展和支持快速增长。这让人想起了Facebook和Twitter在创业之初的竞争,当时两家公司势均力敌,Facebook之所以最后更快领先,部分原因是它的平台更坚固、不会崩溃。

2、迅速反应、果断行动。

好,现在危机来临。在你的公司,疫情封锁的头几周是什么样子的?你是退一步静待结果,还是哪怕冒着武断犯错的风险,迅速行动,迎难而上?

承受了打击并迅速执行决策,哪怕这意味着裁员,这些公司也会有更高的生存机会。为了适应新环境,实施以产品为导向的增长战略,这种刚性和果断很有必要。专注于一个可以快速推进的产品计划:形成新想法,快速测试,并进行周转快速的迭代。这可能意味着做出的调整幅度更小,但整个过程更持久连续。

Zoom改变了定价模式——仅仅一个小改变,最终在正确的时机对大量用户敞开了大门。去年早些时候看到中国正在与疫情作斗争,该公司取消了一对一通讯40分钟内免费的限制,并将免费群组通话人数增至100人。

如果你能够看到不利情况的发展态势,就可以迅速采取行动,为用户提供比他们需要的更多的价值。无论结果如何,你得到的总会比失去的要多。

3、与其挖掘新用户,不如更好地服务现有用户

传统营销侧重于吸引新用户和潜在用户,但在经济衰退时期,这点行不通。这时候你需要努力留住现有用户,最大化他们的收益,让他们能够最大限度地支持你的品牌。

为现有用户提供更好的产品,需要关注三个方面:用户参与度、留存率和用户心理。要分析细节数据——不要只看他们是否在使用应用/网站,还要看他们在使用哪些部分、花在哪里的时间最长,以及在哪里退出。要利用心理学数据来理解现有用户的不同想法。通过访谈和调查,询问他们的消费行为有何改变,以及他们最喜欢你的产品的什么功能。

如果你用心“倾听”用户,他们就会告诉你他们真正需要的是什么。他们需要的甚至可能不是你的主要功能。有一些初创公司发现用户只需要他们软件的一个子功能,随后他们就专注于开发这个功能。

基本而言,要确保你创建的目的是为了价值,而非你想要创建的想法。对于那些以为自己了解市场需求,又不愿放弃自己创意的创业者来说,这是一个大问题。你猜怎么着?如果你认为自己了解2020年以前的市场,那么2020年到来后,市场每月、甚至每周都在发生变化。所以,放弃创建你想要的东西的想法,多花时间和用户相处。

要了解现有用户,最好的方法是关注小批量的客户。弄清楚他们正在做什么——可能与几个月前完全不同——并特别为他们创建迭代产品。尽管这很难做到,但可以让你在获得直接反馈时保持工作节奏,这样在分析这些反馈时能比分析大量数据时更准确。为了确定要瞄准什么客户,可以确认一下每周登录时间最长的用户,这应该能给你一个产品范围以外更广的目标市场。

如果你能让这个群体满意,并给他们提供传播信息的工具,这些有影响力的用户最终会成为你最大的拥护者。Zoom再次证明了这一点。该公司花了数年时间与行业分析师一起努力提高其商业用户群的满意度,到2019年,其流量的四分之三直接指向产品,而惊人的是,94%的搜索引擎访问直接与品牌名称挂钩——这意味着人们是专门搜索他们的产品。只有0.05%的人通过展示广告找到他们。

4、立即交付价值。

在专注改善用户体验时,一个至关重要的步骤是立即向他们展示你的价值,而不是留到付费或登录之后。

这可能意味着要就用户寻求解决的问题对他们进行培训:例如,如果是一个减肥应用程序,在要求用户报名注册之前,引导他们通过自我评估测验来确定最适合的锻炼或饮食类型;或者在新用户引导阶段为他们提供具有启发性的信息;或者像Zoom一样,提供无门槛访问和完全免费的产品预订阅版本。

像Airtable(免费线上表格、资料库管理工具)和Notion(笔记、任务管理与知识库协作平台)这等提高工作效率的工具就做得很好,它们能立即向用户提供预设模板,展示这些工具的各种用例。这为用户节省了时间,让他们能先跳转到预设模板,再去切实探索产品所有的功能。此外,模板还帮助用户预先看到这个工具能以什么方式改善他们及其关系网中其他人的生活。

如果能在用户打开应用时就提供给他们值得深思考虑的内容,他们就会大方地向朋友推荐,因为这不存在经济上的阻力,而且你是在给予而不是索取。

除此之外,通过超越产品本身的额外价值,你还能与客户建立更深入的关系。为此,要在一些规模有限的功能上投入资源,比如免费内容(比如无须节食的减肥饮食指南)、为付费客户提供合作伙伴业务的1个月免费订阅、在线社区活动以及其他创造性选择。

5、简化分享方法,并显示你的关心。

口碑是产品导向型增长的助力。虽然社交距离的要求会暂时限制面对面的交流机会,但像Zoom这样的工具通过与其他工具的共享和兼容能力这项基础功能,已经为用户间的有机传播扫清了道路。

促进有机增长的最佳方式之一是在产品内部创造一个用户可以“拥有”的个性化空间。通过为用户提供个性化房间Zoom Room链接,Zoom掌握了这一点;这个空间很容易就能与计划工具和日历共享整合。在短短几个月的时间里,“我们用Zoom聊”已经成为我们日常的习惯用语。

类似的策略也为协作白板Miro、矢量图形编辑器和原型工具Figma等提高效率和设计工具所使用,这些工具都将协作作为自身的核心。有了这些工具,朋友和同事可以访问你的内容,简单到只需添加电子邮件。不管承认与否,每个人都喜欢有机会能展示自己正在做的事情,而有了这些工具,用户甚至能在这个过程中向潜在的新用户提供这些工具的“现场演示”。

另一种促进增长的方法是放弃(更昂贵的)传统营销。在经济衰退时期,不要把你的产品硬塞给人们,也不要在他们试图减少在屏幕前时间的时候发送电子邮件打扰他们——这样你只会有惹怒他们的风险。

要围绕人们新的生活方式构建营销策略。要提高人们生活质量和建立他们对产品的喜爱,有一个策略是向人们展示你如何帮助克服他们特有的障碍(跟踪他们的流量数据你就会知道他们的问题),并提供教益性内容。滥用策略其实意味着你不了解自身面对的细分市场。

还要记住,与你的核心用户群保持这种关系。Zoom从未完全免费过,但它的非订阅免费层足以让它占领市场。这是因为Zoom的早期受众(企业用户)对该产品非常满意,所以在封锁期间开始宅家时,他们开始与亲人和其他非企业用户分享Zoom。

通过改变思维模式,采用产品导向型增长方式,我们可以节省资金,并与用户建立更好的关系。这不是营销活动,而是把产品和客户放在第一位的商业计划。

这个计划不仅能帮助你度过当前的经济衰退,还能让你的企业在未来无论遇到什么困难都能随机应变。

原文:Zoom风靡的背后:新冠疫情带来产品导向型增长策略的5个启示

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