咖啡三顿半完成新一轮融资,投后估值45亿人民币!

三顿半
精品咖啡品牌三顿半完成新一轮规模为数亿元的融资。文章分析了咖啡市场环境、分享了三顿半的崛起之路及未来发展空间,包括公司基础、市场机会、市场格局等。
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    成立于2015年的三顿半,短短两年时间营收从1000多万飙升到2亿,2019年双11,三顿顿半销量甚至超过了速溶咖啡中老牌劲旅雀巢,成为首个拿下天猫双 11 咖啡品类第一的国货品牌。2020天猫双十一,以1亿销售额问鼎速溶咖啡类目TOP1。
     
    今年618活动期间,三顿半总业绩仍居天猫咖啡类目和冲调大类目首位,销售额超过了三家品牌的总和。
     
    近日,精品咖啡品牌三顿半完成新一轮规模为数亿元的融资,CPE源峰领投,IDG资本、GGV和内向基金跟投,投后估值为45亿人民币

    01 咖啡品牌的市场空间

    一直以来,公众对于中国咖啡市场消费者画像的认知都是这样的 :20-40 岁之间的白领人士(一线城市的年龄用户可到 50 岁)、收入水平较高且消费意识超前、大多生活在一线城市、工作压力较大,对咖啡的需求度较高、相对小众、讲究生活格调。

    但近年来,咖啡市场似乎悄然发生了变化。

    一方面,总体市场增量明显。咖啡是近几年中国消费领域比较热门的赛道。前瞻产业研究院发布的《2020-2025 年中国咖啡行业市场需求与投资规划分析报告》显示,中国咖啡消费年均增速达 15%,远高于世界 2% 的增速 ;预计 2025 年中国咖啡市场规模将达到 2171 亿元。

    另一方面,受众人群扩大。年轻消费群体对于这一消费形态的接纳度日益提升,并逐渐养成饮用咖啡的习惯。

    不少人认为,未来几年,中国咖啡市场具有极大的成长空间。与这种预期相对应,各类咖啡品牌纷纷发力。主打现磨咖啡、消费场景的国际巨头星巴克,在速溶咖啡市场遥遥领先的雀巢,仍是行业中不可忽视的竞争力量 ;瑞幸、连咖啡等主打外卖的咖啡品牌发展迅猛 ;主打新业态的新兴国产咖啡品牌层出不穷。

    成立于 2015 年的三顿半咖啡是国产咖啡市场中的一个“网红品牌”。三顿半咖啡创下了众多销售奇迹:2018 年入驻天猫一年后,就创下单月销售额过千万元的记录 ;2019 年“双十一”活动期间,成交额同比增长 10 倍,一举击败雀巢,成功问鼎天猫咖啡品类第一 ;官方数据显示,截至 2020 年 9 月,三顿半累计出品 6300 万 + 杯咖啡……从这组数据不难看出,这是一个成长迅速的新兴咖啡品牌。

    在如今充分竞争、供大于求的时代,谁能基于用户的消费痛点需求,更懂得“做得不同”,谁就有爆炸式增长的机会。

    02 三顿半的崛起之路

    三顿半是一家创立于2015年的精品咖啡品牌,通过创新的咖啡产品,呈现自然本真的风味,并通过不断构建精品咖啡的消费场景,为大众打造全新的咖啡生活方式。

    作为三顿半咖啡创始人,吴骏早在2008年,就开设了一家线下咖啡馆,多年的经营期间,全面接触了咖啡豆交易、烘焙和咖啡馆经营等产业链上的各个环节,是咖啡深度爱好者。他说:“咖啡文化是一种深度体验式的文化,如果只开一家店,经营跟店主本人有更多关联,但当面对的是一个万亿级市场的时候,经营模式就需要发生转变。”

    于是,2015年,三顿半诞生。吴骏带领团队以“品质+便捷”方式切入市场,推出了挂耳咖啡、挂耳手冲壶,次年又推出冷萃滤泡咖啡。2018年,三顿半正式发售精品冻干咖啡,一个个迷你咖啡杯迅速走向大众,使当年营收实现爆发性增长便捷与品质的结合的三顿半产品,符合咖啡文化普及趋势下的用户习惯,使得消费者能更快捷、方便地品尝到更有品质、更健康的咖啡,开辟出与传统的速溶咖啡与现磨咖啡相区别的新赛道。

    三顿半

    同时,三顿半也在不断探索新的营销玩法,比如通过回收咖啡空罐的“返航计划”与用户互动,建立用户对三顿半的品牌认知和链接,为用户提供长期价值。这次天猫618,三顿半依然稳坐咖啡类目和冲调大类目的第一名。

    随着公众饮食观念的转变,中国咖啡市场正在进入一个高速发展的阶段。《2017-2021年中国咖啡行业投资分析及前景预测报告》中指出,我国咖啡消费量每年以15%-20%的幅度快递增长,而全球市场咖啡消费的平均增速只有2%。这个巨大的咖啡市场正等待咖啡爱好者们更有力的挖掘与开采。

    三顿半创始人吴骏曾经表示,年轻人社交领域持续布局的基金,以期在对公司长期目标一致的前提下,共同努力打造属于年轻人的咖啡生活方式。他还透露自己会综合考虑融资效率、未来发展方向等各方面因素,来选择最合适的投资机构,以求将来会对公司产生更大帮助。

    目前,三顿半的产品已扩充到冻干茶、燕麦奶等新品类,接下来还将继续扩充新品类。吴骏表示,三顿半将持续致力于围绕新的年轻人咖啡场景,扩充新品类,并不断创新,推出更多有技术壁垒的产品线。

    03 未来发展的可能性

    三顿半在短短两年已经从一家年营收1000多万成长为一家年营收1-2亿左右的公司,自然有许多值得挖掘的做得好的地方,但如果公司以后的发展以及长期价值,则需要切换视角来做思考与评估。

    接下来我们从公司基础、市场机会、未来可能性等角度来分析三顿半这家公司到底是怎样的,是否具备长期价值!

    1、公司基础

    中高端咖啡领域是一个需要注重文化、强调品牌的地方,一方面是要维持现有消费群体或粉丝的关系,同时引领这个群体去探索更多咖啡的可能性,另一方面需要拓展客群,而一旦拓展客群之后,消费群体会泛华,泛华会稀释品牌之前积累。所以对于一家咖啡公司来说品牌的建设、文化的塑造、生活方式的呈现,是一件需要持续进行的事情。

    对于三顿半而言,从2015年开始到现在,在咖啡方面的沉淀以及品牌方面的沉淀已经有近5年的时间,这是三顿半接下来发展的基础,如何维持这些无形资产的增长,则需要持续进行产品创新、好的设计以及创意,从三顿半过去这几年时间以来也体现了其团队拥有这方面的能力。

    如何加强这种能力以及充实这方面的团队,对于三顿半未来发展来说至关重要。最近从三顿半微信服务号推送的招人相关文章可以看到,在有意识的进行人才储备、团队储备以及组织能力建设,整体将团队分成了三部分,分别跟设计创意相关的、内容与活动相关的、零售与策划相关的。

    三顿半
    三顿半最近发布的招聘计划,图片来源:三顿半微信服务号

    同时咖啡生豆作为一种初级农产品,是一个非常注重供应链建设的行业,而精品咖啡豆的供应链大多数集中在国外,非洲、巴西等地,虽然云南咖啡已经开始起来,逐渐成熟,但优质的咖啡都种植庄园并不丰富。

    目前三顿半更多是与国内咖啡生豆贸易商建立合作关系,而国外许多精品咖啡品牌更多是深入到产业链,从咖啡种植开始、生豆处理就已经介入,比如美国的三大精品咖啡品牌,知识分子、Blue Bottle、树墩城,在全球各地都有非常稳定的咖啡生豆供应网络。

    如果三顿半逐步建立起全球性的精品咖啡生豆供应体系,是一件非常值得期待的事情,一方面可以丰富产品,另一方面可以加强其在咖啡领域的地位,但这又是一件非常困难、有巨大挑战的事情,也许需要5年甚至10年才能完成。

    同时虽然三顿半拥有自有的咖啡烘焙工厂,但核心的精品速溶咖啡产品并非自有工厂生产,虽然早期与工厂签订了独家协议,但非自有供应链如何保证效率、控制成本以及稳定性,是需要考虑的问题,同时精品速溶咖啡目前国内已经有多家工厂生产,在生产端如何建立起优势,也是三顿半接下来需要面对的问题。

    三顿半过去销量几乎来自于其天猫旗舰店,目前线下虽然有在进行布局,但整个线下销售网络的完善程度是比较低的,而作为其他咖啡巨头以及一些老牌的咖啡公司,线下销售网络是其强项,如果这些公司也推出精品速溶咖啡产品,三顿半在精品速溶咖啡领域的市场地位有可能受到挑战。

    三顿半在产品线布局上,目前涉及的产品主要包括精品速溶咖啡、挂耳咖啡、咖啡豆,暂时还没有涉及到即饮咖啡以及胶囊咖啡,虽然在长沙有开设线下店,但更多是一家样板店,严格意义上不能称作有现磨咖啡产品线。在精品速溶咖啡之外,三顿半应该如何寻找增长点,其实不论是即饮咖啡,还是试图进入胶囊咖啡,对于三顿半过去基础以及团队能力来说都不是一件简单的事情。

    2、市场机会、市场格局

    消费者对咖啡的需求可以通过非常多方式来满足,随着咖啡在中国市场的普及,整体咖啡市场在快速增长,门店类型的现磨咖啡一直在持续增长,即饮咖啡也在增长,胶囊咖啡也保持不错的增长态势,这主要体现在雀巢旗下的多趣酷思上,无人咖啡机也在逐渐普及,但速溶咖啡整体在下滑。

    三顿半
    咖啡消费竞争分析,制图:FoodPlus研究分析团队

    如何找到中国咖啡市场增长最快的咖啡类型,并且在此建立起优势与核心竞争力是未来的重中之重,目前整体速溶咖啡在下滑,但速溶咖啡也在升级,从中低端往中端、中高端以及高端转移。

    三顿半的产品定位以及品牌定位,中高端、高端速溶咖啡市场是三顿半的机会,如果产品持续创新、迭代,渗透到线下零售渠道,有可能在这一领域(中高端、高端速溶咖啡)与雀巢一较高下。

    3、未来可能性

    对于三顿半未来的可能性从几个方面来分析:产品、渠道、公司。

    现有产品的增长与渗透,是眼下三顿半的当务之急,以此建立起竞争壁垒。而产品多元化对于三顿半未来的长期增长是决定性的,体现在进入即饮咖啡市场,如果线下店(空间)也是产品的一部分的话,现磨咖啡也是可能的策略之一。

    渠道方面,向企业提供咖啡解决方案是增长点之一,如何发挥出现有天猫店的潜力,以多个电商渠道发展,也是增长点之一,更为核心的是建设线下销售网络。

    公司层面,则是成为一家拥有多个咖啡品牌的咖啡控股公司,而并非只是三顿半一个品牌。例如雀巢,旗下除了雀巢主品牌之外,还有两大胶囊咖啡品牌:Nespresso浓遇咖啡、Dolce Gusto多趣酷思,除此以外还在北美收购了两个咖啡品牌,分别是Blue Bottle和Chameleon。JAB旗下的JDE就是一个拥有40多个品牌的多元化咖啡控股公司。

    咖啡品牌与咖啡公司由于有文化沉淀,并且与人们的日常生活息息相关,如果在品牌沉淀与公司经营以及产品创新上做得好,并且在供应链上建立基础,其实比较容易做成一个经久不衰的事业。从这个角度上来看,也是三顿半的机会。

    04 写在最后

    一个企业的成功,从来不是一蹴而就的,而是对行业有深刻的认知后,经过详细的分析和思考,设计属于自身的商业模式,才能受到投资机构和资本的青睐。

    赛道中的企业如果不能打磨好自己的商业模式,没有适应时代变化,甚至会在下一个经济下行的周期中淘汰。期望更多的企业发掘自身优势,搭建属于自身的商业模式,才能迎来更好的发展前景。

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