食品饮料行业新品牌数字化营销洞察报告摘要:DTC模式引领新国潮

本报告由中国专业的移动互联网商业智能服务商QuestMobile制作出品。

这两年食品饮料行业许多新品牌通过DTC模式,实现了行业品类的成功创新,迎来了食品饮料新国潮。随着人们生活观念和消费习惯的变化,该行业出现专注于健康、方便的新品牌和新品类。过去的一年多中,有三成新兴品牌获得亿元以上融资,估值正在向十亿、百亿迈进。QuestMobile数据显示,背后原因则是新人群、新渠道、新营销崛起,让新品类、新产品得以迅速切入市场。从用户画像上看,新兴品牌的受众呈现年轻、一二线城市比重高的特征,这部分人群整体消费能力强,更乐于接受新鲜事物。

本报告分析了食品饮料新国潮的市场机会和用户画像,说明了如何运用数字化能力实现品牌在声量认知、心智影响、消费转化、私域运营四个方面的提升,从而成功促成品牌DTC创新。

 

 

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  • 新国潮 新机会:数字化快车助力品牌切入市场

1.食品饮料行业投融资火热,2020年1月——2021年三月超三成新兴品牌获得亿元以上融资,代餐、方便食品、咖啡品类最受资本关注。

2.食品饮料赛道借助新人群、新渠道红利,搭上了数字化营销的快车道,以创新品类迅速切入市场。

3.新茶饮、代餐能量以及保健养生品在新兴品牌人群中快速崛起。

商业模式

  • 新国潮 新人群:年轻和高线城市成为新人群的总特征

1.新兴品牌的受众在年轻、一线及二线城市比重高,这部分人群整体消费能力强,更乐于接受新鲜事物。

  • 新型品牌用户中女性占66.6%
  • 新兴品牌用户中年龄在25—30岁的人占27.1%
  • 新兴品牌用户来自二线级以上城市的比例达到47%
  • 新兴品牌用户的线上消费能力>1000元的比例占30.1%

2、在APP端,新兴品牌人群热衷于各类电商形式,对生鲜电商、跨境电商偏好显著

  • 生鲜电商活跃渗透率TGI(目标群体指数):202.4%
  • 跨境电商活跃渗透率TGI(目标群体指数):208.2%

3、在小程序端,新兴品牌人群也在尝试新的购物渠道,对社区电商类小程序有一定偏好

商业模式

  • 新国潮 新模式:借力数字化运营实现品牌DTC

新兴品牌普遍重视数字化营销能力建设,通过声量认知、心智影响、消费转化、私域运营四个步骤提升品牌影响力,实现品牌DTC(Direct To Customer)的商业模式。

1.声量认知:在内容平台进行推广,让用户认知品牌

声量影响分析

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2.心智影响:通过内容运营引导互动

软饮料品类超过茶饮成为最能够引起用户互动与讨论的品类,各品牌通过明星、KOL内容推广及话题活动促进用户的互动,引导用户理解、传播产品的新口味,从而占据用户心智。

3.消费转化:电商平台、KOL直播引导变现

在抖音和快手直播间中,从细分品类看,乳品是出货量最大的品类,代餐能量食品品牌与KOL合作分销,上架率高;从品牌看,妙飞、阳际山野、三顿半、王小卤、莫小仙等品牌的人均销量最高;总体来看,食品饮料因单价低、折扣高,能有效诱导用户购买欲望。

消费转化

4.私域运营:培养忠诚用户,反复触达

4.1 为节省营销成本、提升用户忠诚度,新兴品牌也注重通过建设私域,官方号、微信小程序、APP是三大阵地,电商和内容受众是私域流量的主要来源。

  • 52.6%的受众来源于电商
  • 14.6%的受众来源于内容

4.2茶饮品类的私域用户规模最大,来源分布也最为分散,其中小程序是其最主要的私域用户池,各品牌通过在小程序、APP中添加工具和服务,在官方号中分发优质内容聚拢用户,加强与用户的情感联系。

  • 茶饮品类私域用户规模达到1143.1万
  • 茶饮品类89.3%的私域用户来源于小程序

  • 启示:食品饮料行业的DTC创新在模式上迎合了GenZ的偏好,更倚重强复购的会员电商模式打造私域,在转型手段上运用大量数字化技术支持,在建立用户关系上深度借用了社交媒体平台如喜茶、薄荷健康等。

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