体验营销:品牌增长是制造“被链接”的可能

体验营销

随着新一代消费群体的崛起,品牌面对的营销环境正在发生着巨大变革。这让品牌不得不转变传统的营销思路,来迎合年轻人的消费需求。当要求更高、更加挑剔的年轻消费者成为消费主力,他们更加渴望体验更独特的体验。在年轻消费者快速崛起的当下,体验式营销显然已经是各行各业品牌取得竞争优势的重要法宝。什么是体验营销?与传统营销相比它有什么变化?体验营销的 品牌增长 策略有哪些?

品牌增长 策略
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    根据Social Talent发布的《95后数据报告》数据显示,98%的95后消费者会去实体店购物,71%的95后喜欢体验式消费,比年长消费者高出22个百分点。随着新一代消费群体的崛起, 品牌增长面对的营销环境正在发生着巨大变革。

    这一数据有点出人意料。只要能带来体验式消费,作为网络原住民的95后,更愿意放弃网购,选择到线下门店购物。

    这其实也对照了新一代年轻人的消费主张。他们追求新潮、个性,不满足于千篇一律的消费模式,希望在互动、参与中获得更丰富的快乐和满足,也就是所谓的“体验感”。

    所以,那些有体验感的品牌营销,也更能俘获年轻消费者的心,赢得他们的认同感。

    体验营销

    01 体验营销是什么?

    体验式营销是通过看、听、用、参与的手段,充分刺激和调动消费者的感官、情感、思考、行动、联想等感性因素和理性因素,重新定义、设计的一种思考方式的营销方法。

    在全面客户体验时代,不仅需要对用户深入和全方位的了解,而且还应把对使用者的全方位体验和尊重凝结在产品层面,让用户感受到被尊重、被理解和被体贴。

    和传统营销相比,体验营销有以下几个方面的转变:

    1.1 从以商品为中心到以人为中心

    在“传统媒介+有限货架”时代,营销的核心动作在广告和渠道。媒介传播解决认知问题,渠道覆盖解决交付问题。用户没有选择权,超市货架上陈列什么,消费者就只能购买什么。当顾客没有选择的时候,他认为他能买到的产品就是他需要的。

    大公司在中心化的媒体投放广告控制舆论,是基于单向交流的我说你听模式,驱使用户选择特定的产品或者服务,品牌商几乎不需要与用户直接接触,它们只需要简单地告诉用户:我的产品,就是你需要的。

    对于品牌商来说,一切的营销,本质上都是以产品/品牌为中心,而不是以用户为中心。

    但是,移动互联网的兴起,“流媒体+无限货架”使得选择主权彻底地转移到了用户手中。如今消费的话语权在消费者手中而不在商家手中。用户可以评价消费体验、点评产品和服务质量。影响用户购买行为的关键因素,已经从品牌商自己的宣传,变成了消费者个体的感知和体验。

    当用户对产品和信息有选择权的时候,人们的消费观念发生改变,过量的供给,也使大家不再只满足于物质本身,而是更多地倾向于心理和精神的需求。

    所以现在,营销的核心动作必须转变为:以“人”为中心的体验设计。

    1.2 兼具理性和感性的消费者

    传统营销中,消费者被认为是“理性决策者”,传统的消费者购买决策路径理论认为消费者做出购买决策一般要经历“产生兴趣 – 搜索信息 – 聚焦调查 – 决策购买”这四个阶段,经过充分地调查和理性地对比之后,根据商品与自己需要的匹配程度慎重抉择。

    但是体验营销认为消费者兼具理性和感性。在互联网时代,消费者的决策过程不再是单向路径,在无限的信息中,消费者追求的商品也不再局限于功能和性价比。新时代的消费者展现出了情感化和个性化的特征,人们逐渐从温饱型消费向享乐型消费转变,在消费过程中也不再满足于产品和服务基本功能的实现,而衍生出更多的情感需要;同时,在商品同质化愈发严重的今天,人们的需求越来越多元,张扬的个性也越来越强烈。

    产品仅仅是有价值、优势、卖点(特色,功效)已经不够,用户的视觉感官,使用体验,触发的情绪变得愈发敏感和挑剔。追求精致,而不是品质;追求精神满足,而不是物质功能;追求出众,而不是从众;追求想要,而不是需要。

    所以营销的关键在于,激发顾客的购买欲望,让他们“想要”。从“满足需要”,到“激发想要”。

    1.3 更加广泛的营销方式

    传统的营销方法基于4P理论(即产品、价格、渠道、促销),倾向于使用量化、分析和语言的方式去“论证”商品的有效性和性价比,以证明本商品是市场上同类商品中的“最优选”。

    体验营销者通常不会孤立地去思考某一项产品或服务,而是会围绕某一精心设计的核心主题,整合各种手段和途径,创造一种增加消费体验的复合效应。体验是十分复杂的,体验营销的方式也种类繁多,其大多是表意的,而不是适用于所有对象的标准方式。有的采用传统的样本群体、深入访谈或问卷调查的语言方式,有的则是采用视觉方法,有的在实验室进行、有的在酒吧里,体验营销不固守于某种方式,而是根据具体情况和想要达到的目的决定。

    02 为什么要做 体验营销 ?

    2.1 创造更有效的触点

    你可以把门店当做 Tiffany 的一场永久性展览。

    新店的目标是向顾客呈现品牌最好的一面,

    提供极致的沉浸式体验。

    实体店是与顾客沟通的有效触点,

    其带来的真实体验无可取代。

    — Tiffany & Co.全球副总裁Philippe Galtié

    体验营销

    用户对品牌的认知来自于产品和品牌的每一次曝光,把握住与客户接触的每一个机会,提高客户在每一触点的感知,通过这些“点”上的体验,客户获得对于企业的信息和认知,形成对于企业的总体评价。在体验营销中,通过对于这些细节的寻找和把握,找到影响客户体验的关键环节,这将有助于企业对于服务水平的控制,提升客户对业务价值、服务、和使用的感知

    2.2 建立用户和品牌的情感联系

    体验营销是一场用户和品牌之间的对话,在体验的过程中,产品带给用户的感受会被“体验感”放大,用户可以更深刻地感受和理解产品以及品牌。因此只要确保产品带给用户的感受是正面的,就可以用体验营销让用户获得更加强烈的积极情绪,增加他们与品牌的情感联系,形成忠实客户群。

    2.3 获得社交曝光

    万事达卡(Mastercard)全球首席营销官Raja Rajamannar在《市场周刊(Marketing Week)》上撰文指出,当今的世界变得更加“体验化”,每一个都是内容的生产者。人们对于美好体验的需求是无限的,而品牌生产的内容是有限的。品牌需要充分利用消费者的力量,帮助他们获得故事的原料和灵感,生产品牌故事。

    成功的体验营销可以激起消费者的分享欲,从而达到品牌宣传的目的。

    03 体验营销实现 品牌增长 的五种策略

    体验营销

    Bernd Schmitt在他的《体验营销》论文中提出了五种体验营销的具体策略,分别是感官式体验策略(sense)、情感式体验策略(feel)、思考式体验策略(think)、行动式体验策略(act)、关联式体验策略(relate)。下面我将结合案例逐一分析这五种策略。

    3.1 感官式体验策略(sense)

    感官营销通过视觉、嗅觉、味觉、触觉、听觉创造感官体验。人类的五种感官会影响基本感官的潜意识,是用户情绪的触发器。

    感官营销的影响可以表现在两个主要方面:可以用来塑造消费者潜意识对于产品,或是服务质量更抽象的感知(例如:其品牌特性的不同方面:比如说精巧、坚固、温暖、质量和现代性);也可以被用来影响特定产品或服务的属性的感知,如:颜色、味道、气味或是形状。

    旺旺联合网易云音乐推出的“听起来很好吃”主题营销,就是一场将味觉和听觉巧妙结合的消费体验。当旺旺雪饼的“咔嚓”声用音乐的形式表现出来,旺旺各种美食的味道就与消费者的听觉产生了碰撞。

    旺旺在全国147个城市放置了5000+台线下旺旺自动售货机,让用户用网易云音乐APP使用“云贝”兑换旺旺零食,大大提高了营销的体验感,实现了和消费者的近距离互动。除了创意十足的互动营销体验,旺旺还和网易云音乐共同发布了《听起来很好吃》单曲。

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    旺旺和网易云音乐的跨界,其实是一次感官上的串联,将网易云音乐中的“云贝”作为一个中间媒介,构建了听觉到味觉上的新奇体验,充分激发出用户好奇心,提升整体活动的参与度。

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    3.2 情感式体验策略(feel)

    情感营销把消费者个人情感差异和需求作为企业品牌营销战略的核心,通过借助情感包装、情感促销、情感广告、情感口碑、情感设计等策略,唤起和激起消费者的情感需求,诱导消费者心灵上的共鸣,让消费者融入情景中,从而达到促进购买的效果。在情感消费时代,消费者购买商品所看重的已不是商品数量的多少、质量好坏以及价钱的高低,而是为了一种感情上的满足,一种心理上的认同。

    沉浸式场景的打造,则可以充分调动消费者的各种感知能力,从而升华到情感上的体验。

    有人统计过,一杯价值32元的星巴克咖啡,它的品牌溢价是16元人民币左右。性价比不高的定价,却依然有大批年轻人选择到星巴克喝咖啡,原因就是星巴克的环境,已经成为很多人的“第三生活场所”。

    轻柔的音乐、舒适的座椅、放松的环境、免费的WIFI,在星巴克消费,不只是喝一杯咖啡,更可以摆脱繁忙的工作,获得片刻的休憩,是年轻人的“精神绿洲”。这种非常个性化的“星巴克式”消费体验,让消费者心甘情愿地付出16元的溢价。

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    3.3 思考式体验策略(think)

    思考营销启发人们的智力,通过能够使消费者关注和聚焦为前提,进而采取启发、歧意、谋略、诱因、反省等因素使目标消费者获得认知和解决问题的体验方式。

    比如宜家经典的“宜家效应”,消费者在宜家购买的家具,需要自己动手组装。同时,宜家拥有全品类的家装,消费者可以根据情况自己选择。在此过程中,消费者充分发挥主观能动性,组装家具,充分利用空间,搭配家装风格,在自己动手中享受打造美好生活的乐趣,收获参与感和成就感。同时拉近了产品与消费者之间的关系,宜家的产品也被赋予了更多情感价值。

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    3.4 行动式体验策略(act)

    行动营销通过升华消费者的身体体验,向消费者展示不同的做事方式、生活方式、并与之互动。这种策略的关键是包含刺激消费者立即行动的暗示性宣传内容。因此在这种策略中多使用偶像角色(例如,影视歌星或是著名的运动员等)。

    在行动式体验营销方面最令人印象深刻的要属奥利奥了。至今,奥利奥都是一种经典美式夹心饼干的代表,黑白配色加上锯齿状花纹的外观让它有很高的辨识度。在商家不遗余力地营销之下,全美国甚至全世界的小孩们,都开始知道这种甜腻又略带苦味的夹心饼干有一套“标准吃法”——先把两片饼干分开,再舔一下奶油夹心,最好还能搭配牛奶一起吃。这种独特的品尝方式迅速引起了目标人群的注意和模仿,“扭一扭,舔一舔,泡一泡”让奥利奥风靡全世界。

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    3.5 关联式体验策略(relate)

    关联策略是一种多元化体验策略,如通过感官、情感进行融合或将行为暗示、思考联想相结合使消费者在某些特定服务或活动中对品牌产生以往相同的感受,甚至延伸至新的产品或服务。在诸多战略层面进行拆分,然后在特定阶段影响消费者,形成一系列的引导性活动体验带动消费者心智对品牌或产品的高度关联,并付诸于其日常生活、工作、社交、娱乐等方向带动品牌及产品的发展。

    在关联式体验营销做到极致的是迪士尼。迪士尼充分运用了其家喻户晓的王牌卡通人物形象,消费者可以在迪士尼旗下任何产业找到迪士尼人物的形象,从迪士尼乐园沉浸式的童话体验到一件印花T恤,从引人入胜的系列电影到一支笔,这些卡通人物及故事背景在迪士尼的产业中穿插融合,在多维度、多场景营造出基于迪士尼的体验方式,将消费者自然而然地带入不同的产业之中。全世界有无数迪士尼的爱好者,迪士尼的消费者能够凭借产品与一个社群和一种文化联系起来,这提升了消费者对品牌的忠诚度和消费热情。

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    04 品牌增长 总结

    距离Bernd Schmitt发表《体验营销》一文已有二十余年,如今体验营销已经成为各行各业的共识,并且将在未来发展出更多的可能性。

    史蒂夫·乔布斯说过,创意就是“把所有微小的点连接起来”。那些能够获得成功的品牌,必定不是注意力的搬运工,而是注意力的生产者。创意无论何时都是品牌和零售商获取消费者注意力的原始工具,而“体验”则将是注意力的最佳孵化器。

    体验式营销其实是一个非常宽泛、有包容性的概念,复古营销、跨界营销、盲盒营销、萌宠营销等各种时下流行的营销玩法,都可以拿来所用,给消费者提供丰富、多元的体验感。但切记,体验感是一种能带来舒适感、新鲜感等不同感觉的感性认知,并不是各种营销玩法的杂糅。

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