创新案例｜高效增长策略：三顿半咖啡如何从颠沛流离中崛起，达到45亿的估值？

中高端咖啡领域是一个需要注重文化、强调品牌的地方，一方面是要维持现有消费群体或粉丝的关系，同时引领这个群体去探索更多咖啡的可能性，另一方面需要拓展客群，而一旦拓展客群之后，消费群体会泛化，而泛化会稀释品牌之前积累。所以对于一家咖啡公司来说品牌的建设、文化的塑造、生活方式的呈现，是一件需要持续进行的事情。

对于三顿半而言，从2015年开始到现在，在咖啡方面的沉淀以及品牌方面的沉淀已经有7年的时间，这是三顿半接下来发展的基础，如何维持这些无形资产的增长，则需要持续进行产品创新、好的设计以及创意，从三顿半过去这几年时间以来也体现了其团队拥有这方面的能力。

同时咖啡生豆作为一种初级农产品，是一个非常注重供应链建设的行业，而精品咖啡豆的供应链大多数集中在国外，非洲、巴西等地，虽然云南咖啡已经开始起来，逐渐成熟，但优质的咖啡都种植庄园并不丰富。目前三顿半更多是与国内咖啡生豆贸易商建立合作关系，而国外许多精品咖啡品牌更多是深入到产业链，从咖啡种植开始、生豆处理就已经介入，比如美国的三大精品咖啡品牌，知识分子、Blue Bottle、树墩城，在全球各地都有非常稳定的咖啡生豆供应网络。

如果三顿半逐步建立起全球性的精品咖啡生豆供应体系，是一件非常值得期待的事情，一方面可以丰富产品，另一方面可以加强其在咖啡领域的地位，但这又是一件非常困难、有巨大挑战的事情，也许需要5年甚至10年才能完成。

同时虽然三顿半拥有自有的咖啡烘焙工厂，但核心的精品速溶咖啡产品并非自有工厂生产，虽然早期与工厂签订了独家协议，但非自有供应链如何保证效率、控制成本以及稳定性，是需要考虑的问题，同时精品速溶咖啡目前国内已经有多家工厂生产，在生产端如何建立起优势，也是三顿半接下来需要面对的问题。

三顿半过去销量几乎来自于其天猫旗舰店，目前线下虽然有在进行布局，但整个线下销售网络的完善程度是比较低的，而作为其他咖啡巨头以及一些老牌的咖啡公司，线下销售网络是其强项，如果这些公司也推出精品速溶咖啡产品，三顿半在精品速溶咖啡领域的市场地位有可能受到挑战。

消费者对咖啡的需求可以通过非常多方式来满足，随着咖啡在中国市场的普及，整体咖啡市场在快速增长，门店类型的现磨咖啡一直在持续增长，即饮咖啡也在增长，胶囊咖啡也保持不错的增长态势，这主要体现在雀巢旗下的多趣酷思上，无人咖啡机也在逐渐普及，但速溶咖啡整体在下滑。

如何找到中国咖啡市场增长最快的咖啡类型，并且在此建立起优势与核心竞争力是未来的重中之重，目前整体速溶咖啡在下滑，但速溶咖啡也在升级，从中低端往中端、中高端以及高端转移。

三顿半的产品定位以及品牌定位，中高端、高端速溶咖啡市场是三顿半的机会，如果产品持续创新、迭代，渗透到线下零售渠道，有可能在这一领域（中高端、高端速溶咖啡）与雀巢一较高下。

现有产品的增长与渗透，是眼下三顿半的当务之急，以此建立起竞争壁垒。而产品多元化对于三顿半未来的长期增长是决定性的，体现在进入即饮咖啡市场，如果线下店（空间）也是产品的一部分的话，现磨咖啡也是可能的策略之一。

渠道方面，向企业提供咖啡解决方案是增长点之一，如何发挥出现有天猫店的潜力，以多个电商渠道发展，也是增长点之一，更为核心的是建设线下销售网络。

公司层面，则是成为一家拥有多个咖啡品牌的咖啡控股公司，而并非只是三顿半一个品牌。例如雀巢，旗下除了雀巢主品牌之外，还有两大胶囊咖啡品牌：Nespresso浓遇咖啡、Dolce Gusto多趣酷思，除此以外还在北美收购了两个咖啡品牌，分别是Blue Bottle和Chameleon。JAB旗下的JDE就是一个拥有40多个品牌的多元化咖啡控股公司。

咖啡品牌与咖啡公司由于有文化沉淀，并且与人们的日常生活息息相关，如果在品牌沉淀与公司经营以及产品创新上做得好，并且在供应链上建立基础，其实比较容易做成一个经久不衰的事业。从这个角度上来看，也是三顿半的机会。