成功案例|三顿半专注精品速溶咖啡如何社交破圈?

三顿半咖啡产品将趋于便利、健康化,用户消费更加高频,场景趋于碎片化,重数字化交付体验。整个咖啡业态会变得更新和更快,由此会加速关联商业体之间的连接与融合。基于现有咖啡的消费痛点,推出方便又好喝的精品速溶咖啡,成为三顿半突破咖啡行业困境的破局点。三顿半社交营 创新式地开辟了一个全新的咖啡市场”精品速溶咖啡”。

文章目录

一、案例背景

随着移动互联网和智能商业发达,咖啡产品将趋于便利、健康化,用户消费更加高频,场景趋于碎片化,重数字化交付体验。整个咖啡业态会变得更新和更快,新带来更多价值,快带来更高效能,由此会加速关联商业体之间的连接与融合。

速溶咖啡市场龙头优势明显,长期被雀巢等巨头占据,咖啡产品将趋于便利、健康化,场景趋于碎片化,使用传统速溶咖啡需要热水和勺子,不够方便

作为初创公司,不打低价战略的三顿半要维持市场领先必须探索产品差异化和营销战略

至于品牌成立的原因,源于创始团队思考的一个问题:”为什么1杯30元左右的咖啡,顾客觉得贵?而开咖啡馆的又赚不到钱?”

基于现有咖啡的消费痛点,推出方便又好喝的精品速溶咖啡,成为三顿半突破咖啡行业困境的破局点。创新式地开辟了一个全新的咖啡市场”精品速溶咖啡”。

二、解决方案

(1)通过创新产品,解决用户痛点,打造明星单品

① “万物皆可溶”的三顿半咖啡

不仅可以溶在热水里,还可以溶在冰水、苏打水和椰子水各种饮料里。三顿半并不创造咖啡风味,而是通过技术升级,在不使用任何添加物,也不依靠香精合成的前提下,呈现精品咖啡丰富的自然风味。

三顿半反思速溶咖啡之所以口感不好的原因,从供应链的源头创新制作工艺,摒弃原始速溶几轮的高温高压制作,将精品咖啡中的低温萃取方式迁移过来,即保存了速溶咖啡的风味,又赋予咖啡不同的喝法,同时保留了便捷性,最终打造了硬核产品创新力。

需求驱动的创新技术,使得三顿半的产品可以在不同液体、不同温度中做到”无须搅拌,三秒速溶”,成为最受用户喜爱的产品创新点。

② ”领航员“让产品变得更好

三顿半采用内测的方式,将产品样本寄送给下厨房平台上的达人和重度用户,征询他们的建议,不断优化、改善产品。

随后三顿半还将这些超级用户命名为“领航员”,也就是给产品指明道路和方向的人,同时推出了“领航员”计划,他们从三顿半根据用户购买评论,或者在社交媒体上发布的产品信息等方式,从已有用户中挖掘具有影响力的用户成为“预备领航员”,三顿半会将产品寄给“预备领航员”,保持沟通,及时了解他们对咖啡的想法。一旦有几十个领航员提出同一个建议,三顿半就会对产品进行改变。

通过不断的优化产品,与达人互动,三顿半不仅收获了更优质的产品,还获得了一批忠实的粉丝。他们也成为了三顿半开设淘宝店后的基石用户。

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(2)"玩法市场"布局,各大社交平台种草

与近两年成长起来的新消费品相同,三顿半也是一个玩转各大社交平台的高手.

这不仅得益于年轻品牌对市场的敏锐洞察,还源于近两年来小红书、抖音、快手、知乎、B站等平台的快速发展,精准、圈层性质的新兴公域流量池对品牌来说,散发着独特的诱惑。因此,多平台共进的内容营销,成为品牌实现策略的重要手段.

三顿半根据产品定位,制定了以小红书为主,微博为辅,其他社交平台均沾的内容营销作战图。

内容占比可粗略分为:小红书>微信≈微博>B站≈知乎>抖音

这样安排的主要原因是因为,首先小红书是新消费风潮崛起下的电商社区平台,内在用户与”咖啡”类目有较高匹配度,用户对消费品也没有极致硬核需求。

三顿半可以放心在小红书为为消费者解构”消费场景”。

区别于传统意义上的空间场景,小红书里可以从提神醒脑,探店打卡,提升注意力,醒盹儿,好喝,好闻,复杂的香气,N种调配方式,健康的生活,减肥必备,杯子多种玩法,自律生活,日常消肿,一盒多种口味……进行场景解构,丰富的内容维度涵盖了用户全天候场景,360°无死角的爆吹,刺激着用户的消费神经。

除了消费场景,三顿半还选取微博作为品牌跨界的重要阵地从去年开始到今年2月,开启了一波”咖啡彩蛋”浪潮,接连联手了十几位国内设计师、漫画师、插画师、Vlog博主、美学博主共同打造咖啡联名款,成功帮助品牌扩列,把产品渗透进更深的圈层。此次活动事件收获了数千条互动评论,上百篇真实的素人UGC博文二次传播,为三顿半微信公众号实现导流10万+粉丝。

另外一个重要的微信阵地,三顿半没有选择搭建自己的粉丝社,但创建了一些微信账号,不定期更新自己的朋友圈,偶尔陪聊。

在微信公众号里投放的内容比较正统,分为两大类,一类是传播到消费端的软文、广告的扩列内容,另一类是传播到行业端的商业背书内容。

三顿半根据平台展示不同的内容,并形成了一套方法论:形成了品牌背书、消费教育和品牌扩列的一套打法布局。

(3)三顿半的"返航计划",让咖啡变得有趣好玩"

返航计划”作为三顿半具有战略性意义的全季节性的活动,把空罐本身作为货币,线上下互相倒流,同时形成自己的用户-产品-体验的生态,是现在新零售玩法的一个典型代表。

“返航计划”具体来说就是用户把空罐子送到指定地点,能够兑换”返航之星”,”返航之星”可继续兑换徽章、贴纸、胶带等周边,还有纪念品以及抽奖获得滑板的机会。”返航计划”不仅规避了公关危机,还能作为杠杆撬动多方资源。

比如小程序对于用户信息的收集、极度的用户粘性和复购、周边产品的衍生和品牌露出、跨界合作多元活动、建立全国的咖啡网络等等。

三、案例启示

1.打造差异化的明星爆品,以产品创新解决用户痛点,以技术创新构建产品壁垒

2.围绕包装打造话题IP实现用户种草。颜值经济-话题-种草,社交破圈是裂变的最有效打法

3. 打造产品延伸外的服务,让产品变得有趣好玩,打造新零售玩法

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