入门指南｜用户留存与召回：构建高效流失用户召回体系的实战指南

再比如如果你的短信链接能缩短到最短，对于整个短信的工整，点击率，都是会有帮助的。由于大部分短信文案无法通过链接直接唤醒APP，而是会进入到一个中间页（着陆页），所以这方面的优化也要做好。

例如打开链接后进入的着陆页，要保证用户能尽快打开，不要加载太久。着陆页要有按钮清晰的引导用户打开APP。同时按钮可以进行判断：如果流失用户并没有把你的APP删掉，则着陆页按钮直接唤醒APP打开；如果流失用户已删掉你的APP，则APP直接调起浏览器下载。

另一种承接是业务上的承接。比如电商类产品，流失用户的召回如果配合着发一些优惠券，或者准备一些特定的促销会场，则召回效果大大增加。用户被召回后，还会迅速转化成付费购买。再比如新闻资讯类产品，针对不同种类的用户在召回时，会调整内容的推荐顺序。让流失用户回来一打开，就看到有针对性的内容，从而更好的提高留存率。

这些业务上的承接，运营人员都可以根据自己的产品形态进行思考，并不是所有流失用户都会通过点击短信中的链接回流。在短信召回流失用户里，有一个重要的点就是会有较大数量的用户，在看到你的短信后，直接打开你的产品。所以路径就变成了一下这样。用户手段短信—打开短信—关掉短信—打开产品。所以业务上也要对这一路径的用户做好承接。那么如何监控这群用户的数量呢？

由于“召回流失用户”的操作，每次会涉及到几千，甚至是几十万名用户。多个环节例如用户的分类，发送周期，发送时间，文案，跳转等等都会影响召回的效果。所以做大量的AB测试就显得非常重要。

例如在2018年12月初，按照计划，我将对“10月份全月所有的新下载激活，但在11月整月都没有登录产品的用户”进行召回。由于这一部分用户数量非常庞大，如果贸然的进行短信召回，会让召回效果有较大的不确定性。所以我们先进行了多轮测试。我们从这整个流失用户里随机拉了5000名用户，分成5组，每组1000人，进行了5轮测试。

第一轮测试，我们将第一组1000人分成了5小队，每队200人。我们将5队安排在一天不同的时段，发送了同样内容的短信，最后发现，晚上9点这个时间段的链接打开率，唤醒率，远远高出其他小队。最终我们敲定出晚上9点是召回的最佳发送时间。第二轮测试，我们将1000人分成了4小队，每队250人，我们向每队发送了不同风格和侧重点的短信案。如我前面所说，“场景+趋利型”文案的唤醒率和点击率远远超出其他队。

剩下几轮测试，我们又敲定了种类的细分维度。比如我们将做了不同操作行为的用户进行分类，群发了不同短信，发现唤醒率并没有太大不同，所以可以想见，操作行为的不同并不是召回的一个重要点（此结论只针对我们产品）。

所以我们就简单的将用户行为分成了两类，没有过多的去做细分。当一切测试都结束后，我们根据测试结果制定一个有针对性的召回方案，然后才大规模的向流失用户进行了短信群发。

所以大量的小范围测试对于用户流失召回这项工作是非常重要，测试的成本其实很低，几千人的测试顶多才会花不到200元。还是非常值得的。测试不仅可以提高效果，还能节省召回的成本。比如上面的内容中有朋友一定会问我们，既然召回如此重要，为什么不做更高频次的召回？

当我们流失用户的召回频次覆盖了次日，自然周，自然月，自然双月，自然季之后，有一天我们突发奇想，要不要做一个3日流失的召回？

我们迅速将1000名3日流失的用户划分成了两组，一组发了召回短信，一组没发召回短信。结果测试结果表明，【发短信组】回流率只比【没发短信组】提升了2个百分点。等于花了几百元，才回流了几十个用户，这样的成本太过于高昂。

我们后续又进行了多次测试，最后终于得出3日流失召回这个周期简直是出力不讨好。由于用户流失召回是一个长期的过程，那相应的各种测试也是不能间断。因为你总需要进行短信文案的更换，如何确保更换的文案效果好？先测试吧！你总需要去开拓一些新的用户维度进行召回吧？那先测试吧！你总需要不断去优化发优惠券的成本与收益，找到一个较好的性价比。

所以不断地做小范围用户AB测试，也是流失用户体系召回中非常重要的一项工作。用户流失召回短信发完，就涉及到一个数据监控和成本监控的问题。

我建议如果刚开始做这方面的工作，根据“由浅入深”的原则，初期对于用户回流的考核可以粗放一些。我们在做流失用户召回时候，只要能判断出：发完短信后，该用户能在24小时之内，重新打开APP，那我们就算召回成功。打开APP这个结果算不算好？当然算好了，你想啊，用户都流失7天或者30天没打开了产品了，你发个短信，用户就能回来打开产品，那肯定说明你短信召回是成功的！

并不是所有用户都会通过点击短信链接打开你的产品，还有很多用户会关掉短信，直接打开你的产品。所以一定要做好对发送后的所有用户进行监测，以免漏掉数据。

初期通过短信，我们成功唤回了流失用户打开了APP，那接下来，我们要对自己有更高的要求。我们可以给召回设置一些更高级的考核指标。例如我们希望召回的用户已经不仅仅是打开APP，我们希望用户回流后，能完成一些核心操作。比如对外卖APP来说，召回的用户不仅打开了APP，还点了外卖，这就是更加成功的召回；对于记账APP来说，召回的用户不仅打开了APP，还记了账，这就是更加成功的召回；对于理财APP来说，召回的用户不仅打开了，还投资理了财，这就是更加成功的召回！

如果我们的流失用户召回能做到这个地步，那价值无疑是极高的。不过还是请大家记住由浅入深，刚开始不要急，一切慢慢来。先争取回流用户打开，再争取用户进行核心行为的更多操作。

无论你发多少条短信，耗费了多少的费用。只要你召回用户的贡献价值大于你的成本，那召回短信就应该不断的发下去。

比如虽然我花了10000元去发短信，但召回50000名流失用户打开了APP，一个打开成本是2毛，值不值得？太值得了，如果这50000名用户不打开，他们可能就永远的流失了。我的损失会更高。再比如一个理财产品花了10000元，召回了3000名用户，结果只有100名用户进行了投资，平均一个投资用户召回成本为100元/位，值不值得？太值得了，市场上一个投资用户至少需要1000元以上的成本。

所以只要短信召回成本小于你同量级用户的拉新成本，流失用户召回就应该坚决的执行下去。不然你在市场上买新的用户，消耗的成本会更高。除了召回实实在在的用户，我认为流失用户召回这项工作，也会驱动产品和运营团队向真正的用户运营方向去出发。它就像一个警报，一个在不断被包扎的伤口，不断促进各模块去优化自己的工作。

比如直观上来讲，运营团队可以通过短信召回这项工作，驱动产品，在用户注册方面，做更多的优化，提高用户的手机注册率。因为手机号注册越多，召回的样本量就越大。再比如，运营团队可以驱动数据分析师，对用户的操作行为数据进行更多的记录，打造一个完整的数据仓库，好在召回的时候，划分更多精准的维度。

再比如，运营团队可以驱动技术建立流失用户召回的“自动发送机制”。比如某互联网公司，整个流失用户召回都是自动化，用户多少天不登录，则自动进入“流失用户库”，用户库会在指定的时间内向用户发送短信。如果召回成功，则用户剔除出库，如果召回不成功，系统会在后续继续按照规则向流失用户发送召回内容。对于这样的自动召回体系，运营所要做的工作就是定期更换文案，监控数据，而不需要做更多的手动操作。

所以不要单纯的把流失用户召回看成一个独立的工作，当整个体系慢慢搭建起来后，要顺着这个体系驱动更多的业务部门，去优化产品。另外我个人认为，打造用户召回体系这项工作，对于初级运营建立基础的用户运营思维帮助甚大。

首先该工作上手非常简单，你只要学会操作短信平台，会写文案，就能操作。你甚至都不需要学会写活动策划，写PPT等技能，只要你足够细心。就能独立完成该工作。

最开始，你只要会区分简单的用户维度，甚至不区分，也可以看到最直观的效果。在搭建体系的过程中，该工作会不断强化你对于用户测试，对于成本，对于数据的概念。帮助你养成一个非常好的工作习惯。同时你在做这个工作的过程中，会和诸多业务部门打交道。

例如去拉数据，去跑电话号，去和短信平台沟通，去和市场部门沟通等等，也会锻炼你的沟通能力。而整个用户流失召回的工作偏长线，你可以在不断的召回中，优化你的运营思路，不断成长。