产品驱动用户增长,腾讯会议4个月内实现日活破千万

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对于 To B 企业来说,内容营销、官网注册、会议营销等都是常用的获客方式。但在近年来,一种新的获客方式被认为相比传统方式要更加高效 —— 产品驱动用户增长,即直接通过产品来获取和转化用户。受制于传统营销方式获客成本高、营销周期长和转化差的核心痛点,To B 企业获客方式转型的需求是非常旺盛的,而通过提供让用户提前体验到产品价值后再转化用户,在让获客周期大幅降低的同时,也有效提升了付费用户的转化率。本文通过腾讯会议在四个月内实现日活破千万的案例,希望为 To B 企业用户增长策略的制定提供新思路,也相信能够为 To C 获客策略带来启发。

腾讯会议在激烈的市场竞争中,面临了用户增长难题

1. 企业级 SaaS 是什么?

SaaS(Software-as-a-Service的缩写)即软件即服务,是基于互联网提供软件服务的应用模式。借助 SaaS 平台,企业只需通过网络注册使用帐号并在自己设备上进行一些简单的设置,即可以随时随地从任何计算机或设备上快速获得 SaaS 平台上所提供的应用程序和服务,而无需本地部署。

通俗来说,就是“开箱即用”。如今,SaaS 已经成为许多商业应用的常见交付模式,包括会计系统、客户关系管理系统、协同软件、人力资源管理等。

2. 企业级 SaaS 行业背景

来源:中国软件网& 海比研究《洞见2020:中国企业服务市场趋势洞察报告》

Runwise 咨询团队认为,我国企业级 SaaS 市场目前面临三大行业趋势:

  1. 商业模式变革,经营重点发生转移。相比传统软件企业一次性收取服务费用作为其收费模式,SaaS 企业强调客户按需支付订阅费用,培养持续付费用户成为这种商业模式的基础。因此,对于 SaaS 企业而言,跑通需求驱动付费的闭环,以满足用户需求和提升用户体验为经营重点,成为企业持续发展的重要基石。
  2. 细分领域的同质化竞争激烈。市面上大多 SaaS 在各自的细分领域内面临严重的同质化竞争,产品在性能、功能、指标等层面难以建立起护城河。另一方面,产品很难建立用户粘性,一旦没有形成足够的网络效应,就很容易遭遇同质化竞争。
  3. 疫情加速行业发展进程。线下企业活动受到疫情冲击,不少产业加速线上化和数字化进程,对零售电商、协同办公、CRM、数字化采购等领域的 SaaS 产品需求非常充分并得到提前释放。

面对爆发式增长的市场规模,我国 SaaS 企业如何及时响应用户需求和实现差异化竞争尤为关键

3. 腾讯会议面临的机遇和挑战

腾讯会议正式发布于 2019 年 12 月25 日,此举也宣布了腾讯入局视频会议市场。视频会议是一个高速增长的市场,Frost&Sullivan 报告显示,预计全球视频会议市场总量将于 2023 年达到 138.2 亿美元。

疫情到来后,政府颁布网上办公措施,远程办公成为高频刚需,进一步推动视频会议 SaaS 这一垂直赛道的极速增长。调查显示,远程会议系统是疫情期间使用频率最高的在家办公 SaaS 应用,达到 35.1% 。

对初入赛道的腾讯会议来说,爆发式市场增长的机遇毋庸置疑,但它所面临的用户增长挑战也不容忽视:

  1. 视频会议这一细分市场从不缺优秀的竞争者。在 Zoom 崛起之前,视频会议领域的竞争格局早已稳定,思科WebEx、华为、宝利通占据了全球 74% 的市场份额。颁布网上办公措施后,除了腾讯,以阿里、华为为代表的巨头以及亿联、会畅、好视通、小鱼易连等为代表的云会议企业也纷纷宣布疫情期间开放其免费视频会议产品。
  2. 面临严重的同质化竞争,服务差异化不明显。绝大部分供应商都具备视频会议、文件共享、投屏等基础功能,技术功能的差异化竞争和提升用户会议体验成为关键。
  3. 产品初上线,功能和场景覆盖不全。直到开放免费视频会议服务前,腾讯会议只经历过两次版本迭代,迭代围绕产品 Bug 修复而非差异化功能新增。无论是技术还是功能层面,与产品更为成熟的竞争者共同面临亿级市场考验,在起跑线上看,腾讯会议赢面并不大。

但现在复盘来看,腾讯会议的成绩却意料之外的好看。在产品发布未及一年实现注册用户过亿,不到四个月实现日活破千万,而钉钉完成第一个 1 亿用户用了三年。

在疫情期间,通过快速发布迭代版本以应对爆发式用户需求,腾讯会议甚至一度超过钉钉成为应用榜首。在 2020 年 9 月,官方发布腾讯会议企业版,外界甚至给出 $1.2B 的估值(达到独角兽门槛),被认为是腾讯云最值得骄傲的成绩之一。

腾讯会议收费后收入估算与估值

腾讯会议如何在激烈的市场竞争中突围成为后起之秀,在短期内实现用户爆发式增长?接下来我们将从三个方面分析腾讯以产品驱动增长的策略。

腾讯会议如何以产品驱动用户增长?

产品驱动增长(Product-Led Growth,下文中简称 PLG)是一种业务增长策略,有别于传统增长主要通过营销和销售来转化客户,它是强调通过产品的用户使用体验,透过产品价值作为增长驱动,以最终实现吸引、转化和扩展客户的业务体系。在国外,随着 Slack、Atlassion、Dropbox 等 B2B 企业通过 PLG 策略在少量的运营成本下成功取得大量的用户增长,近年来越来越多的国内 SaaS 企业也开始应用这种策略来进行获客转化。

这种策略与传统策略的区别主要有三点:

  1. 产品增长策略转变。传统的 SaaS 产品一般采用销售驱动营收增长(Sales-Led Growth)模式,由市场部形成销售线索然后交由销售部负责成单转化。而产品驱动用户增长,则强调以产品团队为核心,产品本身就是营销和销售的主要渠道。
  2. 漏斗模式转变。传统的营销驱动模式导致从触达到合同周期长而难,在成为 SQL 和客户之前,潜在消费者难以真正体会到产品价值和使用体验,只能通过表单填写和电话沟通等方式获取免费试用和视频演示以了解产品。而产品导向的增长模式,则是让潜在消费者在访客阶段通过简单注册就可以开始使用产品,从访客直接转化为用户,通过用户产品体验加速转化和扩展周期。
  3. 免费模式获客和转化。相比于传统 SaaS 服务通过一次性付费后才能体验产品功能,以产品驱动增长策略能够先以低门槛方式(比如免费版 Freemium 或免费试用 Free Trial)来快速吸引用户使用,在感受到产品效益后,不断增强用户粘性,并通过购买付费功能进行用户变现。

可以看出,以产品驱动用户增长策略十分重视用户价值传递,其核心在于通过提供优质产品体验来获取高质量用户线索,以实现在用户生命周期的较前阶段快速接入进行转化。

也许有人会提出疑问,产品驱动增长策略是不是可以直接理解为提供免费产品体验来获客?答案是否定的,通过 Runwise 咨询团队针对国内外 20+ 成功 SaaS 类产品的增长策略研究,我们总结出产品驱动增长策略的三点共性,并结合本文腾讯视频的案例,来帮助大家更好地理解如何实现 PLG 增长方案策略的落地。

1. 简化用户使用产品的第一公里

腾讯视频为了快速让新用户体会到产品的啊哈时刻(Aha Moment),在产品设计之初就做了大量减法。相信很多使用过企业级 SaaS 产品的人都有产品操作复杂和交互界面不友好的体会。

这些 B 端产品更多以帮助企业达成管理或业务目标为重,产品既不顾用户体验也不贴合用户使用习惯。有调查显示, 有高达 23% 的企业端用户因为 SaaS 产品的实用性不佳而最终放弃使用产品。

腾讯会议在紧紧抓住 B 端企业开会痛点,帮助企业降本增效的同时,功能只聚焦于视频会议,在围绕此核心场景作外延。

不同于传统 SaaS 产品上手难和路径深的产品界面,腾讯视频保留页面的简洁性,在软件主界面的呈现上着重突出了用户需要的三个基础功能:加入会议、快速会议、预订会议。相比于冗长的新手引导和臃肿的首页,腾讯产品经理朱莹认为“让每个用户进入后直接能够找到核心功能,直接上手”更重要。就这样,凭借降低用户入会门槛这一点,腾讯迎来开门红。

腾讯会议的设计风格以简约为主

除了在用户操作和交互界面上帮助用户快速体验到产品核心功能,腾讯视频也充分认识到不能松懈 To C 的用户体验。

一方面,产品开放支持多端随时入会:除了手机、电脑外,小程序、企业微信等入口也可以打开即用。另一方面,在产品细节上,也更加注重用户的实际使用感受。比如说,腾讯会议的虚拟背景功能,不仅可以背景虚化,而且还给用户更多的选择:可自定义图片作为会议背景,同样能保护用户隐私,避免了在家时打开摄像头开会的尴尬。

2. 以用户体验为导向持续进行产品优化

随着 SaaS 行业的产品收费模式逐步从一次性费用过渡到订阅模式,企业增长策略的重心也从获取新客户扩展到提升老用户模式上。腾讯会议深谙提升客户留存率作为其核心竞争力能带来的业务价值,在战略层面定位为服务型产品,在注重用户体验和基于用户反馈进行产品迭代上下了大功夫。

在疫情初期,为了及时响应用户的使用问题,其运营团队建立了若干微信群并提供“人肉”客服服务,通过最朴素的方法来快速响应政府、机构、学校等关系政务民生用户的问题。与此同时,在短短 24 小时内,腾讯完成上百名志愿者团队召集,迅速投入到客服支援工作中。随后,团队及时总结用户常见问题,形成智能客服体系来缓解海量的咨询量和提升用户反馈效率。

除了获取用户的定性反馈,腾讯会议通过第三方生态搭建来搜集用户定量数据。为了快速精准定位分析会议过程通话质量问题,运营团队需要大量运行时的会议质量数据支撑,如网络相关的入网类型、码率、丢包率、网络切换、ip切换等数据,以及客户端相关的CPU使用率、内存使用率、操作系统版本、产品版本等数据信息,并在实时数据中挖掘出异常情况。

为了能够实时排查海量在线会议的问题,腾讯会议服务质量分析团队决定使用腾讯云 ES 作为数据分析引擎的架构上。这个决定使腾讯能够及时通过定量数据反馈,来追踪和分析用户在开会过程中遇到的问题。

腾讯会议客户端实时上报

这些定量和定性的用户反馈,不仅帮助腾讯会议及时解决了用户当下的使用问题,更是产品优化的重要基石。

腾讯会议总经理钱敏表示,“我们的企业版也不是凭空想出来的,是从很多各行业的用户、客户所表达的诉求汇总而来。”这款产品的每一步,都是基于现实需求而决策。

例如,政府机构由于疫情防控工作部署需要一次性动员超过 200 名工作人员,腾讯会议将企业版预留的 300 人同时会议的功能统一向社会开放。又例如,有用户反馈开会时使用虚拟背景如果椅子后面有靠枕,靠枕就会时不时从虚拟背景里跳出来。为了解决这个问题,团队采集了 6 万多条带着靠枕座椅的数据,来进行虚拟背景的优化。

3. 极速响应,周期极短的敏捷迭代

产品迭代对于提升产品性能的重要性毋庸置疑,因此,谁能够以更快速度进行产品迭代就成为了红海市场的制胜关键。众所周知,传统企业端 SaaS 的更新速度较慢,导致用户体验跟不上用户需求。而腾讯会议当时所处的情景,则更需要将敏捷迭代发挥到极致。

用户数爆炸式增长,需要产品和后端能力实时跟上用户的增长节奏,并以高效的功能调优、bug 修复来不断弥补这款还未成熟的产品。因此,面对海量用户的挑战,腾讯会议团队将产品迭代的频率极大程度缩短,最短的时候在一天内就能够上线新版本。遵循“先扛住,再优化”的原则,团队白天进行扩容,夜晚对产品性能进行部署开发,凌晨进行新版本的压力测试,以 24 小时为一个敏捷迭代周期,实现从用户反馈到产品上线的闭环。

腾讯会议客户端实时上报

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通过产品驱动增长实现业务增长创新

面对SaaS市场商业模式变革,细分领域同质化竞争以及疫情推动的需求释放三大趋势,腾讯会议通过产品驱动用户增长,在产品发布未及一年实现注册用户过亿的快速扩张,这其中的关键就是打磨产品的使用服务,使其成为吸引、转化和扩展用户的增长引擎,实现业务增长创新。企业需要挖掘用户痛点从而推出MVP(最小可行性产品),并不断根据用户的定性定量反馈快速打磨迭代更加出色的产品服务以持续不断地满足用户需求。

用户导向

挖掘用户痛点推出最小可行性产品,简化用户使用产品的第一公里,帮助用户快速体验到产品的核心功能。

数据驱动

以用户体验为导向持续进行产品优化,获取用户定性与定量反馈,集合用户诉求来迭代产品。

敏捷迭代

极速响应,周期极短的敏捷迭代,以承载用户爆炸式增长,实现用户反馈到产品上线的闭环。

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