案例分析 | 三顿半如何利用领航员模式杀出咖啡市场重围

三顿半领航员模式

随着便利店、自助咖啡机等渠道的快速发展,线下的咖啡消费越来越火热。有一个另辟蹊径的品牌“三顿半”,创立领航员模式,“逆潮流”而上,瞄准速溶咖啡市场,成为文艺青年日常生活中出镜频率最高的单品之一。

文章目录

从最开始以速溶咖啡为代表的“新鲜消费”,到以星巴克等咖啡馆为代表的“身份消费”,再到以快速研磨咖啡为代表的真正隶属大众的“习惯消费”,咖啡一直是中国消费品创业的热门赛道。

在这一热门赛道中,随着便利店、自助咖啡机等渠道的快速发展,线下的咖啡消费越来越火热。但有一个另辟蹊径的品牌“三顿半”,却“逆潮流”而上,瞄准速溶咖啡市场,成为文艺青年日常生活中出镜频率最高的单品之一。

截止至2021年9月,三顿半咖啡销售额已突破4.14亿,并在21年双十一销量一举超过雀巢,其中三顿半总销量为茶冲饮类目的销量第一。在2015年创立的三顿半究竟有着怎样的吸引力,由一个名不见经传的小众品牌成功蜕变成深受消费者与投资人热捧的品牌新星?

一、 三顿半如何在咖啡市场中杀出重围?

(1)深耕优质粉丝群体,创立领航员模式

三顿半在上线淘宝之前,在下厨房、微博上寻找美食达人作为种子用户,不断给他们寄送产品,并根据他们的意见改进产品。在其他品牌都争相与头部KOL合作时,三顿半团队却在社交平台上,从现有用户中发掘极具潜力的KOC——”key opinion customer“,并与之合作共建内容。

“主要意见消费者”们的整体影响力虽然无法同顶级KOL相比,但他们在各自小圈子内有着极强的号召力。下厨房APP上聚集的一批美食爱好者就是三顿半初创时期天然的种子用户与口碑传播者。这群人与他们所影响的路人用户成为三顿半淘宝店的初代粉丝,三顿半的第一批产品也是在这群KOC的建议下经历了数十次的改良才最终推出。

在品牌共情和用户连接上,三顿半始终致力于让用户参与,因此设计了一个神秘的“领航员”角色。“领航员”们是品牌方在各渠道精挑细选出的可以产出优质UGC内容的消费者个体,他们不仅承担着打入普通消费者内部进行品牌推广的职责,更会将自己对于咖啡的意见反馈给品牌方。

据称,目前品牌的“领航员”已经发展到500多人,只要有其中几十位提出同一个意见,品牌方就一定会对产品进行改变。在用户参与打磨产品的过程中,不仅加强了品牌与粉丝间的交流,培养忠诚度,这同时也是一个小规模试错的过程,能让产品价值不断得到验证,在“把品牌做大”的道路上提高成功率,降低风险。

(2)打造超级符号,创造互动触点

三顿半投资人,峰瑞资本的执行董事黄海在一次采访中提出,三顿半能够成功破局,是因为它享受到了审美红利。“什么是审美红利,说具体点,消费者购买了产品,百分之多少会自发拍照分享,从而使产品获得免费的自然流量。” 所以,在包装上,三顿半摒弃传统的塑料袋包装,选用了强辨识度的“杯子装”,搭配亮黄、淡红、黑灰等多种颜色,走mini可爱路线,打造品牌的超级符号。

包装更改后,用户对三顿半的评价基本上分为两类:玩咖啡的和玩咖啡包装的。一部分人对三顿半小杯子包装的喜爱不亚于咖啡:给孩子当玩具、给多肉植物当花盆、给钥匙做钥匙链、给盲盒当做陪衬等,玩法多样。

在微信、微博、抖音、小红书等社交平台上,也流行起各种三顿半的混搭DIY视频。三顿半的小罐包装,成为了用户晒照、二次利用、建立互动关系的桥梁,构建出品牌与用户的互动触点

(3)具备硬核产品创新力,返航计划提升品牌形象

在三顿半出现前,传统的速溶咖啡除了有口感不佳的问题,冲饮时还必须要配上热水、搅拌棒,比较麻烦,消费体验并不美好。在这一痛点下,卖好喝的,但更方便、便宜、门槛更低的产品,成为三顿半突破咖啡行业困境的破局点。

通过业内领先的低温慢速萃取技术,三顿半的产品可以在不同液体、不同温度中做到“无需搅拌,三秒速溶”,而“速溶和冷萃”也成为最受用户喜爱的两大产品创新点。

要打造全民喜爱的优质品牌,除了自身产品过硬,还需要有顺应潮流的品牌内涵。三顿半比任何人都清楚,包装可爱的小塑料罐,虽然好看,但是大量的生产,又不重复利用,必然会牵扯到 “环保问题”的公关危机。于是在可持续成为时尚潮流的当下,三顿半主动于2019年10月开启第一季“返航计划”,规避“环保”风险

“返航计划”,就是空罐子回收计划。三顿半与一些特色书店、商场等线下空间合作设点,用户可以自行在线上预约前往“返航点”,提供的空罐子可以储蓄“能量”,用来兑换咖啡或其他周边。用户在带着小罐子返航同时,能一并打卡艺术空间。此举既可以解决危机,又能提升形象,拉近用户,实现品牌正向传播

立即登录阅读全文
登录或注册即可解锁全站内容,即表示你理解并同意 服务协议 与 隐私政策

二、三顿半在精品咖啡市场的“黑马策略”

(1)产品创意设计支持消费场景细分多样化

基于低温萃取工艺的口味保证和三秒速溶能力,配合小罐包装,三顿半首先征服了一批对口味有要求的商务、旅游、运动爱好者,使其在出差路上、开车途中、旅游时,便捷地享受如现磨咖啡般的风味。同时,这些人群往往收入较高,对生活品质有所追求,即便不是KOL,也是一个有力的KOC,从而有利于产品宣传。此外,基于三顿半咖啡快速、方便的优势,咖啡喝法和使用场景更加多元化,产生了极强的趣味性与话题性,使得三顿半快速出圈,并适用于商务、旅游、运动等各类场景。

(2)以做内容的态度设计活动,传递品牌诚意

三顿半花费大量时间精力推出的“返航计划”,从主题故事构思、小程序返航功能与流程更迭、到兑换生活周边设计,都无一不体现出三顿半对于用户经营和关系构建的诚意和决心。

第二季“返航计划”从”星际邮局”出发并另外增设了“奇迹物资与现场咖啡”,让用户在兑换的同时可以到店领取一杯咖啡,在吸引更多用户参与的同时也可以为线下咖啡店引流。第三季“返航计划”则新增了关于生活方向的线下咖啡店,如泡泡马特、麦当劳主题店、橄榄山二丁里、我与地坛主题店。让用户在咖啡店的“旅行”过程中,拉近品牌与用户互动共鸣的距离。第四季“返航计划”则通过拍摄纪录片,记录三顿半咖啡用户的日常,使得品牌内核更加饱满丰富

(3)植入随身咖啡理念,着力组合式创新,重视数字化运营

联名产品主要是三顿半与文化圈层中设计师艺术家、文艺青年博主等方式实现产品和品牌理念的组合式创新,比如与keep联名探索健康生活,与ABC Camping联名探索露营生活,使得顾客对于品牌认知更加多样和真诚。除了与生活方式联名,三顿半还与联名的生活方式机构一起组织线下活动,邀请用户参与其中,将咖啡的生活方式植入其中,带来更多与其他咖啡品牌更具差异化的用户体验。播客是近几年兴起的营销形式,对于这类文艺的内容表达,三顿半没有落下。推出飞行电台,邀请不同故事不同行业背景的素人前来录制,并在小宇宙播客、喜马拉雅、网易云音乐、applepodcasts传播,并以此类新兴营销方式在迅速抓住与用户沟通与联系的渠道的同时也能主动建立和维持与用户间的良好沟通关系。

三、总结与启示

三顿半等品牌表面上是乘着消费主义浪潮推至前线的典型,其背后依靠的其实是抓住目标用户注重生活体验机遇下自身细致入微的洞察和灵活的决策等积累出来的稀缺价值。三顿半似乎都擅长在品质和价格之间找到一个微妙的平衡,填补年轻人心中向往美好生活的每一个角落。但在未来,消费主义浪潮褪去后,线上线下场景如何进一步完善,应该做哪些配套的工作让品牌得以长红,仍然亟待思考与解决。

评论

每周评论获赞多的会员有机会获得 Runwise.co 社区送出的图书
要发表评论,您必须先登录
分享至
wechat-share-icon
打开微信"扫一扫" 点击右上角"分享"
点击图标复制网站
继续阅读