深入分析SmileDirectClub如何利用远程技术革新牙齿矫正服务，提供低成本、便捷的解决方案，成为数字医疗领域独角兽企业的创新模式。探究其商业战略、市场挑战以及对传统牙齿矫正行业的影响，启示给中国隐形正畸市场的创新机会。
SmileDirectClub抓住了什么牙齿美容的创新机会？
利用远程技术的手段，“方便”（conveniently）且“价格更实惠”（affordably）地帮患者进行隐形正畸，这是SmileDirectClub一直以来核心的定位和宣传上的主要卖点。目前，该企业估值32亿美元，达到独角兽级别，2021年9月上市。单从发展速度和估值上来说，这在数字医疗领域，并不多见。
SmileDirectClub位于美国田纳西州纳什维尔，2013年，Jordan Katzman和Alex Fenkell决定创立SmileDirectClub，并梳理清楚SmileDirectClub的基本概念与服务理念。2014年，他们与David Katzman和Doug Hudson联合，正式创立了SmileDirectClub。
成立至今，在资本市场上，公司已经连续完成多轮次融资：
2016年7月，SmileDirectClub获得Gin Lane的A轮投资；
2018年10月，SmileDirectClub宣布融资3.8亿美元。Clayton、Dubilier & Rice领投， Kleiner Perkins和Spark Capital参投。
SmileDirectClub的创新之处在于商业模式，引入了“DTC新零售”的思维，因为与医疗严肃的属性有悖，这也是其招来争议的地方。
传统的隐形正畸，患者必须去医院、诊所寻找专业的正畸医生，而SmileDirectClub则不需要。使用SmileDirectClub的患者有两种方式治疗取模，第一种是直接通过线上购买易用的套件（Impression kit），在家取模，再将牙模邮寄，同时上传一些照片；一种是去遍布的线下门店（ SmileShop或者SmileBus）拍摄3D照片，获取相关数据，SmileDirectClub会将隐形牙套邮寄给用户。
48小时之内，线上经过授权的牙医以及正畸医生就会与患者取得联系，确定治疗方案。3-4星期之后，私人定制的牙套就会邮寄给患者。在治疗过程中，牙医以及正畸医生会通过SmileCheck远程的平台，向患者展示矫正流程以及牙齿移动的记录，患者每90天重新拍摄矫正照片。矫正完成后，SmileDirectClub同时可以邮寄保持器以及其他口腔护理产品。
因为绕过患者和医生面对面诊疗的环节，SmileDirectClub简化了正畸流程，同时价格便宜，矫正流程短，一时间成为隐形正畸领域DTC（Direct To Consumer）模式的代表。
1999年，以Align（隐适美）为代表的隐形正畸技术开启了第四代正畸历史，至今已20年。目前尚无新技术、新模式产生可以动摇其地位。SmileDirectClub的横空出世，构建了一种可能性。
2021年8月底，SmileDirectClub递交了IPO招股书，我们得以看到这家企业更为具体的经营数据、销售模式以及未来计划，在隐形正畸领域其到底是真正的创新，还是搅乱市场格局的野蛮人，对中国隐形正畸如火如荼市场又有哪些启发？对此进行了解读。
牙齿美容DTC模式是真创新还是野蛮人？
让SmileDirectClub惊艳的是相对于其他隐形正畸，其拥有独家的优势，这在其招股书中有详细说明，主要为：
第1，价格低。传统正畸需5000-8000美元，SmileDirectClub仅需1895元。
第2，便捷性高。传统正畸需10-15次面访，周期为12-24个月，SmileDirectClub全部通过远程医疗平台SmileCheck进行监督和治疗计划，时间缩短为5-10个月。大约每6个月，大多数会员会购买一次保持器。
第3，可及性高。美国正畸医生同样缺失，40%郡县没有正畸医生，通过正畸套件以及遍布美国、加拿大、澳大利亚以及英国线下300+的门店，患者都可以实现正畸。
第4，支付多样性。SmileDirectClub还为患者提供两种简单的付款方式：一次性付款或SmilePay计划，即250美元的首付款和平均每月仅85美元的付款，每月分期付款方便，无需信用检查。另外，从2019年开始，与United Healthcare和Aetna等保险企业建立联系。前30天内，因任何原因不满意，按比例退款。
自2014年成立以来，SmileDirectClub已覆盖美国50个州、波多黎各、加拿大、澳大利亚和英国，拥有500万月访问数，240位医生，并开设了300多个SmileShop。会员群体，家庭收入通常从3万美元到13万美元，年龄从青少年（不到会员的5％）到50+岁（约10％）。大约65％的会员年龄介于20-40岁之间。
排除2014-2016年的草创期，可以梳理SmileDirectClub的发展关键事件：
2016年，在田纳西州开设了第一家工厂，第一家SmileShop落地；
2017年，在美国西海南开设了旗舰SmileShop门店；
2018年，完成了近4亿美元融资，同时拓展到加拿大市场；
2019年，市场拓展到澳大利亚和英国，同时与CVS、Walgreens、United Healthcare和Aetna达成联系与合作，在店内出售印模套件。
SmileDirectClub的营收收入主要来自牙套、印模套件、美白凝胶和保持器的销售，收入从2017年的1.46亿美元达到2018年的4.23亿美元，增长190％。截至2019年6月30日止，总收入为3.735亿美元，比2018年同期增长113％。
同时，2017和2018年分别净亏损为3277万美元以及7477万美元，其主要开支为生产和销售产品成本、营销和销售费用。尤其是营销成本，2017、2018以及2019H1分别占据总收入的44%、50.3%以及55.9%，呈上升趋势。
总结来看，SmileDirectClub能够这么快发展起来的原因，是企业围绕临床正畸效果、低成本以及用户满意度不断在创新。招股书数据显示，其NPS（用户净推荐值）达到69，这比大型的互联网公司的NPS还高，一般达到50就能产生正向口碑。
但是B2C模式的痛点在于，SmileDirectClub需通过远程医疗的手段，从线上和线下两个途径，不断进行品牌曝光和拉新获客，这是目前SmileDirectClub的主要任务。但正畸属于一次性低频消费需求，获客周期长，这也造成了企业收入快速增长，但亏损也持续，仍处于迅速扩张的阶段。
而且，随着效果广告的获客成本不断增加，SmileDirectClub已经开始尝试将广告投放到更多传统渠道甚至跨界到商超以及CVS、Walgreens这样的药店，从而定向社交平台上并未覆盖的受众。这也加大了营销和销售费用投入。
目前，SmileDirectClub也正在与保险企业进行B端获客初步合作，但是招股书中并未透露更多具体细节。
牙齿远程正畸行得通？
言接上文，正是由于其独特的B2C模式，跳过牙医面诊环节，SmileDirectClub在发展过程中，也收到了很多投诉。
自SmileDirectClub成立以来，公司一直受到美国正畸医师协会和数十个州牙科委员会的批评，其中包括佐治亚州和阿拉巴马州的联邦法院案件。在加拿大、澳大利亚等新兴市场，也同样面临类似风险。
正畸医生的理念是：隐形矫正首先是医疗行为，一定要医生来做。这个技术只有通过医生才能够诊断、设计，移动牙齿的过程中可能会出现一些问题，这时候需要正畸医生的经验来进行判断，重新修正，最后牙齿才能移动。
美国正畸医师协会2018年曾发布了消费者警报，远程正畸公司如SmileDirectClub、Candid Co.和SmileLove使患者跳过牙医面诊和X光检查的方式是“会带来医疗风险”。看似让患者省钱省力，实际上会带来很多潜在危害，比如牙根、牙周治疗的问题。批评者认为其商业模式不足以保护患者，因为他们在此过程中从未见过治疗正畸医生，所有的正畸一定要在医生的指导下进行。
因此，我们认为其模式能够持续跑通的一个核心关键问题在于：远程正畸是否能保证完全解决正畸临床需求，保证医疗质量。
对于这种DTC正畸模式，动脉网曾采访Align亚太区高级副总裁兼董事总经理Julie Tay，她给出了自己的见解：
1、DIY正畸：没有医生参与，消费者在家自己制作矫正器，爱齐科技不支持这种模式；
2、DTC正畸（与SmileDirectClub模式相似）：不对患者进行体检，公司直接与患者进行交易，这也不是爱齐科技采用的模式；
3、DDTC正畸：即传统模式-患者在体检基础上接受治疗，并直接与医生进行交易。供应商（即爱齐科技）向医生（而不是直接向患者）出售隐形矫治器。
“爱齐科技对DIY治疗，即消费者在没有医生参与的情况下进行自主治疗的风险感到非常担忧，随着创新机构将隐形矫治器引向大众，鉴于家用模式的发展，我们正通过教育让公众了解正畸治疗的好处，同时继续帮助使用隐适美产品的患者重新展现健康美丽的笑容。”Julie Tay表示，爱齐科技采用基于医生诊所的模式。
可见，这涉及到正畸模式之争。
回到远程齿科的起源。最初，远程齿科治疗主要是为了解决偏远、贫困地区的医疗困境，本质是不同程度上地节省时间。由于传统医疗一直面临的效率低下问题，商业化程度较高的齿科、眼科均开始积极寻找解决方案。
SmileDirectClub最大的意义是把远程齿科的应用带往了一个不同的方向，只是远程口腔的子环节有很多，每家企业其实都没法达到全流程的远程，但在节省患者时间上都做出了一定的努力。
作为口腔行业的重要领域，正畸由口腔扫描、牙膜打印、临床治疗这三个关键环节组成。而这三个环节的技术创新，均是围绕节省时间展开：采用更快的3D齿科打印技术（比如Stratasys、先临三维），齿科医生与患者的远程匹配、沟通（比如Uniform Teeth、Orthly），“椅旁”快速诊疗解决方案（比如频泰科技、黑格科技）。
远程正畸要求扫描、打印、治疗各个环节的高度配合与全方面创新，这其中尤其是需要引入新的数字化技术，但绝对的业务闭环似乎不适用于多数齿科器械企业。因此，在正畸解决方案上，多数巨头会在牙套、扫描、打印这三个环节中的1-2个环节上选择与其他公司合作，比如3Shape是绝大多数正畸解决方案企业的口腔扫描服务合作者。
具体来看，并不是每一个环节，各家企业都能兼容。但是，牙套环节均是各个企业所自主研发的。而这一点对于远程正畸而言更为重要，因为远程的特性往往会带来新的不同挑战。
第一，对于传统正畸而言，用于矫正牙齿的牙套主要是关注精确度， Aligh、Straumann、ClearCorrect、Soecialty Appliances在FDA注册的产品信息几乎清一色使用的是热成型聚碳酸酯（Thermoformed Polycarbonate）材料。
单纯从流程上来看，隐形正畸就是3D扫描、设计治疗方案、3D打印矫正器，最终的产品表现就是隐形牙套，但是如何把矫治器变成一套临床可用的标准化和通用的技术标准，目前，依然有很大的局限性。
某种程度上来说，这是近几年数字化口腔过热后，开始又重新认识到解决临床实际问题的重要性。
口腔数字化的应用在中国市场的表现更具有代表性。虽然数字化进入中国口腔市场已经多年，但并没有真正完全落地，其中涉及的关键设备CBCT和口扫，CBCT已经在中国市场被接受，可口扫在中国市场的推广才刚刚开始。
即使有口扫的诊所，提效和使用效率上也差强人意。其原因是数字化流程中涉及的环节过多，需要连接耗材厂商、技工所、诊所、医生、患者等，工作流程当中的痛点很多，任何一家企业都很难说构建完整的数字化口腔壁垒，打通所有环节。
对比Align公司，在2011年进入中国的时候，技术上还有很大的局限性。之前，隐适美在美国面对的大多数是简单病例、复发病例，而到了中国，会新增很多复杂病例。
Align公司有领先的隐形正畸产品、iTero 3D 口内扫描技术，每年都还会大量投资新产品的研发，比如Invisalign G5、G6以及针对青少年消费者的Invisalign MA，涵盖了功能性矫正、青少年发育管理等各个领域里面。Align还有独家研发的SmartTrack材料。
隐适美矫治器的生产线也是全球先进的大规模定制生产线。截至目前，已经生产了超过4.37亿套定制矫治器，每天平均生产33.2万套定制矫治器。
但很难说，如此大的体量，隐适美已经完全打通了隐形正畸所有环节，解决所有医疗痛点，而更多是在口内扫描以及数字化排牙领域，可以提供全方位的数字化解决方案。
反观其最近的策略，在中国投资建设了医生的培训中心、方案设计中心以及生产中心，都是为了更加紧密地贴近中国的医生、更加快速地反应，从而给医生最好的服务。加强临床医疗的属性，是数字化口腔打开良好局面后，下一步将重点推进的工作。同样地，时代天使、正雅齿科等中国头部正畸企业，都不约而同在往这方向布局。
SmileDirectClub如何持续增长?
当消费者考虑矫正牙齿时，通常会做以下一种或全部：在线搜索以了解他们的选择；询问牙医；询问朋友或家人他们应该选择哪种选择。根据该公司的研究，消费者注意到其产品和客户体验与Invisalign几乎相同，更便宜，更方便。与其他远程牙科平台相比，研究表明，与SmileDirectClub客户推荐相比，向朋友和家人推荐这些品牌的客户要少得多。2022年第一季度的消费者品牌调查单独指出，SmileDirectClub的无助品牌知名度继续从其远程牙科竞争对手中提高并超过其优势，并接近类别发起人Invisalign的品牌知名度。此外，该公司开创性的远程医疗平台最近得到了MedTech Breakthrough的认可，在2022年获得了“最佳远程医疗平台”奖。
在2022年全年，尽管全年收入有所下降，但严明的成本管理使SmileDirectClub能够在净亏损和可比的调整后EBITDA方面实现了5800万美元的改善，尽管用于运营活动的净现金增加了1700万美元，实现了自由现金流的改善，达到3800万美元。在运营模式中建立的杠杆作用反映了一个更高效的组织有能力实现盈利。
SmileDirectClub继续在关键增长计划上取得进展，在澳大利亚成功推出了用于3D治疗规划的创新SmileMaker移动扫描应用程序，并计划在2023第二季度末在美国发布。最近还通过混合面对面和远程高级校准器产品CarePlus推出了第二个增长计划，该产品现已在美国四个主要试点市场推出。
SmileDirectClub同样也是数字化口腔产业大背景下，诞生的新DTC商业模式，把远程正畸的流程规范化，让更多医生清楚什么样的病例可以做，以及不同病例的治疗方法和治疗效果，对于SmileDirectClub后继可盈利增长来说，无疑具有至关重要的决定性作用。
0 thoughts on “创新案例｜解析SmileDirectClub的DTC模式：颠覆牙齿美容市场?”
但是这种DTC模式也容易在质量和安全方面存在问题，需要加强监管和保障措施。
SmileDirectClub的成功离不开他们的商业模式的创新，值得其他领域的企业学习
在价格和便捷方面确实非常有优势，但是在医务方面还需要更加负责任，不能因为商业模式的优越而牺牲病人的健康。
不过作为医疗领域的企业，需要重视医疗安全和质量，这是任何商业模式都不能忽略的。
不得不说SmileDirectClub的“方便”和“价格实惠”确实博得了许多消费者，对数字化医疗领域的创新也起到了一定的带动作用。
SmileDirectClub的发展也表明数字化医疗领域的潜力和机遇，值得投资和关注。
在市场竞争激烈的数字医疗领域，创新是必须的，但是需要注意商业道德和社会责任。
SmileDirectClub的成功不只是因为它的DTC模式，还得益于其对技术和数据的充分应用。
数字医疗的创新不仅仅是技术创新，还包括商业模式和服务创新，SmileDirectClub在这两方面都非常成功。
SmileDirectClub通过创新商业模式和技术，成功地让传统正畸领域也迈入了互联网时代。
SmileDirectClub的创新模式让消费者能够更加方便地进行正畸，对普及口腔健康意识也起到了一定的推动作用。
融资这么多，估值还这么高，不知道在未来会不会跟美团一样，市值直线跌落了。
这种创新商业模式确实让人叹为观止，既方便又价格实惠，非常符合现代消费者的需求。
虽然SmileDirectClub的商业模式存在争议，但其对数字化医疗领域的推进和创新还是值得肯定的。