案例分析 | 优衣库运用DTC模式打造完美数字化购物体验

优衣库全渠道零售

尽管疫情的影响仍在持续,优衣库在大中华区业绩只增不减,原因在于优衣库采用的DTC模式,包括全渠道零售、自营电商、会员和社交电商。本篇文章将会从上述4个角度入手阐述优衣库DTC运营逻辑和模式。

文章目录

1 大中华区电商零售表现强劲

迅销集团公布业绩显示,截止2021年8月31日,大中华区收入增长16.7%,达到创纪录的5322亿日元。其中同店销售和电商渠道大幅上升,电商渠道占到总销售额的25%,表现强劲。优衣库品牌体系主要包含4个系列,女装WOMEN、男装MEN、童装KIDS和婴幼儿装BABY,其品牌理念LifeWear“服适人生”是让所有人的生活更加丰富多彩的服装,聚焦基本款,简约、功能且时尚。

优衣库介绍
优衣库品牌体系

尽管在疫情阴影的笼罩下,优衣库却在中国持续扩张。从2020年6月起优衣库在中国市场逐渐恢复开店步伐,以月均7家店的速度,将门店网络扩大到了三四线城市。截至目前,优衣库的中国门店数量已达到873家,超日本国内直营店;而在2015年8月底,优衣库在中国只有387家店,5年内数量翻了一倍多。

优衣库业绩
优衣库品牌基本数据

2 优衣库DTC模式-全渠道零售

优衣库采用DTC(直面消费者)模式,基于消费者的需求和特点,提供全渠道数字化购物体验。按照Runwise咨询对DTC模式的研究归纳,优衣库DTC模式包含全渠道零售、会员电商和社交电商,具体模式分析如下:

优衣库DTC模式分析
优衣库DTC模式分析

模式一:全域营销(渠道策略)。优衣库通过线上线下多渠道、多触点触达目标消费者,并集中引流到品牌私域进行用户激活。其私域平台包含3个生态:自营生态,以自建官方掌上商城为主;微信生态,聚焦微信与小程序商城的无缝连接;阿里生态,从支付宝订阅号到支付宝小程序再到天猫旗舰店的多触点触达。

优衣库全域营销
优衣库私域生态

模式二:全域营销(品牌策略)。优衣库也形成了极自身属性的品牌营销策略。从产品组合到新产品开发,从价格策略到促销策略,从网页策略到顾客服务策略,每一种策略都体现出优衣库的专注、简约和独具匠心;与LifeWear文化融为一体,深化并凝结消费者心中优衣库的标签烙印。

优衣库全域营销品牌策略
优衣库全渠道策略

模式三:打通多场景消费在场景消费方面,优衣库将场景消费融入到各渠道中,打造线上线下的无缝衔接,为消费者提供便捷的消费体验

•  线上到线下场景方面

1)线上下单门店自提,消费者可在任意优衣库在线商城选购心仪的商品,并通过在线检索功能查看心仪商品的门店库存。通过到店自提服务,一方面避免因快递运输产生的时间损耗;另一方面消费者可店铺试衣,降低因网购非实物场景消费产生的退换货风险;特别地,对于畅销品还可提前锁定门店库存。

2)门店退换货,传统网购退换货耗时周期长、服务效率低,为此优衣库提供网购订单30天内门店退换货服务。消费者在收到网购商品后,如发现尺码不合适、颜色不喜欢、质量有瑕疵等,可在线申请就近符合要求的门店进行退换货,到店店员确定线上订单信息无误后即可为消费者提供退换货服务。

3)线上浏览线下试衣,与门店自提类似,优衣库将线下自收银门店库存信息电子化。消费者可在线浏览门店库存情况,实现远程逛门店的“居家逛街”体验,避免因对门店陈列不熟悉、货物摆放不整齐、门店消费者拥挤造成的购物不适感。消费者线上“淘”到钟意商品后,到店询问店员具体陈列位置,即可享受自助试衣流程。

4)门店急送服务,对于急需优衣库商品的消费者,可在线上进行门店商品下单,选择门店自配送服务。门店自配送采用顺丰同城急送,并可选定时间送达,让购物像收快递一样简单。,

优衣库线上到线下
优衣库线上到线下渠道

•  线下到线上场景方面

1)线下试衣线上购买,消费者可在门店试衣,线上下单购买。在优衣库门店随处可见小程序二维码,如商品展示架、试衣间里、试衣间排队处等,消费者可随手扫码进入掌上商城,选购合适商品在线下单。

2)门店断码商品线上选购,对于门店出现断码情况,优衣库为消费者提供在线商品购买场景。线下门店由于库存容量、当地流行信息、买手经验等情况的局限,门店商品在库存、尺码等相较于线上商城略显简单,若消费者在门店未找到合适的尺码可进入掌上商城选购。

3)商品信息电子化,优衣库在每件服装吊牌上均附带商品详情条形码。消费者可通过优衣库APP扫码功能,扫取商品吊牌条形码进入掌上商城查看商品详情页,天猫旗舰店还可阅览用户评论,为消费者下单决策提供更为充实的内容。

优衣库线下到线上
优衣库线下到线上渠道

模式四:以用户为中心提供独特服务。除了便捷的线上线下购物外,优衣库也为消费者在选购商品的过程中,提供贴心的场景服务

1)随心搭,省心购。优衣库掌上商城推出“随心搭 省心购”栏目,为选择困难症患者、穿搭不擅长的消费者提供时尚穿搭指引,也为对时尚敏感、追求潮流的消费者提供前卫流行信息。该栏目还可根据风格类型、热门程度和新品推介组别为用户提供分类刷选功能。

2)网店特别尺码。优衣库充分发挥网店库存优势,为身材尺码特殊的消费者提供服务。网店尺码更全,涵盖XS-4XL所有系列,可满足不同类型消费者多样化的尺码需求。

3)合身选衬衣。衬衣是男性消费者的刚需,然而市场上男性衬衣品种单一、款式匮乏。优衣库抓住男性消费者对衬衣多样化、定制化、贴身舒适的需求,推出可供挑选的合身衬衣单品。消费者可从款式、领型和尺码是三个维度,基于个人喜好进行定制化搭配,并根据自身尺码选择购买。

4)免费修改裤长。由于服装的标准尺码无法完全匹配消费者体征的差异性,优衣库线上、线下渠道均为消费者提供了免费修改裤脚服务。消费者可根据自身需求,按照优衣库提供的标准裤长测量方法指引,准确测量出需修改的裤长数据。

优衣库多场景消费
优衣库场景化消费

针消费者多样化的场景穿着需求,优衣库设计了不同场合的产品系列。如生活场景系列主题服装,防紫外线系列、元起卫衣系列、舒适生活系列;功能场景系列,易打理系列、运动系列、快干弹力系列、起居系列等。

优衣库多场景消费场合系列
优衣库自营场景化消费

3 优衣库DTC模式-自营电商

优衣库拥有强大的自营电商平台,且近年主打 “掌上商城”。优衣库与国内头部互联网平台合作,入住腾讯微信和阿里支付宝生态,在微信生态建立小程序掌上商城,在支付宝生态建立天猫旗舰店。并且为防范第三方平台风险,沉淀私域消费者数据,优衣库在自有渠道组建品牌电商,包括Web官方在线商城、APP掌上旗舰店,共同搭建全渠道自营电商

优衣库全渠道自营电商种类
优衣库小程序

并且,优衣库基于国内社交用户量最大的微信生态,进行深度私域流量运营。优衣库以官方微信公众号为前端,通过独树一帜的公众号运营流程,从新人关注欢迎语、缤纷多彩的菜单栏设计、标签化信息推送、内容图文链接及醒目的优惠折扣信息,每一步都在为优衣库微信小程序引流。

优衣库私域运营
优衣库微信公众号

除此之外,优衣库通过标签化、主题化、限时类活动,包含每周精选TOP热销榜、限时特优、超U惠专区等栏目,持续吸引用户回流

优衣库全渠道自营电商
优衣库吸引用户回流项目

在体验数字化方面,优衣库将各渠道“人-货-流量”打通,为消费者提供无缝的、统一的数字化体验,被认为是全渠道零售做的最好的服装品牌。

优衣库全渠道人货场
优衣库“人-货-流量”

优衣库还将数字化技术打造为“产品+场景”模式,让消费者沉浸其中

1)推出门店智能买手,主动问候客户并与消费者进行一对一互动, 将成交转化率提高至15%以上。

2)布局线上智能买手,从语音导购和数字化搭配师两个角度出发,带给消费者不一样的线上购物导购体验。

3)设置门店自助结账专区,为节省消费者排队买单时间,优衣库门店提供消费者自助结账服务,通过RFID技术自动读物衣物信息,并将信息数据记录分析,为门店库存提供实时提醒。

5 优衣库DTC模式-会员和社交电商

优衣库会员电商会员营销计划
优衣库会员计划

尽管优衣库不是典型的会员制电商品牌,但会员营销计划是品牌私域流量运营的重要环节,对此优衣库为会员设计了不同于普通用户的专属营销计划。如针对会员推出的会员定制活动,爆款申领、会员礼券等;清晰明确的权益计划,每日限量好券、优品体验等;不同渠道会员统一平台,积分累积服务……

优衣库全渠道体验数字化
优衣库智能化
同样地,和多数具备会员服务的品牌一样,优衣库也提供了不同级别会员可享受不同类型会员权益的服务。会员U值分为3挡,800元以下、800-2000元、2000元以上。针对不同数量积分,消费者可解锁每日限量好券、合作款优先购、会员抽奖、免费配送、优品体验和门店急送服务。
优衣库会员电商会员尊享服务
优衣库会员渠道

为更好地刺激消费者进行购买决策,优衣库在自营平台上组建种草社区,并同步在网络社交平台上广泛种草。如在自有官方商城上开设小优种草社和 StyleHint 衣点灵感,活跃自有渠道平台氛围,沉淀自有消费者数据;在网络社交平台上广泛种草,一方面利用第三方平台的渠道力量进行品牌IP建设和宣传,另一方面引导消费者入驻品牌私域并进行激活下单。

优衣库社交电商内容种草
优衣库社交引流
持续互动是保持消费者黏性的有效方式,为此优衣库设计了一系列与消费者互动的营销活动。如设计师合作款、UT系列、品牌理念宣传专栏、可持续发展报告等。
优衣库社交持续互动
优衣库可持续互动形式

优衣库在传统节日营销的基础上融入裂变的属性,让优衣库品牌触及消费者社交圈内的潜在顾客,刺激潜客下单消费。如2019年春节前夕,优衣库以“新衣,说着我们的故事”为主题,通过小程序定制新年祝福卡片送给亲朋好友,但目前优衣库社交营销裂变的玩法相对较少。

优衣库社交电商裂变营销
优衣库促销活动

6 总结与启示

由于优衣库在DTC模式上的耕耘,优衣库中国粉丝数目前已经超过2亿人次,店铺数量布局接近900家,占整个迅销集团的比重超过80%。优衣库以全渠道零售、会员电商和社交电商为三大方向,结合消费者的实际需求和痛点,演进和迭代优化自身产品和服务。

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