创新趋势｜行业变局与市场考验：中国消费品行业的渠道数字化转型

1、渠道流量拉通 

（1）变革趋势洞察 

随着电商的兴起和消费习惯的改变、部分消费品类已经进入存量时代，其线下零售门店的流量呈现颓势。随着整体解决方案等成为越来越多消费者的诉求，消费者的消 费节点一方面不断前置、另一方面也不断向售后等环节延 伸，渠道流量呈现出全链条拉通的趋势。对于位于消费链条后端的门店而言，触点 网络的变革迫在眉睫（见图3）。 

从消费决策链条看代表性的消费场景： 

• 泛家居行业中，过去消费者多在装修完成后配置家电， 现在越来越多人在装修过程中便把家电纳入整体装修 风格、家居风格的通盘考虑中，且更愿意去家装卖场一 站式购齐家电而非原有家电专卖店。 
• 而在汽车行业中，过去消费者在进入4S 店后才建立对于产品从0到1 的认知，而今消费者在进店前便通过多 种线上渠道收集信息并明确其车型倾向，其购买决策 主要受到各线上渠道信息的影响，门店体验更多起到 验证消费者决策的作用。 
• 美妆行业亦是如此。绝大部分消费者在线下门店购买前 已通过小红书、直播等线上渠道收集对比各类信息并 做好决策，因而品牌的种草环节也在消费者决策链路中 不断前置。 

与此同时，如何将品牌商与消费者的关系进一步延伸，从过去一次性的消费场景，深入到日常使用，并进而影响消 费者的分享与复购，也自然成为新消费的另一项重要议题。家电品牌扎根社区，以家电使用与售后服务为切入，提 供居民家电维修、全屋装修、衣物护理等服务，抓住用户后 端流量；造车新势力以自驾与车主活动为载体，深入到车 主的生活与兴趣中找寻新机会；鞋服、美妆、母婴等消费品牌可以抓住移动互联网兴趣电商与生活方式分享的红利， 更自然地制造品牌话题。 

（2）数字化转型发力点

基于科尔尼项目经验，领先企业已经开始通过数字化转 型，借助数字化产品工具来破线下流量困局。例如，通过 搭建建店网络地图，实现门店触点规划数字化、上平台， 部署门店开发选址工具，基于优质多源数据以及智能评估 模型，全方位洞察区域客群特征以及商圈属性特征，预测 门店客流和销售额，帮助企业进行最佳门店落点派出，做 出更智能的触点布局决策。高流量触点“找得准”只是第一 步，触点的流量运营转化也至关重要。领先企业通过部署 线下数字化工具，如店铺客流统计工具、用户行为追踪工 具、潜客留资运营工具等，提升店内交互能力，追踪用户行 为，促成用户留资，加强营销转化效率，同时也为产品迭 代、店内出样提供更丰富店内用户行为数据。 

2、全域流量融合 

（1）变革趋势洞察 

线上触点流量网络的经营已经是当前消费品企业的必修 之课，但如今已经不是过去线上流量网络经营野蛮生长的 时代。传统的电商流量经营正在向全域数字化经营演进， 面对快速崛起的兴趣/社交电商等新流量触点赛道，消费 品企业需要做得更精细，一次做对，实现线上全域流量数 字化整合经营的快速战略抢位。在抖音等新流量触点赛道 中，相对于家电等耐用品企业，快消类、美妆类企业对于流量的运营方法论更加成熟，其中的领先实践针对新流量平 台已经建立自己的科学流量运营体系，例如：完整搭建了 全体系渠道矩阵，如品牌官方旗舰店、品类旗舰店、达人专营店等；实现消费者全链路的完整贯通，搭载平台功能 与工具实现链路强转化和沉淀；其线下渠道触点也不再拘 泥于门店“坐商”，而是基于前端的新流量入口导流至终端多种获客“店”做承接，实现渠道和流量全线贯通融合、一体化联动协同（见图3）。 

（2）数字化转型发力点

领先企业通过数字化跑通线上流量运营后，还实现了全域 联动，通过线上平台贯通线上线下流量，将所有线上线下 触点串联为一整套用户触达与服务体系。例如，部分领先 一站式家装企业已经开始形成“一城一大店+多个专卖店+近场获客店+020”的同城流量盘模型，在公域流量、私域流量、异业联盟流量、专卖店网络等中获得用户留资信息，并搭配销售线索管理系统，基于 LBS、门店能力等将销售线索进行智能分发，传递给各类门店进行承接和转化。

此外，门店本身也在通过搭建“云店”平台工作台等工具实 现门店云化上翻，并且帮助门店导购、渠道伙伴实现对流量 / 用户的全面分级式运营管理。以导购为例，通过搭建 私域运营和智能分销系统，形成导购专用私域运营系统， 让导购全面了解顾客线上 / 线下消费数据，通过会员动态 跟踪和智能会员标签，使营销活动更加精准触达顾客；同 时建立导购专属的智能商品分销系统，实现智能商品和顾 客的智能匹配，顾客高级筛选定位后精准推送分销商品， 提升转化率，成功赋能导购进行内容分发推送，掌握长效 运营的价值抓手。 

1、资源管理转型

（1）变革趋势洞察

“渠道为王”的野蛮生长，到“效率为王”的精耕细作，消费品 企业的渠道资源管理也进入新阶段。特别是围绕渠道费用 投放、渠道政策设计与渠道商品铺排，如何通过有效的数 字化工具推动精益管理，成为资源管理转型的重要课题。 渠道资源的管控水平将在很大程度上影响经营利润。 

消费品企业在渠道资源管理上通常面临三大挑战——时 效性不足：费用管控环节依赖大量人力劳动，自动化和标 准化不足，导致费控流程冗长，影响终端促销活动敏捷作 战；真实性不足：费用及相关销量数据被人为扭曲，费用及 销量数据存在一定误差、与真实情况不符；有效性不足：针 对不同渠道及地区的客户，难以决策匹配差异化的投资水 平和效果目标，难以结合竞品促销活动动向，在促销方 式、促销力度、促销时段等促销要素之间，设计出最佳要素 组合和竞争策略。 

（2）数字化转型发力点 

对此，未 来消费品企业需要建立渠道资源在线管理体系，围绕促销费用、渠道政策与产品投放建设数字化管理 系统，贯通串联经销商、终端门店和消费者。

以促销费用为例，数字化系统支持所有促销费用科目管 理，实现费用管理端到端全流程在线，目标实现时效性、 真实性和有效性的三重价值提升—时效性提升：端到端 线上化，对流程规范、内容格式以及时效限定有完整的标 准化定义；真实性提升：数据真实性提升，解决终端 / 经销 商作假、人工审核失误、监管不力等核心问题，支持全部 活动结案和核销凭证自动采集和上传，应用诸如自动图像 识别、RPA 等高阶功能实现自动化凭证审核，对订单类活 动的对应销量可支持自动比对（图像识别）和结案；有效 性提升：通过建立数据中台打通企业全域系统应用大数据 算法实现数据的自动分析优化，决策支持与有效性分析提 升，为促销费用的科学使用决策与费效管理优化提供依 据（见图 4）。

2、服务履约转型 

（1）变革趋势洞察 

随着新中产、Z 世代成为主力消费群体，服务体验越来越 成为消费者决策的核心考虑因素，消费者对售后服务要求 越来越严苛，这一趋势对于 3C、家电、家居、汽车等耐用 品行业尤其突出。然而，目前中国售后服务体系主要采用 外包的“层级模式”，品牌商依赖服务商进行终端服务人员 管理和用户售后服务履约，缺乏对终端服务人员的有力管 控，难以保障用户服务体验口碑。 

消费品企业售后服务转型“箭在弦上”，缩短管理链条成为 越来越多品牌方的破局关键。终端服务人员的人事关系仍 然隶属服务商，但是品牌方通过数字化平台直链终端服务 人员，直接调度终端服务人员，并部分支配终端服务人员 的收入，从而在避免直营运作的风险与成本的同时，实现 终端服务网络的终端掌控力，从而更好地驱动终端服务人 员提供卓越用户服务，驱动用户服务口碑长效提升。 

通过缩短管理链条来提升用户服务口碑是第一步，在此基 础上品牌商可以进一步“锦上添花”，加强用户全生命周期 的长效经营。品牌商可以打造多元化服务产品，立足于社 区开展清洗、保洁等服务，并基于物联网实时交互和用户 数据深度挖掘，针对用户深层需求提供惊喜式的惊喜服 务，实现被动服务的主动化，最终把握用户的交叉购买和 二次购买的转化机会。 

（2）数字化转型发力点 

无论是通过缩短管理链条来提升终端服务掌控力，还是用 户全生命周期的长效经营，数字化平台底座都是“必选”的 前提基础。品牌商首先需通过数字化平台链接服务生态四 方—品牌方、服务商、终端服务人员和用户，然后加强中 台调度和运营能力，以实现对终端调度人员的高效调度和 对服务生态各方的长效驱动。针对用户全生命周期经营， 品牌商需在生命周期各个节点通过 APP 或小程序进行主 动关怀推送，并加强对服务生态伙伴私域流量经营的体系 化赋能。