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创新案例|3年10倍增长:Miro如何成为企业SaaS产品中的创新领导者

Miro如何增长

Miro,一款革命性的在线协作白板工具,以其创新的协作模式和用户友好的设计,在短短三年内实现了令人瞩目的增长。本文深入分析了Miro如何通过产品力、PLG策略、PLS模型和社区文化等关键因素,成功突围竞争激烈的SaaS市场,成为企业数字化转型的首选工具。探索Miro的增长策略,为职场人士、创业家和创新精英提供宝贵的洞见。

01. 3年10倍增长,在线协作白板Miro成企业SaaS产品中的佼佼者

棍棒、石头和猎杀长毛猛犸象的时代以来,人类已经证明自己天生具有创造性的解决问题的能力。在历史的每一个角落,这种趋势都清晰可见:我们渴望创造、协作和建设,以解决世界上的挑战。我们一直在不断创新和推动思考,而这种思考通常从涂鸦开始。

从奥本海默发现原子弹的模式,到NASA科学家确定阿波罗13号的飞行轨迹,再到扎克伯格和爱德华多·萨维林在宿舍窗户上构思Facebook算法,人类一直在通过视觉思维来解决问题。我们是社会动物,善于合作和协作。基于这两点,Miro的成功就变得容易理解了。

Miro是一种在线协作白板,是一款非常成功的SaaS产品,三年中实现了10倍的飞速增长。很难想象,一个大部分成员在欧洲的团队,打造出了一款被美国收入最高的100家公司中的99家所使用的产品。Miro显然在全球最大的SaaS市场上留下了自己的痕迹。

Miro增长成果
3年10倍增长,在线协作白板Miro成企业SaaS产品中的佼佼者,Runwise,2023

故事起源于俄罗斯的心脏地带。两位建筑师安德烈·库西德和尼古拉·阿列克谢耶夫开启了一段旅程,不仅改变了团队协作的方式,还重新定义了数字工作空间的边界。

2011年,安德烈需要一种方法与不在同一房间的客户进行想法交流。传统的在线工具有局限性,他发现线下头脑风暴会议的流畅性在线上传播中常常会丢失。这启发了两人构想一个平台,距离不再是障碍,想法可以无缝流动,视觉协作将像在纸上涂画一样自然。

因此,面对迫切的需求和解决方案的愿景,安德烈和尼古拉建立了 RealtimeBoard。无论是品牌还是产品,它都远不及现在的Miro辉煌。

但这无关紧要。它只是他们自己公司的内部工具。然而,它为Miro未来的成长播下了种子。它解决了两人亲身面临的首要问题,让他们(1)自己验证了解决方案,(2)意识到建立一个基于浏览器的协作白板有巨大的市场机会。

我一直认为白板是企业中真正魔力的所在。白板是个人成为团队的地方,想法成为现实的地方,一切皆有可能的地方。

他们很快意识到 RealtimeBoard是一个非常重要的工具,并迅速决定围绕该产品建立一家公司,以填补市场中的空白。

他们的使命是赋能团队创造下一个伟大的事物。

他们打造了一个面向消费者的产品,并获得了一些关注。但与现在相比,最初几年的增长是缓慢的。

2015年,他们推出了面向企业的产品。这实际上是产品与市场的很好匹配,公司获得了快速发展。3年后,他们达到了500万美元的年度重复收入。那时,在2018年,他们完成了2500万美元的A轮融资。

尽管如此,RealtimeBoard仍然非常低调。

因此,他们招募了一支横跨销售和营销的上市团队。这帮助他们洞悉产品在市场中的表现。

2019年,在获得数据分析后,公司进行了品牌重塑。他们从著名的西班牙艺术家Joan Miro中获取设计灵感。他的绘画呈现不同的形状,色彩醒目。如果你浏览Miro的网站,可以看到Joan Miro玩味的艺术遗产融入了品牌设计中。

Miro品牌重塑

于是,Miro诞生了。

当2020年来临,远程视觉协作空间的需求被放大,Miro进一步微调了产品,自那以后,随着远程工作和分布式团队成为新常态,Miro的知名度迅速提高,成为新的协作范式。现在,它无疑是世界上最受欢迎的数字白板工具。

考虑到他们所处的市场有多么竞争激烈,Miro的增长显得尤其令人印象深刻。

02. 巨头林立的竞争中,Miro以无缝且多元白板协作体验成功突围

我们不仅制造白板。我们制造人们想要使用的白板。

数字协作市场就像繁忙的时报广场,充斥着互相竞争的白板工具,每个都争相吸引你的注意力。根据2022年第三季度的预测,该市场的价值预计为167亿美元,并预计到2026年将以11.3%的复合年增长率增长

仅从数字来看,很容易认为该市场已经饱和,但不要上当——仍然存在颠覆创新的空间。让我们来看看市场中的三个主要阵营:科技巨头、竞争对手和后起之秀

Miro如何增长-核心竞争力
巨头林立的竞争中,Miro以无缝且多元白板协作体验成功突围,Runwise,2023

Microsoft Whiteboard 在企业市场占据主导地位,但缺乏对用户界面和用户体验的关注。Google Jamboard是谷歌工作空间的一部分,强调实时协作,但在用户体验方面表现较差。Atlassian Confluence适合有强大维基风格文档需求的技术团队,但缺乏视觉协作功能。

Figma Figjam搭桥设计和构思过程之间的鸿沟,与Figma设计工具无缝集成。Notion是一个协作工作空间,带有笔记、维基和任务管理功能,具有极高的自定义性。

Lucidchart侧重于图表和数据可视化,具有强大的自动化功能。Excalidraw注重速度和简单性,提供快速便捷的无菲林白板。Ziteboard主要面向在线辅导和教学,适合教育等具体使用场景。

在这个竞争激烈的市场中,Miro通过其出色的用户界面和广泛的模板库脱颖而出。

03. 「产品力+PLG+PLS+社区文化」成Miro增长创新四大关键

Miro实现增长的主要关键支柱有四个,分别是产品力、PLG(产品驱动增长)PLS(产品驱动销售)和社区文化。

首先,Miro注重产品力,通过精心设计的产品和愉悦的使用体验吸引用户,并建立了与用户的深入连接。

其次,Miro采用了PLG的四大环节,通过产品自驱动增长,这意味着他们通过产品本身的功能和特点来吸引新用户,并促使现有用户进行推荐和分享,推动PLG增长飞轮

第三,Miro将PLG与产品驱动销售相结合,建立了一个数据驱动的销售引擎。他们利用用户数据来建立销售系统,不断改进获客转化率。通过深入了解用户需求和行为,提供个性化的销售和客户支持,增强用户的满意度和忠诚度。

最后,Miro通过构建品牌社区来强化其核心竞争力。这个社区文化促进了用户之间的合作和学习,并为Miro提供了宝贵的用户反馈和市场洞察。通过这种方式,Miro增强了用户对品牌的认同感和粘性。

本文将深入研究每个关键支柱,并解析Miro如何实现增长。同时,提供一些可操作的建议,以启发其他SaaS产品实践增长创新

Miro如何增长
「产品力+PLG+PLS+社区文化」成Miro增长创新四大关键,Runwise,2023

3.1 产品力:以终端用户为中心创造多个用户触点,自下而上丰富产品体验

Miro 的产品引导式增长策略是B2B软件利用多种用户角色实现自下而上的增长的典范。

自下而上策略指的是,与其关注面向软件购买决策者(如 CTO、CIO、副总裁等)的自上而下销售周期,不如开放产品供自助使用,以赢得终端用户的认可度。

这一策略的重点是获取用户(而不是客户),让他们对公司其他部门产生多米诺骨牌效应,例如体验使用 Miro 规划模板的产品经理开始邀请了设计团队,然后是技术团队等等。

这种协作带来的影响力非常巨大,因为相比需要大量投入付费营销或冗长的冷门销售周期,大多数销售线索都是因为当前用户希望进一步升级而获得的。之所以效果如此之好,是因为在销售洽谈阶段,团队内已经有许多支持者,他们非常相信这个工具的效果,帮助企业完成“购买”其实是一个完全不同的销售对话。

在某种程度上,这与使用滩头战略进入市场的概念类似,只不过它更像是通过关注基层员工的核心需求,从而打开与大型企业合作的大门。

现在你可能会想,“这不就是模板化的产品驱动增长?” 然而,Miro 与典型自下而上增长策略的不同之处在于他们三大核心实践:(1)关注不同的终端用户群体,(2)将每个独立角色的产品可用性置于首位,(3)在启动产品驱动获客的循环之前,基本不干预他们。

这就是 Miro 增长策略的第一个启示。

建立一个终端用户喜爱的产品,因为他们可以成为企业内部里的忠实支持者。这也就意味着对细节的执行。这意味着找到只有每天在Miro中花费3个小时的产品经理才会注意到的小事情,并将其作为优先事项。这些连续的可用性改进,会积累起来,使 Miro 成为产品经理喜爱的工具。这就是为什么他们会成为内部支持者,并发邮件给自己的老板请求升级 Miro。

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当你的用户是产品经理或工程师但客户是企业时,需要为最终决策者(销售会沟通的需求)和为用户(用户成功团队会沟通的需求)之间需要找到平衡。CISO关心安全性和合规性,但生活在该工具中的人关心它帮助他们完成工作的速度和质量。

当然,Miro 建立了确保企业合同签署所需的功能。但最重要的是,他们非常以终端用户为中心。这是他们 8 个产品原则之一:“终端用户的采用高于自上而下的决策者。”

软件购买中涉及的五种类型的SaaS决策者其实都很重要。但是,Miro 的重点是终端用户的角色,而不是(像许多其他 SaaS 一样)更关注买方角色。这看似一个很小的细节,但随着时间的推移,这种思维方式以非常具体的方式塑造了产品的核心。

Miro不断学习和了解用户,了解他们如何使用产品,并收集和采取行动的见解。通过确定是什么促使人们注册、升级或流失,以指导产品不断迭代和改进。以终端用户为中心的重点就在于知道工程师、产品经理和营销人员所关心的事情本质上是不同的。

这就是Miro为何强烈依赖用户细分(角色)以驱动个性化产品功能并打开多个滩头阵地的原因。

若是类比到棒球比赛,如果球队中有越多出色的击球手,击出全垒打的机会就越高。这是因为你有选择权。自下而上的SaaS也类似。如果你只关注一种类型的用户,那么你只有一个进入更大公司的撬动点。如果由于任何原因那唯一的用户类型的出击(即他们在组织中的影响力不强,或者被解雇,或者他们自己没有深度使用该工具来启动任何PLG循环),那么获得该公司作为客户的机会就会大大降低。

Miro这种产品本就自带协作产生的网络效应(类似的产品还有Slack和Notion),他们的产品——一个在线协作白板——本身就适合为多个潜在击球手服务。

如果Spotify的营销团队对Miro不感兴趣,但他们的设计师喜欢与工程师一起使用它进行头脑风暴,那么这个人物就成为Miro进入Spotify的切入点。

这种明确的团队角色划分是 Miro 增长策略中高效的部分,因为这增加了Miro撬动大客户的切角。但是,应用这一策略并不是只需要提出几个角色,然后在登录页面上写上他们的名字这么简单。个性化需要渗透到整个产品中。

创建和使用用户画像是一个很好的工具。用户画像为企业提供了一个多维度洞察目标用户的工具。利用它能获得竞争优势,最大限度地满足用户、创造商业价值。下图的中间展示了一个检查表,用于查看你的产品是否需要为多个角色打造不同的体验旅程。这里没有硬性规定,但更好地定义谁在使用他们的产品的公司往往能更胜一筹。

Miro如何增长
Miro以终端用户为中心创造多个用户触点,自下而上丰富产品体验,Runwise,2023

3.2 产品驱动增长(PLG)飞轮四大阶段

(1)获客:清晰传递核心价值和决策要素,精准触达理想用户画像

在考虑新产品时,任何人首先想到的(不管他们是否意识到),都是“这个产品能否帮助我解决当前的问题或需求?”。

这些问题或需求可以是实现某种愿景的渴望(比如想要的生活方式),或者是非常实际的需求(比如解决某个痛点)。如果产品无法交流清楚它如何解决这些问题,那产品中的其他要素就无关紧要了。

这就是为什么像Miro这样的产品,它的获客渠道(比如登录页面等)必不可少的原因。 

Miro在要求用户输入电子邮件前,就开始进行以下引导:

  • 展示Miro用户的初衷和实现愿景的可能性,突出产品的核心价值
  • 通过社交证明建立信任,展示知名机构和用户的推荐
  • 通过产品图像和视觉效果,让用户立即对产品有所了解,感受到产品价值
  • 价格透明可以帮助用户快速衡量投入产出比
  • 为不同用户设计专门的登录页面,聚焦对应角色的转化
  • Miro还有强大的内容体系,包括模板、社区、博客、学习中心等,帮助用户快速上手

通过这些方式,Miro清晰地定位自己为远程协作的完美解决方案,并激发用户的热情,吸引他们使用并注册该产品。

Miro如何增长
Miro获客:清晰传递核心价值和决策要素,精准触达理想用户画像,Runwise,2023

(2)激活:持续迭代「低门槛+定制化」体验流程,培育用户习惯

激活的关键是让用户尽可能简单快速地开始使用产品,即尽快交付产品价值。因此,产品必须足够灵活,学习曲线低平。如果过于复杂,用户就可能离开。

Miro使用极简流程来设置用户账号。

值得注意的几点实践包括:

  • 建议但不强制使用工作邮箱注册,将产品定位为商业级。对B2B SaaS来说,商业邮箱注册更好,信息更真实,定位更清晰。 
  • 流程非常基础,没有过多视觉效果,降低用户退出可能。
  • 与知名商业身份验证提供商整合单点登录,获得信任度。

然后,Miro使用分步表单收集相关信息。尽管表单较长,但Miro不担心用户流失,因为他们相信用户注册时就有强烈意图。

与Miro的竞些对手(如Canva、Notion)相比,其注册表单更长。但比之前的版本简单得多,尽量减少干扰用户的因素,因为过度设计的互动会分散注意力。

Miro也测试过带AI助手的版本,但核心体验没有提升。

Miro在这个领域进行了严格的测试,相关文档见这里

与Canva不同,Miro新用户引导中一个显著部分是:在设置过程中不会出现附加销售、信用卡或定价页面。 Miro先通过免费试用提供价值,后获得收益

尽管单个用户也可以使用Miro,但其协作功能才是最大价值。换言之,团队协作人数越多,获得产品核心价值的速度就越快,粘性也越高,付费转化可能性增加。

那么Miro是如何让新用户快速体验到其核心产品价值和顿悟时刻的呢?

Miro在帮助用户发现产品价值的旅程中,首先从新用户引导入手,将其分为两个关键部分:

  • 创建者:如果你是团队中第一个加入Miro的人,你需要创建团队。
  • 加入者:如果你不是团队第一个加入的人,你就是加入者。这又可细分为
    • 自发注册用户:你单独注册后,发现团队中还有其他人。
    • 被邀请用户:你是通过团队成员的邀请链接注册的。

这两类用户的首次价值发现和“顿悟时刻”定义不同。

对自发注册用户来说,当他们加入时发现自己不是唯一用户,就像走进新办公室看到同事已经在那里,这就是首个价值体验(尽管可能不是“aha”)。对一款虚拟协作空间产品来说,这给人温暖融洽的感觉,提高了使用动机。

而对被邀请用户来说,就像来到一个派对中途,Miro会首先帮助他们打破僵局。具体做法是,提示新用户进行一个简单有趣的协作操作,例如在白板上发一个“Say Hi”的表情,减轻他们对新工具的恐惧感,并通过这个温馨互动帮助他们融入协作。

对创建者来说,个性化体验很关键,这需要深入理解不同用户的需求。Miro会让用户填写工作性质、是否使用过该工具、公司规模等信息,以细分用户类别,比如来自大公司且没有使用在线白板经验的产品经理。从而使后续新用户引导与工程师角色有明显不同,一旦清楚知道用户是谁,就可以更快带他们达成“顿悟时刻”。

此外,模板成为缩短用户发现价值时间的重要方式。对创建者来说,在账号设置后会引导到推荐模板,新用户引导会展示模板的使用方式。模板具有四大作用:

  • 消除“空白页”状态,用户明确下一步该做什么。 
  • 通过展示相关个性化模板,可以快速让用户看到和体验产品承诺的价值,减少过多内部教程。
  • 帮助用户快速获得价值感,并增加对产品的时间和精力投入。丰富的模板可以使创建者自豪地与团队分享。这种立竿见影的投资提高留存率。
  • 直接打开邀请团队成员的方式,启动病毒式传播的获客渠道。

当然,模板的作用不止首次体验,Miro拥有大量模板扩展库不断拓展产品用例,对增长至关重要。每个核心用例可以触达新的用户群,扩大可用市场。如战略/规划类模板开启与类似产品的竞争。

在某种程度上,模板将Miro从工具转变成平台,不需构建新产品就可实现高效增长。Miro不仅在用户体验上应用模板,还从两个维度转化模板为增长动力:

  • 允许社区制作模板,外包用例扩展给用户,建立更丰富的内容库,增强用户情感。
  • 使用模板生成算法SEO登录页面。这些基于角色的页面对引流很重要,但需要洞察用户搜索意图。这类页面产生大量顶部漏斗价值,是Miro在竞争中脱颖而出的法宝。

Miro在帮助用户发现产品价值的旅程中,首先从新用户引导入手,将其分为两个关键部分:

  • 创建者:如果你是团队中第一个加入Miro的人,你需要创建团队。
  • 加入者:如果你不是团队第一个加入的人,你就是加入者。这又可细分为
    • 自发注册用户:你单独注册后,发现团队中还有其他人。
    • 被邀请用户:你是通过团队成员的邀请链接注册的。

这两类用户的首次价值发现和“顿悟时刻”定义不同。

对自发注册用户来说,当他们加入时发现自己不是唯一用户,就像走进新办公室看到同事已经在那里,这就是首个价值体验(尽管可能不是“aha”)。对一款虚拟协作空间产品来说,这给人温暖融洽的感觉,提高了使用动机。

而对被邀请用户来说,就像来到一个派对中途,Miro会首先帮助他们打破僵局。具体做法是,提示新用户进行一个简单有趣的协作操作,例如在白板上发一个“Say Hi”的表情,减轻他们对新工具的恐惧感,并通过这个温馨互动帮助他们融入协作。

对创建者来说,个性化体验很关键,这需要深入理解不同用户的需求。Miro会让用户填写工作性质、是否使用过该工具、公司规模等信息,以细分用户类别,比如来自大公司且没有使用在线白板经验的产品经理。从而使后续新用户引导与工程师角色有明显不同,一旦清楚知道用户是谁,就可以更快带他们达成“顿悟时刻”。

此外,模板成为缩短用户发现价值时间的重要方式。对创建者来说,在账号设置后会引导到推荐模板,新用户引导会展示模板的使用方式。模板具有四大作用:

  • 消除“空白页”状态,用户明确下一步该做什么。 
  • 通过展示相关个性化模板,可以快速让用户看到和体验产品承诺的价值,减少过多内部教程。
  • 帮助用户快速获得价值感,并增加对产品的时间和精力投入。丰富的模板可以使创建者自豪地与团队分享。这种立竿见影的投资提高留存率。
  • 直接打开邀请团队成员的方式,启动病毒式传播的获客渠道。

当然,模板的作用不止首次体验,Miro拥有大量模板扩展库不断拓展产品用例,对增长至关重要。每个核心用例可以触达新的用户群,扩大可用市场。如战略/规划类模板开启与类似产品的竞争。

在某种程度上,模板将Miro从工具转变成平台,不需构建新产品就可实现高效增长。Miro不仅在用户体验上应用模板,还从两个维度转化模板为增长动力:

  • 允许社区制作模板,外包用例扩展给用户,建立更丰富的内容库,增强用户情感。
  • 使用模板生成算法SEO登录页面。这些基于角色的页面对引流很重要,但需要洞察用户搜索意图。这类页面产生大量顶部漏斗价值,是Miro在竞争中脱颖而出的法宝。

这里简单对用户初步激活做个总结:

  1. 对于可单人和多人使用的SaaS,应分别为创建工作区的首位用户和加入现有团队的用户设计不同新用户引导
  2. 如果产品内有不同角色,要个性化每个角色的用户体验,理解各角色的激活点和选择升级或流失的原因,专门设计引导流程。
  3. TTV(从注册到发现核心价值时间)是预测免费用户付费和留存的重要指标。如何缩短TTV时间呢?在产品中建立一个桥梁,如模板,在承诺和实际效果间架起桥梁
  4. 定期与用户和非用户进行可用性测试,来培养对产品的洞察力。只有大量观察新用户在引导流程中的情况,才能找到推动增长的新假设。
  5. 可以像Miro一样,对新用户引导进行以下实验式验证:
    • 用小规模验证降低风险,循序渐进验证和优化方向,比一次大投入更明智。
    • 获取初步结果后,通过用户访谈综合分析数据,理解结果原因。
    • 对首轮迭代进行复盘,并持续运行其他版本实验。

激活的尾声,核心在于围绕aha时刻形成用户习惯。

许多以产品为导向的公司在激活指标方面表现出色,激活指标是指让用户首次采取核心行动的过程。然而,当涉及到产品为销售团队识别潜在线索的能力以及面对用户流失风险时,PLG的激活过程则开始变得复杂。

这就是区分百万美元公司和十亿美元公司的关键因素之一,即用户习惯的形成。

可持续的PLG成功在于用户围绕核心价值操作形成使用习惯和模式。这是促进长期留存的关键所在。如果用户没有形成习惯性使用产品的行为,产品将面临用户流失风险,并且限制了产品为销售团队识别潜在线索的能力。

对于Miro来说,成功的关键在于建立对”活跃的协作白板”这一北极星指标的共识

Miro的大部分关键活动都致力于通过激发用户创建更多白板和会话来深化用户粘性,然后围绕激活和转化持续进行测试。为了保持这一事项的优先级,Miro建立了以数据驱动的测试文化,帮助他们快速迭代和学习。他们能够快速学习并进行更多的测试和实验,从而不断优化他们的产品以实现核心指标。

Miro的免费计划在这里发挥了重要作用。通过免费计划,用户可以邀请无限数量的队友,协作白板的使用也没有限制。

对于多人使用的产品来说,这是一个非常重要的考虑因素。不要通过限制核心产品功能的使用来阻止用户的体验。相反,要针对企业账户或高级用户提供重要的附加功能,并在其基础上进行付费转化。例如,Slack就是一个这样的例子,用户可以发送无限消息,但需要付费才能获取消息历史记录等企业所需的功能。Canva也采取了类似的策略。

一旦限制了用户体验产品的核心功能,他们形成使用习惯的可能性就会降低,转化的机会也会减少。

Miro还采取了其他一些聪明的举措来强化其价值主张。Miro非常注重产品的可扩展性,通过与其他流行工具的集成,如在工作流中嵌入Miro,进一步深化用户对Miro的使用习惯。这种战略有助于提高用户的黏性,并且使Miro成为用户日常工作中不可或缺的一部分。

Miro如何增长
Miro激活:持续迭代「低门槛+定制化」体验流程,培育用户习惯,Runwise,2023

(3)转化:围绕使用的广度和深度分级定价,提升用户决策灵活性

Miro采用了基本的PLG定价机制:

  1. 病毒传播:Miro的免费计划旨在鼓励用户邀请其他人进行协作,从而创造一个病毒循环。团队中使用Miro的人越多,他们邀请新用户的可能性就越大。这与PLG的有机增长原则一致。
  2. 产品体验:即使在免费计划中,Miro也致力于提供令人愉快的产品体验。这鼓励用户继续使用产品,增加他们形成习惯并随着需求的发展考虑高级计划的机会。
  3. 商业需求的变现:高级计划满足企业和较大团队的需求,提供增强协作、安全性和控制的功能。这与PLG通过解决不断发展的需求将免费用户转化为付费客户的原则一致。

Miro的免费增值模式旨在吸引用户,并为他们提供可观的价值,而无需立即做出什么付费承诺。下面是这个免费层的主要功能的分类:

  • 无限的团队成员:即使在免费计划中,Miro也允许用户邀请无限数量的团队成员。这是一个巨大的吸引力,因为它鼓励团队将Miro作为他们的协作平台,而无需担心用户数量的限制。
  • 基本模板:虽然免费计划提供模板,但与付费计划相比可能会有限制。然而,这仍然使用户能够在不需要从零开始创建内容的情况下有效地开始工作。
  • 核心功能:Miro不会限制对有效协作必不可少的核心功能,例如创建面板(最多3个),添加内容和实时协作。

免费计划促进了病毒式获取循环。团队可以轻松地邀请其他人进行协作,而由于核心功能没有约束,用户邀请团队成员的可能性会增加。这种口碑传播是PLG的重要特征。

然后,当我们看他们的高级计划时,我们会看到他们在其中提供了更多附加的功能:

  • 高级模板:高级计划提供更广泛的模板访问权限,包括针对特定用例定制的模板。这增强了团队的生产力和自定义能力。
  • 管理和访问控制:高级计划为管理员提供了对用户访问和权限的更多控制。这对于较大的团队或组织来说至关重要,以维护安全性并有效地管理协作。
  • 集成和自动化:更高级别的计划通常包括与其他工具的高级集成和自动化功能。这简化了工作流程并提高了生产力。
  • 支持和培训:高级计划通常附带优先支持和培训资源。这对于需要专用帮助和新员工入职的企业至关重要。

通过在高级计划中提供增值功能,Miro有效地实现了高级用户、更大团队和组织的需求。这些功能增强了整体Miro体验,并适应更具挑战性的用例。

Miro的分层定价结构允许用户选择与其特定需求相匹配的计划。这种可扩展性适应了不同的用户细分市场,从小团队到企业,有效地覆盖了广阔的市场。

Miro如何增长
Miro转化:围绕使用的广度和深度分级定价,提升用户决策灵活性,Runwise,2023

(4)扩展:在产品中集成自驱动裂变的功能,实现病毒式增长闭环

关于PLG最后一个环节,自驱动式的扩展,也就是PLA(产品驱动获客),这意味着你的用户在使用你的产品时自然地邀请其他用户,不用花费任何营销费用。

现在,PLA的概念经常让人困惑。首先需要明确的一点——在你的网站/应用上有一个“推荐朋友”按钮并不是我们在这里谈论的内容。那不是一个自然的循环,那只是一个人为的激励渠道,且效果比较差,因为:

  • 大多数用户不关心收到小额现金奖励——尤其是企业用户。
  • 现金激励吸引了可能很快流失的用户
  • 人们在向朋友推广产品时会感到不舒服

真正的/自然PLA意味着你有网络效应,这使你能够覆盖整个市场而无需花大价钱。

由于许多原因,它是增长的黄金标准,引用保罗·格雷厄姆的话就是:“不要创办一个需要通过他人获取用户的创业公司。”

总的来说,你可以通过4种方式将自然PLA集成到产品中:

  • 鼓励用户邀请其他用户。想想Zoom。当你通过Zoom与潜在客户交谈时,你会要求他们安装Zoom与你聊天。在这样做的过程中,你为Zoom带来了一个潜在的新客户。像Calendly、PayPal或Whatsapp这样的工具也是一样。其中的主题是,新用户应该基于核心价值而来——而不是为了现金奖励——否则他们很可能会离开。
  • 将你的产品变成一个广告牌。当你从iPhone发送电子邮件或共享TikTok视频时,你的电子邮件签名会显示“来自我的iPhone”,我们的视频会有TikTok标志。辉煌的广告位。
  • 鼓励用户制作可分享的内容。当像我这样的人在Substack等平台上创建内容时,我们会自发地与他人共享,以便建立起自己的读者群。
  • 引发口口相传。你要么通过创造非同凡响的产品体验,给用户带来深深的愉悦感,就像Netflix上的节目那样;或者你解决用户一直以来心心念念想要解决的痛点,这么一来用户就会高兴地与他人分享。

那 Miro如何增长 ,他们的病毒传播飞轮是第一种:鼓励用户将其他用户邀请到他们的团队中。

Miro使这个行动非常简单,目标是尽快让团队上瘾。即使在免费版本中,你也可以选择谁可以访问该面板,邀请新成员或与任何人共享,这为高效的病毒循环创造了运行空间。

Miro如何增长
Miro扩展:在产品中集成自驱动裂变的功能,实现病毒式增长闭环,Runwise,2023

3.3 产品驱动销售(PLS):构建数据引擎识别潜在用户,以产品驱动销售深化可持续增长

当我们讨论SaaS公司的销售生态系统时,常常会区分PLG(产品驱动增长)和更传统的销售引导方法。

然而,这两种方法并不是互相排斥的,事实上,将它们融合起来是快速和可持续扩展的秘密配方,这就是产品驱动销售(PLS)

Miro的首席执行官安德烈将那些自愿采用该产品并可能成为内部倡导者的人称为他们增长的重要组成部分。识别“有需求的账户”或“产品合格账户(PQA)”最重要的是确定时机、账户成熟度以及选择正确的沟通渠道。

为了有效扩展,不能依赖直觉,而是采用数据驱动的方法。Miro使用复杂的模型来识别产品合格账户,利用诸如功能使用模式、账户活动等变量。

此外,Miro还跟踪“Aha!”时刻,即用户突然发现巨大价值的时刻,例如远程团队第一次使用Miro进行协作头脑风暴。这些时刻触发个性化的销售接触,提供功能升级或介绍新功能的机会。

Miro花了18个月的时间来建立这个PQA引擎。

Miro不进行任何冷外部营销,但会进行许多主动的线下拜访,选择适当的时机与合适的人接触。Miro不希望向用户发送垃圾邮件,因此会提前花时间先了解他们。

Miro的销售团队与营销团队密切合作。营销确定了可能不会直接联系但符合理想客户形象的潜在线索。在这些线索中,人物被仔细定义,并通过精确设计的营销活动进行定位。

当用户与这些营销活动互动时,Miro根据其实际应用内的活动对客户进行细分。例如,主要使用贴纸和边框的用户被视为“头脑风暴者”,而频繁使用线框的用户可能被标记为“设计师”。

除了活动之外,Miro还需确定客户的意图。如果一家公司使用Miro进行战略规划,并使用了无限白板和单点登录(SSO)等功能,那么他们的账户将被标记为潜在的企业级账户。

然后,销售团队就会介入。

时机非常重要。过早接触可能会吓跑潜在线索,而晚期接触的风险是失去他们转向竞争对手。Miro的“首次接触”不仅是一门艺术,也是一门精心调整的科学。

对于企业客户,Miro提供自定义定价,可以包括定制的功能集、更高的安全级别和优先支持。这是销售计划的一部分。该计划包含大量首字母缩写,如SCIM、SIEM、SLA等。这个计划的目标是面向具有一套需求和采购流程的企业买家进行销售。

其次需要注意的是,企业计划无法自助购买,它也不属于PLG的一部分。用户必须“联系我们”(即联系销售)才能获取定制计划。

第三需要注意的是页面不会显示价格,确切的价格,是企业和销售进一步沟通会达成的协议。对于Miro来说,该计划的费用只会更高,毕竟还有一个整个销售和客户支持团队与之相随。

这就是PLS的最佳实践:他们将所有企业功能打包成一个需要与销售团队交谈才能购买的定价昂贵得多的计划,然后和已经体验过产品的潜在意向买家直接交流。

Miro如何增长
Miro构建数据引擎识别潜在用户,以产品驱动销售深化可持续增长,Runwise,2023

3.4 社区文化:融合「社区感+产品力」,以用户共创机制共筑品牌护城河

社区对Miro来说不仅仅是一个流行词;它是他们战略DNA中不可或缺的一部分。

直到2019年,miro才开始投资社区。Miro明白,成功的道路在于培育一个可以增加额外价值层的社区——这个现实在他们的各种社区计划中得到呼应。

Miro的四项社区策略尤其值得深入研究:

  • 用户生成内容作为差异化点:利用用户自发生成的内容提升产品力。
  • 将社区运营作为持续增收渠道:通过社区活动有效地提升许多用户升级付费版的意愿。
  • 将反馈循环转化为战略性会议:系统性收集用户反馈,并将其落实为产品新增功能或优化方案。
  • 以人为主导的社区运营引擎:依靠专业社区团队主导社区日常运行和活动策划,给用户带来更强的情感链接。

社区论坛,Miroverse,甚至是更专业的用户社群都是Miro深化与用户互动的触点。这些并不是营销噱头,是完全免费的活动和互动。但它们产生的价值远远超过传统销售策略可能实现的。

Miro中大量的免费模板充当了Miro功能的预告片,这是一个低门槛的进入点,持续激发广泛的受众来体验。正如我们之前讨论的,其中的奇妙之处在于这些模板产生的涟漪效应。每次模板上传都有助于SEO的提升,吸引更多眼球转向Miro。这是一种互惠关系,社区的贡献推动了Miro的知名度,反过来,Miro的突出又吸引了更多的贡献者。

在传统的SaaS平台中,公司决定其产品应该如何使用。但Miroverse颠覆了这种模式,非常鼓励用例的多样性,Miro的用户覆盖从草拟MVP的初创公司到重新规划其全球战略的大型企业。

在一个竞争激烈的市场中,依靠内部团队想出所有用例是一种失利策略。邀请你的用户加入创新过程,你将解锁产品实用性的全新视角。

Miro不会仅将其社区视为测试用户,更将社区视为VIP用户,让他们首先体验最新的功能,如与Slack、Salesforce或最新的数据分析工具的无缝集成。这是非常自然的体验升级触点。社区可以成为推动产品升级的重要引擎。

来自Miro社区论坛的反馈就是黄金,用户反馈会被Miro一丝不苟地分析并融入到他们的新的销售策略中。对定价不满意?你的反馈可能会塑造Miro的下一个定价模型。 

Miro的社区管理者不仅仅是版主;他们是社区与产品团队之间的桥梁。

与用户共创是一种非常激进的经营公司的方式。对于前线的繁忙员工来说,操作相对孤立的领域要简单得多。但安德烈尽最大努力创建了一家“球形”公司,Miro也在尽最大努力打破这些壁垒。你的社区不仅仅是用户;他们是塑造你产品未来的合作伙伴。

在Miro约419名员工的头衔中都包含了“Community”。这超过了他们605人强大的营销团队的一半。大量的人力资源致力于建设和维护社区。例如,现在许多团队成员正在筹备Miro的Distributed 2023活动,Miro正以有史以来最大的规模举办此次活动。

当你将产品优势与一个参与和赋权的社区团队结合时,会产生一个在聒噪市场脱颖而出的SaaS品牌。对Miro来说,社区引导的价值不是一个配角——它是他们增长叙事的核心

一个充满活力的社区不仅仅是“有的话更好”;它是任何目标是星辰大海的SaaS公司必须拥有的战略资产。Miro从Miroverse到利用UGC的多层面社区建设方法,为其产品增长创新成功绘制了广阔的蓝图。

Miro如何增长
Miro融合「社区感+产品力」,以用户共创机制共筑品牌护城河,Runwise,2023

04. B2B SaaS 在线白板平台 Miro实践增长创新的6大战术经验

从实践的角度来看 Miro如何增长 ,可被总结成6大核心战术经验:

仅仅因为一个市场竞争激烈,并不意味着你没有立足之地。Miro 与你能想到的每一个科技巨头展开竞争,从微软到 Notion,但在短短几年时间里,通过使用 4 个关键的增长要点,他们已经从无名小卒跃升为类目翘楚。

公司不需要从买方或单一人物开始销售。许多 SaaS 公司专注于购买产品的客户。Miro 的策略是面向最终用户设计产品——打造一个他们喜爱使用的产品,这为公司内部培养了一批内部倡导者。

免费试用的价值在于,它先提供产品价值,后再收费。Miro 将付费墙、信用卡字段和价格页面与新用户引导过程分离开来。通过提供无限的团队成员和核心功能免费使用,他们降低了团队开始使用 Miro 平台的门槛,鼓励用户试用,允许他们在不立即付费的情况下体验产品价值。这推动了他们的产品驱动销售机制。

如果你的产品面向个人用户和团队用户,请认真考虑为两种不同类型的新用户设计不同的引导流程。个人用户和团队新成员有不同的产品启发和激活点,这意味着新用户引导应该关注不同的事项。

人工邀请机制(即用户互相推荐)不是产品引导增长的好方式。可持续增长应源自产品内置的自然引导流程,而不是依赖他人获取用户。创业时不要依赖通过他人获取用户。

产品驱动销售应该是一种科学和持续优化的数据驱动过程,以找到“自发举手”想要使用我们产品的人。Miro 的线索生成是一种不断优化和数据驱动的过程,用于找到这些“自发举手”的用户。这些产品体验帐户的获客归结为抓住正确的时机、对账户成熟度的评估和使用恰当的渠道接触。

Miro增长启示
B2B SaaS 在线白板平台 Miro实践增长创新的6大战术经验,Runwise,2023
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