DTC模式有什么利与弊?它适合你吗 ?

DTC商业模式

近几年,DTC作为一种商业新模式广受追捧,迪士尼、耐克和百事可乐等公司都在朝着这个方向转变,并获得了惊人的回报。初创公司和其他企业也都在以不同的方式运用这个模式,与客户建立联系、提高利润率,并迅速推出新产品。但现在问题是:DTC模式真的能改善你的经营状况吗?

中国电商平台、社交媒体的发展与消费品市场需求变革带动DTC商业模式市场规模的增长,DTC商业模式需求不断扩大,2015年至2020年,中国DTC商业模式市场规模(按销售额统计)由253.8亿元增长至725.4亿元,年复合增长率为20.2%,预计2021年至2024年中国DTC商业模式市场规模有望以11.5%的速率保持增长达到1227.3亿元,相关数据及分析如下:

  • 中国商务部、中央网信办、发展改革委发布的《电子商务“十三五”发展规划》表明国家将加速推动电子商务发展,为DTC商业模式提供更为完善的电商渠道基础建设;
  • 相较于传统品牌,DTC品牌除去了中间商,减小了品牌溢价空间,并将消费者体验、产品品质与价格置于品牌知名度之上,符合当代消费者品牌选择偏好;
  • DTC商业模式品牌成长迅速,从产品研发到收集消费信息只需3-6个月,产品迭代周期短,推动快速消费;
  • 中国电商平台的发展与社交媒体的快速发展为DTC商业模式的产品推广渠道提供基础设施。

伴随欧美DTC商业模式发展成熟,市场建立完善,中国也开始兴起DTC商业模式,更多企业通过电商平台、社交网络流量红利打响品牌知名度,利用线上销售的价格优势刺激消费者购买,完成初生战役。我们列出了DTC商业模式的一些优点和缺点,来帮助你更好地抓住促进公司快速增长的突破点。

为了便于理解,我们将该文分为四大部分:

  1. DTC商业模式是什么?
  2. DTC商业模式的五个优势;
  3. DTC商业模式的三个缺点;
  4. DTC商业模式适合你吗?

DTC商业模式是什么?

DTC或Direct-To-Consumer(直接面向消费者)模式是指由同一企业开发、生产与销售的商业模式,品牌商不通过传统的中间渠道,而是对业务流程中的每个步骤进行端到端的控制,进而直接向消费者进行销售推广并与其建立最直接的联系。

通过这个策略,企业能够采用更具有创业精神的思维方式,并把业务流程掌握在自己手中。从构思、设计、创建到发布,所有的事情都在公司内部进行,这能让企业削减成本,敏捷运营。

DTC商业模式的五个优势

互联网的发展带来信息传播渠道的革命性转变,相较于传统商业模式,DTC商业模式注重与消费者的互相沟通,从而能够更直接地与消费者建立关联。除此之外,DTC商业模式还有以下优势:

优势一:直接访问客户数据

通过采用DTC(直接面向消费者)这种商业模式,你能够较快地收集到客户的第一方数据,通过大数据更好地了解您的客户,清楚他们的喜好以及他们与你的产品和服务的交互方式,并且利用这些数据定制客户体验,最终从客户关系中受益。

个性化定制

构建更好,更个性化的产品

升级体验

优化现有产品和服务

加强营销

营销与销售合二为一

在将数字营销与历史客户行为连接起来的商务平台上进行直接销售,能够让你通过定制端到端体验将收益最大化。除营销以外,第一方数据还可以为你创造追加与交叉销售的机会。另外,它还有助于制定产品路线图,甚至能在发布新产品和服务之前对其进行测试

例如,Stitchfix通过会员制方式,搜集会员用户的数据信息,基于算法和服饰顾问进行搭配推荐,并在用户的反馈中不断调整数据洞察。试想,如果stitchfix不直接掌握会员的个性化数据,这种商业模式将无从做起……

优势二:利润更高

传统的流量电商让品牌增长难以为继

平台获客成本高

国内阿里、京东等电商平台获客成本3年增加10倍;亚马逊等电商平台费用高达20%

广告投放成本高

传统广告投放的成本比数字化营销高至少 2.6倍,但产生的实际转化只有 5%

留存低/复购低

只有 16% 的消费者表示有复购的意愿,顾客生命周期价值低

DTC品牌以去中心化公域引流和私域运营为核心,一方面能够减少第三方依赖,即用自营渠道和触点接触、转化顾客,降低对于付费媒体和电商平台的依赖;另一方面能够提升客户的复购率和留存率,即通过与顾客一对一的互动,双向交流和转化闭环,提升客户的购买频次和对品牌的认可。

也就是说,通过减少中间商,可使DTC公司减少流向批发商和分销商的成本,同时可将这些资金用于改善客户体验和加强营销力度上,从而可以进一步接触和联系到更大的客户群。

例如,逸仙电商在DTC模式高效运转,仅用4年打造出彩妆领域“国货之光”完美日记2019年销售总额35亿元,同比增长363.7%2020前三季度销售总额38亿元,同比增长70.2%。具体数据如下:

逸仙电商营业收入高速增长

2019年逸仙电商净收入达到30.3亿元,同比增长377.1%,2020前三季度净收入32.7亿元,同比增长 73.2%。2019年逸仙电商Non-GAAP净利润达到1.5亿元,实现盈利;2020年前三季度,受疫情和公司战略调整(加大营销投入,推进小奥汀和完子心选品牌宣传和建设)影响,公司出现亏损(Non-GAAP净利润为-5亿元)。

毛利率稳定,销售费用率提升明显

逸仙电商2018、2019、2020前三季度毛利率分别为63.5%、63.6%、63.1%,保持稳定。费用率方面,公司销售费用率、管理费用率(股份支付、行政及管理人员增加)上升较为明显,仓储及物流费用小幅下降。

连续两年双十一领跑彩妆类目

完美日记品牌在彩妆领域市占率提升,连续两年双十一领跑彩妆类目。完美日记品牌自2017年成立以来,两年时间市占率从1.7%增至4.0%。2020年双十一,截至11月11日00:31,完美日记销售额突破5亿元,整个双十一期间位居彩妆类目销售第一名。

优势三:更容易扩展

DTC商业模式是高度数字化的,企业可以接触到世界各地的客户,并随着业务的增长及其运营能力的扩展,逐渐减少地域限制。

例如,Lululemon上市后在全球投入巨大的财力物力发起各种不同主题的大型品牌活动,重点拓展中国、亚太区、欧洲、中东和非洲的市场,同时挖掘北美的市场潜力,跨区域和跨文化的发展潜力不断展现。

客观来说,限于运动品类本身的限制,活动设计说不上多么精彩绝伦,但是能够像Lululemon的产品一样富有『质感』, 不论是视觉设计、还有工作人员的互动方式,会让人相信这是一个发自初心想要让世界变得更美好的品牌,而不是只想推销卖货。根据财报显示,2018年Lululemon直营渠道净营收增长 45%,2019年增长高达41%,达到了11.3亿,营收占比28.1% 。CEO 麦克唐纳甚至表示,在接下来几年内,中国的线上渠道销售将占到总业务的50%。

优势四:创新速度更快、更频繁

在传统的BTC(Business-To-Consumer)模式中,制造商在发布新产品和创新产品方面可能会受到限制,因为他们的零售商倾向于选择经过验证的“卖方”。相比之下,DTC公司可以自由地以较小的规模推出新颖的产品,评估客户的反应并根据真实的客户数据进行必要的改进。

该过程可以重复进行多次,并可以根据需要重复进行,从而使DTC企业在发布新产品和发现未开发的新客户需求方面具有优势。以戴森为例,戴森每款新产品的开发都遵循内部一套迭代式的产品开发流程,以“开发-验证-学习“实验循环驱动产品迭代创新,小步探索的累积为戴森带来了一个又一个获得市场认可的颠覆式创新产品。

优势五:提高品牌忠诚度和客户参与度

DTC品牌可以完全控制与品牌,形象,信息和价值观有关的一切。他们可以自由创建高质量的内容,并通过不同的渠道与受众互动,而不必担心某些第三方卖家是否管理不当。

这使得DTC品牌能够与他们的目标受众进行互动、联系和产生共鸣,进行更深层次的接触与联系,从而使回头客更多。

蔚来通过包括社群在内的多种方式,全方位了解用户反馈。与此同时,不断迭代各类服务,也通过整车OTA持续升级。也就是说,蔚来通过搭建社区以及提供高质量服务,产品动态地随着用户各个生活场景的变化而变化,用户则全周期多维度体验着蔚来这个品牌。

DTC商业模式的三个缺点

尽管DTC商业模式有很多好处,但这种模式也不是毫无缺点的:

缺点一:竞争加剧

过去十年里,随着越来越多公司利用这一策略来争夺同样的客户群,DTC领域格局已经发生了很大变化。不久前,这个领域还只有少数几家销售眼镜、化妆品和一些包装消费品的初创公司,而如今,美国最大有线电视公司、第二大互联网服务供应商康卡斯特(Comcast)、美国最大无线通信服务供应商威瑞森电信(Verizon)和跨国电子商务企业亚马逊(Amazon)等都进入了这个领域。

2020年新冠疫情加速了DTC领域的竞争态势

从2015年到2020年新DTC品牌数量增长

340%

消费品公司在2019年已转向DTC

40%

2020年DTC销售额YoY增长

74%+

2020年预计达到的全球DTC销售额

$1.7万亿

中国消费者在疫情期间购买过线上新品牌/服务

84%

由于中国现阶段DTC商业模式下的销售渠道竞争激烈,尤其是目前中国电商行业发展迅速,并且巨头垄断格局(如阿里巴巴、京东等)难以突破,因此,需探索更多差异化的新的增长点,以给企业带来整合增长的转机。

缺点二:责任更重

采用DTC模式可以让品牌完全掌控自身运营,但同时,你要做的事情就会更多,通常与第三方外包公司共同承担的责任,如运输、敏感客户与财务数据、网络安全漏洞等等都要独自承担。

在DTC 模式下,公司在各地的仓库也需要作出调整,能够适应小规模商品运输的需求,而非传统的大量商品运输。当零售商需要将少量商品运输到特定地点而非大型的物流中心时,精确性就显得尤为重要。举例来说,传统供应链模式下,送到沃尔玛的商品数量通常以吨位单位计算,因此如果出现了缺失几件商品的情况,对消费者的影响几乎微不足道。但是在DTC模式下,因为直接和消费者进行互动,那么哪怕一件商品的缺失也会造成严重的恶劣影响。

因此如何精确的将少量物品送到目的地,避免任何走失或是延误,就成了必须解决的问题。DTC公司必须从各个方面作出调整,尤其是用来追踪货物的打包,运输和抵达情况的系统必须更加细化,更加精确。

缺点三:供应链复杂化

完全控制整个业务流程肯定会带来好处,但这会使日常操作变得更加复杂。您将在业务的许多方面(例如订单,装运,运输,付款,退货,客户服务)进行很多工作,不仅增加了责任,而且增加了脆弱点。

如果公司只是小规模地尝试 DTC战略,他们并不需要大规模改造他们的供应链网络。但是如果战略收效明显,且 DTC 渠道占到的业务比例开始不断增加,那么扩大 DTC 相关的供应链规模势在必行。这意味着必须重新设计整个供应链网络,包括仓储设计,自动化的程度,分销节点等等因素。

DTC商业模式适合你吗?

上面提到的关键因素能帮助公司创造更好的客户体验,并改变我们对零售的看法。

对于那些已经拥有稳固客户群和成熟产品的公司来说,转向DTC模式是一种创新的好方法,能迎合新客户并在核心产品之外扩展业务。像美国床垫连锁品牌Mattress Firm、保险公司约翰·汉考克(John Hancock)和跨国娱乐媒体集团华纳媒体(Warner Media)这样的公司已经开始利用他们一些“不公平的优势”,通过自己的DTC项目来保持未来竞争力并保护自身不受行业颠覆者干扰。

适当的规划、验证和管理可以帮助防范与这个模式相关的一些挑战,为公司开启大量尝试新产品和服务的可能性。

如果你的公司可以承担整个供应链,那么就可以获得更多收入。

准备好了解更多关于利用和适应DTC商业模式来迎合业务需求的信息了吗?查看这8个DTC小诀窍来加速你的业务增长。

我们可以帮助你探索利用DTC等新的商业模式,进入新的市场,创造新的收入!

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