全年收入暴涨97%,瑞幸如何“濒死而复生”

瑞幸咖啡

《第一财经》杂志发布的2021年“金字招牌”连锁咖啡品牌偏好度调查显示,年轻人对瑞幸咖啡的偏好高达5.91%,排名位列连锁咖啡类目第一位,高于近期扩张势头正旺的Manner咖啡和主打“第三空间”的老牌连锁星巴克。这意味着年轻人相较于Manner和星巴克更愿意将瑞幸咖啡推荐给身边的人。那么瑞幸是如何成功抓住年轻人的心,得以在深陷财务造假丑闻后,死而复生?本篇文章将从瑞幸对Z世代群体的准确定位入手,探究其如何打造高价值的消费体验,并在获客成本高企的时代成功盘活180万+活跃人数的私域流量,再现增长。

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2020年,瑞幸因22亿财务造假导致股价暴跌80%以上,最终停牌退市,走在破产边缘。本月瑞幸最新发布的公告显示,其境外临时清算已经圆满结束。通过1.8亿美元的支付,瑞幸与SEC达成了和解协议。这也意味着,瑞幸咖啡将退出清盘程序,境外债务重组即将完成。

据瑞幸这周刚发布的最新财报显示,公司2021年净收入同比(较上年同期)增长97.5%至79.65亿元;净亏损为5.39亿元,较上年同期大幅收窄,同比减少79.16%。截止至去年底,瑞幸的门店数量也达到6024家,成功赶超星巴克。其中自营门店收入为61.927亿元人民币,同比增长78.3%。联营门店收入为13.061亿元人民币同比增长了312.5%

从破产边缘到如今仍能够与咖啡巨头分庭抗礼,瑞幸做对了什么?以下我们将分析瑞幸如何在重新定位年轻Z世代用户后,通过创造高价值的咖啡消费体验和快速建立私域流量池江山再起,在疫情的经济阴霾下,依然实现快速增长。

瑞幸资产结构
瑞幸境外债务重组公告

1 定位新生消费群体

对Z世代年轻人而言,咖啡已不再作为“社交文化”的载体,强调高端商务;而更倾向于作为“大众性消费品”,满足其提神醒脑的需求。因此,星巴克为代表的咖啡品牌越来越难以优雅的环境,高档的咖啡豆,有情怀的咖啡师为噱头吸引年轻群体愿意付出远超“一杯咖啡”之外的溢价,“高性价比”逐渐成为驱动更多年轻群体消费的动机。

科尔尼的《2021咖啡行业白皮书》统计,咖啡的消费场景中,主要有办公(25.4%)、白领通勤或出差路上带一杯(28.2%),以及喝咖啡提神学习(11.5%)。这意味着在大部分消费场景下年轻群体更需要咖啡满足“即时+易携带”的特点。

2020年后瑞幸精准定位了Z世代群体的上述需求。从数据看,相较于星巴克,瑞幸抓住了更多新兴城市尤其是新一线城市和二线城市的年轻群体。在新一线城市和二线城市18~24岁的年龄占比上都达到了25%以上,远高于星巴克分别为12.04%15.72%的占比。

为了满足Z世代对咖啡“即时+易携带”的需求,瑞幸的门店主要选择在写字楼、商业区和大学校园,对应的是白领和学生群体;且大部门店以自提为主。截止至2021年9月,瑞幸咖啡快取店占自营店比重为96.9%。自提店的特征是不提供休息和饮用咖啡的空间和位置,更多的是满足年轻群体对咖啡“即拿即走”的需求。 

同时,地域选择和自提店的模式,也帮助瑞幸减少自身店面租赁支出、人员培训成本和配送成本;得以维持其价格优势,塑造“高性价比”的定位。据公开数据显示,瑞幸咖啡在单店的租赁、人力成本等运营费用的支出仅为星巴克的一半。相较于星巴克需要投入接近50%的营收维护 “第三空间”的体验,瑞幸咖啡在门店面积、布局、装修以及服务人员等运营成本上更加灵活。 

2 创造高价值的咖啡消费体验

对于Z世代消费者,核心需求以外,更多人愿意为消费体验买单。瑞幸通过不断试验和推出新品,创造新咖啡体验,持续满足年轻群体追求新鲜事物的好奇心。在历经内部人员变动和破产危机的2020年,瑞幸也始终没有放弃对新品的尝试研发和推新。2020年全年瑞幸共推出77款全新现制饮品,平均每月就有超过6个新品推出。到了2021年瑞幸咖啡在推新产品上更抓紧了速度,全年共推出113款新品。瑞幸新品推出常常会结合季节和时令,更贴合时下的热点。比如2020年推出的春日樱花系列,同时考虑了春天的蓬勃生机和“网红”樱花的结合,咖啡的风味和包装也配合主题,为客户打造全方面的高价值消费体验。

瑞幸新品不是盲目推出的。瑞幸建立了「赛马机制」,通过用户评测奶咖新品选品,再从中选择最有“爆品基因”的推出。一款新品从设计规划到正式上市推出,通常需要经过研发团队的记录用户的需求陈述、制作试验饮品、再经过反复多轮的内部品鉴测试,层层筛选、淘汰,由内部员工们投票选出自己最喜欢的一款,再放到消费者面前接受第二轮检验。利用“快闪店”、粉丝测品等规则,瑞幸咖啡会对最能击中消费者的新品大力推广。

结合新品实际推出的数量和频率,再考虑「赛马机制」下瑞幸的设计思维通路,不难看出瑞幸在此投入的资源和精力。恰好是对创新产品的追求与应用,把瑞幸拉出黑暗深渊,重回大众视野的关键绳索。2021年4月上新的生椰拿铁,上新一月已经实现销售42万,截止至2021年6月,单月销量超过1000万,带动整个厚乳系列产品在去年实现销售3160万杯。在2021年秋天新品“丝绒拿铁” 上线9天便实现了270万杯的销售纪录,再次佐证瑞幸打造爆品并非偶然,其方法是具备可复制性的。在这款咖啡的腰封上,瑞幸写道“这杯丝绒拿铁,是从23款拿铁测试中筛选出来的。设计思维的应用帮助瑞幸实现了产品的不断迭代,并成功刺激了年轻的用户群体尝试新品的好奇心。小红书、微信公众号和微博等社交平台都有大量用户分享了自己对于爆品咖啡的意见和感受。这些意见也成为了瑞幸下一轮研发的重要反馈。

瑞幸咖啡爆品
瑞幸拿铁爆品

除了咖啡饮品的持续上新和爆品打造,瑞幸还配合时令和爆品主题推出了“快闪店”,丰富年轻群体在线下的咖啡消费场景。考虑到年轻群体对生活强调“有仪式感”“体面”“追热点”的特征,2021年冬天,瑞幸在北上广深到成都、南京、西安等28个城市开设圣诞主题快闪店,并推出了两款「丝绒拿铁」的衍生饮品:「圣诞初雪丝绒拿铁」「冲绳黑糖丝绒拿铁」。今年冬奥会期间,瑞幸再次结合谷爱凌的热度,专门在北京还打造了2间谷爱凌快闪主题店营造话题。从门店装修到饮品上新再结合周边精心设计,瑞幸全方位为年轻群体打造“精致有仪式感”“追求潮玩”的消费体验

瑞幸门店
瑞幸快闪店 | 瑞幸收入暴涨

3 快速建立私域流量池

瑞幸在私域方面的前瞻性是有目共睹的。2018年伊始,瑞幸在线下扩快速张门店的同时,已经开始谋划线上私域的布局。瑞幸依靠前置仓和智能供应链,不断更迭咖啡茶饮SAAS平台,打通客户端、门店端和供应端三个接口,开通唯一的手机端消费入口(App、微信小程序)引导消费者下单。再通过私域运营将交易数据沉淀在线上,搭建属于自己的“流量池”。那时候私域一词还很陌生,公域流量快速增长,大部分品牌和用户还看不到这个举措背后的含金量。

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随着社交媒体蓬勃发展,瑞幸更加积极利用社媒互动开通多样化渠道,吸引用户进入私域。当季主推饮品必然结合广告片预投放、社交媒体话题预热活动,并通过活动曝光品牌小程序私域入口。同时,瑞幸通过精准、及时的代言人选择和品牌话题吸引了大量流量的关注,再进一步通过外链和优惠吸引把流量导入小程序和微信群下单。比如去年5月利路修代言的首支广告片在B站播放量达184.4万,瑞幸百度指数在此期间也环比增长775%。在广告片刷屏的一周里,瑞幸创造了历史第二的销售记录。

今年北京冬奥会,瑞幸和谷爱凌合作,发布了“年轻,就要瑞幸”的品牌广告片,配合“新年夺魁”的slogan,加强对品牌年轻化的塑造。谷爱凌夺冠当天,连带瑞幸的微博指数也环比增长1684.21%。至目前为止星巴克和瑞幸两个微博账号的粉丝数分别为172w和76.1w,但在微博超话星巴克拥有1w有星人,而瑞幸蓝朋友高达177.8w。瑞幸在社媒渠道的活跃度,以及对年轻人玩法的掌握度远超于其他的咖啡品牌。

在社媒引流用户进入私域后,瑞幸会定期发布更多样化的内容和活动持续维系用户活跃。比如,分享打卡集邮的方式,发布咖啡打卡活动挑战;根据年轻人朋克养生、爱好新鲜事物的特点,在每星期的微信公众号推文中都会转载介绍咖啡器具、分享咖啡制作技巧和咖啡健康文化的文章,丰富私域内容。另外瑞幸还利用图文、直播、视频等方式实现与用户的持续互动。据公开数据表明,瑞幸用户在加入社群后,月消费频次提升了30%,周复购人数提升了28%,MAU提升了10%左右。对于单个门店来讲,相当于每个门店一天平均增加8-10杯。相较于单纯强调门店扩张侵入和流量获取,通过私域运营激活用户,并建立长期的客户关系使瑞幸得以逐渐脱离烧钱换增长的阶段并进入通过提高用户价值实现盈利的良性循环。

瑞幸私域代言
瑞幸品牌形象 | 瑞幸收入暴涨

4 总结与启示

经历过“财务造假”丑闻的阴霾,瑞幸全面调整品牌策略。在重新定位Z世代群体后,瑞幸以用户为中心,成功的持续打造出明星爆款饮品;并通过创新消费体验、社媒营销和私域运营实现与年轻用户的亲密互动。虽然瑞幸已经逐步恢复,但是仍不能忽视咖啡赛道中具有强大品牌力的星巴克,和其他富有创新基因的新入竞争者的挑战,比如频繁以包装设计出圈引起年轻人追捧的“三顿半”。

从短期而言,如何在保持“高性价比”的同时持续提升单店的营收利润,以及如何在大众视野中持续保有新鲜感,将是瑞幸需要克服的两大挑战。就目前而言,考虑到瑞幸的单品平均价格和运营成本都约等于星巴克的一半,瑞幸仍然需要实现双倍的销售才能获得同样的单店利润。瑞幸在不断扩展咖啡饮品的消费场景中还有很长一段路要走,非常期待作为本土咖啡品牌,瑞幸可以继续撰写其逆袭之路。

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  7. 撰稿:Suna Wang

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